II. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ZTV CỦA CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN VTC
1.1.Lựa chọn kênh phân phố
Kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức, cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Lựa chọn các kênh phân phối trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp. Đó là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, liên quan đến phân chia một cách tích cực đến công việc phân phối nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu.
Phân loại các công việc phân phối: người quản lý kênh phải phân loại được chính xác bản chất của những công việc mà hệ thống kênh phân phối phải thực hiện. Các công việc phân phối được xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia công việc một cách hợp lý, tiết kiệm tối đa chi phí trong kênh.
Bộ phận quản lý kênh của Ztv phải đánh giá được các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Để xác định được các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, bộ phận quản lý kênh phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing. Việc này hiện Ztv thực hiện vẫn chưa được tốt do thông tin về thị trường ở các vùng đưa về không chính xác.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như:
- Số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả năng chấp nhận giá.
- Các đặc điểm của sản phẩm, bao gồm chất lượng, kích thước,dịch vụ và bảo hành.
- Đặc điểm của các đơn vị trung gian, bao gồm sự sẵn sang về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm. Việc có sẵn nguồn hàng đảm bảo phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất, kịp thời khi khách hàng có nhu cầu.
- Các đặc điểm về cạnh tranh: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
- Sức mạnh tài chính, các kênh truyền thống, những chính sách về marketing hiện tại.
- Điều kiên kinh tế, pháp luật, an ninh, công nghệ….
- Ztv không nên sử dụng một mô hình cấu trúc kênh duy nhất. Ztv có thể đưa ra nhiều cấu trúc kênh có để so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và từ đó chọn cấu trúc kênh tối ưu nhất, loại bỏ dần những cấu trúc không hiệu quả, chi phí cao.
Để có được các cấu trúc kênh có thể thay thế, ban lãnh đạo ZTV cũng như công ty cần phải xác định những biến số chủ yếu:
- Chiều dài kênh: sản phẩm ZTV hay bất cứ sản phẩm nào khác để đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng phải qua rất nhiều trung gian như: tổng đại lý, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ…ZTV phải lựa chọn các kênh có số cấp trung gian thích hợp phù hợp với sản phẩm của mình.
- Bề rộng kênh: có thể chọn hình thức phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc hoặc phân phối độc quyền tuỳ theo sản phẩm. Đối với những sản phẩm công nghệ cao như A Class có thể chọn hình thức phân phối chọn lọc để phục vụ khách hàng tốt hơn. Nhưng nhược điểm là số lượng bán có thể bị hạn chế.
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu theo các tiêu chí sau:
- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn
- Tổng chi phí phân phối thấp
- Đảm bảo sự linh hoạt
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh là công việc cuối cùng của thiết kế, và xây dựng kênh phân phối. Việc lựa chọn thành viên tham gia vào kênh của mỗi vùng cần có sự đánh giá của nhân viên quản lý vùng. Lãnh đạo Ztv thời gian đầu tuyển nhân viên không chặt chẽ và không yêu cầu kỹ năng tối thiểu của nhân viên kinh doanh nên việc này Ztv làm thực sự chưa tốt ở một số vùng. Thời gian tới Ztv sẽ cho nhân viên tham gia nâng cao kiến thức chuyên môn để nâng cao năng lực quản lý kênh.