Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Correlations Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Zero-
order Partial Part Tolerance VIF (Constant) .338 .457 .739 .461 Ch t l ng s n ph m .151 .072 .162 2.100 .038 .297 .176 .148 .840 1.191 Ch t l ng d ch v .111 .071 .118 1.575 .118 .130 .133 .111 .886 1.129 Th ng hi u .312 .075 .325 4.151 .000 .418 .333 .293 .815 1.227 Giá c .234 .071 .240 3.301 .001 .239 .270 .233 .944 1.059 1 H th ng phân ph i .141 .076 .157 1.867 .064 .341 .157 .132 .706 1.416 a. Dependent Variable: S hài lòng c a khách hàng
¬ ánh giá đ phù h p c a mô hình và ki m đ nh các gi thuy t:
đánh giá đ phù h p c a mô hình ta s dùng các c ng c nh tính h s xác đnh R2, ki m đ nh F và ki m đnh t.
B ng 2.11 K t qu đánh giá đ phù h p
Model Summaryb
Change Statistics Model R R Square Adjusted
R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson 1 .557a .310 .285 .57994 .310 12.415 5 138 .000 2.086 a. Predictors: (Constant), H th ng phân ph i, Giá c , Ch t l ng d ch v , Ch t l ng s n ph m, Th ng hi u b. Dependent Variable: S hài lòng c a khách hàng
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 20.877 5 4.175 12.415 .000a Residual 46.414 138 .336
1
Total 67.291 143
a. Predictors: (Constant), H th ng phân ph i, Giá c , Ch t l ng d ch v , Ch t l ng s n ph m, Th ng hi u b. Dependent Variable: S hài lòng c a khách hàng
C n c vào b ng 2.11 ta th y h s xác đnh c a mô hình là R2 = 0.31, th hi n n m bi n đ c l p trong mô hình gi i thích đ c 31% bi n thiên c a bi n ph thu c s th a mãn c a khách hàng. V i giá tr này thì đ phù h p c a mô hình là không cao nh ng ta có th ch p nh n đ c.
Ki m đnh F trong b ng phân tích ph ng sai đ c s d ng đ ki m đnh v đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính t ng th . Theo b ng k t qu , tr th ng kê F đ c tính t giá tr R2 có giá tr b ng 12.415 v i Sig. = 0.000 cho th y r ng mô hình h i quy tuy n tính b i c a ta là phù h p v i t p d li u và có th s d ng đ c.
Cu i cùng, đ đ m b o các bi n đ c l p đ u th c s có nh h ng đ n bi n ph thu c, ta ti n hành ki m đnh t. V i gi thuy t Ho là h s h i quy c a các bi n đ c l p k = 0 và v i đ tin c y 95% thì ta không th bác b gi thuy t Ho đ i v i 5 c a bi n ch t l ng d ch v (Sig. = 0.118) và 6 c a bi n h th ng phân ph i (Sig. = 0.064) (b ng 2.10). Sau khi ch y ra k t qu phân tích này, tác gi đã th c hi n ph ng v n l i m t s đ i t ng khách hàng đ tìm hi u lý do vì sao nhân t này l i không có ý ngh a trong phân tích h i quy v s hài lòng c a khách hàng. K t qu tìm hi u cho th y, m c dù các bi n thành ph n thu c v ch t l ng d ch v v n là c n thi t đ ng i tiêu dùng cân nh c trong vi c l a ch n gas nh ng nó ch là th y u so v i nh ng y u t khác và không tác đ ng nhi u đ n quy t đnh mua hàng và s hài lòng c a ng i tiêu dùng. i v i bi n h th ng phân ph i, tuy nó có Sig. = 0.064 nh ng vì đây là m t nhân t quan tr ng trong nghiên c u này nên ta v n có th ch p nh n đ c. Do đó, ph ng trình h i quy tuy n tính đ c đi u ch nh l i nh sau (v i Y, X1, X3,X4, X5đ c gi i thích gi ng ph ng trình 2.1):
Y = 0.162X1 + 0.325X3 + 0.24X4 + 0.157X5 (2.2)
C n c vào tr ng s Beta ho c h s t ng quan t ng ph n và t ng quan riêng (Part and partial correlations) (b ng 2.10), ta c ng đ u có th nh n đnh t m quan tr ng t ng đ i c a các bi n đ c l p trong mô hình h i quy b i này hay còn g i là nh h ng (tác đ ng) c a các bi n đ c l p đ i v i s bi n thiên c a bi n ph thu c
s hài lòng c a khách hàng theo th t nh sau: th ng hi u, giá c , ch t l ng s n
¬ Dò tìm s vi ph m các gi đnh c n thi t:
Gi đ nh đ u tiên là gi đnh liên h tuy n tính. Ph ng pháp đ c s d ng là bi u đ phân tán Scatterplot v i giá tr ph n d chu n hóa trên tr c tung và giá tr d đoán chu n hóa trên tr c hoành.
Nhìn vào hình 2.8 ta th y ph n d c a bi u đ không thay đ i theo m t tr t t nào đ i v i giá tr d đoán. V y gi thuy t v liên h tuy n tính không b vi ph m.
Hình 2.8 Bi u đ đ phân tán Scatterplot
Ti p theo, đ dò tìm s vi ph m gi đnh phân ph i chu n c a ph n d ta s dùng hai công c v c a ph n m m SPSS là bi u đ Histogram và đ th Q-Q plot.
Hình 2.9 bi u đ Histogram ta th y ph n d có phân ph i chu n v i giá tr trung bình g n b ng 0 và đ l ch chu n c a nó g n b ng 1 (=0.982). Hình 2.10 đ th Q- Q plot bi u di n các đi m quan sát th c t t p trung khá sát đ ng chéo nh ng giá tr k v ng, có ngh a là d li u ph n d có phân ph i chu n.
Hình 2.10 th P-P Plot
Cu i cùng, ta s xem xét s vi ph m đa c ng tuy n c a mô hình. Ta ph i dò tìm
hi n t ng đa c ng tuy n b ng cách tính đ ch p nh n c a bi n (Tolerance) và h
s phóng đ i ph ng sai (Variance inflation factor – VIF). Xem k t qu b ng 2.10 ta th y đ ch p nh n trong tr ng h p này c a n m bi n trong mô hình khá cao, đ u l n h n 0.7 trong khi h s VIF khá th p đ u d i 1.5 (h s VIF nh h n 10 là ta có th bác b gi thuy t mô hình b đa c ng tuy n).
Ü Nh v y mô hình h i quy tuy n tính đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ c xây d ng theo ph ng trình chu n hóa (2.2) không vi ph m các gi đnh c n thi t trong h i quy tuy n tính và đ c xây d ng phù h p.
Phân tích th ng kê mô t các bi n:
B ng 2.12 K t qu phân tích th ng kê mô t các bi n
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Mua đ c gas d dàng 144 2 5 4.01 .901 Luôn đ c giao hàng nhanh chóng k t lúc đ t hàng 144 2 5 3.91 1.010 Màu s c, ch in trên v bình d phân bi t, ko gây
nh m l n 144 2 5 3.87 .915
Luôn cung c p đ hàng 144 2 5 3.86 .928 Là th ng hi u gas l n 144 2 5 3.85 .885 Có nhi u lo i bình phù h p nhu c u 144 2 5 3.84 .929 Cung c p thông tin phân bi t hàng gi 144 2 5 3.76 .855 Ch c ch n mua đ c gas chính hãng 144 2 5 3.71 .923 Nh n đ c nh ng t v n h u ích 144 2 5 3.56 .930 Ng n l a cháy xanh 144 2 5 3.55 .952 V bình s ch đ p 144 2 5 3.54 .996 D ch v b o trì đáp ng t t 144 2 5 3.53 .953 Ph ki n đi kèm có ch t l ng cao 144 2 5 3.51 .961 An toàn 144 2 5 3.49 .946 H ng d n s d ng d hi u, d th c hi n 144 2 5 3.49 .961 H th ng b p đ c ki m tra c n th n khi giao gas 144 2 5 3.44 .907 Gi i quy t th c m c, khi u n i nhanh chóng, th a đáng 144 2 5 3.40 .970 Nhân viên có thái đ ph c v t t 144 2 5 3.40 .977
Giá ít bi n đ ng 144 2 5 3.10 .872
Ti n mua v bình t ng đ i r 144 2 5 3.08 .950 Giá có tính c nh tranh cao 144 2 5 3.08 .954 Có nh ng khuy n mãi h p d n 144 2 5 3.03 .869
Theo k t qu phân tích c a b ng 2.12, các tiêu chí t o giá tr khách hàng do
khách hàng đánh giá v gas Petrolimex (đ c th hi n giá tr Mean) đ u n m trong kho ng t 3.00 đ n 4.00. Trong đó có 8/22 tiêu chí đ t m c t 3.71 đ n 4.01
là m c đáp ng khá cao. Các tiêu chí này thu c v 2 nhóm nhân t “H th ng phân
ph i” và “Th ng hi u”. ây đ c xem là th m nh c a công ty vì đem l i giá tr cao xét theo quan đi m c a khách hàng. V i 14/22 tiêu chí còn l i thu c 3 nhóm nhân t “Ch t l ng s n ph m”, “Ch t l ng d ch v ” và “Giá c ”ch đ c khách hàng đánh giá trên trung bình m t chút.
Phân tích th ng kê so sánh các hãng cung c p gas bình:
B ng 2.13 K t qu phân tích th ng kê so sánh các hãng gas
Các y u t Th ng hi u giá tr c a khách hàng
Petrolimex Sài Gòn Petro
Elf Gas,
Saigon Gas Petro VN
H th ng phân ph i 3.91 3.66 3.37 3.83
Th ng hi u 3.78 3.35 3.49 3.66
Ch t l ng d ch v 3.52 3.11 3.25 3.45
Ch t l ng s n ph m 3.47 3.44 3.22 3.42
Giá c 3.05 3.24 3.00 3.38
C n c vào b ng k t qu trên đây, có th th y r ng các nhân t mang l i giá tr khách hàng mong đ i c a Gas Petrolimex h u h t đ u cao h n các đ i th c nh tranh chính. Trong đó, “H th ng phân ph i” và “Th ng hi u” đ c đánh giá cao h n các đ i th r t nhi u. Riêng “Ch t l ng dich v ” và “Ch t l ng s n ph m” m c dù đ c khách hàng đánh giá không cao, nh ng so v i các đ i th thì v n đ c đánh giá t t h n. Tuy nhiên, v “Giá c ” thì đây l i là v n đ công ty c n quan tâm nhi u khi s đánh giá c a khách hàng cho k t qu r t b t l i. H u h t các hãng gas khác đ u có giá t t h n Gas Petrolimex theo đánh giá c a khách hàng.
Tóm t t
K t qu nghiên c u ph n 2.4.1 đã tìm ra đ c thang đo v s hài lòng c a khách hàng s d ng gas bình g m 22 bi n quan sát. 22 bi n này đ c phân thành 5 nhân t th hi n nh ng giá tr mà khách hàng mong đ i, đó là: “Ch t l ng d ch v ”, “Ch t l ng s n ph m”, “H th ng phân ph i”, “Th ng hi u” và “Giá c ”. Trong đó, d a vào mô hình phân tích h i quy thì th ng hi u, giá c , ch t l ng s n ph m, h th ng phân ph i là nh ng nhân t tác đ ng đ n s bi n thiên s
hài lòng c a khách hàng theo th t t cao đ n th p. M c dù, ch t l ng d ch v c ng là m t trong các nhân t n m trong thang đo đánh giá s hài lòng c a khách hàng, nh ng nó l i không nh h ng nhi u l m đ n quy t đnh l a ch n gas và s hài lòng c a khách hàng.
Nhìn chung, khách hàng đánh giá v “H th ng phân ph i” và “Th ng hi u” c a gas Petrolimex là khá cao. Còn “Ch t l ng d ch v ”, “Ch t l ng s n ph m” và “Giá c ” ch đ c khách hàng đánh giá m c trung bình. Trong đó, “Giá c ” b khách hàng đánh giá th p h n h u h t các đ i th c nh tranh chính. Qua đó, có th nh n đnh d i góc nhìn c a khách hàng thì các đi m m nh và y u c a công ty có th tóm t t nh sau: - i m m nh: + H th ng phân ph i + Th ng hi u - i m y u: + Ch t l ng d ch v + Ch t l ng s n ph m + Giá c
2.4.2 Phân tích và đánh giá các ngu n l c c a Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong vi c t o ra giá tr khách hàng, xác l p v th c nh tranh: Sài Gòn trong vi c t o ra giá tr khách hàng, xác l p v th c nh tranh:
ph n này, ta s đi sâu vào phân tích ngu n l c và n ng l c c nh tranh c a công ty d a theo mô hình lý thuy t phân tích chu i giá tr đã trình bày ch ng 1. T đó xác đ nh xem đâu là ngu n l c t o ra giá tr cho khách hàng c n ph i duy trì và phát tri n, đâu là ngu n l c còn y u kém c n ph i kh c ph c. Trong đó, quan tr ng nh t là nh n d ng ngu n l c c t lõi t o ra giá tr quan tr ng cho khách hàng đ t p trung đ u t t o ra l i th c nh tranh b n v ng.
Thông qua ph ng pháp focus group & brain storming v i m t nhóm g m 6 ng i là các Tr ng/phó b ph n công ty các phòng k thu t, kinh doanh và các qu n lý chung đ phân tích chu i các ho t đ ng t o ra giá tr và khám phá các ngu n l c t o ra giá tr . Vi c th o lu n đ c th c hi n nh sau:
- Gi i thi u m c tiêu c a lu n v n đang th c hi n.
- Gi i thi u v k t qu đã kh o sát đ c, nh ng giá tr mà công ty mang l i cho khách hàng đ c đánh giá t t và ch a t t.
- Th o lu n và đánh giá các ngu n l c c a công ty nh m m c tiêu khám phá th c tr ng ho t đ ng c a chu i giá tr công ty trong vi c t o ra giá tr khách hàng và qua đó ch ra các y u t ngu n l c nào c a công ty có tác d ng t o ra giá tr khách hàng, đánh giá đ c đi m m nh, y u và ngu n l c c n đ u t th a mãn tiêu chí VRIN. T đó, c n duy trì, c i ti n và nâng cao nh ng ngu n l c đó đ mang l i giá tr t t nh t cho khách hàng.
D i đây trình bày các k t qu đã th o lu n v i các chuyên gia.
2.4.2.1 Phân tích chu i giá tr :
u tiên, vi c phân tích chu i giá tr c a công ty là phân tích các ho t đ ng ch y u và h tr c a công ty. T đó, nh n d ng các ho t đ ng tác đ ng đ n các nhóm nhân t t o ra giá tr khách hàng. Xem xét đâu là các ho t đ ng mang l i giá tr cao nhóm nhân t th ng hi u và h th ng phân ph i. Và đâu là các ho t đ ng không mang l i giá tr cao cho khách hàng nhóm nhân t giá c , ch t l ng d ch v và ch t l ng s n ph m nh k t qu đã phân tích ph n trên. C th nh sau:
2.4.2.1.1 Ngu n hàng:
Hi n nay, trong n c ch có 2 đ n v s n xu t gas cung c p cho th tr ng n i đa là Nhà máy Dinh C và Nhà máy L c d u Dung Qu t. Nh ng v i nhu c u tiêu th gas nh hi n nay thì ngu n hàng trong n c là không đ . Và Gas Petrolimex c ng ph thu c vào ngu n hàng nh p kh u và do đó c ng ph thu c vào di n bi n c a giá CP th gi i. Tuy nhiên, do giá CP th gi i n m 2009 t ng đ i n đnh và PGC Sài Gòn có h th ng kho ch a quy mô l n nên công ty đã t n d ng s c ch a c a kho nh p hàng v đ không b khan hi m hàng, đáp ng đ y đ nhu c u c a ng i tiêu dùng. Nên v n đ luôn cung c p đ hàng c a công ty đ c khách hàng đánh giá khá t t.
2.4.2.1.2 Giá và chi t kh u:
Xây d ng giá bán sát v i m t b ng giá c a các hãng l n trên th tr ng (Sài Gòn