Phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với phương thức kinh doanh đa cấp tại việt nam nghiên cứu khoa học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP KHOA PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI PHƯƠNG THỨC KINH DOANH ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ HỌC TP Hồ Chí Minh, 03/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP KHOA PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI PHƯƠNG THỨC KINH DOANH ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ HỌC Năm thứ Số năm đào tạo MK11DB01 ĐTĐB Kinh MK11DB01 ĐTĐB Nữ Kinh MK11DB01 ĐTĐB Trịnh Trần Nhã Trân Nữ Kinh KT11DB01 ĐTĐB Nguyễn Thị Mỹ Duyên Nữ Kinh KT11DB01 ĐTĐB STT Tên sinh viên Giới tính Dân tộc Khưu Huệ Nghi Nữ Hoa Hồ Thị Ngọc Huyền Nữ Võ Thị Ngọc Quí Lớp Ngành học: Quản trị marketing kế toán Người hướng dẫn: Th.S LÊ PHÚC LOAN TP Hồ Chí Minh, 03/2014 Khoa BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: - Tên đề tài: PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI PHƯƠNG THỨC KINH DOANH ĐA CẤP Ở VIỆT NAM - Sinh viên thực hiện: Họ tên Khưu Huệ Nghi Nguyễn Thị Mỹ Duyên Hồ Thị Ngọc Huyền Võ Thị Ngọc Quí Trịnh Trần Nhã Trân Năm Số năm thứ đào tạo Ngày Mã số sinh sinh viên 04/06/93 1154010344 MK11DB01 ĐTĐB 07/11/93 1154040094 KT11DB01 ĐTĐB 28/12/92 1154010218 MK11DB01 ĐTĐB 01/12/93 1154010464 MK11DB01 ĐTĐB 18/02/93 1154020322 KT11DB01 ĐTĐB - Người hướng dẫn: Th.S LÊ PHÚC LOAN Lớp Khoa Mục tiêu đề tài: - Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Viêt Nam, cụ thể thành phố Hồ Chí Minh - Biết thực trạng phương thức kinh doanh đa cấp doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể thành phố Hồ Chí Minh Tính sáng tạo: - Mẫu khảo sát với đối tượng sinh viên nội trợ, hai đối tượng dễ tiếp cận để mua, sử dụng sản phẩm đa cấp trở thành nhân viên bán hàng đa cấp - Đi sâu vào hành vi người tiêu dùng, cụ thể yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Kết nghiên cứu: - Hiểu rõ hành vi người tiếu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Việt Nam - Biết thực trạng phương thức kinh doanh đa cấp doanh nghiệp Việt Nam Đóng góp mặt kinh tế - xã hội, giáo dục đào tạo, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: - Lợi ích cho doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi, tâm lý người tiêu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp - Lợi ích cho nhà nghiên cứu: Có thể nghiên cứu sâu thời buổi kinh tế có nhiều biến đối nhanh chóng - Lợi ích cho người tiêu dùng: Hiểu phương thức kinh doanh đa cấp bớt e dè, khép kín phương thức kinh doanh Góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tránh khỏi mặt tiêu cực doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp - Lợi ích cho nhà phân phối: Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, xây dựng mơ hình với doanh nghiệp để thu lợi nhuân đáng - Lợi ích từ phía nhà nước: Giúp nhà nước có sách vi vĩ mơ cho đắn với phương thức kinh doanh đa cấp, hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh cách chân chính, tăng cường quyền lợi cho khách hàng Hạn chế tối đa mặt tiêu cực với doanh nghiệp lạm dụng phương thức kinh doanh đa cấp với mục đích trái mặt đạo đức pháp lý Công bố khoa học sinh viên từ kết nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí có) nhận xét, đánh giá sở áp dụng kết nghiên cứu (nếu có): Ngày tháng năm Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ tên) Khưu Huệ Nghi Nhận xét người hướng dẫn đóng góp khoa học sinh viên thực đề tài (phần người hướng dẫn ghi): Ngày tháng năm Xác nhận đơn vị Người hướng dẫn (ký tên đóng dấu) (ký, họ tên) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN: Ảnh 4x6 Họ tên: Khưu Huệ Nghi Sinh ngày: tháng năm 1993 Nơi sinh: Sóc Trăng Lớp: MK11DB01 Khóa: 2011-2015 Khoa: Đào tạo đặc biệt Địa liên hệ: Điện thoại: 01286 96 44 99 Email: khuuhuenghi_1993@yahoo.com.vn II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP * Năm thứ 1: Ngành học: Quản trị Marketing Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết xếp loại học tập: Khá Sơ lược thành tích: Chứng nhận sinh viên năm tốt * Năm thứ 2: Ngành học: Quản trị Marketing Kết xếp loại học tập: Khá Khoa: Đào tạo đặc biệt Sơ lược thành tích: Đạt giải thưởng tài Lương Văn Can 2013 Nhận học bổng Tiếp Sức Những Ước Mơ * Năm thứ 3: Ngành học: Quản trị Marketing Khoa: Đào tạo đặc biệt Kết xếp loại học tập: Khá Ngày Xác nhận đơn vị (ký tên đóng dấu) tháng năm Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký, họ tên) Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu đề tài: Trong năm gần đây, bán hàng đa cấp xem phương thức bán hàng trực tiếp đến khách hàng mà cách thức hoạt động vượt ngồi lý thuyết bán hàng tiếp thị thơng thường mà Philip Kotler - cha đẻ marketing đại đưa trước Mơ hình bán hàng du nhập tới Việt Nam vào năm 2000 phát triển mạnh mẽ vào năm 2004 với 20 công ty bán hàng đa cấp phân phối sản phẩm chủ yếu ngành chăm sóc sức khoẻ sắc đẹp với lợi nhuận khoảng chia thưởng cao ngất ngưởng Tuy nhiên, phương thức đến Việt Nam có nhiều biến tướng tiêu cực Điều tạo nên hình ảnh khơng tốt tâm trí người tiêu dùng chí khiến cho họ có phản ứng tiêu cực với phương thức kinh doanh Vậy vấn đề đặt bán hàng đa cấp có phải hình thức kinh doanh “lành mạnh” không? Hành vi tiêu dùng khách hàng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ bán hàng đa cấp có khác biệt với phương thức thơng thường nào? Khi mơ hình bán hàng bị biến tướng theo hướng tiêu cực, hành vi họ thay đổi sao? Trong đề tài này, nhóm chúng tơi sử dụng luận điểm, chứng có sở khoa học nhóm thực nghiên cứu tìm hiểu tìm kiếm thơng qua nhiều kênh thơng tin khác nhau, để giải đáp vấn đề đặt ln xoay quanh nội dung yếu ban đầu mà nhóm đưa “Hành vi người tiêu dùng mơ hình bán hàng đa cấp Thành phố Hồ Chí Minh” Để từ kết đó, nhóm chúng tơi mong bước đầu thành viên nhóm – người khơng có thiện chí với phương thức bán hàng đa cấp - có thái độ tích cực mơ hình sau đối tượng mà hướng đến nghiên cứu lần có thái độ thiện chí phương thức bán hàng đa cấp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua đề tài nghiên cứu mong muốn đạt mục tiêu sau: - Hiểu rõ hành vi người tiếu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Việt Nam - Biết thực trạng phương thức kinh doanh đa cấp doanh nghiệp Việt Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng Hiện có 70 cơng ty đăng kí sử dụng phương thức bán hàng đa cấp để phân phối sản phẩm với nhiều loại mặt hàng Nhưng nhóm tập trung ngành thực phẩm chức năng, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng, thời trang mỹ phẩm với đối tượng chủ yếu bà nội trợ sinh viên - Phạm vi nghiên cứu Đối tượng bán hàng đa cấp nhiều nên tập trung khoảng 400 mẫu quận 1, 3, 8, 10 , Bình Tân thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày đặc, thành phần dân cư đa dạng Bài nghiên cứu bỏ qua đối tượng nghiên cứu nhà phân phối 1.4 Ý nghĩa đề tài: - Lợi ích cho doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi, tâm lý người tiêu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp - Lợi ích cho nhà nghiên cứu: Có thể nghiên cứu sâu thời buổi kinh tế có nhiều biến đối nhanh chóng - Lợi ích cho người tiêu dùng: Hiểu phương thức kinh doanh đa cấp bớt e dè, khép kín phương thức kinh doanh Góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tránh khỏi mặt tiêu cực doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp nội trợ cịn lại khơng xác định họ có dự định muốn mua hay khơng họ cần phải xem xét nhu cầu thân việc mua sản phẩm tương lai Bảng 4.2.17: Muốn trở thành nhân viên bán hàng đa cấp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Có 5.0 5.0 5.0 Không 76 95.0 95.0 100.0 Total 80 100.0 100.0 Qua số liệu từ bảng thống kê trên, thấy phần đơng người nội trợ (chiếm 95%) không muốn trở thành nhân viên đa cấp với lý “đa cấp lừa đảo”, “tôi không muốn lừa gạt người thân mình” v.v bên cạnh có số 5% người nội trợ muốn làm nhân viên đa cấp họ muốn có lợi nhuận nhiều mà nhanh chóng 4.3 So sánh người nội trợ sinh viên Phân tích: Chất lượng ưu tiên hàng đầu sinh viên sản phẩm đa cấp Theo giả định ban đầu, cho Giá ưu tiên số người tiêu dùng cân nhắc việc có nên định mua sản phẩm đa cấp Tuy nhiên, trình khảo sát 400 sinh viên, có tới 173 sinh viên (43.25% sinh viên) đánh giá tiêu chí Chât lượng tiêu chí mà họ quan tâm sản phẩm đa cấp Tiếp theo tiêu chí Giá với 124 sinh viên (chiếm 31%) lựa chọn ưu tiên thứ Hầu hết người cho Giá yếu tố có tác động mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng, riêng qua kết khảo sát nhận thấy sản phẩm đa cấp, người tiêu dùng (cụ thể sinh viên) đặc biệt trọng đến chất lượng sản phẩm Và tiêu chí mà hầu hết sinh viên khơng quan tâm tiêu chí Mẫu mã với 252 sinh viên (chiếm 63% sinh viên) Về phía người nội trợ, bảng thống kê cho thấy có 33 người nội trợ tổng số 80 người nội trợ khảo sát ( chiếm 41.25%) cho Chất lượng tiêu chí hàng đầu sản phẩm đa cấp 45 Nhìn chung, qua số liệu khảo sát, đối tượng sinh viên nội trợ cho kết giống thứ tự tiên tiêu chí định chọn mua sản phẩm đa cấp: Chất lượng (Hạng 1), Giá (Hạng 2), Công dụng (Hạng 3), Thương hiệu (Hạng 4), Mẫu mã (Hạng 5) Phân tích: Yếu tố tuổi tác có tác động đến việc sử dụng sản phẩm đa cấp? Bảng 4.3.1: Độ tuổi sinh viên Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 18t - 25t 396 99.0 99.0 99.0 25t - 35t 1.0 1.0 100.0 Total 400 100.0 100.0 Bảng 4.3.2: Độ tuổi nội trợ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18t - 25t 3.8 3.8 3.8 25t - 35t 29 36.3 36.3 40.0 >35t 48 60.0 60.0 100.0 Total 80 100.0 100.0 Valid Trong 400 mẫu khảo sát từ sinh viên 80 mẫu sát tự nội trợ, có 99% sinh viên độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, 1% lại độ tuổi từ 25 - 35 tuổi; người nội trợ chiếm đa số độ tuổi lớn 35 tuổi với 60%, 36.3% độ tuổi 25 - 35 tuổi, lại 3.8% 18 - 25 tuổi Số liệu khảo sát đối tượng mang kết ngạc nhiên với tỷ lệ sinh viên tỷ lệ người nội trợ sử dụng sản phẩm đa cấp gần tương đồng nhau: Điều cho thấy yếu tố tuổi tác khơng có tác động đến q trình định lựa chọn sản phẩm đa cấp hai đối tượng sinh viên nội trợ 46 Phân tích: Nhu cầu sử dụng sinh viên nội trợ mặt hàng sản phẩm đa cấp Bảng 4.3.3: Ngành hàng hoá sinh viên lựa chọn mua Thời trang Mỹ phẩm Đồ gia dụng 15 73 23 Thực phẩm chức 39 Hóa mỹ phẩm 33 Bảng 4.3.4: Ngành hàng hoá nội trợ lựa chọn mua Thời trang Mỹ phẩm Đồ gia dụng 10 Thực phẩm chức Hoá mỹ phẩm 12 Đa số sinh viên sử dụng sản phẩm đa cấp ỏ lĩnh vực mỹ phẩm với 73 sinh viên (chiếm 51.77%) Trong trình khảo sát, hầu hết sinh viên lựa chọn mỹ phẩm hai hãng tiếng Amway Oriflame Điều cho thấy, nhu cầu sử dụng sản phẩm đa cấp sinh viên phụ thuộc vào đặc điểm độ tuổi sở thích, nhu cầu cá nhân.v.v… Cũng với năm lĩnh vực sản phẩm đa cấp trên, tỷ lệ người nội trợ sử dụng sản phẩm đa cấp tập trung nhiều lĩnh vực hóa mỹ phẩm (các chất tẩy rửa) với 41.38%, đứng vị trí thứ hai lĩnh vực mỹ phẩm Sự khác biệt nhu cầu sử dụng nhiều lĩnh vực hai đối tượng sinh viên người nội trợ nhu cầu cá nhân hai đối tượng hoàn toàn khác dẫn đến sản phẩm đa cấp mà họ sử dụng sử dụng khác Nhìn chung, hai đối tượng sinh viên nội trợ sử dụng sản phẩm đa cấp tập trung chủ yếu ba lĩnh vực: Mỹ phẩm (sinh viên 51.77%, nội trợ 34.48%), hóa mỹ phẩm (sinh viên 23.4%, nội trợ 41.38%) thức phẩm chức (sinh viên 27.66%, nội trợ 31.03%) 47 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận: Theo mà chúng tơi nghiên cứu “Giá cả“ khơng phải yếu tố định đến hành vi người tiêu dùng nói chung sinh viên, nội trợ nói riêng; mà yếu tố “Chất lượng“ Điều cho thấy người tiêu dùng ngày thông minh việc lựa chọn mua sắm sản phẩm Đặc biệt với đối tượng sinh viên – tầng lớp xem có thu nhập khơng cao phần lớn họ phải phụ thuộc vào gia đình vào đồng lương làm thêm ỏi – họ sẵn sàng chi trả mức giá phù hợp để có sản phẩm chất lượng ý muốn Trên giới, kinh doanh bán hàng đa cấp đại đa số người công nhận tin dùng, nhiên phương thức công, áp dụng phát triển Việt Nam lại gây phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng nói riêng xã hội nói chung Cụ thể sau khảo sát đối tượng sinh viên họ cho thương hiệu sản phẩm đa cấp biết đến từ mức độ bình thường đến khơng tiếng, tiêu chí chất lượng, giá công dụng sản phẩm lại theo hướng tiêu cực chất lượng kém, giá đắt đỏ, công dụng không tốt Cịn phía bà nội trợ có số yếu tố ngược lại là: Đối với họ sản phẩm đa cấp tiếng nhiều người biết đến thị trường, giá mức từ bình thường đến cao bù lại chất lượng, công dụng mẫu mã sản phẩm lại đáp ứng phần nhu cầu thỏa mãn họ Qua đây, thấy giả thuyết thứ hai chúng tôi: “Người tiêu dùng đánh giá thấp sản phẩm đa cấp” với đối tượng sinh viên, cịn phía bà nội trợ có phần khơng chuẩn xác Riêng nhận xét, đánh giá người tiêu dùng mức độ trung thực nhân viên bán hàng đa cấp hai đối tượng mà chúng tơi nghiên cứu lại có chung ý kiến, “Nhân viên bán hàng đa cấp khơng trung thực” Và lý kết hợp với khơng hài lịng sản phẩm, đặc biệt với đối tượng sinh viên phần dẫn đến thực trạng kinh doanh đa cấp Việt Nam 48 Bên cạnh đó, người tiêu dùng biết đến phương thức kinh doanh đa cấp sản phẩm phương thức thông qua bạn bè mà giả thuyết đưa Hơn nữa, họ thường “được” mua sản phẩm thông qua bạn bè chủ yếu; với lý tin tưởng, ủng hộ người giới thiệu thật đáp trả lại kỳ vọng “khơng thành thực” Thêm vào đó, phương tiện truyền thơng báo chí, Internet,… có tác động khơng nhỏ tâm trí suy nghĩ người tiêu dùng, cộng với việc sản phẩm họ mua sử dụng lại đạt phần chất lượng, công dụng mà người bán hàng giới thiệu, chí sản phẩm khơng có nhiều khác biệt so với sản phẩm thông thường, họ trả khoản tiền khơng nhỏ cho chúng làm cho khơng người tiêu dùng băn khoăn “Liệu giá trị thực sản phẩm đa cấp nằm đâu” Tất điều dẫn đến cảm giác bị lừa, khơng tin tưởng, chí ghét người tiêu dùng nghe hay nhắc đến phương thức kinh doanh đa cấp sản phẩm chúng Chính mà hỏi họ có dự định mua sắm hay khơng có người giới thiệu sản phẩm đa cấp tương lai có ý muốn trở thành nhân viên bán hàng phương thức kinh doanh này, câu trả lời mà chúng tơi nhận kèm theo thái độ thẳng thừng “Khơng, tơi khơng thích lừa gạt người khác”, “Khơng, sản phẩm khơng tốt khơng hiệu quả”,…; số người khác có thái độ e ngại băn khoăn chất lượng thực sản phẩm phương thức kinh doanh Tuy nhiên, có phận nhỏ người tiêu dùng mong muốn trở thành nhân viên bán hàng đa cấp, đặc việc sinh viên với mong muốn “tăng khả giao tiếp, sức thuyết phục kỹ mềm khác”, “muốn có nhiều trải nghiệm cịn trẻ”, “thấy thích thú kiếm nhiều tiền thời gian ngắn”v.v… Cịn riêng phía bà nội trợ người biết đến phương thức kinh doanh Khi hỏi, họ thường bị nhầm lẫn với phương thức kinh doanh khác thương mại điện tử, bán hàng trực tuyến qua tivi, bán hàng qua đại lý siêu thị v.v….; sản phẩm họ lại nhầm lẫn với sản phẩm cao cấp Ohui, Revlon, Lancome.v.v… Và phần lớn họ mua sản phẩm dùng thử mà không quan tâm nhiều đến phương thức kinh doanh giá sản phẩm Tóm lại, phương thức kinh doanh đa cấp Việt Nam cịn nhiều mập mờ khơng rõ ràng cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, cách thức giới thiệu người nhân viên bán 49 hàng khiến cho người tiêu dùng có cảm giác bị hút để họ phải mua sản phẩm dự kiến gặp mặt, để sau nhận lại cảm giác hụt hẫng, bị lừa dối Vì vậy, cần phải có nhiều biện pháp để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng hoàn thiện dần phương thức kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam 5.2 Đề xuất - Về phía doanh nghiệp: + Các doanh nghiệp cần có sách quản lý đội nhóm bán hàng tránh hành vi gian lận, lừa gạt người tiêu dùng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh cơng ty + Ngồi ra, chất lượng tiêu chí khác sản phẩm yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể khơng trọng, điều kiện cần thiết để doanh nghiệp khẳng định vị sản phẩm thị trường tiêu thụ + Xây dựng hệ thống nhân viên bán hàng đào tạo tuân thủ pháp luật + Có sách hoa hồng, tiền thưởng rõ ràng cho phép Nhà nước - Về phía người tiêu dùng: Trước mua sử dụng sản phẩm nên tìm hiểu thông tin doanh nghiệp, hoạt động doanh nghiệp thị trường thông tin chi tiết sản phẩm như: công dụng, thành phần, nguồn gốc, giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm,.v.v… - Về phía nhà nước: + Điều chỉnh lại luật, sách chặt chẽ phương thức kinh doanh đa cấp nhằm quản lý có xử phạt hành vi coi bán hàng đa cấp bất + Cần đưa tiêu đánh thông tin liên quan đến doanh nghiệp, sản phẩm đa cấp, lĩnh vực kinh doanh Trong đó: • Chất lượng: tiêu chí quan trọng cần Nhà nước kiểm định trước cấp giấy phép kinh doanh giám sát trình kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 50 • Giá cả: cần có khuôn mức phù hợp cho dao động giá sản phẩm Nhà nước cần đề nghị công ty đa cấp cung cấp thông tin giá để công bố thị trường, giúp người tiêu dùng nhận biết thủ đoạn lừa đảo thị trường hàng hóa • Cơng dụng: u cầu cơng ty cung cấp giấy chứng nhận thành phần sản phẩm để kiểm tra tính trung thực cơng dụng sản phẩm + Cần có quy định kiểm sốt việc quảng cáo, hình thức tiếp thị phương thức kinh doanh đa cấp + Siết chặt điều kiện doanh nghiệp + Tăng cường hoạt động quản lý, khống chế tỷ lệ hoa hồng + Quy định chặt chẽ giấy phép: quy định rõ trách nhiệm người đứng đầu doanh nghiệp 5.3 Điểm hạn chế đề tài: - Mẫu khảo sát chúng tơi khơng đại diện cho tổng thể người tiêu dùng sinh sống thành phố Hồ Chí Minh phạm vi khảo sát chúng tơi tập trung quận 1, quận 3, quận 4, quận quận Bình Tân - Số mẫu khảo sát đối tượng nội trợ cịn hạn chế phần lớn họ không biết, không nghe đến phương thức bán hàng đa cấp sản phẩm phương thức kinh doanh họ cịn e ngại không muốn chia sẻ hay cung cấp thông tin có liên quan đến phương thức bán hàng đa cấp Bên cạnh đó, q trình khảo sát có nhiều người cịn nhầm lẫn hiểu lầm chúng tơi nhân viên bán hàng đa cấp không muốn nói chuyện 5.4 Hướng nghiên cứu đề tài - Những rào cản tác động đến người tiêu dùng mua sản phẩm bán hàng đa cấp - Phương thức bán hàng đa cấp có để lại tiếng xấu hậu cho người tham gia vào bán hàng đa cấp? - Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đa cấp 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguồn sách tham khảo - TS Phạm Thị Lan Hương, TS Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Đường Thị Liên Hà, Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội - Th.S Tạ Thị Hồng Hạnh (2010), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng, Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh - Schiffman LG & Kanuk LL (2000), Consumer Behavior, 7th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Nguồn thông tin điện tử - Kinh doanh đa cấp, xem tại: http://vi.wikipedia.org/wiki/Kinh_doanh_%C4%91a_c%E1%BA%A5p - Lê Quang Bình (2008), Luận văn thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh thị trường thành phố Hồ Chí Minh, xem tại: http://luanvan.net.vn/luan-van/luan-van-thai-donguoi-tieu-dung-doi-voi-chieu-thi-trong-viec-xay-dung-gia-tri-thuong-hieukem-danh-rang-tai-thi-truong-16634/ - Dân kinh tế, Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, xem tại: http://www.dankinhte.vn/mo-hinh-cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh- vi-mua-cua-nguoi-tieu-dung/ - Itinfo Point (2013), Factors affecting consumer behavior, xem tại: http://www.itinfopoint.com/post/55/factors-affecting-consumer-behavior/ - Asifo Shah (2010), Factors affecting consumer behavior, xem tại: http://www.aipmm.com/html/newsletter/archives/000434.php - Hà Trung Hiếu (2013), Thực trạng kinh doanh đa cấp Việt Nam nay, xem tại: http://www.slideshare.net/swatdelta3/thc-trng-kinh-doanh-a-cp-tivit-nam-hien-nay 52 PHỤ LỤC 6.1 Bảng câu hỏi vấn sâu Câu hỏi vấn chuyên sâu: Tên/ địa chỉ/ năm sinh/ nghề nghiệp? Anh/Chị có biết đến bán hàng đa cấp? - Nếu có Anh/Chị biết đến qua phương tiện nào? ( Bạn bè, người thân, sách báo…) - Nếu khơng Anh/Chị có biết đến sản phẩm Oriflame, Amway,….( nêu thương hiệu tiếng giải thích bán hàng đa cấp) Theo Anh/Chị sản phẩm kinh doanh theo cách thức bán hàng đa cấp có khác biệt( bao gồm yếu tố chức năng, mẫu mã, giá cả, thương hiệu ) so với sản phẩm thông thường khác( sản phẩm bán siêu thị, cửa hàng…)? Anh/Chị sử dụng sản phẩm/dịch vụ theo phương thức bán hàng đa cấp?( Ví dụ Amway, oriflame,…); Giá cả, chất lượng sao? Anh/ Chị mua đâu? Mua để làm ( mua tặng, sử dụng, mua dùm cho ai, hay mục đích khác chăng? ) Anh/Chị biết đến sản phẩm nhờ vào đâu, hình thức nào? (quảng cáo online, nhân viên tiếp thị tới nhà, thông qua buổi giới thiệu sản phẩm…) Nếu Anh/Chị mua sản phẩm dựa yếu tố nào? ( Hiểu biết thân, nhân viên bán hàng giới thiêu, giá cả, chức năng, ý kiến người thân…) Cảm nhận Anh/Chị cách thức tiếp thị nhân viên bán hàng đa cấp? Sau sử dụng, anh/chị có dự định tiếp tục sử dụng sản phẩm? Vì sao? ( Nêu rõ lý dẫn đến việc tiếp tục sử dụng ngưng sử dụng) Đánh giá Anh/Chị phương thức bán hàng đa cấp so với phương thức bán hàng khác nào?(giá chất lượng ) 10 Khi chọn mua sản phẩm anh/chị tham khảo ý kiến ai?(người thân, bạn bè…) Có nhờ cơng cụ hỗ trợ khơng?( internet, báo,tạp chí,…) Anh/chị thường mua sản phẩm đâu?( chợ, siêu thị,mạng ) Như nào?( đến tận nơi,đặt hàng…) 53 11 Anh/chị nghĩ phương thức BHĐC khác phương thức BH thơng thường? 12 Anh/chị có tìm hiểu bán hàng đa cấp khơng? Bạn nghĩ bán hàng đa cấp sao? Nó có phải phương thức bán hàng tốt? 13 Trên phương tiện truyền thơng có thơng tin bán hàng đa cấp xấu, bạn nghĩ trạng này? (đồng ý hay khơng?) 14 Theo Anh/Chị cơng ty có nên tiếp tục áp dụng phương thức bán hàng đa cấp hay không? 54 6.2 Bảng khảo sát TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT Xin chào anh/chị, sinh viên đại học Mở TP HCM thực nghiên cứu khoa học PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI PHƯƠNG THỨC KINH DOANH ĐA CẤP Mong anh/chị giúp nhóm thực bảng khảo sát Mọi thông tin cung cấp bảo mật Chúng xin chân thành cảm ơn! Anh/chị sử dụng sản phẩm đa cấp chưa? Có Khơng (thì khơng cần trả lời câu hỏi có dấu *** ) *** Loại sản phẩm đa cấp mà anh/chị sử dụng: Thời trang Mỹ phẩm Thực phẩm chức Đồ gia dụng Hóa mỹ phẩm (các chất tẩy rửa) *** Anh/chị sử dụng sản phẩm công ty nào? -…………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Anh/chị xếp theo mức độ ưu tiên từ đến tiêu chí sau để lựa chọn sản phẩm đa cấp: Thương hiệu Giá Công dụng Chất lượng Mẫu mã 55 4.1 ***Nếu giá thay đổi, anh/chị có tiếp tục mua sử dụng sản phẩm đa cấp khơng? Có Không Tùy Đánh giá anh/chị sản phẩm đa cấp (1: xấu -> 5: tốt) Tiêu chí Thương hiệu Giá Chất lượng Công dụng Mẫu mã Đánh giá anh/chị nhân viên bán hàng đa cấp: Tiêu chí Mức độ trung thực(rất ít-> nhiều) Ngoại hình (rất xấu-> đẹp) Sức thuyết phục (rất thấp-> cao) Khả giao tiếp (rất kém-> tốt) Tính cách: cởi mở, thân thiện (rất ít-> nhiều) Anh/chị biết đến sản phẩm đa cấp theo nguồn thông tin: Bạn bè Tư vấn viên công ty bán hàng đa cấp Người thân Người sử dụng sản phẩm (trừ người thân bạn bè) Hàng xóm Phương tiện truyền thơng (Internet, báo chí…) 7.1 ***Anh/chị mua sản phẩm giới thiệu: Bạn bè Người thân 56 Hàng xóm Nhân viên bán hàng Khác 7.2 ***Khi có người giới thiệu sản phẩm đa cấp anh/chị định mua vì: Ủng hộ Tin tuởng Sợ người giới thiệu giận Nể người giới thiệu Tránh phiền tối Khác 7.3 Nếu tương lai có người giới thiệu sản phẩm đa cấp anh/chị có mua khơng? Có Khơng Tùy Anh/chị hiểu bán hàng đa cấp? …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Anh/chị có muốn trở thành nhân viên bán hàng đa cấp hay khơng? Có Khơng Lí do:…………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 10 Xin anh/chị vui lịng cung cấp thơng tin cá nhân: Giới tính Nam Nghề nghiệp Nữ Nội trợ Sinh viên Độ tuổi 18-25 25-35 >35 Thu nhập trung bình hàng tháng anh/chị < triệu triệu- triệu >5 triệu Xin chân thành cảm ơn anh/chị! 57 6.3 Mơ hình: Mơ hình tổ chức bán hàng đa cấp: - - Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng: Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các tác nhân kích thích - Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Mơ hình động Araham Maslow: 58 - Mơ hình yếu tố ảnh hưởng hành vi mua người tiêu dùng: 59 ... sau: - Hiểu rõ hành vi người tiếu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Vi? ??t Nam - Biết thực trạng phương thức kinh doanh đa cấp doanh nghiệp Vi? ??t Nam 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng Hiện... thành nhân vi? ?n bán hàng đa cấp - Đi sâu vào hành vi người tiêu dùng, cụ thể yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng phương thức kinh doanh đa cấp Kết nghiên cứu: - Hiểu rõ hành vi người. .. ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VI? ?N THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP KHOA PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI PHƯƠNG