7. Bố cục của luận văn
3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
Khi tiến hành phân tích thống kê mô tả, chúng ta sử dụng tiêu chí đánh giá trung bình Mean và độ lệch chuẩn Std. Deviation – SD
Với thang đo Likert 5 điểm, có một số quy ước để thuận tiện cho việc nhận xét: - Biến quan sát có giá trị trung bình càng lớn và độ lệch chuẩn càng nhỏ sẽ là những biến trội mà tác giả quan tâm giải thích ở mức độ thống kê mô tả
- Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
1,81 – 2,60 Không đồng ý
2,61 – 3,40 Bình thường
3,41 – 4,20 Đồng ý
4,21 – 5,00 Hoàn toàn đồng ý
67
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố sản phẩm
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn SPTCMN mang đậm tính văn hóa đặc trưng của địa phương 3.38 .823 SPTCMN có tính mỹ thuật và nghệ thuật cao 3.81 .837 SPTCMN mang tính cá biệt và sắc thái riêng 3.83 .829 SPTCMN phục vụ du lịch tại Nha Trang có sự đa dạng,
phong phú 3.79 .790
SPTCMN thể hiện được phương pháp thủ công tinh xảo và
sáng tạo nghệ thuật 3.70 .802
SPTCMN đạt tiêu chuẩn về chất lượng 3.77 .755
SPTCMN có độ bền tốt 3.79 .787
SPTCMN có kiểu dáng, mẫu mã đẹp 3.69 .758
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Tất cả các biến đều có giá trị cao hơn 3,41 ngoại trừ biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm tính văn hóa đặc trưng của địa phương” có đánh giá ở mức bình thường (3,38) cho thấy các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa hiện nay chưa thể hiện được nét đặc trưng của địa phương, các sản phẩm vẫn còn khá giống các địa phương khác. Điều này phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa.
3.2.2.2. Thang đo Giá cả
Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo Giá cả
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn Sức hấp dẫn về giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tác
động đến hành vi mua sắm của tôi 3.43 .877
Việc giảm giá thôi thúc tôi mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ 3.80 .849 Khi đi mua sắm nếu có hoạt động giảm giá tôi sẽ mua nhiều hơn 3.82 .874 Giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ là hợp lý 3.77 .792 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu
cầu của tôi 3.92 .779
68
Bảng 3.11 cho thấy, tất cả các biến trong thang đo giá cả đều có giá trị trung bình từ 3,41 trở lên. Trong đó, biến “Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu cầu của tôi” đạt giá trị trung bình cao nhất (3,92). Điều này thể hiện yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế.
3.2.2.3. Thang đo Quảng cáo khuyến mãi
Bảng 3.12: Thống kê mô tả thang đo Quảng cáo khuyến mãi
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn Việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện
thông tin đại chúng thu hút tôi mua sản phẩm đó. 3.90 .796 Các tờ rơi quảng cáo về sản phẩm khiến cho tôi biết đến và
muốn mua sản phẩm đó. 3.64 .803
Nhiều chương trình như (mua 1 tặng 1) tác động mạnh mẽ
đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của tôi. 3.64 .803 Những hoạt động khuyến mãi là động lực khiến tôi mua sắm
sản phẩm thủ công mỹ nghệ. 3.72 .784
Các tổ chức kinh doanh tổ chức bất kỳ hoạt động nào cũng
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi. 3.70 .809
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Nhìn chung, tất cả các biến trong thang đo quảng cáo khuyến mãi đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,41 trong đó biến “Việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng thu hút tôi mua sản phẩm đó” có giá trị trung bình cao nhất (3,90), kế đến là biến “Những hoạt động khuyến mãi là động lực khiến tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” (3,72) và biến “Các tổ chức kinh doanh tổ chức bất kỳ hoạt động nào cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi” (3,70). Điều này chứng tỏ, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi tác động lớn đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Do đó, các doanh nghiệp, các tổ chức nên thúc đẩy mạnh hơn các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi để thu hút và tăng sức mua của khách.
69
Bảng 3.13 cho thấy, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình lớn hơn 3,41. Tuy nhiên, biến “Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại các địa điểm tham quan” có giá trị thấp hơn (3,40). Bên cạnh đó, biến “Thời gian mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ thuận tiện” và biến “Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm thủ công mỹ nghệ có vị trí thuận tiện cho khách mua sắm” có giá trị cao nhất tương ứng với 3.75 và 3,61. Điều này cho thấy, việc cảm nhận sự thuận tiện của khách có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của du khách.
Bảng 3.13: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự thuận tiện
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn Việc mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất dễ dàng 3.58 .999 Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm thủ công mỹ nghệ có vị trí
thuận tiện cho khách mua sắm 3.61 .867
Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại các địa
điểm tham quan 3.40 .924
Thời gian mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ thuận tiện 3.75 .897 Dịch vụ vận chuyển sản phẩm đến địa điểm mong muốn giúp
tôi tiết kiệm được thời gian và công sức 3.50 .851
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
3.2.2.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Bảng 3.14: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn Tôi thường thấy thành viên gia đình tôi mua sắm SPTCMN 3.06 1.117 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp mua sắm SPTCMN 3.74 .870 Những người khác cho rằng tôi nên mua sắm SPTCMN 3.84 .823 Tôi mua sắm SPTCMN vì những người xung quanh tôi đều mua 3.74 .888 Nhận xét của nhóm bạn cùng đi mua sắm về sản phẩm ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của tôi 3.56 .986
Những SPTCMN mà người cùng đi với tôi mua cũng ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của tôi 3.54 .756
Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp thích SPTCMN tôi mua là điều rất
quan trọng đối với tôi 3.70 .756
70
Từ kết quả phân tích thang đo ảnh hưởng xã hội, biến “Tôi thường thấy thành viên gia đình tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” có giá trị thấp nhất (3,06). Với giá trị trung bình các biến còn lại đều lớn hơn 3,41 trong đó biến “Những người khác cho rằng tôi nên mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ” có giá trị cao nhất (3,84). Điều này thể hiện, các tác động từ xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách. Do đó, các doanh nghiệp cũng cần tác động đến những đối tượng này để gia tăng sức mua sản phẩm của khách hàng.
3.2.2.6. Thang đo Động cơ
Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo động cơ
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn Tôi thích giá trị văn hóa và nghệ thuật của SPTCMN nên
tôi mua nó 3.76 .862
Giá cả SPTCMN rẻ nên tôi muốn mua nó 3.63 .816
Tôi mua SPTCMN địa phương để thể hiện tôi đã đến du
lịch nơi đó 3.54 .788
Tôi mua sắm SPTCMN để làm quà tặng cho gia đình, bạn
bè và đồng nghiệp 3.71 .818
Tôi thường có thói quen mua sắm SPTCMN khi đi du lịch 3.96 .739
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Các biến quan sát trong thang đo động cơ đều có giá trị trung bình từ 3,41 trở lên. Trong đó biến “Tôi thường có thói quen mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch” và biến “Tôi thích giá trị văn hóa và nghệ thuật của sản phẩm thủ công mỹ nghệ nên tôi mua nó” có giá trị cao nhất là 3,96 và 3,76. Với giá trị này, có thể cho thấy động cơ có tác động đến quyết định mua sắm của du khách.
3.2.2.7. Thang đo Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Với thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ, tất cả các biến đều có giá trị đều lớn hơn 3,41 ngoại trừ biến “Không mua” là thấp nhất (1,96). Điều này phần nào thể hiện được khách quốc tế có nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ và việc đưa ra quyết định mua là khá cao. Do đó, các doanh nghiệp
71
cần nắm bắt và đưa ra những sản phẩm, chính sách phù hợp với nhu cầu để thu hút khách mua sắm.
Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo
Quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Biến quan sát Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
Đã mua 3.58 1.372
Chắc chắn tôi sẽ mua SPTCMN trước khi rời khỏi
Nha Trang – Khánh Hòa 3.64 1.122
Tôi sẽ mua SPTCMN khi tôi có cơ hội quay lại
Nha Trang lần nữa 3.45 1.055
Không mua 1.96 1.231
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS