7. Bố cục của luận văn
1.4.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi mua hàng gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Văn hóa - Văn hóa chung - Văn hóa đặc thù - Tầng lớp xã hội Xã hội - Các nhóm - Gia đình - Vai trò - Địa vị Cá nhân - Tuổi và khoảng đời - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Cá tính và sự nhận thức Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức - Niềm tin và quan điểm Người mua
Hình 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn: [9, tr. 264]
26
1.4.4.1. Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của người tiêu dùng. Ta xem xét đến vai trò của nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội của người mua
Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém khác hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận ước muốn, hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của con người ở các vùng khác nhau là khác nhau [8, tr. 123]
Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nhóm văn hóa khác nhau (hay là các văn hóa đặc thù). Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và các vùng địa lý. Văn hóa đặc thù tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với các thành viên khác nhau trong xã hội [8, tr. 124].
Tầng lớp xã hội: về cơ bản tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và có thể có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối thống nhất và bền vững trong một giai đoạn xã hội, được sắp xếp theo trật tự, tôn ti. Các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chung chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử khác nhau. Sự phân tầng xã hội không chỉ dựa vào các yếu tố duy nhất như thu nhập mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và các yếu tố khác nữa. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc, giải trí, phương tiên đi lại…[9, tr. 270].
27
1.4.4.2. Yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội [9, tr. 272].
Nhóm tham khảo: hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có tác động, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại với các thành viên khác trong đó [9, tr. 272].
Nhóm thành viên bao gồm nhóm sơ cấp có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; và nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc ngành nghề và tập đoàn.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định chọn mua của con người chịu ảnh hưởng rất nhiều từ người khác, nhưng đối với các nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác [9, tr. 274].
Gia đình: các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua:
Loại gia đình định hướng là người mua sống cùng với cha mẹ. Từ cha mẹ người con chịu ảnh hưởng lớn đến sự nhận thức, sự nhận thức định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu, phẩm hạnh. Cha mẹ có tác động rất lớn đến hành vi của người mua (Moschis và George, 1985). Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định [9, tr. 274].
28
Một loại gia đình thứ hai của người mua là gia đình riêng, bao gồm vợ chồng, con cái của người mua, nhu cầu mua sắm của mọi thành viên trong gia đình có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi [9, tr. 274].
Vai trò và địa vị: mỗi con người trong xã hội đều có phạm vi hoạt động trong những tổ chức, các nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ và các tổ chức chính trị xã hội. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị của tổ chức khác nhau [8, tr.125].
Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vụ phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hơp với vai trò đó. Vì vậy người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò địa vị của họ trong xã hội. Biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý [9, tr. 275].
1.4.4.3. Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua còn chịu sự ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân [9, tr. 275].
Tuổi tác: người mua thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình [9, tr. 276].
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và những hàng hóa thiết yếu trong đời sống hàng ngày của bản thân và gia đình. Chủ tịch công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên các câu lạc bộ quần vợt, golf,… [9, tr. 276].
Hoàn cảnh kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩn của người mua. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêng cho tiêu dùng (mức
29
độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tính tiết kiệm [9, tr. 277].
Phong cách sống: người tiêu dùng trong một nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau cũng có thể có sự khác biệt về phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy và môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó [9, tr. 277].
Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là sự tự tin, tính độc lập, lòng tự trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi [9, tr. 281].
Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh của cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là khái niệm khá phức tạp cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người và một người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân người khác, điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào [9, tr. 281]. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.4.4.4. Yếu tố tâm lý
Các yếu tố tâm lý: sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm [9, tr. 282].
Động cơ: một người có thể nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại
30
có nguồn gốc từ tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng [9, tr. 282].
Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có những cường độ đủ mạnh để thức đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy của một ham muốn một nhu cầu đang sẽ gây sức ép đủ ảnh hưởng để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi sự căng thẳng của con người hay sự căng thẳng của ham muốn [9, tr. 282].
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. như lý thuyết về động cơ của Herzerg. Herzerg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Thứ nhất, người bán hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng [27, tr. 1].
Nhận thức: một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu sự ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh của con người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan như: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác. Tuy nhiên mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận này theo phương cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc và mối tương quann giữa các nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh, với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc [5, tr. 215].
31
Kiến thức: khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những tri thức (kết quả của sự học), của những thôi thúc, của những tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố của bản thân. Sự thôi thúc là nhân tố kích thích nội tại hành động của một con người [27, tr. 1].
Niềm tin và quan điểm: thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm [27, tr. 1].
Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Những niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và dân chúng hành động dựa trên niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh niềm tin này [27, tr.1].
Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn…Thái độ dẫn người ta quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi cả những thái độ khác [27, tr. 1].