8. Kết cấu luận văn
1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Mô hình ACSI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Fornell et al., 1996
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
1.3.2. Mô hình ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu
Nguồn: Eklöf, 2000
1.3.3. Mô hình SERVQUAL
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman et al. (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
1.3.4. Mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin & Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al. (2000), Brady et al. (2002). Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
Hình 1.4: Mô hình SERVPERF
Nguồn: Cronin & Taylor, 1992
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nói về lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu trong nước về lĩnh vực này, đặc biệt là các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, trong đó phổ biến nhất là các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch.
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh (2003) về “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời TP.HCM, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. Kết quả này cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố hàng đầu.
Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, tiếp cận thuận tiện.
Ngoài ra còn có nghiên cứu của Võ Thị Thu Trang (2013), Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về tour du lịch biển đảo của trung tâm dịch vụ du lịch Sanest Tourist,
Luận văn thạc sĩ, thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang, mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cùng với hai yếu tố là giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hay nghiên cứu của nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011), Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh
Sóc Trăng thông qua mô hình SERVPERF.
Đối với lĩnh vực dịch vụ lưu trú du lịch cũng có nhiều đề tài nghiên cứu đã được thực hiện như nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007), Sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lịch An Giang, tác giả đã
sử dụng mô hình của Parasuraman et al. (1990) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông. Ngoài ra, trong mô hình này ông còn đưa thêm vào nhân tố sự tín nhiệm mà ông cho là nó có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng.
Hay trong nghiên cứu của Nguyễn Công Tâm (2013), Đánh giá sự hài lòng của du
khách đối với dịch vụ khách sạn tư nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tác giả đã
chí riêng cho ngành khách sạn gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ với 27 biến quan sát để xây dựng mô hình và thực hiện nghiên cứu. Một nghiên cứu tương tự, đó là nghiên cứu của Lê Quang Đồng (2013), Đo lường sự hài lòng của du khách nội địa
đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang, tác
giả cũng sử dựng thang đo SERVQUAL của Parasuraman gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ làm mô hình nghiên cứu trong đề tài .
Gần đây nhất là nghiên cứu của Ngô Nguyên Quý (2013), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang, Luận văn thạc sĩ, thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang. Nghiên cứu này cũng đã dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1990) để xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật và giá cả cảm nhận.
Phần trên đã trình bày một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng. Tiếp theo sau là phần trình bày những công trình nghiên cứu của một số học giả trên thế giới.
1.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới đã có khá nhiều nhà nghiên cứu cũng như những nhà quản lý quan tâm đến vấn đề sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch. Một trong số đó là nghiên cứu của Abraham Pizam & Taylor Ellis (1999):
“Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises”. Nghiên cứu này đã phân tích sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng và ứng dụng cho ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, nghiên cứu dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al. (1990) với 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng bao gồm: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật. Bên cạnh đó nghiên cứu này đã cho thấy rằng yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự kỳ vọng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sự khác biệt giữa châu Á và Châu Âu.
Thêm một nghiên cứu nữa của Dr. Ashish K.Desai & Dr. Brijesh S. Patel (2013):
“An Evaluation of Service Quality Gap and Customers’ Satisfaction of 3 Star Rating Hotels in Surat City: A Study Based on Servqual Gap Model”. Nghiên cứu này tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn 3 sao tại thành phố du lịch Surat của Ấn Độ, dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng
dịch vụ của Parasuraman et al. (1985), tác giả đã mở rộng mô hình với 6 khoảng cách chất lượng dịch vụ, khoảng cách thứ 6 chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của người lao động. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi đã được xây dựng trên cơ sở mô hình thang đo SERVQUAL. Tổng số 140 khách hàng của 7 khách sạn 3 sao trong thành phố đã tham gia trả lời bảng câu hỏi. Dữ liệu đã được phân tích bằng cách sử dụng Gap-score và T-test. Từ các phân tích, nghiên cứu đã kết luận rằng khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của tất cả các khách sạn 3 sao tại thành phố Surat.
Gần đây nhất là nghiên cứu về sự hài lòng cũng sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al., đó chính là nghiên cứu của Suzana Marković & Sanja Raspor Janković (2013):“Exploring The Relationship Between Service Quality
And Customer Satisfaction In Croatian Hotel Industry”, mục đích của nghiên cứu này
là để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy 3 nhân tố: mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng một cách tổng thể, mặc khác các nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên và sự đồng cảm lại không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng chung của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn chỉ ra rằng nhân tố nhận thức của khách hàng có một tác động không hề nhỏ đối với sự hài lòng của họ.
Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực lưu trú du lịch đã sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL như nghiên cứu của Ekaterina Makeeva (2010): “Service Quality And
Customer Satisfaction Case: Restel Hotels In Imatra And Lappeenranta”, hay các
nghiên cứu khác của Dayang Nailul Munna Abang Abdullah, and Francine Rozario (2009):“Influence of Service and Product Quality towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry”; Dr. P. Srinivas Rao and Dr.Padma Charan Sahu (2013): “Impact of Service Quality on Customer Satisfaction in Hotel Industry”.
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo SERVQUAL sử dụng mô hình đánh giá chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng đã gây ra tranh cãi đối với nhiều nhà nghiên cứu như Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor
H5 H4 H3 H2 H1
(1992) đặt ra các câu hỏi về cơ sở khái niệm của thang đo SERVQUAL và nhận thấy khái niệm này gây sự nhầm lẫn đối với sự hài lòng dịch vụ. Do vậy, họ cho rằng yếu tố kỳ vọng trong việc đánh giá chất lượng nên được bỏ đi, chỉ giữ lại yếu tố cảm nhận của khách hàng và gọi sự đánh giá này là thang đo SERVPERF. Là sự cải tiến của thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF đã rất hiệu quả trong việc giảm một nửa số lượng biến. Ngoài ra khi áp dụng cả hai thang đo cho cùng một nghiên cứu thì kết quả thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn thang đo SERVQUAL (Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Dựa vào mô hình thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và có những điều chỉnh phù hợp với đề tài nghiên cứu, từ đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau đây:
H6
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:
Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết.
Năng lực phục vụ: thể hiện kiến thức, chuyên môn, cách ứng xử niềm nở, lịch sự của nhân viên.
Phương tiện hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục và ngoại hình nhân viên.