5. Kết cấu của luận văn
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
* Chỉ tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu 5 nhóm chỉ tiêu đánh giá về chất lƣợng dịch vụ tại Công ty CPQT Hoàng Gia gồm có:
Độ tin cậy (TC).
Mức độ đáp ứng (DU).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Mức độ đồng cảm (DC). Phƣơng tiện hữu hình (HH). Phƣơng trình định lƣợng:
Sự hài lòng của khách hàng = f [TC,DU,NL,DC,HH]
Trong đó:
Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc TC, DU, NL, DC, HH :là các biến độc lập
Khách hàng cho rằng chất lƣợng dịch vụ có tốt hay không cần phải thực hiện tốt các yếu tố sau:
Độ tin cậy : thể hiện qua điều kiện an ninh đƣợc đảm bảo, vệ sinh an toàn thực phẩm, cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đúng yêu cầu, linh hoạt trong việc cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Mức độ đáp ứng : Thể hiện qua việc cung cấp các dịch vụ vui chơi giải trí, sự đa dạng các món ăn, giá cả dịch vụ hợp lý, các dịch vụ đƣợc đáp ứng nhanh chóng kịp thời.
Sự đảm bảo năng lực phục vụ : thể hiện qua các yếu tố nhƣ đội ngũ nhân viên có trình độ cao, có kiến thức hiểu biết sâu rộng, có thái độ lịch sự nhã nhặn, các địa điểm kinh doanh đƣợc bố trí một cách khoa học và tiện lợi.
Mức độ đồng cảm thể hiện qua các đặc điểm nhƣ nhân viên luôn nhiệt tình, nhân viên hiểu đƣợc những nhu cầu thói quen của khách, thời gian phục vụ thuận tiện,phƣơng thức thanh toán thuận tiện nhanh chóng.
Phƣơng tiện hữu hình thể hiện qua các đặc điểm nhƣ công ty có cơ sở vật chất hiện đại, phạm vi kinh doanh của công ty lớn, các phƣơng tiện máy móc phục vụ kinh doanh đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng của khách hàng, công ty luôn cập nhật các thông tin về các sản phẩm dịch vụ kịp thời, đồng phục của nhân viên đẹp và gọn gàng.
* Phương pháp
Để định lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ ta tiến hành 3 bƣớc sau:
Bƣớc 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thang đo độ tin cậy gồm 5 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ TC1 đến TC5
Ký hiệu biến Câu hỏi
TC1 Điều kiện an ninh đƣợc đảm bảo TC2 An toàn vệ sinh thực phẩm
TC3 Cung cấp dịch vụ đúng thời điểm, đúng theo yêu cầu
TC4 Linh hoạt trong công việc cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu TC5 Giải quyết phàn nàn một cách nhanh chóng
Thang đo mức độ đáp ứng gồm 04 biến quan sát ký hiệu từ DU1 đến DU4, các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5
Ký hiệu biến Câu hỏi
DU1 Các dịch vụ vui chơi giải trí DU2 Sự đa dạng của các món ăn DU3 Giá cả dịch vụ hợp lý
DU4 Công ty đáp ứng các dịch vụ nhanh chóng và đúng hạn
Thang đo sự đảm bảo năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ NL1 đến NL4, các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5
Ký hiệu biến Câu hỏi
NL1 Đội ngũ nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao và giải quyết công việc kịp thời nhanh chóng
NL2 Nhân viên có kiến thức và sự hiểu biết NL3 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thang đo mức độ đồng cảm gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ DC1 đến DC4, các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5
Ký hiệu biến Câu hỏi
DC1 Nhân viên luôn nhiệt tình và không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu họ giúp đỡ
DC2 Nhân viên hiểu đƣợc những nhu cầu, thói quen của bạn DC3 Thời gian phục vụ thuận tiện
DC4 Phƣơng thức thanh toán thuận tiện, nhanh chóng
Thang đo phƣơng tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ HH1 đến HH5, các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5
Ký hiệu biến Câu hỏi
HH1 Công ty có cơ sở vật chất rất hiện đại
HH2 Quy mô và phạm vi kinh doanh của Công ty lớn
HH3 Các phƣơng tiện máy móc phục vụ kinh doanh đa dạng đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
HH4 Luôn cập nhật thông tin về các sản phẩm dịch vụ kịp thời HH5 Đồng phục của nhân viên đẹp, gọn gàng
Bƣớc 2: Sử dụng mô hình phân tích các nhân tố để kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng và nhận diện các yếu tố đƣợc cho là phù hợp.
Bƣớc 3: Sử dụng mô hình hồi quy để phân tích ảnh hƣởng của các biến độc lập liên quan đến sự thoả mãn chất lƣợng dịch vụ tại Công ty CPQT Hoàng Gia.
Các bƣớc trên đƣợc tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
2.3.1.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Thu thập và tính toán những số liệu đã công bố của Công ty CPQT Hoàng Gia thông qua báo cáo thƣờng niên đại hội cổ đông của Công ty năm 2010 - 2013, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-2013 từ phòng kế toán. Báo cáo thống kê nguồn nhân lực của Công ty năm 2010- 2013 từ phòng nhân sự về số lƣợng lao động, giới tính, số lao động Việt Nam và số lao động nƣớc ngoài, quốc tịch, trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ ...
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thu thập số liệu về số lƣợng khách đến Quảng Ninh năm 2010- 2013 của Sở văn hoá và du lịch Quảng Ninh. Qua website của sở du lịch về các số liệu thống kê lƣợt khách đến Quảng Ninh và Hạ Long.
2.3.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Chất lƣợng dịch vụ luôn là yếu tố quan trọng tác động đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp, nó tác động đến mọi mặt của doanh nghiệp nhƣ số lƣợng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận, uy tín của doanh nghiệp... Trong giai đoạn hiện nay điều mà khách hàng quan tâm nhất đó là chất lƣợng dịch vụ, khách hàng thông thƣờng sẽ lựa chọn những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt, phù hợp với giá cả mà họ đã chi trả cho sản phẩm của mình. Sản phẩm dịch vụ chỉ có thể đánh giá chất lƣợng sau khi đã tiêu dùng nên họ sẽ chọn xem doanh nghiệp nào có uy tín hơn, có sự đảm bảo về chất lƣợng. Vì vậy, để nghiên cứu thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Công ty CPQT Hoàng Gia thì cần phải phân tích chất lƣợng dịch vụ trên các mặt: cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi phục vụ, dịch vụ và mức độ phục vụ, nguồn lao động...
Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách sử dụng dịch vụ tại Công ty, để làm cơ sở nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng. Thu thập 140 mẫu phỏng vấn khách đến sử dụng dịch vụ tại Công ty để tìm hiểu nhu cầu, ý kiến cảm nhận, ý kiến thông tin về chuyến đi... để qua đó phân loại khách, tìm hiểu tâm lý, thói quen của họ.
* Thiết kế phiếu điều tra
Phiếu điều tra có dạng tổng hợp, bao gồm các thông tin liên qua đến ý kiến quan điểm của ngƣời đƣợc lấy ý kiến đánh giá và cảm nhận về số lƣợng, chất lƣợng dịch vụ tại Công ty.
Về mặt kết cấu, phiếu điều tra dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ tại công ty nhƣ: Khách san - biệt thự Hoàng Gia, công viên, khu vui chơi có thƣởng, hệ thống nhà hàng. Phiếu điều tra bao gồm 3 phần: Phần thông tin về chuyến đi, phần đánh giá về chất lƣợng dịch vụ và phần thông tin cá nhân.
- Phần 1: Thông tin về chuyến đi
Phần này bao gồm các câu hỏi về thông tin chuyến đi, số lần đến Công ty và thời gian lƣu trú tại Công ty. Những thông tin thu thập đƣợc sẽ là một trong những
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
cơ sở để đƣa ra các giải pháp trƣớc mắt và lâu dài nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Công ty.
- Phần 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Đây là phần quan trọng nhất của phiếu điều tra, khách hàng sẽ đƣợc hỏi về mức độ quan trọng của họ đối với chất lƣợng dịch vụ và đánh giá của họ sau khi đã sử dụng các dịch vụ tại Công ty.
Phần đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lƣợng dịch vụ tại Công ty đƣợc thiết kế theo hình thức bảng hỏi.
Bảng hỏi gồm có 3 cột: Cột 1 là cột số thứ tự, cột 2 là mô tả các yếu tố và cột 3 là đánh giá của đối tƣợng khảo sát về các yếu tố. Có 5 mức đánh giá tƣơng ứng với 5 mức điểm tăng dần từ 1 đến 5.
Phiếu điều tra đƣợc phát trực tiếp đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Công ty tại khách sạn - biệt thự Hoàng Gia, công viên, khu vui chơi có thƣởng, nhà hàng. Tƣơng ứng với các phƣơng án đánh giá của khách hàng sẽ đƣợc cho điểm dựa trên thang điểm đã xác định.
Thang điểm để đánh giá là thang điểm 5 tƣơng ứng với 5 mức chất lƣợng là: Yếu từ 1-1.8 điểm, trung bình từ 1.8-2.6 điểm, khá từ 2.6-3.4 điểm, tốt từ 3.4-5 điểm và rất tốt là 5 điểm.
Dựa vào kết quả điều tra, mức độ thoả mãn của đối tƣợng khảo sát tại các các hạng mục kinh doanh của Công ty đƣợc đánh giá theo các mức tƣơng ứng sau: Hoàn toàn không hài lòng, không hài lòng, tạm đƣợc, hài lòng, rất hài lòng
- Phần 3: Phần thông tin cá nhân
Điều tra thông tin về nhân khẩu của khách hàng bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp của khách hàng để từ đó tìm hiểu tâm lý, xu hƣớng thói quen của khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Bảng 2.1. Các câu hỏi trong phiếu điều tra chất lƣợng dịch vụ
Độ tin cậy (TC)
Điều kiện an ninh đƣợc đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm
Cung cấp dịch vụ đúng thời điểm, đúng theo yêu cầu
Linh hoạt trong công việc cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu Giải quyết phàn nàn một cách nhanh chóng
Mức độ đáp ứng (DU)
Các dịch vụ vui chơi giải trí Sự đa dạng của các món ăn Giá cả dịch vụ hợp lý
Công ty đáp ứng các dịch vụ nhanh chóng và đúng hạn
Sự đảm bảo năng lực phục vụ (NL)
Đội ngũ nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao và giải quyết công việc kịp thời nhanh chóng
Nhân viên có kiến thức và sự hiểu biết Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
Các địa điểm kinh doanh đƣợc bố trí rất khoa học và tiện lợi
Mức độ đồng cảm (DC)
Nhân viên luôn nhiệt tình và không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu họ giúp đỡ
Nhân viên hiểu đƣợc những nhu cầu, thói quen của bạn Thời gian phục vụ thuận tiện
Phƣơng thức thanh toán thuận tiện, nhanh chóng
Phƣơng tiện hữu hình (HH)
Công ty có cơ sở vật chất rất hiện đại
Quy mô và phạm vi kinh doanh của Công ty lớn
Các phƣơng tiện máy móc phục vụ kinh doanh đa dạng đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
Luôn cập nhật thông tin về các sản phẩm dịch vụ kịp thời Đồng phục của nhân viên đẹp, gọn gàng
Sự hài lòng (HL)
Hoàn toàn thoả mãn với các cam kết của Công ty về chất lƣợng dịch vụ
Hoàn toàn đồng ý với khả năng đáp ứng dịch vụ của Công ty Hoàn toàn thoả mãn với mức độ đảm bảo năng lực phục vụ của Công ty
Hoàn toàn thoả mãn với mức độ cảm thông của Công ty Hoàn toàn thoả mãn với phƣơng tiện hữu hình của Công ty
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Các thành phần tác động (yếu tố ảnh hƣởng) và thành phần mức độ hài lòng (biến phụ thuộc) đều đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát, các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.2. Thang đo Likert
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
* Cách thức thu thập thông tin
Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung phỏng vấn với các trƣởng phòng, các nhân viên phục vụ, nhân viên phòng nghiệp vụ những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Bảng hỏi này đƣợc gửi trực tiếp đến khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Công ty.
2.3.2. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Đánh giá thang đo)
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo hay nói cách khác đo lƣờng đó vắng mặt cả hai loại sai lệch là sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.
Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phƣơng pháp Cronbach Alpha để loại bỏ các biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để tránh trƣờng hợp các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Crobach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng.
Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo do đó hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burustein (1994) các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 đƣợc coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng và các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn mức quy định (<0,3) sẽ bị loại. Phần lớn các nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chức đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998).
Trong EFA, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là phƣơng pháp thành phần chính (Principal Components) với các phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích đƣợc (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson, 1988).
Trong quá trình phân tích EFA, ta phân tích có chọn lọc một vài yếu tố có