Chất lượng và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al,2000; Baker & Crompton,2000). Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill & Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là khi khách hàng nhận thức sản phẩm tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill & Surprenant, 1982). Và trong một nghiên cứu gần đây, Levesque & McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh khác phương Tây liên kết giữa cốt lõi và
đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng chưa được thành lập theo kinh nghiệm.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu thực hiện và chứng minh được rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zethaml & Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng như sau:
Hình 2-2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài
Giá cả Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Các yếu tố cá nhân Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố tình huống
lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu cả chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống.
Một số nghiên cứu thực hiện
Mô hình năm thành phần và thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman & ctg đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và tại Việt Nam nó cũng đã được ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ với các loại dịch vụ khác nhau.
Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM. Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu.
Nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện nghiên cứu: “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo Servqual, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman &
ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM.