4.2.1Lựa chọn khách hàng, thị trƣờng mục tiêu của lĩnh vực thuốc thú y
Trong những năm qua tình hình chăn nuôi và kinh doanh thuốc thú y gặp nhiều khó khăn kéo theo đó là những rủi ro về công nợ trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường hiện nay, Công ty phải lựa chọn khách hàng thật k trước khi hợp tác kinh doanh. Vì vậy, Công ty lựa chọn khách hàng thông qua các tiêu chí như: uy tín kinh doanh, có năng lực điều trị, năng lực tài chính, các khách hàng đã có mối quan hệ. Năm Sáu tháng đầu năm 2012 Sáu tháng đầu năm 2013 So sánh
Các loại sản phẩm Tuyệt đối Tương đối % Kháng sinh Doanh thu 214.770 443.064 228.294 106,3 Tỉ trọng % 38,9 53,4 14,5 37,3 Dinh dư ng Doanh thu 337.262 382.167 44.905 13,3 Tỉ trọng % 61,1 46,6 (14,5) (23,7) Tổng Doanh thu 552.032 825.231 273.199 49,5 Tỉ trọng % 100 100 - -
Với quy mô Công ty và tình hình thị trường thì Công ty lựa chọn các khách hàng ở các tuyến dưới như: huyện, xã, thị trấn, các trại chăn nuôi vừa và nhỏ.
Khách hàng dạng cốt lỗi: chính là các đại lý. Đại lý mà Công ty hiện nay đang hướng đến là các đại lý cấp một chuyên bán sỉ và đại lý cấp hai chuyên bán trực tiếp cho hộ chăn nuôi. Để lựa chọn một nhà phân phối hay đại lý thì Công ty dựa trên những tiêu chí: tư cách pháp nhân, khả năng tài chính, lượng khách hàng tốt, khả năng ra hàng ổn định, khả năng lưu trữ hàng hóa,…
Khách hàng mở rộng là các chủ trang trại chăn nuôi. Đây được cho là khách hàng rất tiềm năng trong tương lai, nguyên nhân là do thị trường đang có xu hướng chăn nuôi tập trung. Đồng thời, lượng khách hàng này tiêu thụ sản phẩm thú y cũng ổn định hơn.
Phần lớn các sản phẩm thuốc thú y của Công ty được tiêu thụ ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Với đặc điểm của Công ty nên hầu hết sản phẩm được bán cho các cửa hàng kinh doanh thức ăn gia súc, đại lý thuốc thú y, cửa hàng thuốc thú y, cửa hàng thuốc thú y – thủy sản và người chăn nuôi. Hiện nay, thị trường của Công ty được chia làm 2 khu vực là: khu vực nam Sông Hậu và khu vực bắc Sông Hậu.
4.2.2Các kênh phân phối thuốc thú y của Công ty TNHH Huỳnh Thanh
Hiện nay Công ty TNHH Huỳnh Thanh đang tập trung vào 3 kênh phân phối chính. Những kênh đó bao gồm:
Hình 4.3 Cấu trúc phân phối thuốc thú y của Công ty
Nguồn: Phòng kênh doanh
4.2.2.2 Kênh phân phối sản ph m trực ti p vào các trại
Sản phẩm của Công ty sẽ được bán trực tiếp vào các trại chăn nuôi. Với những đặc điểm khác xa so với các vùng miền khác, vùng ĐBSCL có lượng trại rất khiêm tốn nếu xét theo tiêu chí về trại chuẩn (giá trị trên 500 triệu), nhưng nếu xét
Công ty TNHH Huỳnh Thanh
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Trại nuôi
Cửa hàng công ty
về trại theo tiêu chuẩn cơ bản có giá trị trên 100 triệu đồng thì lượng trại chăn nuôi của vùng là không hề nhỏ. Công ty với việc bán hàng trực tiếp có thể nhanh chóng đưa sản phẩm đến khách hàng. Đồng thời với cách bán hàng này thì Công ty cũng có thể nhanh chóng đưa sản phẩm đến những khách hàng tiềm năng, vì với sản phẩm thuốc thú y người chăn nuôi rất cần sự kiểm chứng.
a.Ưu điểm
Công ty sẽ không cần nhiều chi phí cho các kênh trung gian: chiết khấu, hộ trợ bán hàng,… .Công ty cũng không phụ thuộc vào các trung gian phân phối và có nguồn thông tin kịp thời, chính xát. Từ đó Công ty có thể điều chỉnh hợp lý các mục tiêu kinh doanh.
b.Nhược điểm
Công ty muốn bán hàng trực tiếp thì phải đầu tư lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, có đủ trình độ và kinh nghiệm cần thiết. Đây là điều mà Công ty đang thiếu. Chi phí cho bộ phận này sẽ cao hơn và khả năng chuyên môn hóa sẽ không cao. Nếu trại chăn nuôi, hộ nuôi tập trung tại một khu vực thì bán hàng trực tiếp sẽ mang lại hiệu quả cao và ngược lại.
Ngoài ra bán hàng trực tiếp sẽ có tác động hệ thống, nếu như Công ty kinh doanh hiệu quả ở kênh này thì sản phẩm, thương hiệu của Công ty sẽ nhanh chóng phát triển. Còn nếu không thành công, thì Công ty sẽ rất khó tồn trại với kênh trực tiếp này.
4.2.2.2 nh đại lý (kênh nhiều cấp)
Do đặt thù của Công ty và chiến lược xâm nhập thị trường cơ sở nên Công ty chọn những đại lý ở tuyến huyện làm đại lý cấp một. Nếu những tuyến huyện nào có nhiều đại lý không có tiềm năng phát triển hoặc những vùng không có tiềm năng chăn nuôi thì Công ty sẽ xây dựng tuyến đại lý trực tiếp bán hàng cho người chăn nuôi. Kênh phân phối này ngoài việc các đại lý bán hàng trực tiếp cho hộ nuôi thì họ cũng có thể bán vào những khu vực trại mà Công ty không bán, hoặc bán vào những trại không đủ chuẩn lấy hàng từ Công ty như: giao thông không thuận lợi, không có khả năng tài chính để thanh toán khi lấy hàng từ Công ty,…. Trong những năm qua kênh đại lý luôn đem về doanh thu cao nhất cho lĩnh vực thuốc thú y của Công ty.
a. Ưu điểm
Có sự tham gia của nhiều trung gian thương mại với những lợi thế riêng sẽ giúp Công ty chuyên môn hóa cao hơn. Bên cạnh đó, với kênh phân phối này còn giúp Công ty có thể đưa thương hiệu và sản phẩm đến với những vùng chiến lược, những vùng sâu, vùng xa mà chi phí bán hàng sẽ rất cao nếu Công ty thực hiện.
Công ty không thể thu thập nhanh chóng, chính xát, thực tế các thông tin thị trường như: giá cả thị trường, sản phẩm của đối thủ, ý kiến phản hồi của người chăn nuôi về sản phẩm của Công ty.
Các trung gian phân phối và nhân viên thị trường có thể sử dụng việc “ôm hàng” lấy chiết khấu cao, sau đó bán phá giá ra thị trường như trường hợp ở nhiều công ty đối thủ. Với việc làm này có thể làm ảnh hưởng đến các chiến lược của Công ty. Vì vậy, Công ty không có những chiến lược dài hạn, bền vững thì kênh phân phối này có thể đưa sản phẩm và thương hiệu Công ty đến bờ vực suy thoái.
4.2.2.3 Kênh cửa hàng của Công ty
Với hai cửa hàng thuốc thú y và thủy sản của Công ty được thành lập từ năm 2012, Công ty đã cung cấp sản phẩm trực tiếp đến với người chăn nuôi, những trại có qui mô nhỏ trên địa bàn tỉnh Hậu Giang. Việc lập các cửa hàng này giúp việc giới thiệu sản phẩm cho các hộ nuôi một cách nhanh chóng, điều trị cụ thể, có thể đánh vào từng thị trường cơ bản như các huyện, xã,.. mà nơi đó có cửa hàng của Công ty.
a. Ưu điểm
Có thể tập trung giới thiệu sản phẩm của Công ty và tạo uy tín thương hiệu tại một thị trường cơ sở, cụ thể và bình ổn giá bán của Công ty trên thị trường. Đồng thời có thể theo dõi, nhanh chóng thu thập thông tin thị trường như: giá cả, dịch bệnh,….. năng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
b. Nhược điểm
Công ty phải tăng thêm các chi phí như: mặt bằng, lao động, sản phẩm trưng bày, thuế,… Hiệu quả hoạt động của kênh này phụ thuộc vào các nhân viên đứng cửa hàng và với đặc thù mua bán nhỏ của Vùng ĐBSCL “mua công nợ” sẽ là những vấn đề Công ty cần chú ý. Đồng thời, thương hiệu Công ty một phần phụ thuộc vào hiệu quả điều trị và kinh doanh của các cửa hàng này.
4.2.3Tình hình doanh thu của hệ thống kênh phân phối thuốc thú y
Hiện nay, doanh thu lĩnh vực thuốc thú y của Công ty được tổng hợp từ ba nguồn chính là: trại, đại lý và cửa hàng của Công ty. Tuy nhiên ba nguồn thu này lại có những chênh lệch rất đáng kể và được thể hiện qua bảng:
Bảng 4.3 Tỉ trọng doanh thu của các kênh phân phối từ năm 2010 đến năm 2012
Đ T:1000 đồng
Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh lĩnh vực thuốc thú y của Công ty từ năm 2010 đến tháng sáu năm 2013
Năm
2010 2011 2012
So sánh 2010 và 2011 So sánh 2011 và 2012
Các loại kênh phân phối Tuyệt đối Tương đối %
Tuyệt đối Tương đối % Trại Doanh thu - 20.488 320.510 20.488 - 300.022 1.464,4
Tỉ trọng % - 5,7 26,3 - - 20,6 361,4 Cửa hàng Doanh thu - - 16.495 - - 16.495 - Tỉ trọng % - - 1,4 - - 1,4 - Đại lý Doanh thu 105.425 339.712 878.055 234.287 222,2 538.343 158,5 Tỉ trọng % 100 94,3 72,3 (5,7) (5,7) (22) (23,3) Tổng Doanh thu 105.425 360.200 1.215.060 254.775 241,7 854.111 237,1 Tỉ trọng % 100 100 100 - - - -
Bảng 4.4 Tỉ trọng doanh thu các kênh phân phối sáu tháng đầu năm 2012 và sáu tháng đầu năm 2013
Đ T: 1000 đồng
Nguồn: Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh lĩnh vực thuốc thú y của Công ty từ năm 2010 đến tháng sáu năm 2013
Qua bảng giúp ta thấy doanh thu từ đại lý luôn chiếm phần lớn tỉ trọng doanh thu của lĩnh vực thú y, doanh thu và tỉ trọng qua các năm lần lượt là: năm 2010 với 105.425.000 đồng chiếm 100% doanh thu, năm 2011 với 339.712.000 đồng chiếm 94,3% tổng doanh thu, năm 2012 với 878.055.000 đồng chiếm t trọng 72,3%, và sáu tháng đầu năm với 617.235.000 đồng chiếm 74,7% tổng doanh thu. Qua các năm sự tăng trưởng của doanh thu từ đại lý là rất khích lệ. So với năm 2010 thì năm 2011 doanh thu đại lý tăng thêm 234.287.000 đồng tăng 222,2%. Sang năm 2012 thì doanh thu từ đại lý tăng 158,5%, tức tăng thêm 538.343.000 đồng so với cùng kỳ năm 2011. Sáu tháng đầu năm 2013, doanh thu đại lý tăng 228.736.000 đồng, tăng 48,9% so với cùng kỳ sáu tháng đầu năm 2012.Với việc Công ty tăng cường các kênh phần phối khác thì làm cho t trọng doanh thu đại lý giảm là điều tất yếu. T trọng doanh thu đại lý qua các năm giảm: năm 2011 so năm 2010 giảm 5,7%, năm 2013 so năm 2012 giảm 22%, sáu tháng đầu năm 2013 so với cùng kỳ năm 2012 giảm 0,5%.
Tuy tỉ trọng doanh thu đại lý đang giảm nhưng so với doanh thu từ trại và cửa hàng của Công ty vẫn còn rất cao. Doanh thu từ trại lần lượt là: 2011 với 20.488.000 đồng chiếm t trọng chỉ 5,7%, năm 2012 với 320.510.000 đồng chiếm 26,3%, sáu tháng đầu năm 2013 với 118.454.000 đồng chiếm 14,4%. Doanh thu về trại tăng là do Công ty đầu tư vào các sản phẩm cao cấp hơn và các trại có nhu cầu
Năm Sáu tháng đầu năm 2012 Sáu tháng đầu năm 2013 So sánh
Các loại kênh phân phối Tuyệt đối Tương đối % Trại Doanh thu 77.543 118.454 40.911 52,8 Tỉ trọng % 14 14,4 0.4 2,9 Cửa hàng Doanh thu 5.990 9.542 3.552 59,3 Tỉ trọng % 1,1 1,2 0,1 9,1 Đại lý Doanh thu 468.499 697.235 228.736 48,9 Tỉ trọng % 84,9 84,4 (0,5) (7,8) Tổng
Doanh thu 552.032 825.231 273.199 39,4 Tỉ trọng % 100 100 - -
dùng nguyên liệu trực tiếp nên làm doanh thu từ trại tăng đáng kể. Nguyên nhân Công ty không có doanh thu từ trại trong năm 2010 là do trong giai đoạn này các sản phẩm của Công ty không phù hợp và không thể xâm nhập vào các trại nuôi quy mô. Trong giai đoạn này các sản phẩm của Công ty chủ yếu là dạng bình dân, giá rẻ, trong khi các trại thì muốn sử dụng sản phẩm cao cấp như: marphasol của Tân Tiến, ADE sản xuất từ M , sản phẩm trị cầu trùng thì sử dụng ngoại nhập, ….
Được thành lập trong giai đoạn khó khăn của ngành chăn nuôi nói riêng và nền kinh tế nói chung. Cửa hàng của Công ty gặp rất nhiều khó khăn, phải cạnh tranh với các cửa hàng trên địa bàn và không phù hợp hành vi mua hàng của người nuôi nhỏ lẻ, bên cạnh Cửa hàng lại tập trung kinh doanh mặt hàng thủy sản nên doanh thu từ kênh phân phối này rất thấp. Khi mới thành lập vào năm 2012 với hai cửa hàng thì doanh thu thú y chỉ là 16.495.000 đồng chiếm t trọng 1,4% tổng doanh thu. Tuy nhiên tình hình có dấu hiệu khả quan hơn khi sang sáu tháng đầu năm 2013 doanh thu từ cửa hàng của Công ty có dấu hiệu tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2012. Sáu tháng đầu năm 2013, doanh thu của cửa hàng tăng thêm 3.552.000 đồng tức tăng 59,3% so với cùng kỳ sáu tháng đầu năm 2012 và chiếm 56,5% của cả năm 2012. Tuy mức tăng trường này là rất nhỏ nhưng nó cũng là niềm khích lệ để Công ty tiếp tục duy trì và phát triển kênh phân phối này cho lĩnh vực thuốc thú y.
4.3 CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
4.3.1Chính sách về sản phẩm
Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, khi các yếu tố như: chiết khấu, giá cả,.. không thể giúp các doanh nghiệp có thể định hình trên thị trường thì sản phẩm trở thành yếu tố giúp cho thương hiệu của các công ty nhanh chóng đi vào thì trường như: Bayer thì có catosal 10%, Vimedim thì có Tula, Nanovet thì có Cefadog,… Hiểu được những nhu cầu thực tế đó, trong những năm qua, Công ty luôn định hình cho mình những dòng sản phẩm đa dạng để có thể cạnh tranh trên thị trường với hơn 40 sản phẩm thuộc lĩnh vực thú y.
Trên thị trường hiện nay, Huỳnh Thanh vẫn là một doanh nghiệp nhỏ nên việc lựa chọn chiến lược sản phẩm cho Công ty là điều khiến Ban giám đốc Công ty phải cân nhắc k lư ng.
4.3.1.1 Về nhãn hiệu
Bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển thì nhãn hiệu sản phẩm là điều rất quan trọng. Chính vì thế mà Huỳnh Thanh đã lựa chọn cách đặt tên sản phẩm bằng cách gắn liền với Công ty như: HT – Tạo sữa, HT – para C,… tận dụng uy tín Công ty để tạo thuận lợi cho hoạt động bán hàng và định hình thương hiệu. Bên cạnh đó, Công ty còn áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu, đó là bên cạnh các nhãn
hiệu mang tính bình dân như: mổ lông cắn đuôi, chống tiêu chảy,… còn có các sản phẩm mang nhãn hiệu theo tính ngoại như: supper grow, Glucan – C,….
4.3.1.2 Thi t k sản ph m mới
Thị trường luôn thay đổi, thị hiếu và nhu cầu của người chăn nuôi cũng luôn thay đổi. Người chăn nuôi luôn muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng nổ lực để cung cấp cho người chăn nuôi những sản phẩm mới. Vì vậy, yêu cầu đặt ra là Công ty phải có những chương trình phát triển sản phẩm mới. Trong những năm qua, Công ty thường xuyên đưa ra các sản phẩm mới như: Men sống để sổ sung dòng men tiêu hoá, Elec điện giải bổ sung vào dòng hổ trợ điều trị bệnh,….
Để có được những ý tưởng cho những sản phẩm mới, Công ty phải thông qua các kênh thông tin như: ý kiến khách hàng, sản phẩm nổi trội của đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia trong ngành,… Sau đó việc lựa chọn ý tưởng được dựa trên những tiêu chí rõ ràng như: quy mô, chi phí, sản lượng, doanh thu dự kiến,…để tránh bỏ qua những ý tưởng hay và không để cho một ý tưởng kém hiệu quả lại được phát triển
4.3.2Chính sách về giá
Chiến lược giá là chiến lược duy nhất trong chiến lược marketing có thể tạo ra lợi nhuận và cũng là công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tuy nhiên, mức giá phải tương xứng với vị trí thương hiệu của Công ty trên thị trường. Hiện nay, giá cả của các sản phẩm thú y của Huỳnh Thanh tương đối ổn định và ít biến động. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế gặp nhiều khó khăn hiện nay đòi hỏi Công ty phải xây dựng cho