LI MU 1.Lý do ch n đ tài.
4. K t cu và ni dung ca đ tài nghiê nc u:
1.2.3 Ch sm cđ hài lòng ca khách hàng (CSI):
Khái ni m:
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đ c ng d ng nh m đo l ng s thõa mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách
hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th và xây d ng
th ng hi u.
Hi n nay, không ch các doanh nghi p kinh doanh s d ng CSI nh công c đo l ng và thúc đ y nh n th c khách hàng đ i v i s n ph m, d ch v mà ngay c nh ng
t ch c phi l i nhu n, chính quy n đ a ph ng hay chính ph c ng đ c bi t quan tâm
đ n vi c đ y m nh ng d ng ch s này trong các l nh v c qu n lý. M c tiêu vi c s d ng ch s CSI:
Xác đ nh các y u t (bi n) có tác đ ng đ n nh n th c ch t l ng hay s hài lòng c a khách hàng;
L ng hóa tr ng s hay m c đ quan tr ng c a m i y u t trong t ng quan v i các y u t khác;
Xác đnh m c đ hài lòng t i th i đi m nghiên c u c a khách hàng;
So sánh đánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i đ i th c nh tranh hay v i chính mình trong quá kh (m c tiêu này th hi n rõ h n khi CSI đ c tri n khai c p đ toàn ngành và đa ngành);
L ng hóa m i liên h gi a m c đ hài lòng v i các đ i l ng ti p th khác (lòng trung thành c a khách hàng);
So sánh c u trúc s hài lòng, m c đ hài lòng và tác đ ng c a s hài lòng gi a các nhóm khách hàng khác nhau c a công ty.
M t s bài nghiên c u - mô hình v ch s hài lòng c a khách hàng:
Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t
đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài
lòng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v vi c s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau khi bán hàng c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than phi n c a khách hàng.
Mô hình v ch s hài lòng khách hàng c a M (ACSI):
D a trên mô hình c a Th y i n (SCSB), ACSI đã đ c phát tri n b i Claus Fornell (Fornell và c ng s , 1996) thu c trung tâm nghiên c u ch t l ng qu c gia thu c i h c Michigan nh m t ch s thông d ng và m t ph ng th c đo l ng s th a mãn c a khách hàng v i hàng lo t nhãn hi u mang l i l i ích cho khách hàng.
ACSI đo l ng đ c trong 10 l nh v c kinh t , 41 ngành.
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n chu tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a
khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên
lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng (chi ti t mô hình t i hình 1.1).
Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M Giá tr c m nh n (Perceived value) S hài lòng c a khách hàng (SI) S mong đ i (Expectations) S than phi n (Complaint) S trung thành (Loyalty) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality)
Mô hình v ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU (ECSI):
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a các qu c gia châu Ểu đ c xây d ng d a trên các ch ng trình c a m t s
n c trong khu v c EU và qu c gia sáng l p nên ch ng trình này là Th y i n. Mô ECSI có m t s khác bi t nh t đ nh so v i ACSI: hình nh c a s n ph m, th ng hi u