2.8.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi nghiên cứu định tính trên mô hình Servqual của Parasuraman và kết quả của các nghiên cứu đã thực hiện của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), nhóm nghiên cứu trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM (2007). Các thành phần trong mô hình được đưa ra đó là:
(1) Mức độ tin cậy (ký hiệu: Tincay): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
(2) Khả năng đáp ứng (ký hiệu: Dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc. (3) Phương tiện hữu hình (ký hiệu: Huuhinh): thể hiện ở những phương tiện
vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ (ký hiệu: Nangluc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
(5) Mức độ đồng cảm (ký hiệu: Dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
(6) Cảm nhận giá cả (ký hiệu: Giaca): giá cả dịch vụ dựa trên cảm nhận giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng. Đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự 2000).
Dựa vào cơ sở lý thuyết với những phân tích như trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết và giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
2.8.1.1 Mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng:
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch vụ đưa ra. Như cậy , sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được đưa ra như sau:
H1: Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
2.8.1.2 Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng:
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Cân điện tử của doanh nghiệp cung cấp cũng như sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết thứ 2 được phát biểu như sau:
H2: Khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Cân điện tử khi họ sử dụng dịch vụ này, về phương diện kỹ thuật yếu tố này có thể đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đứng trên phương diện sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Cân điện tử của doanh nghiệp cung cấp luôn luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ Cân điện tử bao gồm công nghệ sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ Cân điện tử của doanh nghiệp cung cấp nào càng tốt thì chất lượng càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng, giả thuyết thứ 3 được đề nghị như sau:
H3: Phương tiện hữu hình của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
2.8.1.4 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Cân điện tử thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:
H4: Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
2.8.1.5 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng:
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ cao hơn. Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi các khách hàng thường xuyên. Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanh nghiệp.Điều này làm cho doanh nghiệp được cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giả thuyết thứ 5 được phát biểu như sau:
H5: Mức độ đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
2.8.1.6 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng:
Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng. Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể:
H6: Cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ
Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Mức độ tin cậy (Tincay) Khả năng đáp ứng (Dapung) Mức độ đồng cảm (Dongcam) Năng lực phục vụ (Nangluc)
Phương tiện hữu hình (Huuhinh) Cảm nhận giá cả (Giaca) Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng (Hailong) H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình nghiên cứu đề nghị được trình bày như hình 2-3. Trong đó bao gồm: Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và 1 thành phần cảm nhận giá cả, bao gồm: (1) Mức độ tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng (3) Phương tiện hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Mức độ đồng cảm và (6) Cảm nhận giá cả.
Biến phụ thuộc trong mô hình là: Sự hài lòng của khách hàng.