7. Kết cấu của luận văn
2.3.5. Chính sách Marketting
2.3.5.1. Chính sách sản phẩm
MICE được xem là sản phẩm du lịch tổng hợp của những sản phẩm du lịch đơn lẻ kết hợp với sự tổ chức và hạ tầng cơ sở nhất định. So với khách đi lẻ, khách đi nhóm, thì khách du lịch của MICE được xem là khách hạng sang, chủ yếu là các thương nhân, chính khách, sẵn sàng chi để thưởng thức những dịch vụ cao, tiện ích tốt và sản phẩm đắt tiền. Chính vì vậy mà chính sách sản phẩm của các khách sạn 5 sao – là hệ thống cơ sở lưu trú được nhiều khách du lịch MICE lựa chọn nhất cũng vô cùng phong phú. Bên cạnh các sản phẩm trực tiếp phục vụ nhu cầu hội nghị, hội thảo tại khách sạn thì các dịch vụ khác nhằm đáp ứng các nhu cầu cao cấp của đối tượng khách MICE.
Sản phẩm MICE của khách sạn 5 sao bao gồm tổng hợp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, hội họp, hội nghị hội thảo, tham Quan, thư giãn.
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm MICE của khách sạn
Đối với chính sách sản phẩm của các khách sạn, điểm trung bình của các tiêu chí được đánh giá khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng nên khó có thể đánh giá chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của khách sạn.
Các khách sạn 5 sao nhìn chung đều có vị trí gần trung tâm, gần các khu vui chơi giải trí, mua sắm, tham Quan và có không gian cảnh Quan đẹp, kiến trúc độc đáo. Trang thiết bị trong khách sạn cũng như Quy trình phục vụ của khách sạn 5 sao đều đã được chuẩn hóa, nên luôn đem đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn.
Điểm trung bình mà các khách sạn nhận được cho chính sách sản phẩm của mình đều rất cao, ở mức trên 4.5, điều này cho thấy chất lượng sản phẩm của khách sạn 5 sao luôn đem đến cho khách sự hài lòng. Từ các yếu tố về tiện nghi, đến an toàn, vệ sinh, tỷ lệ khách hàng hài lòng đều cao.
2.3.5.2. Chính sách giá cả
Giá là một yếu tố vô cùng Quan trọng của chiến lược marketing – mix, nó không chỉ ảnh hưởng tới hiệu Quả marketing mà còn liên Quan tới kết Quả kinh doanh và sự sống còn của doanh nghiệp. Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay bắt buộc tất cả các doanh nghiệp khách sạn đều phải giảm giá sản phẩm dịch vụ của mình theo xu thế chung của thị trường. Tuỳ thuộc vào từng điều kiện hoàn cảnh của mình, mỗi doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược giá tối ưu, đảm bảo phải bù đắp được chi phí lại vừa có lãi, củng cố và tăng cường vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, nhất là thị trường mục tiêu.
Đứng trước tình hình cạnh tranh giảm giá, bắt buộc khách sạn nghiên cứu cũng phải giảm giá các sản phẩm dịch vụ một cách tương ứng so với giá thị trường. Trong điều kiện kinh tế đi xuống trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, điều này ảnh hưởng rất nhiều tới sự lựa chọn của khách hàng. Chênh lệch về mức giá giữa khách sạn 5 sao đối với 3 và 4 sao là rất lớn (Mức giá trung bình: Khách sạn 5 sao là 131,4$, Khách sạn 4 sao là 78,56$ và Khách sạn 3 sao là 46,88$ theo số liệu khảo sát của hãng Thomson Việt Nam 2011).
Với vị thế của các khách sạn 5 sao tại thành phố lớn, các khách sạn đều áp dụng phương châm giảm giá nhưng không giảm chất lượng, đồng thời để tạo cho sản phẩm dịch vụ có của khách sạn có một vị trí cao trên thị trường, chính vì vậy mà sự giảm giá của các khách sạn là không đáng kể.
Trong các khách sạn nghiên cứu, Park Hyatt là khách sạn theo đuổi chính sách giá cao, giá phòng khách sạn của Park Hyatt cao gần gấp 3 giá phòng của khách sạn Majestic nhưng số lượt khách lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách sạn Park Hyatt vẫn rất cao. Doanh thu từ MICE của khách sạn Park Hyatt cũng rất lớn. Điều này cho thấy đối với khách du lịch MICE, chủ yếu là khách công vụ và khách thương gia, họ chỉ Quan tâm tới vấn đề chất lượng, còn giá chỉ là yếu tố thứ hai. Vì vậy đem việc định giá cao để định vị sản phẩm dịch vụ ở mức chất lượng cao với phân đoạn thị trường khách du lịch là điều nên làm.
Giảm giá của các khách sạn thường được áp dụng nhất là thông Qua các chương trình khuyến mại, tặng kèm Quà khi khách đăng ký phòng vào các thời điểm thấp điểm trong năm. Sự mềm dẻo của chiến lược giá cả còn được thể hiện ở mức hoa hồng tính trong giá phòng của khách sạn. Đối với những khách thường xuyên lui tới khách sạn giảm giá 10 -15%. Đối với các Công ty du lịch, các hãng lữ hành Quốc tế có ký kết hợp đồng thì mức hoa hồng dành cho họ từ 10 - 20%.
Chính sách giá của khách sạn 5 sao không chỉ dừng lại ở việc giảm giá mà còn là sự tương ứng với chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ cạnh tranh thì việc đưa ra một chính sách giá cạnh tranh, linh hoạt và cập nhật kịp thời các thông tin về giá đến cho khách hàng mới là yếu tố Quan trọng trong chính sách giá của khách sạn. Giá dịch vụ MICE tại các khách sạn cũng bao gồm dịch vụ trọn gói và từng phần, tùy thuộc và yêu cầu của khách và Quy mô của hội nghị.
Theo thông tin mà tác giả thu được trong Quá trình nghiên cứu của tác giả về các khách sạn 5 sao tại TP.HCM thì đánh giá của khách về chính sách giá của các khách sạn nghiên cứu như sau:
Nội dung Điểm trung bình
Rex New World Majestic Park Hyatt Sheraton
Tính thỏa đáng 4,3 4,4 4,3 4,4 4,3
Tính cạnh tranh 4,5 4,2 4,1 4,1 4,2
Tính linh hoạt 4,3 4,6 4,3 3,9 3,9
Thông tin giá cho khách
4,7 4,8 4,7 4,5 4,3
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá sản phẩm MICE của khách sạn
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2014
Có thể thấy, đối với các khách sạn ở cùng hạng sao nhưng đánh giá của khách hàng lại có sự khác nhau đáng kể. Trong khi các khách sạn khác đưa ra chính sách giá trên cơ sở “nhìn nhau mà định giá” thì khách sạn Park Hyatt đưa ra chính sách giá cao để thu hút đối tượng khách có thu nhập cao, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm để khẳng định thương hiệu của mình.
Giá phòng khách sạn New World giai đoạn 2009 – 2013 dao động từ 100 USD -108 USD. Trong khi đó, giá phòng khách sạn Park Hyatt là:
Phòng Park Twin (hoặc King): 328$ một đêm. Phòng Park Deluxe King (hoặc Twin) : 460$/đêm. Phòng Park Suite King : 659$/đêm.
Phòng Park Executive Suite : 925$/đêm
Sự chênh lệch về giá giữa các khách sạn cùng hạng sao và tương đồng về vị trí là do sự khác nhau về chính sách giá cũng như thị trường mục tiêu của các khách sạn. Trên thực tế, với những phương pháp định giá khác nhau này, mỗi khách sạn đều có thị trường khách riêng cũng như doanh thu ổn định Qua các năm.
2.3.5.3. Chính sách phân phối
Do việc xác định thị trường mục tiêu và đối tượng, khách du lịch Quốc tế, cho nên việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ mà không Qua khâu trung gian nào
là rất khó có thể thực hiện được. Chính vì vậy mà việc tạo lập các mối Quan hệ với các Công ty du lịch các hãng lữ hành trong và ngoài nước được khách sạn hết sức Quan tâm, bởi đây là nguồn cung cấp khách chính cho khách sạn.
Nhằm nâng cao hiệu Quả phân phối, các khách sạn đều ký các hợp đồng với nhiều đối tác lớn có uy tín như: Viettravel, Sai Gon tourist, Detetour FIDI tour, Vinatour, Vietnam tourist, …
Đây là những kênh phân phối chủ yếu của khách sạn, trên 2/3 lượng khách của khách sạn là do họ điều phối. Những nhân tố chung gian này có nghĩa vụ giới thiệu và cung cấp cho khách hàng những thông tin về điều kiện ăn ở, sự phục vụ của khách sạn, các dịch vụ bổ sung và điều kiện kèm theo. Bên cạnh những nỗ lực mở rộng mạng lưới thông Qua các Công ty du lịch, lữ hành thì các khách sạn cũng tăng cường phát triển các mối Quan hệ của mình với các văn phòng đại diện, các Công ty nước ngoài như: Công ty Cocacola, Công ty ô tô ford, hãng điện tử Panasonic. Đây là kênh phân phối chuyên điều phối thị trường khách công vụ và thương gia. Tuy khối lượng khách không nhiều và cũng không phải là thị trường mục tiêu của khách sạn, nhưng họ lại mang đến cho khách sạn nguồn thu nhập tương đối lớn.
Song song với việc hoàn thiện, đổi mới về chủng loại sản phẩm dịch vụ, xây dựng chính sách giá tối ưu thì trong chiến lược marketing - mix của mình, các khách sạn còn phải lựa chọn và Quyết định các phương pháp khác sao cho hiệu Quả nhất.
Ngoài ra, trong thời đại bùng nổ internet, việc đặt phòng và dịch vụ Qua mạng đang trở nên ngày càng phổ biến thì các khách sạn cũng đang sử dụng hiệu Quả phương tiện phân phối này. Các khách sạn đều có mối liên hệ chặt chẽ với các kênh đặt phòng hàng đầu như Agoda, Hotel84, vi.hotel, khachsan.chudu24, ivivu, vinabooking,…
Nội dung Điểm trung bình
Rex New World Majestic Park Hyatt Sheraton
Phân phối trực tiếp (website)
4,5 4,7 4,7 4,6 4,8
Phân phối Qua các công ty lữ hành
4,3 4,2 4,5 4,1 4,2
Phân phối Qua các văn phòng đại diện
4,8 4,7 4,7 4,5 4,4
Phân phối Qua các kênh đặt phòng trực tuyến
4,5 4,8 4,6 4,4 4,6
Phân phối Qua các phương tiện truyền thông, báo đài
4,5 4,6 4,2 4,5 4,5
Bảng 2.13. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm MICE của khách sạn
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2014
Kênh phân phối chính của khách sạn là website chính thức của khách sạn. Ngoài việc xây dựng website bằng tiếng Anh để phục vụ nhu cầu tra cứu thông tin của đối tượng khách chính là khách Quốc tế thì các khách sạn còn chú trọng đảm bảo rằng toàn bộ nội dung trên site hấp dẫn, độc đáo và có thương hiệu. Các thông tin về cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ lưu trú, ăn uống, hội nghị hội thảo, thư giãn cho khách đều được cập nhật đầy đủ. Tính năng đặt phòng trực tuyến với những ưu đãi về giá luôn sẵn sàng để phục vụ khách.
Đánh giá của khách hàng cao đối với chính sách phân phối của các khách sạn 5 sao cho thấy hoạt động phân phối của các khách sạn trong thời gian Qua đã phát huy được hiệu Quả tích cực để thương hiệu và hình ảnh của các khách sạn 5 sao đến gần hơn với khách hàng của mình.
Nội dung Điểm trung bình
Rex New World Majestic Park Hyatt Sheraton
Phương thức Quảng bá 4,8 4,8 4,7 4,7 4,5
Nội dung thông tin 4,2 4,3 4,1 3,9 4,1
Hiệu Quả 4,3 4,5 4,4 4,3 4,1
2.3.5.4. Chính sách xúc tiến
Để xúc tiến và đẩy mạnh tốc độ bán các sản phẩm dịch vụ đồng thời khắc sâu hình ảnh của khách sạn trong tâm trí khách hàng, trong chiến lược Quảng cáo khuếch trương khách sạn có thể sử dụng, phối hợp các chính sách như: Quảng cáo, bán trực tiếp Quan hệ công chúng, khuyến mại. Do hướng đến đối tượng khách là khách Quốc tế nên kênh Quảng cáo mà các khách sạn 5 sao sử dụng nhiều nhất chính là Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm Quốc tế. Bên cạnh website chính thức bằng tiếng Anh thì các khách sạn còn chú trọng việc Quảng cáo có Quy mô lớn trên các tạp chí trong và ngoài nước nhằm giới thiệu tên tuổi của khách sạn, cung cấp những thông tin về điều kiện ăn ở, các dịch vụ phục vụ nhu cầu của khách doanh nhân nói chung và khách du lịch MICE nói riêng, từ đó khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ khách sạn.
Đi đôi với công tác Quảng cáo, các khách sạn 5 sao đều rất chú ý tới vấn đề Quan hệ công chúng. Thông Qua việc tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm, khách sạn tăng cường mối Quan hệ mật thiết với những đối tác kinh doanh, lắng nghe ý kiến nhận xét và nguyện vọng của họ, từ đó định hướng cho việc thiết lập chiến lược marketing - mix trong thời gian tới.
Bảng 2.14 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm MICE của khách sạn
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2014
Kết Quả nghiên cứu đánh giá của khách hàng cho thấy chính sách xúc tiến của các khách sạn bước đầu đã mang lại hiệu Quả. Tuy nhiên, dễ dàng nhận ra là so với các phương thức Quảng bá tương đối phong phú thì nội dung thông tin mà khách
hàng nhận được về khách sạn là chưa đáp ứng được nhu cầu, nên hiệu Quả của việc xúc tiến là chưa cao. Một trong những nguyên nhân của tình trạng này là hiện nay, các website đặt phòng trực tuyến vẫn chú trọng việc đặt phòng lưu trú, việc đặt phòng hội thảo trực tuyến còn nhiều hạn chế, thông tin về cơ sở vật chất cũng như các dịch vụ MICE trong khách sạn còn chưa được cung cấp một cách đầy đủ và thường xuyên cập nhật. Chính điều này đã làm cho khách hàng biết đến dịch vụ MICE của khách sạn một cách chưa toàn diện. Khách lựa chọn sản phẩm MICE của khách sạn vẫn còn phụ thuộc vào yếu tố lịch sử cũng như thông tin về các sự kiện lớn mà khách sạn đã từng tổ chức thành công, trong khi trên thực tế, nhiều khách sạn đầu tư rất mạnh vào kinh doanh MICE trong khi sản phẩm lưu trú của khách sạn không phải là yếu tố có tính chất cạnh tranh.
Tiêu biểu trong nhóm này là khách sạn Park Hyatt. Với số lượng phòng lưu trú không cao nhưng khách sạn có sự đầu tư mạnh vào dịch vụ MICE, khách MICE chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổn số lượt khách của khách sạn, doanh thu từ MICE cũng chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu khách sạn.