M CL C
4.4.Phân tích hành vi la chn kênh siêu th đ mua sm theo các nhóm khách hàng
mua s m s n ph m ho c m t s khác thì l i tiêu khi n mua s m d ch v . Khi đ ng c c a khách hàng ch là nhu c u mua s m nó s tác đ ng đ n hành vi c a h và siêu th có th là l a ch n u tiên đ th a mưn đ ng c đó c a h . i v i đ ng c đi d o, vui ch i, gi i trí, n u ng c ng s tác đ ng m t ph n vào hành vi l a ch n c a ng i tiêu dùng, b i vì nh ng siêu th hi n nay v n có th đáp ng đ c t t nh ng đ ng c đó c a ng i tiêu dùng. Ho c khi mu n tham kh o giá c , hay s d ng các ti n ích khác thì kênh siêu th v n có th đáp ng và có th đóng góp m t ph n tác đ ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a khách hàng. Do đó, hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng s chu tác đ ng t nh ng đ ng c cá nhân; khi đ ng c cá nhân càng cao hay càng t ng thì hành vi l a ch n kênh siêu th s b tác đ ng càng m nh và ng c l i.
4.4. Phân tích hành vi l a ch n kênh siêu th đ mua s m theo các nhóm khách hàng khách hàng
4.4.1. Hành vi l a ch n gi a nam và n
ki m đnh xem hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a nam và n có khác nhau hay không, ta dùng phép ki m đnh Independent-samples T-test.
V i giá tr thu đ c Sig. = 0,125 (>0,05) trong ki m đ nh Levene cho th y, ph ng sai c a trung bình hành vi l a ch n kênh siêu th gi a nam và n là không có s khác nhau. Ti p theo, ta xem xét, v i giá tr Sig. = 0,000 (<0,05) trong ki m đnh T, thì ta có th k t lu n r ng có s khác bi t có ý ngh a v hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a hai nhóm khách hàng là nam và n ; c th là, khách
hàng n có hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m cao h n là các khách hàng nam. (Tham kh o ph l c 09).
4.4.2. Hành vi l a ch n theo đ tu i
ki m đ nh xem có s khác bi t trong hành vi l a ch n kênh siêu th gi a các nhóm tu i hay không, chúng ta s d ng phân tích ph ng sai m t y u t (One- way ANOVA).
K t qu Sig. = 0,007 (<0,05) ki m đ nh Levene cho th y ph ng sai c a hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a ba nhóm tu i là khác nhau m t cách có ý ngh a th ng kê. i v i tr ng h p ph ng sai khác nhau này, ta s dùng ki m đ nh Tamhane’s T2 và Dunnett’s T3 trong Port Hoc đ ki m đ nh s khác nhau chi ti t gi a các nhóm. Và k t qu ki m đ nh Tamhane’s T2 và Dunnett’s T3 trong Post Hoc đư cho k t qu gi ng nhau; theo đó, có s khác bi t m t cách có ý ngh a th ng kê v hành vi l a ch n kênh siêu th gi a nhóm tu i d i 18 tu i và t 18 đ n 25 tu i; và gi a nhóm t 18 đ n 25 tu i và trên 25 tu i. Các nhóm còn l i không có s khác bi t nhau. (Tham kh o ph l c 10)
4.4.3. Hành vi l a ch n theo ngh nghi p
ki m đnh xem có s khác bi t trong hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a các nhóm ngh nghi p khác nhau hay không, chúng ta s d ng phân tích ANOVA.
K t qu Sig. b ng 0,121 (>0,05) trong ki m đnh Levene cho th y ph ng sai c a hành vi l a ch n kênh siêu th gi a các nhóm ngh nghi p là không thay đ i hay nói cách khác là chúng đ ng nh t. Ti p theo, v i giá tr Sig. b ng 0,000 (<0,05) trong b ng phân tích ANOVA, ta th y có ý ngh a th ng kê v s khác nhau trong trung bình gi a ít nh t hai nhóm ngh nghi p trong các nhóm. Trong tr ng h p ph ngsai đ ng nh t này, ta s dùng ki m đ nh Bonferroni trong trong Post Hoc đ xem xét s khác nhau chi ti t gi a các nhóm là nh th nào. K t qu ki m đnh Bonferronni trong Post Hoc cho th y, có s khác bi t m t cách có ý ngh a th ng kê
gi a nhóm h c sinh-sinh viên, n i tr , và nhân viên v n phòng v i các nhóm công nhân, cán b qu n lý, nhân viên k thu t, và các ngành ngh khác. Các nhóm còn l i thì không có s khác bi t nhau. (Tham kh o ph l c 11)
4.4.4. Hành vi l a ch n theo trình đ h c v n
ki m đnh xem có s khác bi t trong hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a các nhóm trình đ h c v n khác nhau hay không, ta s d ng phân tích ANOVA.
K t qu Sig. b ng 0,878 (>0,05) ki m đ nh Levene cho th y ph ng sai c a hành vi l a ch n kênh siêu th gi a các nhóm trình đ h c v n là không khác nhau. Ti p theo, giá tr Sig. b ng 0,882 trong b ng k t qu ANOVA cho th y, không có s khác bi t gi a các nhóm trình đ h c v n trong hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a h . (Tham kh o ph l c 12)
4.4.5. Hành vi l a ch n theo thu nh p
ki m đnh xem có s khác bi t trong hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a các nhóm khách hàng có thu nh p khác nhau hay không, ta s d ng
phân tích ANOVA.
K t qu Sig. b ng 0,000 (<0,05) trong ki m đnh Levene cho th y ph ng sai c a hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m gi a các nhóm thu nh p là không đ ng nh t và có ý ngh a v m t th ng kê. Trong tr ng h p ph ng sai thay đ i này, ta s ti p t c dùng ki m đ nh Tamhane’s T2 và Dunnett’s T3 trong Post Hoc đ ki m đ nh xem nhóm thu nh p nào là cho hành vi khác nhau. K t qu c a hai ki m đ nh Tamhane’s T2 và Dunnett’s T3 trong Post Hoc cho ta th y m t k t qu nh nhau; theo đó thì, có s khác bi t có ý ngh a v m t th ng kê gi a nhóm có thu nh p d i 3 tri u đ ng và t 3 tri u đ ng đ n 6 tri u đ ng v i nhóm có thu nh p t 6 tri u đ ng đ n 9 tri u đ ng và trên 9 tri u đ ng v hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m. Các nhóm còn l i thì không có s khác bi t. Có th nói r ng, nh ng khách hàng có thu nh p càng cao thì hành vi l a ch n siêu th đ mua s m c a h c ng càng cao. (Tham kh o ph l c 13)
Tóm t t ch ngă4
Ch ng này trình bày k t qu ki m đ nh thang đo, mô hình nghiên c u, phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng. K t qu ki m đ nh h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho th y, các thang đo đ u đ t đ tin c y và giá tr cho phép.
Ti p theo đó, ph ng pháp ENTER đ c s d ng đ phân tích h i quy tuy n tính. K t qu phân tích h i quy cho th y n m nhân t đ c đ a vào xem xét đ u có nh h ng đ n hành vi l a ch n kênh siêu th khi mua s m c a ng i tiêu dùng. K t qu dò tìm s vi ph m c a các gi đ nh cho th y mô hình h i quy b i đư xây d ng không vi ph m các gi đnh c n thi t trong h i quy tuy n tính. K t qu ki m đnh các gi thuy t cho th y, n m gi thuy t đ c đ t ra g m: H1, H2, H3, H4, H5 đ u đ c ch p nh n.
Ch ng này c ng trình bày các ki m đnh T-test và One-way ANOVA đ xem xét nh h ng c a các bi n ki m soát đ n hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng.
CH NGă5.ăHÀM Ý CHÍNH SÁCH
T k t qu nghiên c u đ c trình bày ch ng 4, ph n này s trình bày các k t lu n v hành vi l a ch n kênh siêu th c a ng i tiêu dùng t i TPHCM. T đó, đ a ra m t s hàm ý chính sách cho các nhà s n xu t kinh doanh h th ng bán l hàng tiêu dùng theo mô hình siêu th . Cu i cùng là m t s h n ch c a nghiên c u này và đ ngh các h ng nghiên c u ti p theo.