Quy trình nghiên cứu của bài nghiên cứu này được tóm tắt lại tại Hình 3.1. Bắt đầu quy trình là vấn đề nghiên cứu đã được trình bày tại chương đầu tiên của luận văn. Vấn đề nghiên cứu đặt ra là đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, bằng cách so sánh dịch vụ khách hàng mong đợi với dịch vụ khách hàng nhận được. Câu hỏi nghiên cứu chính là các khía cạnh nào tạo ra khoảng cách chất lượng lớn của dịch vụ được cung cấp bởi Công Ty Đông Giản? Câu hỏi cụ thể hơn là các yếu tố về giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh và loại hình doanh nghiệp có tác động đến các khía cạnh chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản không?
Lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm chứng minh cho vấn đề nghiên cứu được tìm thấy là một mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ và lý thuyết về thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, cả hai đều của các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry và đã được trình bày chi tiết trong phần 2.1 và 2.2 của chương 2.
Bước thứ tư là xác định mô hình nghiên cứu để sử dụng và đặt giả thuyết cho bài nghiên cứu. Điều này được trình bày thông qua phần 2.3 của chương 2.
Bước thứ năm là xây dựng và phân tích thang đo dùng cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Đồng thời cũng tiến hành đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Sau cùng, dữ liệu đã thu thập được tiến hành xử lý để trả lời cho những giả thuyết đặt ra.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2. Dữ liệu thu thập
3.2.1. Thang đo
Phần cơ sở lý thuyết đã cung cấp cho luận văn một thang đo SERVQUAL để thu thập dữ liệu cho phân tích đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 22 thành phần đại diện cho 5 nhân tố. Bên cạnh đó, thang đo cũng có phần thu thập dữ liệu phân loại khách hàng để đánh giá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và giới tính, độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề, và loại hình doanh nghiệp của những người tham gia khảo sát. Trong số những phương pháp phỏng vấn sẵn có như phỏng vấn trực diện, phỏng vấn qua điện thoại, gửi thư và qua mạng internet (Nguyễn Đình Thọ, 2011), bài luận văn thực hiện phương pháp phỏng vấn qua mạng internet. Hiện nay trên mạng internet có phần mềm Google Form hỗ trợ rất tốt cho việc soạn bảng câu hỏi và cho người tham gia trả lời bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi soạn trên Google Form sẽ được
Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu
Lý thuyết Mô hình, giả thuyết Xây dựng thang đo Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình, giả thuyết
gửi cho khách hàng dưới dạng một đường dẫn trên mạng internet để khách hàng thực hiện trả tời trên trang web. Phương pháp này nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Bảng câu hỏi này được chụp lại và trình bày ở phần phụ lục của luận văn. Người tham gia sẽ điền vào bảng câu hỏi theo những cách khác nhau. Đối với các thông tin về họ tên và lĩnh vực kinh doanh thì người tham gia trả lời điền thông tin vào dưới dạng mở. Các câu hỏi còn lại, người tham gia trả lời bằng cách lựa chọn bởi đây là các câu hỏi đóng. Một điều lưu ý là, hai yếu tố đáp ứng và cảm thông sẽ được trình bày dưới dạng phủ định; và ba yếu tố còn lại (hữu hình, tin cậy và đảm bảo) sẽ được trình bày dưới dạng khẳng định. Khi tiến hành phân tích thì các câu hỏi dạng phủ định sẽ được đảo chiều giá trị.
Ngoài ra, người trả lời trước khi được tham gia trả lời bảng câu hỏi sẽ được hỏi một câu hỏi gạn lọc trước, đã qua sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, để người tham gia không phù hợp không tạo nên một bản ghi trong bảng trả lời. Giúp loại bỏ những bản ghi không phù hợp trong bộ dữ liệu.
Bảng 3.1 được trình bày sau đây là danh sách các thành phần của thang đo và các giá trị mã hóa cho biến. Mã hóa giúp việc sử dụng phần mềm được thuận tiện và dễ thực hiện hơn.
Bảng 3.1: Thang đo
Mã hóa Biến/nhân tố Thang
đo HH Nhân tố hữu hình.
E1/P1 Trang thiết bị hiện đại. Likert
E2/P2 Cơ sở vật chất trực quan thu hút.
E4/P4 Cơ sở vật chất phù hợp với dịch vụ cung ứng.
TC Nhân tố tin cậy.
E5/P5 Khi công ty hứa làm việc gì thì nó sẽ được thực hiện. Likert
E6/P6 Khi khách hàng gặp khó khăn thì công ty cảm thông, trấn an. E7/P7 Công ty đáng tin cậy.
E8/P8 Công ty cung cấp dịch vụ vào thời điểm đã hứa. E9/P9 Công ty thực hiện nghiệp vụ chính xác.
DU Nhân tố đáp ứng.
E10/P10 Nói với khách hàng lúc nào dịch vụ xảy ra. Likert
E11/P11 Khách hàng nhận được dịch vụ nhanh chóng. E12/P12 Nhân viên sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
E13/P13 Nhân viên đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh chóng.
DB Nhân tố đảm bảo.
E14/P14 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên công ty. Likert
E15/P15 Khách hàng an toàn khi giao dịch với nhân viên của công ty. E16/P16 Nhân viên công ty thì lịch sự.
E17/P17 Nhân viên có sự hỗ trợ từ công ty để làm công việc được tốt.
E18/P18 Công ty tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân. Likert E19/P19 Nhân viên tạo cho khách hàng sự quan tâm cá nhân.
E20/P20 Nhân viên hiểu biết nhu cầu khách hàng. E21/P21 Công ty có được sự yêu thích của khách hàng.
E22/P22 Thời gian hoạt động của công ty thuận tiện cho khách hàng.
Thông tin cá nhân.
HT Họ tên. Định danh
SEX Giới tính. Định danh
TU Độ tuổi. Định danh
KD Lĩnh vực kinh doanh. Định danh
DN Loại hình doanh nghiệp. Định danh
3.2.2. Tổng thể
Như đã trình bày ở phần đầu của luận văn, đề tài nhằm vào mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ của Công Ty Đông Giản, cho nên những người tham gia trả lời cho bài nghiên cứu này phải là những người đã sử dụng dịch vụ của Công Ty Đông Giản. Bởi họ biết được thực trạng về dịch vụ của Công Ty Đông Giản để cho ra những đánh giá được hợp lý. Số lượng khách hàng Công Ty Đông Giản đã phục vụ trong những năm qua là khoảng 1500 khách hàng.
3.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Luận văn chính là một bài nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định lý thuyết khoa học. Nghiên cứu định lượng thì bao gồm hai phương pháp chính, đó là khảo
sát và thử nghiệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011), trong đó phương pháp khảo sát là được sử dụng trong bài luận văn này.
Dữ liệu dùng cho bài nghiên cứu thuộc dạng dữ liệu chưa có sẵn, phải thực hiện việc thiết kế thang đo để thu thập dữ liệu và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối với vấn đề chọn mẫu, để tiết kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.2.4. Kích thước mẫu
Xác định kích thước mẫu là việc không dễ dàng và kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Việc xác định kích thước mẫu thường là thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Công thức kinh nghiệm của Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Đối với bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp EFA để đánh giá giá trị của thang đo và thang đo bao gồm 22 thành phần, như vậy kích thước mẫu của bài nghiên cứu này tối thiểu phải là 110 quan sát.
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu trình bày trong luận văn này được thống kê và phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16. Phần mềm SPSS sẽ hỗ trợ tính toán giá trị Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính toán các giá trị thống kê trong khi phân tích nhân tố EFA để đánh giá giá trị của thang đo. Trong kiểm định giá trị trung bình và kiểm định phương sai, phần mềm SPSS giúp tính toán các tham số, cung cấp các bảng giá trị phục vụ cho việc đọc kết quả kiểm định. Và sau cùng, phần mềm cũng cung cấp các bảng biểu, đồ thị phục vụ cho việc diễn giải số liệu.
3.3.1. Đánh giá thang đo
Trong cuốn Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của Nguyễn Đình Thọ xuất bản năm 2011 có nói sau khi đã có được thang đo thì công việc trước tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp theo sau đó là sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
3.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Có một phát biểu cho rằng một đo lường có giá trị nếu nó đo lường đúng cái cần đo (Campbell & Fiske, 1959), phát biểu này cho thấy sự cần thiết của một hệ số hữu hiệu cho việc đánh giá về độ tin cậy của thang đo, đó chính là hệ số Cronbach Alpha. Giá trị của Cronbach Alpha biến thiên trong khoảng [0;1], trong đó hệ số này càng cao thì càng tốt, nhưng cũng không nên quá cao (Alpha > 0,95) vì nó cho thấy các biến không khác biệt nhau, chúng đang cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy nhiên, khi Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo thì thang đo buộc phải bao gồm ba biến quan sát trở lên và không đo lường độ tin cậy cho từng biến quan sát riêng lẻ.
Cronbach (1951) cho biết các biến đo lường (biến quan sát) cùng đo lường trên cùng một khái niệm cho nên chúng phải có tương quan chặt chẽ nhau. Để kiểm tra tính tương quan này thì người ta sử dụng hệ số tương quan biến-tổng. Trên phần mềm SPSS thì sử dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh, tức là tính tương quan của biến quan sát với tập hợp biến trong đó không có biến đang xem xét. Hệ số này từ 0,30 trở lên theo Nunnally & Bernstein (1994) là đạt yêu cầu, Nguyễn Đình Thọ (2011) trích dẫn. Tuy nhiên khi hệ số này bằng 1 thì có nghĩa là các biến đang cùng làm một việc giống nhau, nên loại bỏ chúng và giữ lại một biến là đủ. Theo đó, một thang đo có độ tin cậy tốt là trong khoảng [0,70-0,80], trong khi nếu Cronbach Alpha ≥ 0,60 thì thang đo đó chấp nhận được về độ tin cậy.
Ngoài ra, phần mềm SPSS còn cung cấp thêm một bảng tham số thống kê khác đó là các tham số của thang đo như Alpha và hệ số tương quan biến-tổng, nếu bỏ đi một biến quan sát nào đó trong thang đo. Bảng số liệu bổ sung này hỗ trợ cho việc loại bỏ biến quan sát của thang đo được dễ dàng hơn.
3.3.1.2. Kiểm định giá trị thang đo
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là dùng để kiểm định giá trị thang đo, và rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong phân tích EFA, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã trình bày các tham số được sử dụng như sau.
Thứ nhất, ma trận tương quan (Correlation matrix) cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích, các biến có liên hệ với nhau ra sao. Tuy vậy trên thực tế thì luôn có điều này, tức là mối liên hệ giữa các biến với nhau luôn tồn tại. Thứ hai, đại lượng Bartlett trong kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết cho rằng các biến đo lường không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là bác bỏ giả thuyết này, căn cứ trên đại lượng Bartlett càng lớn thì càng có khả năng bác bỏ giả thuyết các biến đo lường không có tương quan trong tổng thể.
Thứ ba, đại lượng KMO là một chỉ số để cho biết sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số này lớn trong khoảng [0,5-1,0] cho biết có khả năng phân tích này thích hợp với dữ liệu.
Thứ tư, ma trận nhân tố (Component matrix) cho biết hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến quan sát đối với nhân tố được rút ra. Trị số này dùng để giải thích cho nhân tố bằng các biến quan sát có hệ số lớn đối với nhân tố. Đây là một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố. Tuy nhiên đôi khi việc giải thích nhân tố gặp khó khăn nếu biến đo lường có hệ số tải tương đối lớn trên hai hay nhiều nhân tố. Vì vậy, phép xoay nhân tố sẽ giúp tháo dỡ khó khăn này. Có
nhiều phép xoay nhưng đề tài này sẽ đề cập tới phép xoay giữ nguyên góc (varimax) để tối thiểu lượng biến có hệ số lớn trên cùng nhân tố (nếu có) để tăng khả năng giải thích. Với phép xoay nhân tố, các biến quan sát sẽ chỉ có hệ số tải lớn vượt trội trên một nhân tố duy nhất, đối với các nhân tố còn lại hệ số tải của biến quan sát sẽ nhỏ hơn nhiều.
Thứ năm, đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có đại lượng này lớn hơn 1 được cho là nên giữ lại, ngược lại nhỏ hơn 1 thì được cho là không có tác dụng giải thích tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc. Thông thường đại lượng Eigenvalue giúp cho việc chọn số lượng nhân tố.
3.3.2. Kiểm định giá trị trung bình
Khi xem xét có hay không tác động của giới tính, độ tuổi, lĩnh vực ngành nghề, và loại hình doanh nghiệp đối với khoảng cách chất lượng dịch vụ thì có sự lưu ý đến hai giả định quan trọng, đó là tổng thể có phân phối chuẩn và phương sai bằng nhau. Trong đó, giả định về phương sai bằng nhau được phép kiểm định Levene trên phần mềm SPSS thực hiện, biết rằng kiểm định Levene là kiểm định giả thuyết phương sai của hai tổng thể bằng nhau. kiểm định thực hiện ở mức ý nghĩa 5%, nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết phương sai đồng nhất. Khi đó, kết quả kiểm định T-Test được đọc ở dòng thứ hai (Equal variances not assumed)
Trước tiên, khi xem xét có hay không tác động của giới tính đối với các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, phép kiểm định trung bình hai tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể được tiến hành trên phần mềm SPSS, dùng lệnh Independent-Samples T-Test với mức ý nghĩa 5%. Nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa nam và nữ về khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khi xem xét có hay không tác động của độ tuổi, ngành nghề kinh doanh và loại hình doanh nghiệp lên các khía cạnh của chất lượng dịch vụ, phép kiểm định phương sai được tiến hành trên phần mềm SPSS, thông qua công cụ Kruskal-Wallis hoặc One- Way ANOVA phụ thuộc vào kết quả của kiểm định phương sai đồng nhất-Levene Test. Sử dụng phép kiểm định phương sai là bởi vì biến phân loại có hơn hai nhóm cho nên không thể tiến hành phân tích như cách phân tích khi xem xét tác động của giới tính. Kiểm định được tiến hành với mức ý nghĩa 5%, nếu mức ý nghĩa quan sát thấp hơn tức là bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm về khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Chương 4 - Kết quả và thảo luận
4.1. Mô tả dữ liệu
4.1.1. Mô tả các biến phân loại
Kết quả mô tả về biến phân loại có thể được tìm thấy ở Phụ lục B1. Kết quả cho thấy có 128 người tham gia trả lời bảng khảo sát, đáp ứng điều kiện về kích thước mẫu đã nêu ở chương 3. Các mục trả lời đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích và