Chương 3 BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ MÔI TRƯỜNG TOÀN Á
3.2. Một số biện pháp thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần công nghệ Toàn Á
3.2.1 Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường
Để hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phát triển thương hiệu của công ty. Do đó điều tra nghiên cứu thị trường có vai trò hết sức quan trọng ngay từ khi bắt đầu đi vào kinh doanh hay trong suốt quá trình kinh doanh. Công ty Cổ phần Công nghệ môi trường Toàn Á hiện nay công tác điều tra nghiên cứu thị trường chủ yếu do đội ngũ nhân viên kinh doanh.Phòng Maketing của công ty chưa được hoàn thiện trong hệ thống quản lý của công ty,chưa hoàn toàn độc lập mà vẫn có nhiều sự gắn kết phụ thuộc nhiều đến phòng kinh doanh.Vậy nên đảm nhiệm công tác điều tra thị trường đều có sự phối hợp song hành giữa 2 bộ phận, đảm nhận các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ hoạt động tiêu thụ. Hơn nữa thị trường của Công ty rộng lớn song vẫn chưa được phân đoạn thành các thị trường mục tiêu, thị trường trọng điểm. Để có chiến lược, kế hoạch và chính sách tiêu thụ sản phẩm cho từng thị trường,quảng bá hình ảnh của công ty. Do đó việc điều tra, nghiên cứu thị trường đòi hỏi Công ty phải có nguồn nhân lực hợp lý, chuyên làm các nhiệm vụ trong lĩnh vực Maketing mà sắp tới trong tương lai công ty sẽ xây dựng phát triển phòng Marketing độc lập và chuyên phụ trách nghiên cứu phát triển thị trường,tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng...phát triển thương
hiệu,quảng bá hình ảnh của công ty.
Trong thời gian tới công ty cần quan tâm hơn nữa tới hoạt động điều tra thị trường, đồng thời phải có những phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường thích hợp, phù hợp với khả năng chi phí cho nghiên cứu thị trường của công ty. Đặc biệt là việc thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của công ty; thông tin về giá cả, sản phẩm, dịch vụ... của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để công ty đưa ra các kế hoạch chiến lược thực hiện kịp thời.
Công ty Cổ phần Công nghệ môi trường Toàn Á cung cấp rất nhiều các sản phẩm lọc nước như máy bơm nước, cột lọc, phin lọc, các vật liệu lọc nước như: than, cát, sỏi,… Song mỗi loại sản phẩm lại có đặc điểm khác nhau về thị trường, chất lượng, quy trình công nghệ sản xuất, thời gian tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù thị trường của công ty rộng lớn, hình thức tiêu thụ của công ty chủ yếu là bán buôn. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao cho hoạt động tiêu thụ công ty cần đầu tư nghiên cứu thị trường theo tiêu thức sản phẩm. Việc nghiên cứu này nhằm giúp cho công ty xác định được cụ thể về nhu cầu thị trường về từng sản phẩm mà công ty hiện đang cung cấp ra thị trường, ưu nhược điểm của từng sản phẩm, loại sản phẩm nào có thể tiếp tục tiêu thụ trên thị trường, loại sản phẩm nào có triển vọng, loại sản phẩm nào cần thay thế bằng sản phẩm mới. Thông qua nghiên cứu thị trường với từng loại thiết bị, công ty sẽ tìm ra được nguyên nhân tại sao sản phẩm của công ty tiêu thụ tốt hay không tốt đồng thời biết được sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh có tiêu thụ tốt hay không, các nguyên nhân đó là do chất lượng sản phẩm thấp, do tổ chức bán chưa tốt, do các hoạt động xúc tiến hỗ trợ chưa tốt hay dịch vụ của công ty chưa tốt ...
Cùng với việc tổ chức nhân sự cho hoạt động nghiên cứu thị trường, hàng năm công ty trích một khoản ngân sách nhất định đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu thị trường được liên tục và thường xuyên. Nguồn ngân sách này dùng để trả thêm cho cán bộ nhân viên kinh doanh làm công tác nghiên cứu thị trường.
Để làm tốt công tác nghiên cứu thị trường,trên thực tế hàng năm công ty phải lập kế hoạch, xác định mục tiêu cụ thể, phương pháp, chuẩn bị nhân sự, dự trù ngân sách, thực hiện và đánh giá kết quả công tác nghiên cứu thị trường.
3.2.2 Xây dựng phát triển giá trị thương hiệu cho công ty:
Để xây dựng, phát triển giá trị thương hiệu,công ty cần hiểu vai trò và những lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty:
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành,mức độ tiếp nhận đến từ khách hàng sẽ được tạo ra bởi 4 yếu tố cơ bản trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành
thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Nhưng giá trị thương hiệu là sự kết hợp của các thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Vì vậy tổng công ty cần xây dựng giá trị thương hiệu theo định hướng người tiêu dùng. Do đặc thù ngành kinh doanh tiêu thụ sản phẩm: giá trị chất lượng của sản phẩm, và giá trị tài chính.
Giá trị chất lượng của sản phẩm
Khách hàng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ.Khách hàng đánh giá thương hiệu Toàn Á thông qua những kinh nghiệm từ ngay lần đầu tiên họ tiếp xúc và sử dụng sản phẩm của công ty,sự hiểu biết
về thương hiệu của công ty,từ các hoạt động của công ty trên thị trường,từ những thông điệp về thương hiệu,từ những sản phẩm kèm theo các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng thể hiện nét riêng biết của công ty.Mỗi khách hàng đều có sự cảm nhận đánh giá khác nhau vậy nên khi xác định giá trị thương hiệu thì ban lãnh đạo công ty cần phải nhóm lại những người có niềm tin,cảm quan,cảm xúc và cảm nhận tương đồng với nhau về chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng về một sản phẩm.Một sản phẩm có chất lượng hay không sẽ thể hiện ngay bằng sự đánh giá,cảm nhận của khách hàng với thái độ hài long thỏa mãn hay là không.Một sản phẩm thật sự có chất lượng sẽ nhận được sự đón nhận của khách hàng cho dù đó là người khó tính.
Giá trị tài chính của thương hiệu
Hành vi khách hàng luôn đóng một vai trò quan trọng,công ty cần quan tâm đến những gì khách hàng đã làm. Cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu,về sản phẩm của công ty nhưng họ mua và sử dụng sản phẩm của công ty thì mới mang lại giá trị về mặt tài chính cho công ty.
Việc xây dựng giá trị cho thương hiệu lọc nước Toàn Á cần rất nhiều yếu tố, do khả năng có hạn nên tác giả không thể đề xuất được tất cả các yếu tố tuy nhiên có thể xây dựng giá trị dựa trên những yếu tố:
Đầu tiên và là quan trọng nhất phải nhắc đến đó là sản phẩm, muốn xây dựng được cảm nhận tốt của khách hàng cần phải có sản phẩm tốt chất lượng, vì thế mà cần tuân thủ các quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật,chất lượng cho sản phẩm.Một yếu tố nữa đó là con người, tức các nhân viên của tổng công ty, cần xây dựng cho họ một phong cách làm việc chuyên nghiệp và gần gũi,thân thiện với khách hàng hay các chương trình PR cũng là một yếu tố có thể gây được thiện cảm đối với khách hàng.
Muốn tạo ra giá trị tài chính cho doanh nghiệp cần phải cho khách hàng thấy sự hấp dẫn của thương hiệu đặc biệt là sự an tâm.tạo dựng lòng tin đối với khách hàng, đẩy mạnh các chương trình khuyến mại,giảm giá để thu hút khách hàng cũng như tăng xúc tiến bán để chăm sóc những khách hàng cũ.
3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Nhận diện thương hiệu thể hiện nét đặc trưng riêng của công ty.Chỉ cần khách hàng nhìn vào logo thương hiệu là nhận ra ngay đó là công ty nào.Vậy nên xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là yếu tố rất quan trọng đối với công ty.
Hệ thống yếu tố cơ bản:
Tên Toàn Á đơn giản, dễ nhớ, bước đầu khi mới tiếp xúc ta sẽ có cảm giác gần gũi thân thiện và có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy cần duy trì và tuyên truyền tới đối tượng nhận tin và cả nhân viên của công ty để xây dựng ý thức xây dựng thương hiệu cho họ
Tên công ty sử dụng là tên tiếng Việt tuy nhiên công ty cũng nên có sự kết hợp với tên giao dịch bằng tiếng anh để tiếp cận với các đối tác nước ngoài dễ dàng nhanh chóng hơn vì nó tạo cảm giác dễ tiếp cận với các đối tác nước ngoài.
Slogan của công ty :”mang nguồn nước tinh khiết đến cuộc sống của bạn “ được thiết kế ngắn gọn đơn giản không cầu kỳ tạo cảm giác gần gũi,thân thiện với cuộc sống mọi người.
Logo: logo hiện dùng:
Hệ thống yếu tố ứng dụng :
Hệ thống này cần được quan tâm hơn nữa vì nó có vai trò rất lớn trong hoạt động truyền tải hình ảnh và thông điệp tới công chúng. Cần kết hợp đồng bộ với triết lý kinh doanh và hệ thống yếu tố cơ bản
Các yếu tố ứng dụng cần bổ xung, phát triển và thay đổi gồm:
Mẫu tờ rơi Thẻ nhân viên Mẫu tiêu đề thư
Mẫu hợp đồng kinh tế Túi đựng sản phẩm Mẫu trình diễn Mẫu biển công ty Kẹp tài liệu, sổ, bút
Mẫu phong bì, giấy mời Mẫu thông cáo báo chí Quảng cáo báo
Mẫuposter
Để tăng giá trị và sự nhận biết về thương hiệu thì hoạt động truyền thông phải vận dụng linh hoạt các yếu tố trong hệ thống nhận diện, kết hợp khéo léo các yếu tố như: mầu sắc, logo…trong các ấn phẩm, card visit, phương tiện truyền thông.
3.2.4 Xây dựng đặc tính, bản sắc thương hiệu:
Xây dựng đặc tính thương hiệu Toàn Á:
(Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau)
Công ty cần nhận thức và xây dựng các khía cạnh sau để tạo nên một thương hiệu có đặc tính riêng cho mình :
- Thương hiệu - như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách
hàng.Yếu tố cốt lừi đối với đặc tớnh của một thương hiệu chớnh là chủng loại sản phẩm. Thuộc tớnh cú giỏ trị cốt lừi của một sản phẩm và cú mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt.
Thương hiệu - như một tổ chức:
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.
Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người.Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, năng động, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc
tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu - như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực của thương hiệu công ty.
Xây dựng bản sắc thương hiệu Toàn Á :
Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh Thương hiệu, những lĩnh vực mà một công ty tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành….
Sứ mệnh
Đặc tính nhận biết Tuyên bố giá trị Khẩu hiệu
Câu chuyện nhãn hiệu Sứ mệnh
Bản thụng cỏo nhiệm vụ (sứ mệnh) của cụng ty nờn thể hiện một cỏch rừ