Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ mang tính vô hình, không thể chia cắt được, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó và không lưu trữ đựơc nên rất khó đo lường bằng các tiêu thức rõ ràng.
Chất lượng dịch vụ khách hàng được xác định bằng đánh giá của khách hàng về dịch vụ họ được cung cấp thông qua đánh giá người trực tiếp phục vụ giao dịch và những yếu tố liên quan khác ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đựơc, nói chung chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan cảm tính của khách hàng.
Mỗi khách hàng thực hiện giao dịch đều đã có những thông tin nhất định về dịch vụ mình cần, kèm theo những thông tin đó khách hàng luôn hi vọng mong chờ một kết quả của riêng mình. Mỗi khách hàng có một quan niệm, cách nhìn nhận vấn đề cũng như các hi vọng khác nhau nên sẽ tạo ra những đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ mình được cung cấp. Dựa trên sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng (A) với chất lượng thực tế dịch vụ cung cấp mà khách hàng cảm nhận được (B) để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty.
Nếu A < B: Chất lượng dịch vụ tuyệt hảo. A = B: Chất lượng dịch vụ hài lòng.
Chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng được tạo thành từ 4 nguồn và được chia làm 3 bậc.
Sơ đồ 2.1: Bậc chất lượng dịch vụ mong đợi của khách hàng
- Bậc 1 là bậc tuyệt đối thể hiện những kỳ vọng cơ bản của khách hàng, đây là bậc yêu cầu thấp nhât về chất lượng dịch vụ nếu bậc này không được thoả mãn thì khách hàng sẽ ngừng ngay giao dịch với công ty nó bao gồm các hoạt động: gửi tiền, cho vay tiền, bảo lãnh...
- Bậc 2 là bậc rõ ràng phản ánh những đòi hỏi tất yếu về những thuộc tính được khách hàng nhận biết rõ ràng có tác động tích cực trong quá trình lựa chọn của khách hàng đó chính là mức lãi suất của công ty, phương thức và thời gian giao dịch.
- Bậc 3 là bậc tiềm ẩn thể hiện những thuộc tính chất lượng dịch vụ khi khách hàng cảm nhận được sẽ tỏ ra thích thú.
Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng
Như vậy chất lượng dịch vụ tạo nên từ 5 khoảng cách:
- Dịch vụ mong đợi và nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng; Kinh nghiệm đã trải qua Dịch vụ mong đợi Quảng cáo khuyếch trương Nhu cầu cá nhân
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ đựơc hưởng
Thông tin bên ngoài đến khách hàng Cung ứng dịch vụ (gồm cả những tiếp xúc trước) Biến nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ Nhận thức của quản lý về các mong đợi của
khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 (A) (B) Cung ứng Khách hàng
- Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó thành các thông số chất lượng dịch vụ;
- Biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ và cung ứng; Cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến khách hàng;
- Cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ được hưởng và chất lượng dịch vụ mong đợi. Từ những kết quả nghiên cứu về hành vi khách hàng nhóm học giả người Mỹ Parasuraman, Zaitham V.A và L.B. Leonard đã dựa trên nền tảng 10 tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng: Độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình. Để đưa ra các tiêu thức khái quát hơn về chất lượng dịch vụ gồm 5 tiêu thức cơ bản: Độ tin cậy (riliability); Sự đảm bảo (assurance); Tính hữu hình (tangibles); Sự thấu cảm (empathy); Trách nhiệm (responsiveness) hay người ta còn gọi đây là năm tiêu thức “RATER”. Trong bài viết em có sử dụng những yếu tố này để đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương
Tại Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương có một quầy khách hàng làm nhiệm vụ cung cấp mã số khách hàng tới với công ty lần đầu với mục đích gửi tiết kiệm và còn làm nhiệm vụ tiếp nhận trực tiếp ý kiến phản ánh của khách hàng về dịch vụ - Nguồn thông tin quan trọng giúp công ty nắm bắt được điểm thiếu sót trong dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, những thông tin này cho biết khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và chất lượng thực tế của doanh nghiệp; Công ty còn có phòng Marketing thực hiện nhiệm vụ điều tra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chính sách marketing, giúp ban quản lý đưa ra những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ tốt nhất. Để đánh giá vấn đề này trong quá trình thực tập tại công ty em có làm một cuộc điều tra nhỏ với 100 khách hàng đến giao dịch tại cồng ty.
Dưới đây là bảng khảo sát em thiết lập để điều tra dịch vụ khách hàng tại công ty (Phụ Lục 1).
Sau khi điều tra và trong quá trình phân tích trong 100 khách hàng đến Công ty và phân tích các số liệu thu thập được dưới đây là Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương theo các tiêu chí đã đưa cụ thể như sau.
1-Tính hữu hình Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương có cơ sở vật chất tốt nhưng so với các công ty lớn như vinaphone hay mobiphone... thì Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương cần phải thay đổi rất nhiều mới có thể theo kịp. Hệ thống quản lý tài liệu và liên lạc trong công ty được trang bị bằng hệ thống IPCAS, mỗi cá nhân được trang bị một máy vi tính, mỗi phòng ban được trang bi máy Fax, máy photo.... Nhìn chung cơ sở vật chất của Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương tạo cho khách hàng tới giao dịch có tâm trạng yêu tâm và thoải mái đó cũng là một trong các yếu tố tác động tới sự đánh giá của khách hàng về công ty có khoảng 70/100 người có câu trả lời khá tích tực ,họ cho rằng cơ sở vật chất của Viettell là thực sự tốt so với công ty khác. Khi có sự thoải mái về tâm lý kèm với hình ảnh của nhân viên tốt thì công ty sẽ nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng.
Biểu đồ 2.1: So sánh Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ marketting
Bên cạnh đó là các hình thức marketing của chính công ty như các hình thức quảng cáo, khuyến mại, giá cả dịch vụ, kênh phân phối.... là những yếu tố mà khách hàng không mấy khó khăn có thể biết được và so sánh ngay lập tức. Thực trạng các yếu tố marketing của Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương còn yếu, phòng marketing chưa được thành lập. Bất kì một doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nào cũng cần có biện pháp marketing hiệu quả thì mới phát triển được. Thông qua nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khách hàng sẽ giúp công ty khắc phục những hạn chế thiếu sót, và là tiền đề để công ty mở rộng quy mô khai thác những thị trường tiềm ẩn.Chỉ có khoảng 30% khách hàng thực sự cho rằng marketing của Viettell là có ấn tượng với chính mình.
2-Thông tin truyền tải: Bao gồm thông tin bên ngoài: Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của công ty, thông tin lãi suất, thông tin chỉ dẫn và thông tin từ khách hàng... và những thông tin nội bộ dụng cho hoạt động chức năng, hoạt động quản lí của công ty. Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương được thành lập từ Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel nên có nhiều lợi thế trong marketing do tiết kiệm được một khoản đáng kể giành cho quảng cáo, thông báo lãi suất các phần trình hoạt động khuyến mại mà chịu sự chỉ đạo trực tiếp . Nhưng đó cũng là lí do gây ra sự phụ thuộc vào “công ty mẹ” quá nhiều của Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương gần như không thấy sự xuất hiện quảng cáo hay bất kỳ một hình thức quảng cáo nào của riêng trên hệ thống thông tin đại chúng nhằm thu hút khách hàng hoặc thông báo các thay đổi trong hoạt động và trong chủ trương kinh doanh tới khách hàng. Bởi ngoài những thông tin chung chi nhánh cũng luôn có những chính sách riêng để cạnh tranh, đôi lúc không chỉ là đối thủ cạnh tranh bên ngoài mà là cả những công ty trong ngành
Chủ trương chính sách mới của công ty luôn tới đựơc với nhân viên bằng những con đường ngắn nhất như trưởng các phòng ban, hệ thống IPCAS quản lý nội mạng, nhưng vẫn cần được nâng cấp cao hơn nữa để phù hợp tình hình và yêu cầu thực hiện của các nhân viên trong quá trình hoạt động.
3-Thời gian phục vụ:
Biểu đồ 2.2: Thời gian phục vụ khách hàng
(Nguồn:Tác giả thu thập)
Trước hết là thời gian đóng mở của công ty đúng theo quy định thông báo, thời gian thực hiện giao dịch. Nhìn chung thời gian phục vụ khách hàng trong mỗi lần giao dịch là nhanh. Mỗi khách hàng tới gửi tiền lần đầu sẽ qua 2 bước: Mở tài khoản và gửi tiền nhưng nếu là khách hàng đã có tài khoản tại công ty thì chỉ việc gửi tiền. Thời gian để nhân viên công ty thực hiện hoạt động nhận tiền gửi vào khoảng dưới 10 phút giao dịch hoàn thành. Nếu là hoạt động vay tiền thì thời gian tiến hành lâu hơn vì còn có thời gian thẩm định tài chính của người xin vay có đủ điều kiện pháp nhân, đảm bảo số tiền xin vay và mục đích sử dụng hay không. Thủ tục hồ sơ thực hiện các giao dịch rất đơn giản. Các hoạt động khác tuỳ theo mức độ phức tạp của dịch vụ, lượng khách hàng thực hiện giao dịch mà có thời gian phục vụ khác nhau.Viettell làm khá tốt công tác này với 80% khách hàng cho rằng thời gian họ được phục vụ là tốt, không mất quá nhiều thời gian trong khi đến các trung tâm khách hàng của Viettell.
4-Trách nhiệm: Là yếu tố được đánh giá bằng việc giữ lời hứa của nhân viên nói riêng và của công ty nói chung. Hầu hết các quầy giao dịch trong tình trạng
thiếu người hoặc quá tải khách hàng vẫn phải chờ đợi. Đôi lúc lượng khách quá nhiều khách hàng thì phải chờ đợi, thái độ của nhân viên không được cởi mở gây nhiều phiền hà cho khách hàng và làm cho khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà mình được cung cấp. Bên cạnh đó còn gặp phải tình trạng nhân viên không có trách nhiệm trong công việc đùn đẩy nhau, hứa nhiều lần công bố kết quả nhưng lại không có kết quả làm mất thời gian và lòng tin của khách hàng (trong hoạt động tín dụng hoặc trong hoạt động cung cấp thẻ). Trách nhiệm không chỉ thể hiện ở ngay tại trụ sở giao dịch nó còn phải được thể hiện ở các hoạt động chức năng khác ,... trách nhiệm đóng thuế và thực hiện các trách nhiệm khác với các cơ quan luật pháp, cơ sở mình đang hoạt động. Trách nhiệm là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên chữ tín và hình ảnh công ty
5-Sự thấu cảm: Là sự quan tâm lưu ý tới từng cá nhân khách hàng đây là điều còn thiếu chỉ 30% khách hàng được điều tra cho rằng họ được thấu cảm khi đến với Viettell . Hoạt động quan tâm chỉ có ở phòng tín dụng với những khách hàng lớn như: Công ty thực phẩm miền Bắc, Tổng công ty thường xuyên giao dịch còn lại ở tất cả những khách hàng khác không có được sự quan tâm ngoài trách nhiệm thực hiện cho đầy đủ giao dịch. Sự cảm thông chia sẻ ảnh hưởng nhiều tới tâm lý khách hàng đôi khi chỉ là sự hỏi han đơn giản nhưng lại để lại những ấn tượng sâu sắc với khách hàng. Tới với công ty khách hàng tìm được sự sẻ chia những khó khăn phiền muộn không chỉ trong lĩnh vực công ngệ thông tin mà có thể trong những vướng mắc công việc. Công ty có thể đưa ra những lời khuyên ....cho khách hàng đó cũng là điểm khác biệt mà sẽ giành được nhiều ưu thế hơn trong sự so sánh các công ty có thể khách hàng sẽ hi sinh một phần lợi nhuận của mình để tới với công ty và chúng ta phải ghi nhận sự đóng góp này.
6-Độ tin cậy: Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương nhờ danh tiếng của Tổng Công ty viễn thông quân đội Viettel chi nhánh Hải Dương đã tạo được bàn đạp vững chắc về sự tin tưởng của khách hàng tin vào sự đảm bảo của công ty nhưng tác phong và thái độ làm việc của nhân viên lại không thể chiếm được sự tin tưởng của khách hàng. Đã có rất nhiều sự nhầm lẫn trong hoạt động
giao dịch của công ty gây thiệt hại cho khách hàng nên làm cho khách hàng phải luôn luôn cảnh giác với giao dịch của mình..
Biểu đồ 2.3: Chỉ số niềm tin của khách hàng
(Nguồn:Tác giả thu thập và xử lý)
7-Sự đảm bảo: Kiến thức, tác phong làm việc của nhân viên cũng như khả năng tạo lòng tin và sự tín nhiệm của công ty. Đại đa số nhân viên đều là những người có trình độ học vấn, chuyên môn nên kiến thức, trình độ về nghiệp vụ và chuyên môn họ đều thực hành rất tốt, xử lí công việc nhanh mang tính lịch sự cao nhưng lịch sự thường đồng nghĩa với sự lạnh nhạt của nhân viên. Vẫn còn tình trạng nhân viên không giải quyết các công việc trong giờ hành chính nhưng lại bắt khách hàng phải chờ đợi họ giải quyết công việc cá nhân trước những công việc của khách hàng làm mất rất nhiều thiện cảm của khách hàng.
Nói chung theo 5 yếu tố RATER thì chất lượng dịch vụ ở Công ty Vietell chi nhánh Hải Dương đã đạt được khoảng 65% – 75% chất lượng dịch vụ theo mong muốn của khách hàng bởi đại đa số khách hàng được hỏi về sự thoả mãn của mình về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được từ công ty thì câu trả lời chỉ là “bình thường”. Những điều này chỉ ra Công ty Vietell chi nhánh Hải Dương phải tiếp tục nâng cao hơn nữa vấn đề 5P trong hoạt động marketing chú trọng và giám sát nhiều hơn nữa chất
Nhìn chung, các sản phẩm dịch vụ Công ty hợp tác chi nhánh Nam Định còn chưa phong phú đa dạng, mới chỉ cung cấp các dịch vụ truyền thống. Vì vậy các sản phẩm dịch vụ không có sức hút đối với khách hàng và khả năng cạnh tranh với các công ty khác đã được thành lập từ lâu năm và uy tín đã được khẳng định.