Những hiểu biết thu được từ phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tạo thành cơ sở của một mô hình giúp tóm tắt bản chất và phương thức của chất lượng dịch vụ khi được nhận thức bởi khách hàng. Khám phá của mô hình này là những khoảng cách đã thảo luận trước đó và được chỉ ra trong Hình 2.1. Chất lượng dịch vụ khi nhận thức bởi khách hàng phụ thuộc vào độ lớn và hướng của GAP5 mà tới lượt nó lại phụ thuộc vào bản chất của những khoảng cách xác định bởi thiết kế, tiếp thị, và phân phối của dịch vụ:
Mệnh đề 6: GAP5 = f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)
Quan trọng là những khoảng cách của phần NGƯỜI TIẾP THỊ của phương trình có thể thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một quan điểm chất lượng dịch vụ. Đó là độ lớn và hướng của mỗi khoảng cách sẽ có một ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ. Ví dụ, GAP3 sẽ thuận lợi khi phân phối dịch vụ thực tế vượt trội hơn đặc tính kỹ thuật; ngược lại, nó sẽ không thuận lợi khi phân phối dịch vụ không thể bằng được đặc tính kỹ thuật dịch vụ. Trong khi mệnh đề 6 gợi ý một mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khi nhận thức bên phía KHÁCH HÀNG với những khoảng cách diễn ra bên phía NGƯỜI TIẾP THỊ, thì hình thức của mối quan hệ cần được điều tra. Thảo luận nhóm chỉ ra rằng bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn tương tự nhau trong đánh giá chất lượng dịch vụ. Những tiêu chuẩn này dường như rơi vào 10 loại chính được gắn nhãn là “Những yếu tố chất lượng dịch vụ” và được diễn giải trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ
ĐỘ TIN CẬY liên quan đến sự thống nhất giữa hiệu suất và sự tin cậy. Nó có nghĩa là công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Nó cũng có nghĩa là công ty giữ lời hứa. Đặc biệt, nó liên quan đến:
- Sự chính xác trong thanh toán; - Giữ cho các nghiệp vụ chính xác;
- Thực hiện dịch vụ tại thời gian xác định.
SỰ ĐÁP ỨNG tập trung vào sự vui lòng hay sự sẵn sàng của nhân viên lúc cung cấp dịch vụ. Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ:
- Gửi thư một giao dịch hỏng ngay lập tức; - Gọi điện cho khách hàng quay lại nhanh chóng;
- Thực hiện dịch vụ nhanh chóng (ví dụ, lập cuộc hẹn nhanh chóng).
NĂNG LỰC có nghĩa là khả năng về kỹ năng và kiến thức được yêu cầu để thực hiện dịch vụ. Nó bao gồm:
- Kiến thức và kỹ năng của nhân viên quan hệ;
- Kiến thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ hoạt động;
- Khả năng nghiên cứu của tổ chức, ví dụ như công ty môi giới chứng khoán. SỰ TIẾP CẬN liên quan tới khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ. Có nghĩa là:
- Dịch vụ dễ dàng tiếp cận bằng điện thoại (đường dây không bận và họ không để bạn phải giữ máy);
- Thời gian đợi để nhận dịch vụ là không lâu; - Giờ giấc hoạt động thuận tiện;
- Khu vực thuận tiện của các phương tiện dịch vụ.
LỊCH SỰ liên quan đến sự lịch sự, sự kính trọng, sự quan tâm, và sự thân mật của nhân viên quan hệ (bao gồm tiếp tân, trực tổng đài,…) bao gồm:
- Quan tâm đến đặc tính của khách hàng (như: giày không lấm bùn trên thảm); - Bề ngoài sạch sẽ và trang nhã của nhân viên quan hệ công chúng.
GIAO TIẾP có nghĩa là thể hiện ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và phải lắng nghe họ. Nó có lẽ hàm ý rằng công ty phải điều chỉnh ngôn ngữ cho những khách hàng khác nhau, gia tăng mức độ tinh tế với khách hàng có trình độ cao, nói một cách đơn giản và rõ ràng với người tập sự. Nó bao gồm:
- Tự động giải thích dịch vụ; - Giải thích chi phí của dịch vụ;
- Giải thích sự cân bằng giữa chi phí và dịch vụ;
- Đảm bảo với khách hàng rằng một vấn đề sẽ được giải quyết.
SỰ TÍN NHIỆM bao gồm sự đáng tin, có thể tin, sự trung thực, làm cho khách hàng ưa thích nhất. Đóng góp cho sự tín nhiệm là:
- Tên công ty;
- Danh tiếng công ty;
- Mức độ khó bán liên quan tới sự tương tác với khách hàng.
SỰ AN TOÀN là tránh xa những nguy hiểm, rủi ro, sự nghi kị. Nó bao gồm: - An toàn vật lý (tôi có bị tấn công ở máy rút tiền tự động không?);
- An toàn tài chính (công ty có biết chứng chỉ cổ phiếu của tôi ở đâu không?); - Tính bí mật (những giao dịch của tôi với công ty được giữ bí mật?).
HIỂU/BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG là tạo ra những nỗ lực để hiểu nhu cầu của khách hàng. Nó bao gồm:
- Học hỏi những yêu cầu cụ thể của khách hàng; - Cung cấp sự quan tâm cá nhân;
- Đoán biết những khách hàng thường xuyên. HỮU HÌNH là các bằng chứng vật lý của dịch vụ:
- Phương tiện vật lý; - Bề ngoài của nhân viên;
- Công cụ hoặc trang bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ;
- Những vật liệu trưng bày của dịch vụ, như là thẻ tín dụng bằng nhựa hoặc một báo cáo ngân hàng;
- Những khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ.
Quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ được chỉ ra trong phần phía trên của Hình 2.1 và được chi tiết hơn trong Hình 2.2. Chất lượng dịch vụ nhận thức là kết quả của sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận thức.
Hình 2.2: Những yếu tố của chất lượng dịch vụ nhận thức
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Nelson (1974) và Darby & Karni (1973) cho biết về bảng phân loại tính chất của hàng hóa. Bảng phân loại là một cơ sở để phân biệt giữa đánh giá chất lượng cho hàng hóa với dịch vụ. Nelson phân chia tính chất của hàng hóa tiêu dùng ra thành hai nhóm: tính chất tìm kiếm là thuộc tính khách hàng xác định ưu tiên khi mua sản phẩm; và tính chất kinh nghiệm
là thuộc tính chỉ được nhận rõ sau khi mua bán hoặc trong suốt công đoạn tiêu thụ. Tính chất tìm kiếm bao gồm những thuộc tính như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, sự vừa vặn, cảm giác, độ cứng và mùi hương. Trong khi tính chất kinh nghiệm bao gồm những đặc tính như hương vị, có thể mặc được, và có thể tin được.
Sau đó, Darby & Karni thêm vào hệ thống phân loại hai chiều của Nelson một nhóm thứ ba, gọi là tính chất lòng tin, đó là những đặc tính mà khách hàng không thể đánh giá dù cho sau khi đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Ví dụ về tính chất lòng tin cao là „việc cắt ruột thừa‟ và miếng lót phanh xe ô tô. Ít khách hàng có đủ
Yếu tố của chất lượng dịch vụ 1. Sự tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Năng lực 4. Lịch sự 5. Tín nhiệm 6. Tin cậy 7. Đáp ứng 8. An toàn 9. Hữu hình 10. Hiểu/biết khách hàng GIAO TIẾP LỜI NÓI NHU CẦU CÁ NHÂN KINH NGHIỆM QUÁ KHỨ DỊCH VỤ MONG ĐỢI DỊCH VỤ NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẬN THỨC
kiến thức y học và cơ khí để đánh giá khi nào những dịch vụ này là cần thiết hoặc nên thực hiện, cho dù họ đã được chỉ định và hướng dẫn bởi người bán.
Khách hàng trong thảo luận nhóm đề cập đến tính chất tìm kiếm, kinh nghiệm, và lòng tin khi họ được đề nghị diễn giải và định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Những khía cạnh này của chất lượng dịch vụ được phân loại thành 10 yếu tố trong Bảng 2.1 và được trình bày theo một dãy liên tục từ dễ đánh giá đến khó đánh giá.
Nói chung, tính chất tìm kiếm cao dễ đánh giá nhất, tính chất kinh nghiệm cao khó đánh giá hơn, và tính chất lòng tin cao khó đánh giá nhất. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) trích trong Zeithaml (1981) cho biết hầu hết dịch vụ chứa ít thuộc tính tìm kiếm và nhiều thuộc tính kinh nghiệm và lòng tin, điều này làm cho chất lượng của dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa.
Chỉ hai trong số 10 yếu tố, đó là hữu hình và tín nhiệm là có thể được biết trước lúc mua bán, điều đó làm cho lượng tính chất tìm kiếm trở nên ít hơn. Hầu hết các khía cạnh của chất lượng dịch vụ được đề cập trong thảo luận nhóm là tính chất kinh nghiệm, bao gồm: truy nhập, lịch sự, tin cậy, đáp ứng, hiểu/biết khách hàng, và truyền thông. Các yếu tố kể trên chỉ có thể được biết khi khách hàng đang mua bán hoặc đã tiêu thụ dịch vụ. Mặc dù khách hàng sở hữu một vài thông tin dựa trên kinh nghiệm của họ hoặc những đánh giá khác, họ gần như đánh giá lại những yếu tố này mỗi lần thực hiện giao dịch bởi vì tính phức tạp của dịch vụ.
Hai trong số những yếu tố đưa ra trong thảo luận nhóm có thể rơi vào nhóm tính chất lòng tin, những điều đó khách hàng không thể đánh giá cho dù đã thực hiện mua bán và tiêu thụ. Hai yếu tố đó chính là năng lực và an toàn. Năng lực là sở hữu những kỹ năng và kiến thức đủ yêu cầu để thực hiện dịch vụ, an toàn là tránh xa nguy hiểm, rủi ro, rắc rối. Khách hàng có thể không bao giờ biết chắc chắn về những thuộc tính này, dù cho sau khi đã tiêu thụ dịch vụ.
đánh giá, mệnh đề sau đây được đề ra:
Mệnh đề 7: Khách hàng thường dựa vào tính chất kinh nghiệm khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ nhận thức đặt cơ sở nhiều hơn vào việc tồn tại một miền liên tục từ chất lượng lý tưởng đến chất lượng không thể chấp nhận được (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Các vị trí trên miền đó đại diện cho chất lượng đạt yêu cầu và không đạt yêu cầu. Vị trí nhận thức chất lượng dịch vụ của một khách hàng trên dải liên tục phụ thuộc vào tính chất của sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi (ES) và dịch vụ nhận thức (PS).
Mệnh đề 8: (a) Khi ES>PS, chất lượng nhận thức nhỏ hơn mức thỏa mãn và sẽ dẫn đến chất lượng không thể chấp nhận, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS; (b) khi ES=PS, chất lượng nhận thức được thỏa mãn; (c) khi ES<PS, chất lượng nhận thức lớn hơn mức thỏa mãn và sẽ dẫn đến chất lượng lý tưởng, với sự khác biệt gia tăng giữa ES và PS.