Hình 2.3: Tóm tắt các bước phát triển thang đo chất lượng dịch vụ
Chủ đề này mục đích gồm hai phần: (1) mô tả sự phát triển của một thang đo đa thành phần cho việc đo lường chất lượng dịch vụ (gọi là SERVQUAL); (2) thảo
Bước 1: Định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự xung đột giữa nhận thức người tiêu dùng về chất
lượng của một công ty cụ thể với mong đợi của họ về những công ty cung cấp dịch vụ Bước 2: Nhận biết 10 khía cạnh tạo nên miền cấu
trúc chất lượng dịch vụ
Bước 3: Tạo ra 97 thành phần đại diện cho 10 khía cạnh
Bước 4: Thu thập dữ liệu mong đợi và nhận thức từ một mẫu gồm 200 người tham gia, mỗi người là một người sử dụng hiện tại hoặc gần đây của dịch vụ ngân hàng, thẻ tín dụng, bảo trì/sửa chữa thiết bị, điện thoại đường dài, và môi giới chứng
khoán
Bước 5: Thanh lọc thang đo thông qua chuỗi lặp đi lặp lại sau
Tính hệ số alpha và tương quan tổng cho mỗi khía cạnh Xóa thành phần có hệ số tương quan tổng thấp và làm tăng hệ số
alpha
Phân tích nhân tố để tìm ra thành phần của thang đo tổng
thể
Đánh giá lại các thành phần và cấu trúc lại các khía cạnh cần
thiết
Bước 6: Nhận biết 34 thành phần đại diện 7 khía cạnh
Bước 7: Thu thập dữ liệu mong đợi và nhận thức (sử dụng công cụ 34 thành phần) từ 4 mẫu độc lập từ 200 người tham gia (mỗi mẫu chứa khách
hàng hiện tại hoặc gần đây của một công ty nổi tiếng của 1 trong 4 dịch vụ ngân hàng, thẻ tín
dụng, bảo trì sửa chữa thiết bị, và điện thoại đường dài)
Bước 8: Đánh giá và thanh lọc kỹ hơn thang đo 34 thành phần bằng cách sử dụng cùng hình thức
chuỗi lặp lại ở bước 5 đối với mỗi 4 thiết lập dữ liệu
Bước 9: Nhận biết kỹ lưỡng hơn thang đo 22 thành phần (SERVQUAL) đại diện năm khía
cạnh
Bước 10: Đánh giá độ tin cậy và cấu trúc nhân tố của SERVQUAL và phân tích lại dữ liệu gốc (thu thập ở bước 4) liên quan tới 22 thành phần để xác
nhận sự nhất quá và khía cạnh của thang đo. Bước 11: Đánh giá giá trị của SERVQUAL.
luận những thuộc tính của thang đo và những ứng dụng cần thiết (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Những bước cơ bản được sử dụng trong xây dựng thang đo có quan hệ chặt chẽ với những thủ tục được được đề nghị trong mô hình về phát triển tốt hơn những thước đo của cấu trúc tiếp thị (Churchill, 1979).
Bài nghiên cứu về SERQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry bao gồm 5 phần: Bước đầu tiên là giới hạn miền cấu trúc chất lượng dịch vụ và mô tả sự hình thành các thành phần của thang đo (Bước 1, 2 và 3 trong Hình 2.3). Phần thứ hai của chủ đề trình bày thủ tục thu thập dữ liệu và thanh lọc thang đo (Bước 4 đến 9). Phần thứ ba cung cấp đánh giá về độ tin cậy và cấu trúc nhân tố của thang đo (Bước 10). Phần thứ tư giải quyết việc đánh giá giá trị của thang đo (Bước 11). Phần cuối cùng thảo luận các ứng dụng cần thiết của thang đo. Tuy nhiên mục đích nghiên cứu phục vụ cho luận văn này chỉ giới thiệu tóm lược những điểm chính trọng tâm nhằm nhấn mạnh nguồn gốc và nội dung của thang đo SERVQUAL.
Khi được khái niệm trong lý thuyết dịch vụ và khi đo lường bằng SERVQUAL, thước đo chất lượng đặt trọng tâm vào chất lượng nhận thức (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Chất lượng nhận thức là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và siêu việt của một thực thể, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Zeithaml (1987). Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, nó khác với chất lượng khách quan Garvin (1983) và Hjorth-Anderson (1984), nó là một hình thức của thái độ, có liên quan nhưng không tương đương với sự thỏa mãn, và là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi với nhận thức của thực hiện.
Chất lượng nhận thức và chất lượng khách quan. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry, có nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng khách quan với nhận thức, đó là Garvin (1983); Dodds & Monroe (1984); Holbrook & Corfman (1985); Jacoby & Olson (1985); Zeithaml (1987).
Chất lượng là thái độ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Olshavsky (1985) cho biết xem xét chất lượng như một hình thức của đánh giá tổng
thể một sản phẩm giống như nhiều cách thể hiện thái độ. Holbrook cũng tán thành và gợi ý rằng chất lượng thể hiện như một đánh giá giá trị tương đối toàn cầu. Chất lượng dịch vụ là một đánh giá tổng thể giống như thái độ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Việc nghiên cứu được thực hiện trên 12 nhóm thảo luận là những khách hàng hiện nay và gần đây của 4 dịch vụ khác nhau: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán, và sửa chữa bảo trì sản phẩm. Cuộc thảo luận tập trung vào vấn đề ý nghĩa của chất lượng dịch vụ dưới dạng hỏi đáp. Chẳng hạn như chủ đề về những đặc tính mà một dịch vụ hay một nhà cung cấp nên sở hữu để tạo ra một hình ảnh chất lượng cao; những tiêu chí mà khách hàng sử dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Sự so sánh của những kết quả tìm kiếm từ thảo luận nhóm tiết lộ rằng, bất chấp loại hình dịch vụ, khách hàng cơ bản là sử dụng những tiêu chí giống nhau trong khi đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng và sự thỏa mãn. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) cho biết sự thỏa mãn là một trạng thái tâm lý sơ lược xảy ra khi cảm xúc xung quanh sự mong đợi không được xác nhận và bị ghép với những cảm giác đầu tiên của khách hàng về kinh nghiệm tiêu dùng. Định nghĩa này cùng với những định nghĩa khác của Howard & Sheth (1969) và Hunt (1979) gần như đo lường sự thỏa mãn liên quan đến một giao dịch cụ thể. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) bản tóm tắt bản chất cụ thể của sự thỏa mãn và những khác biệt của nó với thái độ như sau:
Thái độ là xu hướng ảnh hưởng kéo dài tương đối cho một sản phẩm, cửa hàng, hoặc quá trình (như dịch vụ khách hàng); trong khi sự thỏa mãn là hành động mang tính cảm xúc theo sau một kinh nghiệm không được xác nhận mà xảy ra trên cơ sở mức độ của thái độ và sự tiêu thụ cụ thể. Thái độ vì vậy được đo lường dưới nhiều dạng chung hơn đối với sản phẩm hay cửa hàng và ít định hướng hoàn cảnh hơn. Tương đương với sự phân biệt giữa thái độ và sự thỏa mãn là sự phân biệt giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn dịch vụ: chất lượng dịch vụ nhận thức là đánh giá hoặc thái độ có quan hệ với sự siêu việt của dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn quan hệ với
một giao dịch cụ thể. Thực vậy, trong 12 nhóm thảo luận của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), những người tham gia đã cho ví dụ minh họa khi họ thỏa mãn với một dịch vụ cụ thể nhưng không cảm thấy là công ty dịch vụ có chất lượng cao. Theo cách này, hai khái niệm này có liên quan nhau, trong đó những biến cố của sự thỏa mãn xảy ra trong nhận thức về chất lượng dịch vụ theo thời gian. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Oliver (1981) cho biết sự thỏa mãn sớm trở thành thái độ của một người đối với sản phẩm mua.
Mong đợi so sánh với nhận thức. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) trích trong Sasser, Olsen & Wyckoff (1978), Gronroos (1982), Lehtinen & Lehtinen (1982), và Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho biết trong nhận thức khách hàng, chất lượng dịch vụ xuất phát từ một sự so sánh những gì công ty dịch vụ nên cung cấp theo như mong đợi của họ với nhận thức của họ về các công ty cung cấp dịch vụ đã thực hiện. Chất lượng dịch vụ nhận thức vì vậy được xem như mức độ và hướng của sự phân biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng.
Thuật ngữ “mong đợi” khi sử dụng trong lý thuyết chất lượng dịch vụ khác với cách nó được sử dụng trong lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng. Đặc biệt, trong lý thuyết về sự thỏa mãn, mong đợi được xem như những dự đoán của khách hàng về những gì hợp lý diễn ra suốt một giao dịch sắp xảy ra. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) lấy ví dụ việc Oliver (1981) đồng ý rằng mong đợi là xác suất của biến cố những sự kiện tích cực và tiêu cực nếu khách hàng tham gia vào một vài hành vi. Ngược lại, trong lý thuyết chất lượng dịch vụ, mong đợi được xem như nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng, những gì họ cảm thấy một nhà cung cấp dịch vụ nên làn hơn là sẽ làm.
Khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tiêu chí được khách hàng sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ có trong 10 khía cạnh tiềm tàng có trùng lắp (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Những khía cạnh này là: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an toàn, năng lực, lịch sự, hiểu/biết khách hàng, và truy nhập. Mô tả chi tiết của các khía cạnh này có thể tìm thấy trong nghiên cứu của
Parasuraman, Zeithaml và Berry đã được trình bày trong phần trước. Những khía cạnh này và những mô tả của nó được cung cấp như là thành phần cơ bản của miền chất lượng dịch vụ từ những thành phần được suy ra cho thang đo SERVQUAL.