TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM 2.3.1 Những điểm đã đạt đƣợc
2.3.1.1 Sự phong phú về sản phẩm trực tuyến
Với lợi thế là một trong bốn ngân hàng lớn nhất Việt Nam, ƣu thế về mối quan hệ luôn cho phép ngân hàng Vietinbank có các đối tác tốt nhất cùng tham gia phát triển các sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Ngân hàng TMCP Công thƣơng đã liên kết với các đối tác lớn trong các ngành trọng điểm nhƣ: truyền thông (Vinaphone, Viettel, Mobifone, Sfone…), viễn thông (FPT, Viettel, VNPT), Điện lực, Đƣờng sắt … để xây dựng các sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Sự liên kết toàn diện với các đối tác này đã đem lại thế mạnh rất lớn cho quá trình cạnh tranh sản phẩm trực tuyến trên thị trƣờng. Với các sản phẩm dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, vé máy bay, cƣớc điện thoại, cƣớc truyền thông… đã đem lại cho Vietinbank một thị phần trực tuyến rộng lớn.
2.3.1.2 Nguồn tài chính vững chắc cho việc phát triển sản phẩm Marketing trực tuyến
Với sự quan tâm của ban lãnh đạo NHCT, và nhận thấy tầm quan trọng cũng nhƣ khả năng phát triển của môi trƣờng trực tuyến, Ngân hàng Vietinbank đã liên tục đầu tƣ nâng cấp hoàn thiện các dịch vụ sẵn có, phát triển thêm các dịch vụ mới.
Internet Banking sẽ hƣớng đến phát triển các module nghiệp vụ mới qua mạng toàn cầu Internet, tích hợp với Core Banking, hệ thống thẻ, chuyển mạch tài chính, … hiện có của VietinBank. Chính sự quan tâm và với nguồn tài chính vững chắc cho việc phát triển sản phẩm Marketing trực tuyến này đã giúp cho thế hệ sản phẩm Internet Banking mới với đầy đủ các tính năng, chuẩn bị ra đời và đƣợc triển khai trên diện rộng trong hệ thống NHCT và qua các website của các bên thứ 3. Việc ra đời sản phẩm mới này sẽ tạo ƣu thế cạnh tranh cao cho sản phẩm trực tuyến của NHCT.
2.3.1.3 Đảm bảo nguồn nhân lực có năng lực thực hiện hoạt động Marketing trực tuyến
Với chủ trƣơng chú trọng phát triển nguồn nhân lực và lấy tài sản con ngƣời là vũ khí chiến lƣợc, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam đã thành lập Trƣờng Đào tạo & Phát triển nguồn nhân lực (ĐT&PTNNL) Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. Việc thành lập Trƣờng ĐT&PTNNL VietinBank là một hƣớng đi đúng đắn, một giải pháp toàn diện và lâu dài trong chiến lƣợc củng cố và phát triển nguồn nhân lực của NHCT.
Việc đầu tƣ thành lập một Trƣờng ĐT&PTNNL quy mô và bài bản là bƣớc đi quyết định, chủ động giải quyết bài toán nguồn nhân lực trong đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, chắc chắn sẽ tạo sự đột phá và góp phần quan trọng vào quá trình xây dựng và phát triển của NHCT.
Trong quá trình lên kế hoạch và triển khai các hoạt động Marketing trực tuyến, trƣờng ĐT&PTNNL luôn có các khóa học, khóa đào tạo về các chính sách và sản phẩm trực tuyến do trực tiếp các trƣởng, phó phòng ban internet banking giảng dạy. Sau mỗi khóa đào tạo đều có các bài kiểm tra để kiểm tra trình độ và hiểu biết của các học viên về nội dung của khóa đào tạo, kết quả của các khóa đào tạo này đƣợc ghi lại trong hồ sơ công việc và đƣợc đánh giá trực tiếp vào kết quả hoàn thành công việc của học viên nên trong quá trình học, các học viên luôn để tâm và cố gắng hoàn thành tốt nội dung của khóa học. Chính vì thế chất lƣợng của các khóa đào tạo về triển khai các hoạt động Marketing trực tuyến luôn đạt kết quả cao.
Ngoài ra, với điều kiện làm trong ngành ngân hàng, các nhân viên của NHCT rất thuận lợi trong việc tiếp xúc, dùng thử nhiều với các sản phẩm tài chính trực tuyến. Việc quen biết và ứng dụng các phƣơng thức thanh toán trực tuyến cũng hết sức thuận lợi đối với nhân viên. Chính điều này đã làm cho nhận thức của các cán bộ công nhân viên NHCT về Marketing trực tuyến đƣợc nâng cao, góp phân nâng cao hiệu quả trong việc triển khai các hoạt động Marketing trực tuyến.
2.3.2 Những điểm còn hạn chế
2.3.2.1 Sản phẩm trực tuyến vẫn trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện
Có thể nói, môi trƣờng Internet là một trong những môi trƣờng phát triển liên tục, các sản phẩm trên đó gần nhƣ không có giới hạn. Với số lƣợng rất lớn các
sản phẩm dịch vụ của ngành ngân hàng thì việc phân tích, phát triển chúng thành các sản phẩm trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là công việc không bao giờ dừng lại.
Về cấu trúc trên trang chủ website của NHCT có khá nhiều thông tin, khách hàng khi truy cập vào website có thể cảm thấy hơi rối mắt. Một số mục trong trang web vẫn chƣa hoàn toàn đồng nhất với thiết kế chung nên tạo chƣa đồng nhất.
Trong chiến lƣợc phát triển sản phẩm, mặc dù đƣợc sự quan tâm của ban lãnh đạo và đƣợc đầu tƣ tiền của và công nghệ vào các sản phẩm trực tuyến nhƣng điều đó vẫn chƣa giúp sản phẩm trực tuyến của Ngân hàng TMCP Công thƣơng thể hiện đƣợc sự nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Mặc dù hiện tại, các sản phẩm internet baking của NHCT đã khá phong phú và đang ngày càng phát triển, tuy nhiên quá trình vận hành vẫn chƣa thực sự tối ƣu. Với chuyển tiền liên ngân hàng, phần trả nợ tài khoản vay… vẫn chƣa thực sự tự động, phải thông qua sự kiểm soát của giao dịch viên. Thời gian thực hiện giao dịch còn chậm so với mong đợi của khách hàng.
2.3.2.2 Hoạt động Marketing trực tuyến chưa đồng bộ
Hoạt động Marketing đã đƣợc chú ý và từng bƣớc thực hiện tại các phòng ban có liên quan trong ngân hàng. Với bƣớc đầu thực hiện và triển khai ngân hàng đã có một số kết quả nhƣ cho ra đời một số sản phẩm trực tuyến với các tính năng hiện đại, ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại, giúp ngƣời tiêu dùng hiện nay có thể khai thác các tính năng sản phẩm một cách dễ dàng qua các phƣơng tiện trực tuyến; ngân hàng cũng có những bƣớc đi đầu tiên trong các hoạt động xúc tiến trực tuyến nhƣ quảng cáo, truyền thông trực tuyến qua hàng loạt những website điện tử. Tuy nhiên, với sự phát triển của kinh doanh trực tuyến mà cụ thể hơn là sự phát triển của các sản phẩm trực tuyến tại các ngân hàng quốc tế trên toàn cầu hiện nay thì đây mới chỉ là những bƣớc đi khởi đầu, thậm chí là mới chỉ chạm vào bề mặt của hoạt động này. Do đó, ngân hàng với hoạt động trực tuyến của mình không khỏi vấp phải những vấn đề trong hoạt động Marketing trực tuyến.
Việc nghiên cứu và thiết kế sản phẩm rất quan trọng, tuy nhiên việc thiết kế sản phẩm và việc triển khai thực hiện lại chƣa đƣợc thực hiện một cách nhất quán. Các sản phẩm thƣờng đƣợc thiết kế rất chi tiết và đầy đủ các tính năng của một sản phẩm trực tuyến hiện đại và hội nhập nhƣng khả năng cung cấp của ngân hàng lại chƣa đầy đủ nhƣ mong muốn. Điều này gây nhiều khó khăn cho ngƣời sử dụng. Chẳng hạn nhƣ với sản phẩm internet banking – chuyển tiền liên ngân hàng, Vietinbank yêu cầu khách hàng tự đánh số tài khoản, tên ngân hàng thụ hƣởng, địa chỉ… mà không có thông tin nào cho biết là khách hàng có thể chuyển đến loại tài khoản nào, những ngân hàng nào…
Việc thực hiện các hoạt động Marketing trực tuyến chƣa đồng bộ còn thể hiện ở việc triển khai các hoạt động xúc tiến trực tuyến. Trong quá trình triển khai các chiến dịch quảng cáo và PR trực tuyến về các sản phẩm mới của NHCT trên các trang báo trực tuyến, NHCT đã không thể triển khai chiến dịch 1 cách đồng bộ, đồng loạt cùng 1 lúc và trên các website mà NHCT muốn đăng tải. Hay có những trƣờng hợp một số thông tin Marketing đƣợc đăng tải trên các website trong môi trƣờng internet chƣa đầy đủ và đồng bộ với các thông tin trên các phƣơng tiện truyền thông truyền thống nhƣ truyền hình, truyền thanh, báo chí in ấn.
2.3.2.3 Chưa có chiến lược Marketing trực tuyến rõ ràng
Hoạt động Marketing trực tuyến là một trong những hoạt động khá mới mẻ không chỉ đối với các ngân hàng mà với toàn bộ thị trƣờng. Đây là một trong những hoạt động đƣợc dự báo trong tƣơng lai sẽ phát triển mạnh mẽ và trở thành chủ đạo trong nền kinh tế bởi sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự hoàn thiện của quá trình toàn cầu hóa. Đứng trƣớc những thách thức và những thay đổi mới trong công nghệ cũng nhƣ trong sự cạnh tranh về sản phẩm mới giữa các ngân hàng, Ngân hàng TMCP Công thƣơng cũng đã có những bƣớc đi nhất định trong hoạt động Marketing trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động Marketing nhƣ đã nói ở trên mới chỉ diễn khá rời rạc, chƣa có một sự đồng nhất và quy mô cần thiết, chủ yếu đan xen trong các hoạt động khác chứ chƣa có sự phân tách, chƣa có sự tập trung xây dựng chiến lƣợc cụ thể cho các hoạt động trực tuyến.
Ngân hàng chƣa có sự thống nhất về mặt chức năng giữa các phòng ban đặc biệt là về đảm nhiệm các hoạt động Marketing trực tuyến dẫn đến chiến lƣợc Marketing trực tuyến của NHCT chƣa rõ ràng. Các hoạt động Marketing trực tuyến hiện tại đƣợc thực hiện chủ yếu là nằm trong chiến lƣợc, chiến dịch phát triển sản phẩm, dịch vụ của NHCT mà không phải là một phần của chiến lƣợc Marketing trực tuyến. Các hoạt động nhƣ phân tích thị trƣờng internet, xây dựng chiến lƣợc Marketing trực tuyến, lập kế hoạch Marketing trực tuyến và triển khai kế hoạch Marketing trực tuyến vẫn bị phân tán ở nhiều phòng ban nhƣ phòng Ngân hàng điện tử, Ban thông tin tuyên truyền, phòng Marketing - khối bán lẻ, phòng Marketing - Trung tâm thẻ… mà chƣa có đầu mối cụ thể và sự thống nhất chung trong hoạt động.
2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế
2.3.3.1 Quá trình triển khai các công cụ trực tuyến còn chưa được như mong đợi
Với sự quan tâm của ban lãnh đạo NHCT, đƣợc đầu tƣ tiền của và các công nghệ hiện đại vào các sản phẩm trực tuyến nên các sản phẩm trực tuyến của Ngân hàng Vietinbank đã phát triển vƣợt bậc trong vòng 5 năm qua. Tuy nhiên, các tính năng của sản phẩm vẫn chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhƣ mong muốn. Vẫn còn một số tính năng thiết yếu chƣa theo kịp các ngân hàng khác, chƣa thực sự nổi trội để có thể cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng. Tính năng chuyển tiền cho tài khoản ngoài hệ thống hay thanh toán nợ vay đã có nhƣng chƣa hoàn toàn tự động, vẫn phải thông qua giao dịch viên rà soát nên tốc độ còn khá chậm, có khả năng xảy ra sai sót. Chƣa có chức năng chuyển tiền nhanh với các tài khoản thẻ ATM của các ngân hàng khác (vẫn phải sử dụng chức năng chuyển tiền tài khoản ngoài hệ thống).
Trong 5 năm gần đây thì website của Vietinbank đã có những tiến bộ vƣợt bậc, các thông tin đã đƣợc cập nhật rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên do thông tin trên trang chủ khá nhiều, thiết kế chƣa thực sự hợp lý nên khách hàng vẫn cảm thấy hơi rối. Việc đƣa hai phần đăng nhập/đăng ký của khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp lên trên trang chủ làm vừa tốn diện tích, cách bố trí danh sách các dịch vụ bên trái màn hình cũng chƣa hợp lý. Ngoài ra, có một số trang web con bên trong mới chỉ đồng nhất về mầu sắc, còn chƣa đồng nhất với thiết kế của trang chủ.
2.3.3.2 Chưa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động Marketing
Hiện tại các hoạt động Marketing nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng của NHCT đƣợc 3 bộ phận phòng ban tƣơng đối độc lập triển khai, bộ phận thứ nhất là phòng Marketing của trung tâm thẻ NHCT, bộ phận thứ hai là phòng Marketing của ban thông tin truyền thông NHCT, bộ phận thứ ba là phòng dịch vụ ngân hàng điện tử. Ba phận này tƣơng đối độc lập nhau về mặt chức năng và đặt dƣới sự quản lý của những cấp trên khác nhau.
Mô hình tổ chức của NHCT
Cơ cấu tổ chức của NHCT đƣợc xây dựng theo kiểu trực tuyến chức năng. Theo kiểu cơ cấu này giám đốc đƣợc các phòng ban chức năng tham mƣu trƣớc khi ra một quyết định về các vấn đề có liên quan đến nhiệm vụ của NHCT.
Cơ cấu tổ chức chi tiết Trụ sở chính:
Có rất nhiều các phòng ban có chức năng và nhiệm vụ liên quan đến các hoạt động Marketing trực tuyến.
Phòng dịch vụ ngân hàng điện tử nghiên cứu và triển khai các sản phẩm trực tuyến.
Phòng Marketing của Trung tâm thẻ phụ trách mọi hoạt động Marketing của trung tâm thẻ trong đó có cả hoạt động Marketing trực tuyến cho các sản phẩm thẻ.
Ban thông tin tuyên truyền phụ trách chung hoạt động thông tin tuyên truyền nội bộ, báo chí và PR, trong đó có cả các hoạt động Marketing trên môi trƣờng trực tuyến.
Phòng Quản lý và hỗ trợ hệ thống INCAS – bộ phận Contact Center phụ trách việc hỗ trợ trực tuyến, tƣ vấn khách hàng.
Khối khách hàng – bộ phận Marketing có trách nhiệm nghiên cứu xây dựng các sản phẩm/dịch vụ mới của ngân hàng, lên kế hoạch và triển khai Marketing trên cả kênh trực tiếp và kênh trực tuyến.
Một số kết quả từ Marketing nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng của bộ máy tổ chức NHCT
Chính sự độc lập tƣơng đối trong việc nghiên cứu và triển khai các hoạt động Marketing trực tuyến này đã gây nên sự rời rạc, thiếu đồng bộ trong các hoạt động Marketing trực tuyến và chính vì thế đã đem lại hiệu quả chƣa tối ƣu trong các chiến dịch quảng bá và PR trực tuyến. Phòng Marketing của trung tâm thẻ NHCT độc lập tổ chức nghiên cứu, phát triển và quảng bá trực tuyến các sản phẩm liên quan đến thẻ nhƣ sản phẩm vấn tin ATM trực tuyến. Phòng dịch vụ ngân hàng điện tử nghiên cứu và triển khai các sản phẩm internet banking…. Trong khi đó ban thông tin truyền thông NHCT phối hợp với các phòng ban khác, lấy thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, hoạt động… để lên kế hoạch, tổ chức quảng bá, tuyên truyền cho các hoạt động và sản phẩm của NHCT trên các phƣơng tiện thông tin truyền thông truyền thống cũng nhƣ là trên môi trƣờng trực tuyến. Ngoài ra, các phòng ban trong khối khách hàng, sở giao dịch lại lên các chƣơng trình Marketing cho từng sản phẩm riêng biệt…
Các phòng ban này không liên kết với nhau trong các hoạt động Marketing trực tuyến hoặc nếu có liên kết nhƣng đó là mối liên kết hết sức lỏng lẻo vì trong quy định về chức năng và nhiệm vụ các phòng ban này có chức năng và nhiệm vụ tƣơng đối độc lập. Chính điều này tạo nên sự rời rạc trong hoạt động Marketing của cả ngân hàng, gây nên sự không đồng bộ trong các họat động Marketing, làm cho hiệu quả của các hoạt động Marketing nói chung và Marketing trực tuyến không đạt nhƣ mong muốn.
Nhiệm vụ và chức năng của Trung tâm thẻ và Ban thông tin truyên truyền là khác nhau nhƣng lại xảy ra sự chồng chéo nhiệm vụ trong hoạt động Marketing. Cùng làm hoạt động Marketing nhƣng có 2 phòng ban cùng làm hoạt động này, chính điều này gây nên sự không thống nhất và rời rạc trong hoạt động mareting trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
Thực trạng của việc chƣa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động Marketing này cũng là nguyên nhân gây ra tình trạng NHCT chƣa có chiến lƣợc Marketing trực tuyến tổng thể. Các hoạt động nhƣ phân tích thị trƣờng internet, xây dựng chiến lƣợc Marketing trực tuyến, lập kế hoạch Marketing trực tuyến chƣa có do chƣa có phòng ban nào có chức năng chuyên trách làm nhiệm vụ này. Bộ phận Marketing của phòng thẻ, Phòng dịch vụ ngân hàng điện tử và Ban thông tin truyền thông của NHCT độc lập triển khai các hoạt động Marketing trực tuyến mà không có sự thống nhất về mục đích, thông điệp, hình ảnh, phƣơng tiện, thời gian… triển