7. Bố cục của luận văn
1.5.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.5.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu của tác giả đề nghị chủ yếu dựa theo mô hình của Churchill và Peter (1998). Bên cạnh đó, tác giả cũng kế thừa những nghiên cứu trước đã nêu để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang như sau:
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.5.2.2. Các giả thuyết
Yếu tố sản phẩm
Yếu tố sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khách hàng thường có khuynh hướng mua những sản phẩm có hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn nhất là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Hình thức và kiểu mẫu của sản phẩm là yếu tố quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm. Đối với nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng đã chỉ ra các yếu tố chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, mẫu mã có ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng cũng như kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Phạm Bảo Dương,
Yếu tố sản phẩm Giá cả
Quảng cáo và khuyến mãi Cảm nhận sự thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Động cơ Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế
40
Nguyễn Thị Thủy Ly, 2012). Như vậy, yếu tố sản phẩm có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Yếu tố sản phẩm tác động dương đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế
Giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị [9, tr. 621].
Giá cả luôn là vấn đề quan tâm lớn của khách hàng, đôi khi khách hàng có những phản ứng về giá mà không phải người bán hàng hay nhà sản xuất nào cũng có thể giải thích thỏa đáng. Chìa khóa để tránh phản ứng là tạo điều kiện cho khách hàng biết họ sẽ nhận được gì từ khoản tiền mà họ bỏ ra [9, tr. 622].
Giá cả của hàng hóa thường là một yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm. Vì vậy, để có thể vừa kích thích tiêu thụ, vừa đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp đòi hỏi phải có sự cân nhắc giá cả hợp lý của từng loại mặt hàng. Trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng giá cả chính là nguyên nhân làm cho người tiêu dùng giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm này. Có khoảng 50% số người được hỏi đánh giá sản phẩm gốm sứ Bát Trang đắt khiến họ không tiếp tục sử dụng (Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly, 2012). Như vậy, giá cả đã tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, giả thiết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả tác động dương đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế
Quảng cáo và khuyến mãi
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện [9, tr. 222].
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định hay là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ [9, tr. 251].
41
Quảng cáo kết hợp với khuyến mãi sẽ làm cho người tiêu dùng thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là ‘nhà mua sắm” khôn ngoan tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường) khi họ mua hàng trong đợt khuyến mãi nào đó. Khuyến mãi cũng kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống (thông quan dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bắt thăm…làm cho người tiêu dùng mua nhiều hơn dự định [2, tr. 37]. Như vậy, quảng cáo và khuyến mãi cũng có tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Dựa trên cơ sở đó giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Quảng cáo và khuyến mãi tác động dương đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế
Cảm nhận sự thuận tiện
Trong thuyết hành vi dự định TPB, Ajzen (1991) có ba yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, trong đó quan trọng nhất là yếu tố kiểm soát hành vi được cảm nhận cũng như là niềm tin của người tiêu dùng về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi lựa chọn tiêu dùng. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…) trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, kiến thức, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, …
Giả thuyết H4: Yếu tố cảm nhận sự thuận tiện ảnh hưởng dương đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế
Ảnh hưởng xã hội
Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm: văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo (Churchill và Peter, 1998). Đối với hành vi đặt mua nhật báo Tuổi trẻ thì yếu tố ảnh hưởng xã hội cũng tác động dương đến quyết định đặt mua của bạn đọc bao gồm gia đình, bạn bè, và những người xung quanh. Điều này cho thấy, yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Yếu tố ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng dương đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế
42 Động cơ
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người đó có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người [15, tr. 30].
Giả thuyết 6: Động cơ có tác động dương đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
43
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp nghiên cứu