M CL C
5.1.ụăngh aăvƠăk t l un nh ng kt qu nghiên cu
M c tiêu c a nghiên c u này là nh n di n và ki m đnh m t s nhân t nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng TPHCM, đo l ng m c đ tác đ ng c a các nhân t này, và đ ng th i ki m đ nh xem s khác bi t trong hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng theo gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, trình đ h c v n, và thu nh p.
T lý thuy t, các nghiên c u liên quan, cu c kh o sát đ nh tính thông qua cách th c th o lu n t p trung và th o lu n tay đôi v i c m u n = 8, tác gi đư phát tri n và đi u ch nh đ c 29 bi n quan sát cho sáu thang đo khái ni m nghiên c u. Các thang đo này đ c đ a vào kh o sát trong nghiên c u đ nh l ng chính th c.
Công c h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA đ c dùng đ ki m đ nh s b thang đo trong nghiên c u đ nh l ng chính th c v i c m u n = 277. K t qu là các thang đo này đ u đ t đ c đ tin c y cao và đ t đ c giá tr h i t c ng nh giá tr phân bi t. N m nhân t đ c l p ti p t c đ c đ a vào phân tích h i quy b i, v i ph ng pháp ENTER đ c ch n đ ti n hành phân tích; k t qu đư xác đ nh đ c c n m nhân t đ u có nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng nh gi thuy t đư đ t ra. N m nhân t đó là: s n ph m (SP), giá c (GC), đ a đi m (DD), chiêu th (CT), đ ng c cá nhân (DC).
V i k t qu đ t đ c này, v m t ph ng pháp nghiên c u, đư góp ph n b sung vào vi c xây d ng hê th ng thang đo l ng các nhân t nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng t i th tr ng TPHCM. Các
bi n quan sát trong h th ng thang đo này có th đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i t ng th tr ng và t ng ngành hàng c th khi đ c đ a vào s d ng. H n n a, k t qu nghiên c u c a đ tài còn giúp cho các doanh nghi p đang ho t đ ng s n xu t kinh doanh bán l v i mô hình siêu th hi u rõ h n nhân t nào s có tác đ ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th , và m c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n hành vi l a ch n này c a ng i tiêu dùng t i TPHCM, đ t đó có các hành đ ng c ng nh chi n l c kinh doanh phù h p và đúng đ n.
K t qu ki m đnh c a đ tài còn cho th y, hành vi l a ch n kênh siêu th c a nh ng ng i tiêu dùng không có s khác bi t gi a nh ng ng i có trình đ h c v n khác nhau; nh ng có s khác bi t gi a nam và n ; khác bi t gi a khách hàng có nhóm tu i t 18 đ n 25 tu i v i nhóm d i 18 tu i và trên 25 tu i; có s khác bi t gi a nhóm khách hàng là h c sinh-sinh viên, n i tr , nhân viên v n phòng v i nhóm là công nhân, cán b qu n lý, nhân viên k thu t, và các ngành ngh khác; khác bi t gi a các nhóm có thu nh p d i 3 tri u đ ng, t 3 tri u đ n 6 tri u đ ng v i nhóm thu nh p t 6 tri u đ n 9 tri u đ ng, và trên 9 tri u đ ng. Các nhóm còn l i thì h u nh không có s khác bi t trong hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a h .