7. Bố cục của luận văn
2.1.3. Nghiên cứu định tính
2.1.3.1. Thảo luận nhóm
Từ các cơ sở lý thuyết trong chương 1 mà các giả thuyết đã được đề nghị trong thang đo hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Tuy đã có mô hình nghiên cứu của Churchill và Peter (1998) và một số tác giả khác về hành vi mua hàng của người tiêu dùng song các thang đo đã được thiết lập có thể chưa thật sự phù hợp khi vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là cho việc nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách du lịch quốc tế
45
tại Nha Trang – Khánh Hòa. Do đó, dùng nghiên cứu định tính cho phép chúng ta rút ra được những yếu tố mới, nhân tố mới, những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm và điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [2, tr. 42]
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá cá nhân tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các tiêu chí thật sự có thể sử dụng để đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang.
Địa điểm nghiên cứu là thành phố Nha Trang, đối tượng được khảo sát là nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang và khách quốc tế nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố mà họ cho là có liên quan đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của người tiêu dùng. Đồng thời khám phá được những quan điểm của họ đối với hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) được thực hiện theo từng nhóm riêng biệt:
+ Nhóm 1: gồm các nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ
+ Nhóm 2: gồm các khách hàng tiêu dùng
Thông qua kết quả bước thảo luận này, thang đo ban đầu (thang đo 1) sẽ được hình thành và sẽ được hiệu chỉnh qua bước điều tra thử với 30 đối tượng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực mua bán sản phẩm thủ công mỹ nghệ là các nhân viên bán hàng và một số khách quốc tế bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để kiểm tra độ khó, tính đơn nghĩa được gọi là thang đo 2. Thang đo 2 sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng), được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch quốc tế tại Nha Trang với mẫu thuận tiện.
46
2.1.3.2. Thiết kế thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh. Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 2, tất cả các thang đo được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Cụ thể, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại thành phố Nha Trang như sau:
Thang đo Yếu tố sản phẩm
Thang đo này được xây dựng dựa theo các đặc điểm của sản phẩm thủ công mỹ nghệ và kết quả nghiên cứu của Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly (2012). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 8 mục hỏi và kí hiệu từ SP1 đến SP8.
Bảng 2.1: Thang đo Yếu tố sản phẩm
KÍ HIỆU MỤC HỎI
SP1 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm tính văn hóa đặc trưng của địa phương
SP2 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có tính mỹ thuật và nghệ thuật cao SP3 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang tính cá biệt và sắc thái riêng SP4 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang có sự đa
dạng, phong phú
SP5 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ thể hiện được phương pháp thủ công tinh xảo và sáng tạo nghệ thuật
SP6 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng SP7 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có độ bền tốt
SP8 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có kiểu dáng, mẫu mã đẹp Thang đo Giá cả
Thang đo này được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của Kacen và Lee (2002), Phan Mai Phương Duyên (2012), Phạm Phú Hùng (2013). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 mục hỏi và kí hiệu từ GC1 đến GC5.
47
Bảng 2.2: Thang đo giá cả
KÍ HIỆU MỤC HỎI
GC1 Sức hấp dẫn về giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tác động đến hành vi mua sắm của tôi
GC2 Việc giảm giá thôi thúc tôi mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ GC3 Khi đi mua sắm nếu có hoạt động giảm giá tôi sẽ mua nhiều hơn GC4 Giá cả của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ là hợp lý
GC5 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ có nhiều gói giá phù hợp với nhu cầu của tôi
Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi
Thang đo này được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu được thực hiện tại Dehli (2010). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 5 mục hỏi và kí hiệu từ QCKM1 đến QCKM5.
Bảng 2.3: Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi
KÍ HIỆU MỤC HỎI
QCKM1 Việc quảng cáo sản phẩm trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng thu hút tôi mua sản phẩm đó.
QCKM2 Các tờ rơi quảng cáo về sản phẩm khiến cho tôi biết đến và muốn mua sản phẩm đó.
QCKM3 Nhiều chương trình như (mua 1 tặng 1) tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của tôi.
QCKM4 Những hoạt động khuyến mãi là động lực khiến tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
QCKM5 Các tổ chức kinh doanh tổ chức bất kỳ hoạt động nào cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tôi.
Thang đo Cảm nhận sự thuận tiện
Thang đo cảm nhận sự thuận tiện được xây dựng dựa theo nghiên cứu của Phạm Phú Hùng (2013). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 5 mục hỏi và kí hiệu từ TT1 đến TT5.
48
Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận sự thuận tiện
KÍ HIỆU MỤC HỎI
TT1 Việc mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ rất dễ dàng
TT2 Hệ thống cửa hàng bán sản phẩm thủ công mỹ nghệ có vị trí thuận tiện cho khách mua sắm
TT3 Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại các địa điểm tham quan
TT4 Thời gian mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ thuận tiện
TT5 Dịch vụ vận chuyển sản phẩm đến địa điểm mong muốn giúp tôi tiết kiệm được thời gian và công sức
Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Thang đo ảnh hưởng xã hội được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của Phạm Phú Hùng (2013). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 7 mục hỏi và kí hiệu từ TT1 đến TT7.
Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội
KÍ HIỆU MỤC HỎI
AHXH1 Tôi thường thấy thành viên gia đình tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
AHXH2 Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
AHXH3 Những người khác cho rằng tôi nên mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
AHXH4 Tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ vì đa số những người xung quanh tôi đều mua
AHXH5 Nhận xét của nhóm bạn cùng đi mua sắm về sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của tôi
AHXH6 Những sản phẩm thủ công mỹ nghệ mà người cùng đi với tôi mua cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
AHXH7 Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp thích sản phẩm thủ công mỹ nghệ tôi mua là điều rất quan trọng đối với tôi
49 Thang đo Động cơ
Thang đo động cơ được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 5 mục hỏi và kí hiệu từ ĐC1 đến ĐC5.
Bảng 2.6: Thang đo động cơ
KÍ HIỆU MỤC HỎI
ĐC1 Tôi thích giá trị văn hóa và nghệ thuật của sản phẩm thủ công mỹ nghệ nên tôi mua nó
ĐC2 Giá cả sản phẩm thủ công mỹ nghệ rẻ nên tôi muốn mua nó
ĐC3 Tôi mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại địa phương để thể hiện tôi đã đến du lịch nơi đó
ĐC4 Tôi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ để làm quà tặng cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
ĐC5 Tôi thường có thói quen mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch
Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của Phạm Phú Hùng (2013). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm 4 mục hỏi và kí hiệu từ QĐ1 đến QĐ4.
Bảng 2.7: Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ
KÍ HIỆU MỤC HỎI
QĐ1 Đã mua
QĐ2 Chắc chắn tôi sẽ mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ trước khi rời khỏi Nha Trang – Khánh Hòa
QĐ3 Tôi sẽ mua sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi tôi có cơ hội quay lại Nha Trang lần nữa
50