7. Bố cục của luận văn
3.2.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương án phân tích được người nghiên cứu lựa chọn là thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến tiềm ẩn – nhân tố theo mô hình lý thuyết.
73
Mục đích của phân tích nhân tố (EFA) là nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ tố tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative%) >=50%; Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >=1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
3.2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố thang đo “Quyết định mua sắm sản phẩm thủ
công mỹ nghệ”
Thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ có KMO = 0,740 ở mức ý nghĩa 0,000. Cả 4 biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,4 (phụ lục 4) với tổng phương sai trích = 51,460%. Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố, không biến nào bị loại và thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ vẫn được giữ nguyên số biến quan sát, đạt yêu cầu về độ giá trị và sẵn sàng để tiến hành các phân tích tiếp theo.
3.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp 34 biến
Với tổng số 34 biến độc lập, sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần 1 cho thấy: có 8 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,001 và phương sai trích được là 66,859% với chỉ số KMO là 0,857. Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu (> 50%).
Tất cả các biến đều có trọng số khá cao (> 0,4). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp và phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy nhiên, biến “Giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ là hợp lý” (GC4) và biến ‘Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu cầu của tôi” (GC5) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,4). Vì vậy, ta loại hai biến này.
Với 32 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần thứ 2. Kết quả chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,078 và phương sai trích được là 60,953% với chỉ số KMO là 0,887. Tất cả các biến đều có trọng số > 0,4. Tuy nhiên, biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang có sự đa dạng, phong
74
phú” (SP4) và biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có kiểu dáng, mẫu mã đẹp” (SP8) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,4). Vì vậy ta loại tiếp hai biến này.
Với 30 biến còn lại tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần thứ 3. Kết quả chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,057 và phương sai trích được là 61,233% với chỉ số KMO là 0,877. Tất cả các biến đều có trọng số > 0,4. Tuy nhiên, biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ thể hiện được phương pháp thủ công tinh xảo và sáng tạo nghệ thuật” (SP5) và biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng” (SP6) có trọng số không đạt yêu cầu (< 0,4). Vì vậy ta loại tiếp hai biến này.
Với 28 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố lần thứ 4. Kết quả chia thành 6 nhóm nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,029 và phương sai trích được là 61,903% với chỉ số KMO là 0,862. Tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,4. Vì vậy, tất cả các biến đều đạt yêu cầu. (Xem bảng 3.17 và phụ lục 4)
75
Bảng 3.17 : Kết quả EFA của các biến độc lập Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 SP1 .523 SP2 .743 SP3 .779 SP7 .687 GC1 .633 GC2 .825 GC3 .795 QCKM2 .550 QCKM3 .579 QCKM4 .705 QCKM5 .675 TT1 .734 TT2 .790 TT3 .814 TT4 .740 TT5 .800 AHXH1 .604 AHXH2 .713 AHXH3 .746 AHXH4 .747 AHXH5 .755 AHXH6 .670 AHXH7 .556 DC1 .698 DC2 .663 DC3 .710 DC4 .606 DC5 .728
76
Từ kết quả phân tích EFA, với 6 nhân tố và 28 biến đạt yêu cầu được điều chỉnh lại như sau:
Yếu tố sản phẩm (4 biến): SP1, SP2, SP3, SP7 Giá cả (3 biến): GC1, GC2, GC3
Quảng cáo, khuyến mãi (4 biến): QCKM2, QCKM3, QCKM4, QCKM5 Cảm nhận sự thuận tiện (5 biến): TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
Ảnh hưởng xã hội (7 biến): AHXH1, AHXH2, AHXH3, AHXH4, AHXH5, AHXH6, AHXH7
Động cơ (5 biến): DC1, DC2, DC3, DC4, DC5
Hình 3.1 : Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA
Giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố sản phẩm tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ
H2: Giá cả tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ H6 H5 H3 H4 H2 H1 Yếu tố sản phẩm Giá cả
Quảng cáo khuyến mãi Cảm nhận sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Động cơ Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
77
H3: Quảng cáo khuyến mãi tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ
H4: Cảm nhận sự thuận tiện tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
H5: Ảnh hưởng xã hội tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.
H6: Động cơ tác động dương đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của họ.