+tO
hh bse P
BO GIAO DUC VA DAO TAO
TRUONG DAI HOC MO THANH PHO HO CHI MINH
NGUYEN NHAT TAM
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TÓ TÁC ĐỘNG ĐÉN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02 TRUONG DAI HC AU 1P.HEM THU VIEN
LUAN VAN THAC SY QUAN TR] KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học TS LE THANH LONG
Tp Hé Chi Minh, nam 2014
Trang 2LOI CAM DOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu các nhân tố tác động đên sự hài lòng của người nghe nhạc (rực tuyến” là bài nghiên cứu của chính tôi
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng dé nhận bằng cấp ở những nơi khác
Không có sản phâm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bat ky bang câp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2014
Trang 3LOI CAM ON
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này
Đặc biệt nhất, tôi vô cùng biết ơn đến sự hướng dẫn tận hình và tâm huyết
của thầy TS Lê Thành Long Thầy đã tận tình chỉ bảo cho tôi phương pháp, kiến
thức cũng như những lời khuyên bổ ích đã giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu này
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến các thầy, cô khoa Đào tạo Sau đại học đã trang bị cho tôi những kiến thức khoa học thực tiễn Đó là nền tảng quan trọng giúp tơi có thể hồn thành đề tài nghiên cứu cũng như ứng dụng vào thực tiễn
Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2014
Nguyễn Nhật Tâm
Trang 4TOM TAT
Âm nhạc là một trong những môn nghệ thuật đặc sắc của nhân loại Qua thời gian, âm nhạc ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong cuộc sống của mỗi chúng ta Khi công nghệ thông tin và internet phát triển mạnh thì âm nhạc đã có một bước tiến rất quan trọng trong sứ mệnh của mình Âm nhạc được số hoá Thông qua internet và các trang web nghe nhạc, những bản nhạc số sẽ được truyền tai khắp nơi trên thế giới, đến với tat cả mọi người Ngày nay, trang web nghe nhạc trực tuyến vừa là kênh truyền tải âm nhạc cực kỳ hiệu quả vừa là nơi kinh doanh thu lại lợi nhuận lớn trên internet
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến ở Việt Nam Qua đó, tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, tăng lượng truy cập của người nghe nhạc trực tuyến Dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đề nghị với bốn giả thuyết như sau: Chất lượng thông tin (HI), chất lượng dịch vụ (H2), chất lượng hệ thống (H3) và quy mô nhà cung cấp (H4) có tác động tích cực đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính nhằm mục đích phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên
cứu định lượng được thực hiện với mẫu khảo sát có kích thước 400 mẫu Kết quả
nghiên cứu cho thấy: tất cả các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Nghiên cứu kết luận răng, các nhân tố như: Chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống, quy mô nhà cung cấp là những nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến Trong đó, nhân tố quy mô nhà cung cấp là nhân tố tác động mạnh nhất
Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đáng kể trong việc tìm ra chìa khoá để làm hài lòng người nghe nhạc trực tuyến, giúp duy trì và phát triển bền vững lượng truy cập vào trang web Nghiên cứu còn giúp nhà quản trị vận hành và phát triển tốt trang web nghe nhạc trong môi trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay
Trang 5LOL CAM DOAN ocscccsssssccossssssscsssccsscsseesssssssecesnnsseneannssosssnvescannseennanessassnssnssnnssannnaserete i
LOL CAM ON — ccsseccsssseseccssssssssssseccsssssscecssssssssneccenssnssccensnessennescensnsscensasscnnsnassasennnnss£s ii TOM TAT _cessseccessuscessscssssscesssecessssccesssessssecsensnscccnuncessnnccanseceennscncnssccsnsscnnasseesegs# iii
DANH MỤC HÌNH -22++222ttttrtrrtrrrrttttrrrtrttttrrrrrrrrtttrrtrrtrrrrrrrrrrr vii DANH MỤC BẢNG -2222+++2tttttttrrrrrrrrrttrrrrrrtrirrrrrrrrrrririrrtrrrrrriire viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTT . -ec c-++++ttttttttttrrrttttrttrrtrttrtrrrtrrrtrrre x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU -: +++°++++rrttrtttrrttttrrttrtt 1
1.1 Lý donghiên cứu -eeeeeeeenrrerrrrrreittrrtertrrttertrirriterrerterrrnerrl 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu -se++++++rrtttrttterrrrrrttttrtttrtrtrrrrrrrrriiiirn 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu -++-+rterrrrrrrrtrrrtrrtrtrtrtrtrrrtrrrrrrtrrtrrrrrrre 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -+++++trrrrrrrrrerrrrrtrrttttrrrtrrre 3
1.5 Ý nghĩa khoa học - thực tiễn, tính mới của để tài -ccccceeeeeereree 3
1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu . -+-+-+++c++srrtrrrttrrttrtttrtttrrtrrtrrrire 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYT -©5255+22+t2£ttettetrrterrttrrttrttttrtrttrrtrrrr 5
2.1 Dịch vụ - Dịch vụ điện tử (trực tuyẾn) c-errrrrrrrretrrrrrrrrrrrrtrre 5
22 Mô hình kinh doanh B2C trong thương mại điện tử -+:-:-: 6 2.3 Mô hình thành công của các hệ thống thông tin - Mô hình DeLone và
MeLean (D&M) -cc>cnnenthtetrttrtrrtrttrrtrtrrtrrrrrdrrrrttrrrtrrtrrrrrrrrrrrlnir 7
2.4 _ Các công trình nghiên cứu đã áp dụng mô hình D&M (2003) để nghiên cứu
các hệ thống thông tin điện tử -:-++e+c++tnttttrrrrttrttrtrrrrtrrrrdtrrrrrrin 10
2.5 Ap dung mé hình D&M (2003) vào nghiên cứu về nghe nhạc trực tuyến II 2.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu . -+-++rtertrtrrrrtrrtrtrrtrrtrtrrtrtrrrre 12
Trang 62.6.1 Sự hài lòng của khách hàng -++r+rtrrrrtrrtrrrrtrttrrtrtrtrrtrr 12
2.6.2 Chất lượng thông tỉn -++srrrrtrrrrrrtttrtrrrtrttrtrttrrre 14
2.6.3 Chất lượng dịch vụ -+++++errrrrtrrrrtrrttrtrtrrtrtrrtrtrtrrrrre 17 2.6.4 Chất lượng hệ thống -: -+++rrrrrrtrttttrrrttrttrtrtrrtrtre 20
2.6.5 Quy mô nhà cung cấp dịch vụ -eerrertrrtrrrrrrrrrtrtrrrrr 24
2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị - -cssttrtttttttttrtrttttrttrtrrtrrrree 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -+:-°+++++rtrttttttttth 27
3.1 Thiết kế nghiên cứu -: -++e+rcrrrrrterrrrrtrtettttrrrtrrrrrrrrrrrrrrie 27 3.1.1 Nghiên cứu định tính -+++++ttttttttttttttttrtrtrtttttrtrtrtn 27 3.1.2 Nghiên cứu định lượng -++++rrthhhhhtttttttttttttttttrtrttn 27
3.1.3 Quy trình nghiên cứu -. -++eertrrrrrrtrttrtrtrrrtrrttrrtrtrrtrrrre 3l 3.2 _ Xây dựng thang đo -rrrrrrerererertertetrtrrtrrrrrrrrrrrrrrrrd 32
3.2.1 Thang đo chất lượng thông tin -::-++++ttttrrrrrtrrrteetttttth 32
3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ -: -+rrrrrrrrrreretrttrrrrrrrrrtren 32
3.2.3 Thang đo chất lượng hệ thống -:-+++ttrtrreerrtrrrrrrrrrrrth 33
3.2.4 _ Thang đo quy mô nhà cung CẤP Ăn nnenHHgHertrrre 33
3.2.5 Thang đo sự hài lòng -' " 33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU . -: - 34
4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu -+++tttrrrttrrrrtttttttttrrtrrtrtertrtrrr 34
Trang 74.3.1 Xét ma tran hé SG TWONG QUAM .sssscccecesesseseneeesssessenensnsensnensasesesesenensnes 42
4.3.2 — Phân tích hồi quy -: -+++>rrttrrreerrrrttrrrtttrtrtrtrtrrtrtrrtrrriir 43
4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu -++++rrtrtttrrrrrttttrrrtrtettrrttrirr 41 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN - KHUYẾN NGHỊ -: ++:+++ttttttetrttttttt 52
5.1 Kếtluận eeecccecrrrerrrrrrrterrrrrrrrrrrrrrrtrrrrirrrrrrrrrrrtrrrr 52 52 Khuyến nghị -rnnnnnnnrrtrrrtrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrriririrriniirn 53
52.1 Nâng cao hình ảnh nhà cung CẤP ằcccceenerrerrrrrrrrrrrrdrrrrrrrrie 53 5.2.2 Nang cao chat luong hé thống .-. c+ccererrrtrrrrrrrrrrrrirrrrrrrrrre 53 5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ .-: -+t+terertrrtrttrrrtrtrtrtrtrtrttrtre 56
5.2.4 Nâng cao chất lượng thông tỉn -::++rrrrrtrrrrrrrreettrtrrrrrtre 57
5.2.5 Định hướng khác -:-++++t+rerrrtrtrtrtrttrtrtrtrtrtrtrrrrtrre 58
543 Hạn chế -e++rcrrrrrrrtterrrrrrrrtrtrrrrrrtrrrirrrrrrrrrrirtrrrrrrrrr 58
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo -ccerrrrrrrrrrtettrrrrrrrrtrtrtrrrie s9
TÀI LIỆU THAM KHẢO - -55222++2++t222tettttttttttrrttrtttttttrrrrtrrrrirriirr 60 PHU LUC cssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssnsnnnnssensnssssssnsnssnsnnunnnnnnnnnssssssossssqgggqqssqssese 67
5000/1507 làng 67
0005/22 71
PHỤ LỤC 3 -©© 22222EEEEEttttttittrrriirrrrrrrrrrrrrriiiriiiiiiiiiirlrrrrrrnnnrirt 103
Trang 8DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình thành công của các hệ thống thông tin -. -+-++++rrtrtere 8 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu . -: +-++++rt+rttrttrtrrtrttrtrrtrrtrttrttrttrrrrrrr 31
Trang 9DANH MUC BANG
Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử - rrrrrreee 19
Bảng 2.2: Tổng hợp thang đo về chất lượng hệ THOT "" ” ., 22 Bang 3.1: Thang do chất lượng thông tin . -+-++++*+*+tttrtrtrerttttttrttrtrrttrte 32 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ -+s+eeetettrtrttertertrttrrrrrrrtrrrrrrre 32 Bang 3.3: Thang do chất lượng hệ thống -csererertrrrrtrrrrrrrrrrrriiiririrriiee 33
Bảng 3.4: Thang đo quy mô nhà cung TT” ru 33
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng -: :+rtrereereerertertetrtrrtrrtrrrrrtrrrrrrrrr 33
Bảng 4.1: Cơ cấu về giới tính trong mẫu khảo sát -+++tttrrrrrrtrrtrrrre 34 Bảng 4.2: Cơ cấu về độ tuổi trong mẫu khảo sát -: +trrrrrrrerrrrrrrrtrrrre 35
Bảng 4.3: Cơ cấu về trình độ học vấn trong mẫu khảo sát . -:-+++++++++' 3Ó Bảng 4.4: Cơ cấu về nghề nghiệp trong mầu KkhẢoO SẮẲ 4easessiaidkerinoseaseaRe3 35 Bảng 4.5: Cơ cấu về số lần truy cập vào trang web trong ELAM, „ icsseereseseseaa2kEEie 36 Bảng 4.6: Cơ cấu về cách thức truy cập trang web - -+-ererrererrrrrrrrrrrre a] Bảng 4.7: Cơ cầu về dùng thiết bị điện tử truy cập vào trang web -: 37
Bang 4.8: Bảng tính hệ số Cronbach’s Alpha -+::++rrrreeertrtrrrrrrrrrrrrrere 38
Trang 10Bảng 4.16: Giá trị R bình phương -+c+rtterterreerttrrtrrttrttrttrttrrtrrtrrrrre 43
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy -ccccccccccccceeerrrrrrrrrrrrrrrrrrrtrrrrrrrrrrriie 44
Bảng 4.18: Bảng kết quả phân tích kiểm định phương sai (test of Homogeneity of
Ni 7 .a 6a an 45
Bảng 4.19: Kết quả phân tích ANOVA cccrrhhhhhhhrrerrrrrrrrrrrrrin 46
Bảng 4.20: So sánh về mức độ tác động của các nhân i s.syinkasisndeeonsssebid E 48 Bảng 4.21: So sánh lượng truy cập của 3 trang web nghe nhạc lớn - 50 Bảng 4.22: Đánh giá về quy mô nhà cung cấp ở 3 trang web nghe nhạc lớn 50
Trang 11DANH MUC CHU VIET TAT
BXH : Bảng xếp hạng
Trang 12CHUONG 1: GIOI THIEU NGHIEN CUU
1.1 Lý do nghiên cứu
Trước đây, người Việt Nam thường thưởng thức âm nhạc thông qua các chương trình đại nhạc hội, hay qua các kênh radio, kênh truyền hình Một số người
có điều kiện kinh tế tốt hơn thì họ thưởng thức âm nhạc qua máy đọc băng từ, qua
máy đọc đĩa CD tại nhà, và qua các máy nghe nhạc Ngày nay, khi internet phát triển mạnh thì hình thành nên một kênh thưởng thức âm nhạc mới rất tiện ích, phong phú và đa dạng Đó là nghe nhạc trực tuyến
Thật vậy, nghe nhạc trực tuyến ngày càng trở nên phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Theo Hiệp hội công nghiệp ghi âm Việt Nam (RIAV), hiện nay Việt Nam có hơn 150 trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nổi bậc lên là các trang web: MP3.ZING.VN; NHACCUATUI.COM; NHAC.VUIVN; KEENG.VN; MUSIC.VNN.VN; GO.VN; YEUCAHAT.COM Cac trang web nay ngay cang cạnh tranh gay gắt với nhau Do đó người yêu âm nhạc có nhiều cơ hội trong việc
lựa chọn trang web nghe nhạc để thỏa mãn nhu câu của mình
Trên thế giới, ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Hàn Quốc việc thu phí bài hát ở các trang web nghe nhạc trực tuyến là rất phố biến Riêng ở Việt Nam, việc thu phí vẫn còn là vấn đề mới Người nghe nhạc Việt Nam vẫn còn chưa quen các dịch vụ tính phí Do đó, các trang web nghe nhạc trực tuyến chỉ tập trung cung cấp dịch vụ miễn phí cho người nghe nhạc hơn là dịch vụ tính phí Vì vậy, phần thu nhập chính của trang web nghe nhạc không đến từ người nghe nhạc mà đến từ dịch vụ cho thuê quảng cáo Vấn đề hiện nay của trang web là vừa phải làm hài lòng người nghe nhạc vừa phải làm hài lòng luôn các công ty thuê quảng cáo tại trang web Mặt khác vẫn phải tôn trọng bản quyền tác giả đối với ca sĩ, nhạc sĩ, trung tâm âm nhạc Sự kiện Coca-Cola và Samsung (2012) đồng loạt quyết định rút quảng cáo tai MP3.ZING.VN vi van dé vi pham ban quyền bài hát của trang web nghe nhạc này, đã gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho vấn đề bản quyền bài hát tại Việt Nam Hơn nữa, vào ngày 01/11/2012 đồng loạt 11 trang web lớn kinh doanh nhạc trực
Trang 13tuyến đã tiến hành thu phí tải bài hát xuống (download) với mức phí là 1.000
đồng/lần Nhưng đến nay việc thu phí bài hát này vẫn còn nhiều bất cập, không đạt được kết quả như mong đợi của các bên liên quan Nguyên nhân của thất bại này
được xác định là: Việc thu phí vẫn còn nhiều khó khăn ở khâu thanh toán, chất
lượng bài hát chưa thực hiện đồng nhất ở các nhà cung cấp dịch vụ nghe nhạc Vấn đề bản quyền và thu phí trong nền âm nhạc trực tuyến Việt nam vẫn còn bỏ ngỏ chưa có hồi kết Trang web nghe nhạc vẫn tiếp tục phát triển dịch vụ miễn phí cho người nghe nhạc Cho nên, trang web sẽ không có hoặc có rất ít thu nhập từ người nghe nhạc Nhưng bù lại trang web sẽ có thu nhập từ việc cho thuê đặt quảng cáo Mô hình kinh doanh có thu nhập từ quảng cáo chính là “mô hình quảng cáo” trong thương mại điện tử Để tăng thu nhập từ “mô hình quảng cáo” này, người quản trị cần chú ý phát triển trên 2 phương diện Thứ nhất là phát triển người nghe nhạc Mục tiêu là tăng lượng truy cập của người nghe nhạc vào trang web Khi trang web có lượng truy cập cao thì trang web sẽ có vị thế cao trên cộng đồng internet Từ đó, trang web sẽ có nhiều hợp đồng có giá trị hơn với bên thuê đặt quảng cáo Thứ hai là phát triển tốt bộ phận Sale trong doanh nghiệp Mục tiêu là tìm kiếm nhiều khách hàng thuê đặt quảng cáo và khai thác tối ưu các vùng hiển thị quảng cáo trên trang web Tuy nhiên, cốt lõi thành công của trang web vẫn là lượng truy cập vào trang web Khi trang web có vị trí cao trên cộng đồng thì trang web sẽ có nhiều doanh nghiệp lớn chú ý và muốn thuê đặt quảng cáo hơn Qua đó, giá trị của vùng hiển thị quảng cáo trên trang web sẽ tăng cao Đồng thời thu nhập từ quảng cáo của trang web cũng sẽ tăng cao Vì vậy, thách thức lớn nhất được đặt ra cho nhà quản trị trang web chính là làm cách nào tăng lượng truy cập của người nghe nhạc vào trang web? Trong ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ trực tuyến nói riêng, sự hài lòng của khách hàng luôn là tiêu chí hàng đầu của doanh nghiệp trong việc phát triển khách hàng của mình Để làm được điều này thì nhà quản trị cần phải biết khách hàng của mình mong đợi gì từ trang web? Biết được khách hàng mình kỳ vọng gì và đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng nhất định sẽ hài lòng và sẽ tiếp tục
Trang 14Là một người thích nghe nhạc, và có kiến thức về quản trị kinh doanh và thương mại điện tử Tôi muốn áp dụng các kiến thức đã học để nghiên cứu vấn đề thực tế này Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến” làm đề tài nghiên cứu của mình
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến? Và mức độ tác động của các nhân tô đó là như thê nào?
13 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm ra giải pháp để tăng lượng truy cập vào trang web nghe nhạc trong tình hình hiện nay
Mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu là khám phá các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đó đến sự hài lòng của người nghe nhạc Đồng thời đưa ra các khuyến nghị phát triển người nghe nhạc cho doanh nghiệp kinh doanh âm nhạc trực tuyến
1.4 — Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu - _ Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn Tp HCM
- Đối tượng nghiên cứu: Người đã từng sử dụng trang web nghe nhạc trực
tuyến tại địa bàn Tp HCM
1.5 Ý nghĩa khoa học - thực tiễn, tính mới của đề tài
Nghe nhạc trực tuyến ở Việt Nam đã và đang trên con đường hoàn thiện mình nhưng mọi thứ vẫn còn là sơ khai Hiện nay, ở Việt Nam chưa có bài nghiên
cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web nghe nhạc
Trang 15nghe nhac Qua đó, nhà quản trị sẽ có chiến lược phát triên, tăng khả năng cạnh tranh với các trang web khác, giữ lượng truy cập vào trang web luôn ở mức cao và ổn đỉnh Tham vọng của tác giả là đóng góp phân nhỏ vào công cuộc phát triên nên âm nhạc trực tuyến Việt Nam
1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về mô hình thành công của hệ thống thông tin và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng dé xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực
tuyến
Trang 16CHUONG 2: CO SO LY THUYET
2.1 Dịch vụ - Dịch vụ điện tử (trực tuyến)
Dịch vụ là gì?
Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng có và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Âm nhạc - Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến là gì?
Âm nhạc là một tài sản mang tính thông tin và sự trải nghiệm Trong đó, giá trị thật sự của nó được thực hiện chỉ sau khi người tiêu dùng tiêu thụ nó, tức là nghe nhạc (Clemons, 2003; Gopal & cộng sự, 2006) Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ tiên tiến, người nghe nhạc trực tuyến có thể dễ dàng tải lên (upload), tải xuống (download) hoặc thay đổi, sáng tạo âm nhạc và chia sẻ các file nhạc số với người khác thông qua internet Granados & cộng sự (2005) cho rang vi chi phi giao dich trong thị trường điện tử giảm nhiều hơn so với giao dịch truyền thống nên các hãng thu âm cần phải thay đổi chiến lược kinh doanh Các hãng thu âm nên số hóa các sản phẩm âm nhạc của mình cho phù hợp với tình hình mới Trong khi đó, việc nghe và/hoặc tải nhạc trên trang web đã được hợp pháp hóa trong khuôn khổ tôn
trọng bản quyền tác giả Điều đó đã làm tiền đề cho nhiều mô hình kinh doanh nhạc
số trực tuyến ra đời và phát triển Hiện nay, các mô hình kinh doanh trong âm nhạc trực tuyến trên thế giới được đánh giá hiệu quả là: mô hình thuê bao âm nhạc, mô hình quảng cáo, mô hình Freemium (Ho & cộng sự, 2013)
Trang 17Mô hình quảng cáo là mô hình mà người nghe nhạc có thể nghe/tải nhạc trực tuyến từ các thiết bị nghe nhạc miễn phí Tuy nhiên, người nghe nhạc buộc phải xem những quảng cáo trên trang web Vì quảng cáo chính là nguồn thu chính của trang web
Mô hình “Freemium = Free + Premium” là mơ hình mà ngồi việc cho phép người nghe nhạc nghe/tải nhạc miễn phí thì người nghe nhạc có thể trả thêm một khoản phí để được sử dụng các dịch vụ cộng thêm của trang web Ví dụ như dịch vụ loại bỏ các quảng cáo trên trang web (Anderson, 2009)
Các mô hình kinh doanh nhạc số trực tuyến trên đều có thế mạnh riêng của mình để phát triển Nhưng theo Cusumano (2007) cho rằng mô hình thuê bao với gói dịch vụ như trả một phí hàng tháng và cho nghe/tải nhạc không giới hạn là mô hình kinh doanh hiệu quả lớn và nó được chấp nhận bởi nhiều người nghe nhạc trực tuyến
Ở Việt Nam, các mô hình kinh doanh trên được áp dụng linh hoạt trên trang web nghe nhạc Có trang web tích hợp nhiều mô hinh kinh doanh, có trang web chỉ dùng một mô hình Tuy nhiên, hiện nay mô hình kinh doanh hiệu quả và mang lại lợi nhuận tốt nhất cho trang web nghe nhạc ở Việt Nam là mô hình quảng cáo
Tóm lại, dịch vụ nghe nhạc trực tuyến là một dịch vụ cho phép người nghe nhạc truy cập vào danh mục bài hát từ các thiết bị kỹ thuật số, bao gồm cả máy vi tính, các thiết bị cầm tay Trang web nghe nhạc trực tuyến là nơi cung cấp các danh mục bài hát và cho phép các thiết bị chơi nhạc truy cập vào Người nghe nhạc có thể tìm kiếm bài hát, album và nghe/tải các bài hát trên trang web đó Các trang web này có thể cung cấp dịch vụ miễn phí hoặc thu phí
2.2 Mô hình kinh doanh B2C trong thương mại điện tử
Mô hình kinh doanh doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C) trong thương mại điện tử là mô hình phổ biến nhất và dễ hình dung nhất trong thương mại điện tử Trong đó, các công ty cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của mình tới khách hàng trực tiếp thông qua mạng internet Mô hình B2C gồm có hệ thống thông tin trên
Trang 18mạng và các hoạt động tiếp thị đến khách hàng Mô hình B2C đã được chứng minh
là có hiệu quả để tiến hành các giao dịch kinh doanh qua mạng internet (Ranganathan & Ganapathy, 2002) Những nghiên cứu trước đây trong thương mại điện tử cho thấy rằng, các yếu tố cơ bản để thiết lập một trang web thành công đó là: dịch vụ tiếp thị và thiết kế hệ thống thông tin sao cho nó được sử dụng và đạt được sự hài lòng của khách hàng (Yim, 2002) Park và Kim (2003) thì đề nghị các yếu tố khác như: giao diện người dùng được thiết kế tốt, dịch vụ tiện ích được cung cấp bởi trang web, thông tin tùy biến tương ứng với người sử dụng, một loạt các thông tin sản phẩm có sẵn trong các trang web và giá cả cạnh tranh, ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử B2C Các nhà nghiên cứu khác như: Liu & Arnett (2000), Janda (2002) cho rằng, trong sự phát triển mạnh mẽ của thế giới về thương mại điện tử B2C thì việc cải thiện chất lượng tổng thể của các nhà bán lẻ trực tuyến là rất quan trọng và sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, khách hàng sẽ trung thành với dịch vụ hơn Thêm vào đó, Zhang & cộng sự (2000) cho rằng chất lượng nội dung trên hệ thống trang web như: tính năng, chức năng thiết kế ở các trang web có tác động đến sự thành công của thương mại điện tử B2C Các
yếu tố khác, chang han nhu tinh dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, tiết kiệm được
giá cả và thời gian, nhận thức độ tin cậy cao cũng là những yếu tố thành công trong thương mại điện tử (Devaraj, 2002)
Tóm lại, yếu tố cốt lõi để thành công trong thương mại điện tử B2C chính là chất lượng tổng thể của nhà cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp muốn đạt được nhiều thành công thì cần phải luôn luôn cải tiến dịch vụ cung cấp của mình theo phương châm là làm hài lòng khách hàng
2.3 Mô hình thành công của các hệ thống thông tin - Mô hình DeLone và McLean (D&M)
Bang phương pháp tổng hợp và quy nạp những nghiên cứu trước đó về sự thành công của các hệ thống thông tin DeLone & McLean (1992) da phát triển lên thành mô hình DeLone & McLean gọi tắt là mô hình D&M Từ khi được công bố mô hình D&M trở thành một trong những mô hình thường được sử dụng để khám
Trang 19pha cac yếu tố thành công của hệ thống thông tin (Grover và cộng sự, 1996;
Saarinen, 1996; Seddon, 1997) Mô hình D&M cho rằng, chất lượng hệ thống và
chất lượng thông tin có tác động đến sự hài lòng của người sử dụng hệ thống thông tin và ý định sử dụng hệ thống thông tin Thêm vào đó, sự hài lòng của người sử dụng hệ thống thông tin và ý định sử dụng hệ thống thông tin có tác động tích cực đến cá nhân, và sau đó có tác động tích cực đến tổ chức (DeLone & McLean, 1992) Tuy nhiên, mô hình đã bỏ qua vai trò của con người trong sự tương tác với các hệ thống thông tin (Seddon, 1997) Do đó, nó không thể cho phép các nhà nghiên cứu sử dụng nó để thăm dò đầy đủ các nghiên cứu về sự thành công của hệ thống thông tin Vào năm 2003, DeLone và McLean tiến hành nghiên cứu sâu hơn và đã cải tiến mô hình D&M trước đây của mình Mô hình D&M mới được phát triển bằng cách
thêm vào biến độc lập là chất lượng dịch vụ và thay biến phụ thuộc thành biến lợi
ích ròng của việc sử dụng hệ thống thông tin Ngày nay, nhiều nghiên cứu sử dụng
mô hình D&M (2003) này để điều tra sự thành công của các hệ thống thông tin khác
nhau (Cao, 2005; Lin, 2007; Petter & McLean, 2009) Chất lượng thong tin Sử dụng ` hệ thông = a» ss Chat hrong Loiich hé thong rong Su hai Chất lượng lòng dich vu
Hình 2.1: Mô hình thành công của các hệ thống thông tin
Nguồn: DeLone & McLean (2003)
Trang 20DeLone va McLean cho rằng mô hình D&M (2003) có thể được áp dụng vào việc đo lường sự thành công trong thương mại điện tử Trong ý kiến của họ, mặc dù hình thức kinh doanh này là mới nổi, nhưng công nghệ thông tin vẫn còn phục vụ với những mục đích cơ bản giống như trước Và họ tin rằng sự thành công của hệ thống thông tin và những khía cạnh nền tảng của nó không có thay đổi giữa hai hình thức kinh doanh này Vì vậy, việc áp dụng các biện pháp của sự thành công trong hệ thống thông tin cho sự thành công trong thương mại điện tử la kha thi (DeLone &McLean, 2004) Cac nhan tố thành công trong thương mại điện tử của trang web mà họ đưa ra vẫn là: Chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và chất lượng hệ thống Các nhân tố này được định nghĩa như sau: Chất lượng thông tin được định nghĩa như là chất lượng đầu ra của hệ thống Nếu chúng ta mong đợi người mua tiềm năng hoặc các nhà cung cấp thực hiện giao dịch thông qua internet và trở về trang web một cách thường xuyên thì nội dung trang web nên có tính cá nhân hóa, đầy đủ, phù hợp, dễ hiểu và an toàn Chất lượng hệ thống được định nghĩa như là đặc tính mong muốn của một hệ thống thương mại điện tử Khả năng sử dụng, tính sẵn có, độ tin cậy, khả năng thích ứng, và thời gian đáp ứng (ví dụ, thời gian tải về) là những ví dụ của những đặc tính được đánh giá cao bởi người sử dụng hệ thống
thương mại điện tử Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là những dịch vụ hỗ trợ tổng thể được thực hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụ Sự hỗ trợ này được thực
hiện bởi các bộ phận của hệ thống thông tin, đơn vị tổ chức, hoặc thuê ngoài từ một nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP)
Mỡ rộng mô hình D&M
Mô hình D&M bao gồm một số yếu tố thành công trong thương mại điện tử Tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố khác trong thương mại điện tử mà nó không được giải thích trong mô hình Reichheld và Schefter (2000) cho rằng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của công ty, và sự tin tưởng là điều đầu tiên cần phải đạt được từ khách hàng trước khi một giao dịch nào có thể xảy ra Sự tin tưởng giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ trong môi trường trực tuyến là quan trọng và nó ảnh hưởng tới khách hàng thông qua một
Trang 21dịch vụ điện tử cụ thể (Ahn, 2007) Wu (2007) đã thêm nhân tố chất lượng quan hệ
vào mô hình D&M để đo lường thành công của hệ thống thương mại điện tử Ho và
cộng sự (2013) thì cho rằng quy mô nhà cung cấp có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Và nhân tố này cũng là nhân tố thành công của trang web nghe nhạc, và cũng là nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của người nghe nhạc Nhân tố này cũng được xem là nhân tố mở rộng của mô hình D&M trong thương mại điện tử Trong môi trường nghe nhạc trực tuyến ở Việt Nam, tác giả có cùng nhận định với Ho và cộng sự (2013) về nhân tố mở rộng
kể trên Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn mô hình D&M (2003) và thêm vào nhân
tố mở rộng “Quy mô nhà cung cấp” làm mô hình tham khảo chính trong nghiên cứu của mình Tóm lại, mô hình D&M trong nghiên cứu này sẽ có 4 nhân tố: Chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ và quy mô nhà cung cấp Các nhân tố sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyên 2.4 Các công trình nghiên cứu đã áp dụng mô hình D&M (2003) để nghiên cứu các hệ thống thông tin điện tử
Công trình nghiên cứu của DeLone & McLean (2004) Nghiên cứu này đã áp dụng mô hình D&M (2003) vào việc đo lường sự thành công của các hệ thống thương mại điện tử Hai ông đã kết luận rằng các biến trong mô hình D&M (2003) vẫn còn giữ nguyên giá trị trong môi trường thương mại điện tử
Công trình nghiên cứu của Wu (2007) Wu cho rằng mô hình D&M (2003) đã bỏ qua tương tác của con người và hệ thống nên mô hình chưa đánh giá tồn diện sự thành cơng của các hệ thống thương mại điện tử Vì vậy, Wu thêm biến độc lập “Chất lượng quan hệ” vào mô hình và áp dụng chúng để đo lường sự thành công của các hệ thống trang web kinh doanh thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu đã
khăng định các nhân tố như: Chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng
hệ thống và chất lượng mối quan hệ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Trang 22Công trình nghiên cứu của Ho (2013) Ho đã áp dụng một phần của mô hình D&M (2003) vào việc đánh giá nền công nghiệp âm nhạc trực tuyến tại Hong Kong Ho sử dụng lại các biến độc lập như là chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống và thêm vào biến độc lập quy mô nhà cung cấp để đánh giá 3 trang web cung cấp dịch vụ âm nhạc trực tuyến lớn nhất ở Hong Kong Ho dùng mô hình hỗ trợ ra quyết định (AHP) để xử lý dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã khăng định chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống và quy mô nhà cung cấp là những nhân tố có tác động đến sự lựa chọn trang web nghe Trong đó chất lượng thông tin là biến có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn trang web của người nghe nhạc tại Hong Kong
2.5 Áp dụng mô hình D&M (2003) vào nghiên cứu về nghe nhạc trực tuyến Mô hình D&M (2003) đã được vận dụng linh hoạt và thành công vào các nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử Trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến lại là một phần của thương mại điện tử Do đó, việc áp dụng mô hình D&M (2003) vào nghiên cứu về nghe nhạc trực tuyến sẽ là một đề xuất khả thi Thật vậy, Ho (2003) đã minh chứng sự hiệu quả của việc áp dụng mô hình D&M (2003) vào nghiên cứu nghe nhạc trực tuyến tại Hong Kong Vì vậy, tác giả quyết định sẽ vận dụng linh hoạt mô hình D&M (2003) vào nghiên cứu trong lĩnh
vực nghe nhạc trực tuyến ở Việt nam
Mô hình D&M (2003) gồm khá nhiều biến và các giả thuyết về mối quan hệ
giữa các biến Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả chỉ quan tâm đến sự hài lòng của người nghe nhạc và chỉ quan tâm đến mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng Vì vậy, tác giả sẽ áp dụng linh hoạt một phần nhỏ của mô hình D&M (2003) vào nghiên cứu của mình Cụ thể, tác giả sẽ giản lược biến “lợi ích ròng”, “sử dụng” và các giả thuyết liên quan đến hai biến đó trong mô hình Đồng thời tác giả đề xuất thêm biến độc lập “quy mô nhà cung cấp” vào mô hình nghiên
cứu Sau khi giản lược Mô hình D&M chỉ còn có 4 biến độc lập: Chất lượng thông
Trang 23tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, quy mô nhà cung cap va | bién phu thuộc là sự hài lòng của người nghe nhạc
2.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu
2.6.1 Sự hài lòng của khách hang
Trong mơi trường tồn cầu hóa ngày nay, các doanh nghiệp muốn tôn tại thì phải phục vụ khách hàng của mình ngày càng tốt hơn Khi khách hàng của họ hài lòng với sản phâm/ dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục sử dụng lại sản pham/ địch vụ đó là rất cao, và họ có xu hướng nói tốt dịch vụ của doanh nghiệp cho các khách hàng khác (Viral Marketing) Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể lựa chọn sản pham/ dịch vu của một doanh nghiệp khác Khi số lượng khách hàng quay lưng với doanh nghiệp ngày một nhiều, doanh nghiệp đó có nguy cơ sụt giảm lợi nhuận và nghiêm trọng hơn là phải đóng cửa vì sản phâm/ dịch vụ của họ đã không còn được khách hàng chấp nhận nữa Và khách hàng bắt đầu sử dụng sản pham/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khi họ cảm thấy hài lòng hơn thì họ sẽ không còn quay lại sử dụng sản phâm/ dịch vụ của doanh nghiệp này nữa Vì vậy, dù kinh doanh trong lĩnh vực nào đi nửa, mục đích của các doanh nghiệp đều như nhau là bán cho khách hàng sự hài lòng (Senter, 1986)
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong sự thành công của bất kỳ hệ thống kinh doanh nào, dù là truyền thống hay trực tuyến (Ho & Wu, 1999) Trong một môi trường thương mại điện tử đầy cạnh tranh, để duy trì tăng trưởng và chiếm thị phần, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải hiểu rõ làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, vì sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng cho việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng lâu dài (Peterson & cộng sự,
1997) Như vậy, một sự hiểu biết cơ bản của các nhân tổ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến có tầm quan trọng lớn trong thương mại điện tử Hơn nữa, sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trực
tuyến đã được nhấn mạnh bởi nhu cầu ngày càng tăng về lợi nhuận dài hạn của các
Trang 24trực tuyến (Pather & cộng sự, 2003) Một số khái niệm sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như sau:
Theo Kotler & Armstrong (2004): Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm tùy thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì họ kỳ vọng Khách hàng có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu công năng của sản phẩm ít hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu công năng của sản phẩm khớp với kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng Nếu công năng cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rât thỏa mãn và sung sướng
Theo Zeithaml & Bitner (2000): Su hai long 1a qua trình nhận xét, danh gia của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ nhận được có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không
Oliver (1997): Hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ứng này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau
khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Kotler (2009) cho rằng sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng từ việc so sánh lợi ích mà dịch vụ mang lại với kỳ vọng của họ Nếu dịch vụ mang lại lợi ích ít hơn mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ không hài lòng Nếu dịch vụ có thể mang lại lợi ích bằng hoặc nhiều hơn mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ thích thú hay hài lòng Việc đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt là tùy thuộc vào mối quan hệ trung thành mà họ có đối với thương hiệu của doanh nghiệp Người tiêu dùng thường có suy nghĩ tốt đối với dịch vụ mà họ cảm thấy nó tốt Một doanh nghiệp khôn ngoan sẽ đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng một cách thường xuyên, bởi vì chìa khóa quan trọng để giữ chân khách hàng chính là sự hài lòng Sự thỏa mãn cao thường khiến người tiêu dùng sẽ trung thành lâu hơn, tiếp tục mua những dịch vụ đã được cải tiến hay một dịch vụ mới nào khác của công ty, nói tốt về công ty và ít nhạy cảm với giá, đóng góp ý kiến về dịch vụ của công ty, và công ty sẽ tốn ít chi phí phục vụ
Trang 25hơn là đối với một khách hàng mới bởi vì mọi hoạt động giao dịch đã trở thành thói quen Sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao có thể dẫn tới sự mua lại, sử dụng
lại
Churchill và Surprenant (1982) cho rằng khái niệm sự hài lòng trong tiêu dùng chiếm giữ vị trí trung tâm ngay cả trong ý tưởng và hoạt động tiếp thị thực tế Sự hài lòng là kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị và dịch vụ nhằm nối kết các quá trình thông qua việc mua và tiêu dùng với các hiện tượng sau khi mua như thái độ tiêu dùng thay đổi, mua lặp lại, và trung thành nhãn hiệu Sự hài lòng là kết quả
từ việc mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng, được rút ra từ việc
so sánh cái họ nhận được sau khi mua và chỉ phí bỏ ra với kết quả mà họ mong đợi Sự hài lòng được xem như là thái độ dùng để ước lượng sự hài lòng toàn diện đối với từng thuộc tính khác nhau của sản phâm/ dịch vụ
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị
khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Hồ Minh Sánh (2009) thì kết luận đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao thì
khách hàng sẽ càng hài lòng với giá cả của dịch vụ Qua sự hài lòng đó tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản pham hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó
2.6.2 Chất lượng thông tin
Chất lượng thông tin được xem như là tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công
của các hệ thống thông tin điện tử Nó được xác định thông qua nhận thức của
khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi trang web Vì vậy, chất lượng thông tin cần phải được quan sát, đánh giá từ khách hàng, từ thực nghiệm (Madnick,
1992)
Trang 26Theo Zmud (1978) chất lượng thông tin bao gồm 4 thành phần: đầy đủ, chính
xác, phù hợp, và nhất quán Wand and Wang (1996) cho rằng 4 thành phần là: đầy
đủ, không có sự mơ hồ, có ý nghĩa, và đúng đắn Theo Ho và cộng sự (2013) thì chất lượng thông tin gồm: đầy đủ, kịp thời, dễ hiểu
Trong môi trường kinh doanh nội dung số như mô hình kinh doanh của trang web nghe nhạc trực tuyến thì nhân tố chất lượng thông tin sẽ là một nhân tố rất quan trọng Nó giúp người nghe nhạc đưa ra quyết định sử dụng trang web ngay Thông tin ở đây chính là các bài nhạc, album, các bài viết về âm nhạc, các sự kiện âm nhạc, các chỉ dẫn sử dụng trang web được đăng tải trên trang web Các tiêu chí
đánh giá chất lượng thông tin loại này sẽ là: tính đầy đủ, kịp thời và dễ hiểu
Thông tin đây đủ là thông tin được hiển thị đầy đủ trên trang web mà những thông tin đó cần thiết cho người sử dụng quyết định xem họ muốn sử dụng dịch vụ trang web đó hay không Huizingh (2000) cho rằng một công ty không thể cung cấp rất nhiều thông tin trực tuyến để phục vụ các nhu cầu về thông tin khác nhau của người sử dụng Thay vào đó, các thông tin được cung cấp trực tuyến bao gồm một số thông tin nền tảng cho người sử dụng hiểu các dịch vụ và hệ thống cung cấp để tạo điều kiện cho việc ra quyết định của người sử dụng (ví dụ, các thông tin liên quan đến cách thức giao dịch trực tuyến sẽ được tiến hành) Đôi khi, người dùng có thể cần các dịch vụ ngoại vi khác, chăng hạn như các tư vấn chuyên nghiệp cung cấp trong trang web, các siêu liên kết đến các trang web có liên quan, thông tin liên lạc, (Cho & Park, 2001; Riel và cộng sự, 2001) Trong nghe nhạc trực tuyến, thông tin đầy đủ được xem như là mức độ phong phú về các bài hát, album của các
ca sĩ và nó còn được xem như là mức độ đầy đủ thông tin về ca sĩ, bài hát, nhạc sĩ,
album hay các sự kiện âm nhạc Cảm nhận các thông tin đó được cập nhật đầy đủ trên trang web sẽ làm cho người nghe nhạc có quyết định lựa chọn sử dụng trang
web
Thông tin kịp thời là thông tin được cập nhật thật nhanh chóng, và mới nhất trên trang web Theo Doll và Torkzadeh (1998), thông tin kịp thời là thông tin được
Trang 27cập nhật đúng lúc và mới nhất mà người dùng có thể cập nhật Thông tin kịp thời là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của hệ thống thông tin và sự hài lòng của người sử dụng (DeLone & McLean, 2003; Doll & Torkzadeh, 1998) Trong lĩnh vực nghe nhạc trực tuyến, thông tin kịp thời được xem như là sự cập nhật thông tin về bài hát, album của trang web nghe nhạc nhanh chóng và kịp thời Trên thị trường âm nhạc mới xuất hiện bài hát, album mới hay các sự kiện mới thì trên trang web cũng cần phải cập nhật chúng một cách nhanh chóng Cảm nhận được trang web luôn cập nhật nhanh chóng sẽ giúp người nghe nhạc dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng trang web hơn
Thông tin dễ hiểu được xem như là cách trình bày thông tin trên trang web
thật đơn giản, dễ hiểu làm cho người sử dụng dễ dàng hiểu được thông tin đó Wang
và Strong (1996) định nghĩa thông tin dễ hiểu là thông tin được trình bày có hệ thống, có cấu trúc thật dễ hiểu mà nó giúp người sử dụng dễ dàng nắm bắt thông tin và sử dụng hệ thống có hiệu quả Trong dịch vụ điện tử, các tương tác, giao dịch được thực hiện qua mạng internet, cho nên liên kết giữa người sử dụng với trang web là yếu Để người dùng có sự tín nhiệm với trang web thì thông tin trên trang web phải được trình bày có hệ thống và đơn giản cho người sử dụng Hơn nửa, dé giảm sự không chắc chắn của khách hàng, nội dung của trang web phải được thiết kế theo một cách mà người dùng có thể dễ dàng hiểu được thông tin của trang web
(Molla & Licker, 2001) Chen va Wells (1999) thi cho rang chất lượng nội dung của
thông tin là một trong những yếu tố quyết định thái độ tích cực đối với người sử dụng trang web Trong nghe nhạc trực tuyến, thông tin dễ hiểu được hiểu là thông
tin hướng dẫn làm thế nào để người nghe nhạc dễ dàng sử dụng trang web Thông tin phải dễ đọc và dễ hiểu giúp cho người người nghe nhac dễ dàng tiếp cận đến các
bai hat, album hay dé dàng nghe nhạc, dé dàng lựa chọn được các bài hát, album yêu thích và nghe chúng
Từ những quan điểm đó, tác giả đưa ra giả thuyết về chất lượng thông tin cho mô hình nghiên cứu như sau:
Trang 28HI: Cđm nhận chất lượng thông tin tốt sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến
2.6.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ từ lâu đã là một thành phần rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, cho dù đó là môi trường kinh doanh truyền thống hoặc trực tuyến Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng So với chất lượng thông tin thì chất lượng dịch vụ không thể nhìn thấy mà nó chỉ có thể được xác định thông qua việc cảm nhận của khách hàng Chất lượng dịch vụ phải bao hàm trước, trong và sau khi dịch vụ được sử dụng Khách hàng mong đợi rất nhiều từ các phản ứng nhanh chóng, sự chú ý, các tương tác của doanh nghiệp
Iwaarden (2002) áp dụng chọn lọc các nguyên tắc của SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Các khía cạnh được nhắc đến đó là: Hữu hình:
cách thức xuất hiện của trang web, sử dụng hình ảnh, âm thanh đa phương tiện
(media), cấu trúc trang web Độ tin cậy: Xử lý đáng tin cậy (không có lỗi giao dịch), giao dịch được bảo đảm, địa chỉ liên lạc đầy đủ Đáp ứng: Sự sẵn sàng để giúp khách hàng và dịch vụ được cung cấp nhanh chóng Sự bảo đảm: Trợ giúp, hỗ trợ kỹ thuật, công cụ hỗ trợ Sự đồng cảm: Việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, bao gồm cả nhận dạng người sử dụng và tính tuỳ biên, cung câp các công cụ hỗ trợ người dùng và miễn phí
Trong môi trường mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ được xác định là biện pháp hỗ trợ tổng thể được chuyền giao bởi trang web mà nó thuận tiện cho việc
mua sắm trực tuyến hiệu quả, sự mua hàng, cũng như sự giao sản phẩm (Zeithaml
và cộng sự, 2002) Một trong những nền tảng của chất lượng dịch vụ đó là nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ của hệ thống thông tin (Landrum & Prybutok, 2004; Watson và cộng sự, 1998) Năm khía cạnh được dùng
Trang 29Ho & cộng sự (2013) thì cho rằng trong dịch vụ nghe nhạc trực tuyến thì chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm sự đồng cảm, độ tin cậy và sự đáp ứng Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng lại 3 yếu tố trên để đo lường chất lượng dịch vụ của trang web nghe nhạc Đó là: Sự đồng cảm, độ tin cậy, sự đáp ứng
Theo đề nghị của Devaraj (2002), sự đảm bảo và sự đồng cảm cả hai điều ngụ ý cho thấy sự quan tâm, sự cam đoan và sự chú ý cho khách hàng của các nhà bán lẻ trực tuyến, chúng tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy, tác giả quyết định chỉ sử dụng sự đông cảm trong mô hình thực nghiệm của mình Mặc dù, trong dịch vụ trực tuyến ảo không có con người tương tác trực tiếp, nhưng địa chỉ liên lạc, thông tin liên hệ như email, điện thoại cung cấp sự chú ý cho khách hàng cá nhân, thể hiện sự đồng cảm với khách hàng, đáp ứng cho khách hàng nên luôn luôn phải hiểu nhu cầu của khách hàng và cho thấy sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng Trong bối cảnh dịch vụ âm nhạc trực tuyến, sự đồng cảm được đề cập như là những dịch vụ được cung cấp bởi các dịch vụ âm nhạc trực tuyến đáp ứng được sự quan tâm, sự chấp nhận của khách hàng
Độ tin cậy được xem như là tính nhất quán về sự thực hiện và sự đáng tin của một dịch vụ được cung cấp bởi các công ty trực tuyến (Parasuraman và cộng sự
1985, 1988) Theo một số nghiên cứu thực nghiệm, thì độ tin cậy là khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ điện tử Trong môi trường ảo, nó rất quan trọng để làm cho khách hàng tin tưởng rằng công ty sẽ thực hiện đúng những gì đã hứa hẹn Độ tin cậy có thể làm cho khách hàng nhận ra tính chắc chắn và uy tín của công ty là tốt Trong bối cảnh dịch vụ âm nhạc trực tuyến, độ tin cậy đề cập đến việc các chức năng và các đặc tính được cung cấp bởi các dịch vụ âm nhạc trực tuyến là xứng đáng với sự tin cậy, chính xác và đáng tin
Sự đáp ứng được xem như là việc xử lý các phản hồi thông qua internet cho
khách hàng thật nhanh chóng và có hiệu quả Trong dịch vụ điện tử, dịch vụ phản
hồi nhanh chóng thông qua internet có thể làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn trong quá trình truy cập đến trang web Sự đáp lại được sử dụng
Trang 30trong rất nhiều nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: Zeithaml (2000), Madu and Madu (2002), Yang et al (2004), Parasuraman (2005), Nusair & Kandampully (2008) Trong nghiên cứu về dịch vụ âm nhạc trực tuyến Ho (2013) cũng chọn sự đáp ứng làm thang đo cho
chất lượng dịch vụ
Sau đây là thông tin tổng kết các thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử của các nghiên cứu trước đây:
Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử
Thang đo Lĩnh vực Tác giả
Sự đồng cảm * Dich vụ điện tử Zeithaml (1988) Madu and Madu (2002)
(Empathy) ° Âm nhạc trực tuyên Ho và cộng sự (2013) 1 y 2 1 Zeithaml et al.(2000) 2 Jun and Cai (2001) 3 Yang (2001) 4 Wolfinbarger and Gilly (2003) 5 Zeithaml (2002)
6 Madu and Madu(2002) 7 Yang and Jun (2002) 8 Santos (2003)
9 Yang et al (2003) 10 Sukasame (2004) 11 Yang et al (2004) 12 Yang and Fang (2004) 13 Lee and Lin (2005)
14 Sohn and Tadisina (2008) 15 Shachaf et al (2008) Dịch vụ điện tử Bán lẻ trực tuyến Ngân hàng trực tuyến - Thư viện trực tuyến Độ tin cậy (Reliability) Zeithaml et al (2000) Jun and Cai (2001) Yang (2001) Zeithaml et al (2002) Madu and Madu (2002) Yang and Jun(2002) Surjadaja et al (2003) Yang et al (2003) Yang et al (2004) 10 Kim and Stoel (2004)
Trang 3112 Parasuraman et al (2005) 13 Lee and Lin (2005) 14 Kim et al (2006) 15 Nusair and Kandampully (2008)
Nguon: Tong hop tic Wu (2007)
Từ kết quả nhận định như trên, tác giả đưa ra giả thuyết về dịch vụ cho mô hình nghiên cứu như sau:
H2: Cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến
2.6.4 Chất lượng hệ thống
Chất lượng hệ thống là tiêu chí để đo lường sự thành công về kỹ thuật của
các hệ thống thông tin điện tử, nó tập trung vào chất lượng của sự tương tác bên ngoài giữa trang web và người sử dụng Chất lượng hệ thống đã được sử dụng trong nghiên cứu hệ thống thông tin trong vài thập kỷ qua Một số biện pháp như độ chính
xác của hệ thống, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, dễ sử dụng, không có lỗi, được áp
dụng cho nghiên cứu thương mại điện tử (DeLone & MecLean, 2004) Chất lượng hệ thống còn được xem là thước đo chất lượng thông tin được tạo ra từ quá trình hệ thống xử lý thông tin của chính nó Trong thương mại điện tử và dịch vụ điện tử nội dung, chất lượng hệ thống được đo bởi các yếu tố như: Thiết kế trang web, truy cập tién loi va dé str dung (Bharati & Chaudhury, 2004; DeLone &McLean, 2003) Ở đây, tác giả đánh giá chất lượng hệ thống dựa trên 05 yếu tố như: hiệu quả, sự chuyên hướng, thời gian đáp ứng, cá nhân hóa, và bảo mật
Hiệu quả được định nghĩa chính là sự dễ dàng sử dụng trang web và dễ dàng định vị dữ liệu trên trang web Tính dễ sử dụng trong chất lượng hệ thống đã được trình bày trong một số nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Seddon & Kiew (1996), Rai và cộng sự (2002) Tính dễ sử dụng được xem như là mức độ mà một hệ thống dịch vụ điện tử đạt được sự thân thiện với người dùng (Doll & Torkzadeh, 1988) hay là sự nỗ lực để đạt được sự thân thiện của nhà cung cấp dịch vụ (Davis,
Trang 321989) Ngoai ra, kha nang tim kiếm là một tính năng quan trọng trong dịch vụ điện tử ngày nay Tính năng tìm kiếm giúp người dùng nhanh chóng xác định vị trí những gì họ mong muốn bằng cách họ gõ nhu cầu của họ vào công cụ tìm kiếm được nhúng vào trang web (Shin, 2003) Trong quan điểm dịch vụ âm nhạc trực tuyến, tác giả cho rằng hiệu quả là đề cập đến việc trang web có sự bố trí các thành phần, chức năng đơn giản và có thiết kế rõ ràng, giảm thiểu những thao tác cho
người dùng nhập dữ liệu cần thiết để sử dụng hệ thống
Các yếu tố hữu hình trên thang đo SERVQUAL là tham khảo đến các cơ sở
vật chất, trang thiết bị và sự xuất hiện của nhân viên Trong môi trường ảo của dịch vụ điện tử thì các yếu tố hữu hình nên tập trung vào việc thiết kế trang web Kẻ từ khi nó được truy cập để tìm kiếm thông tin cho đến một quá trình mua bán thành công Sự thiếu hụt của thiết kế trang web có thể dẫn đến ấn tượng tiêu cực đến chất lượng trang web, và khách hàng có thể thoát khỏi trang web ngay Trang web là điểm khởi đầu cho khách hàng để đạt được sự tín nhiệm Vì vậy, thiết kế trang web
phải đáp ứng các thuộc tính để thu hút khách hàng như dễ dàng điều hướng và
thông tin bố chí trên trang web là hữu ích Chất lượng thiết kế trang web là quan trọng đối với người nghe nhạc trực tuyến Nó được xem như là một phương thức dé kết nối người người nghe nhạc và trang web Do đó, nó đã được xem là khía cạnh rất quan trọng để thu hút khách hàng Theo Lee và Lin (2005) và nhiều nghiên cứu khác đã điều tra sự ảnh hưởng của thiết kế trang web trên hiệu quả dịch vụ điện tử, và họ đã phát hiện ra rằng thiết kế trang web đóng một vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng
Theo đề nghị của DeLone & McLean (2003), Weinberg (2000), thoi gian đáp ứng là thời gian tải (download) của trang web và cũng là một yếu tố trong hệ
thống chất lượng cho thương mại điện tử và dịch vụ điện tử Trong dịch vụ âm nhạc
trực tuyến, thời gian đáp ứng chính là thời gian tải trang web về để xem thông tin,
hoặc xem như là mức độ của đáp ứng hệ thống mà khi nghe một bài hát, hoặc xem một đoạn video mà hệ thống không bị gián đoạn
Trang 33Theo Colin (1997), ca nhan hóa là một yếu tố của hệ thống chất lượng, trong đó đề cập đến việc người dùng có thể tùy chỉnh trang web phù hợp với khuynh hướng của mối quan hệ của họ Ở đây, cá nhân được xác định như mức độ mà các trang web có thể được thay đổi cho phù hợp với sự tham chiếu đến người dùng cá nhân hay lịch sử duyệt web của họ Trong quan điểm dịch vụ âm nhạc trực tuyến, các nhân hóa là đề cập đến mức độ các trang web nghe nhạc có thể cung cấp giao diện cá nhân và tùy chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu câu của người sử dụng
Ngày nay, mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ Nhu cầu kết nối và chia sẽ trong cộng đồng ngày càng lớn Vì vậy, trang web cần phải có những tính năng liên kết với các trang mạng xã hội Tính năng này sẽ giúp người nghe nhạc dễ dàng chia sẽ thông tin lên các trang cá nhân như: Facebook, Twitter, Zing Me Do đó, tính năng chia sẻ thông tin là tính năng không thể thiếu ở trang web nghe nhạc ngày nay
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng của chất lượng hệ thống đó là bảo mật Như nhiều người tiêu dùng lo lắng về vấn đề này, việc đánh cắp nhận dạng và gian lận internet ngày nay được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng hệ thống của dịch vụ điện tử (Palmer, 2002; Vijayasarathy, 2004) Trong dịch vụ âm nhạc trực tuyến, bảo mật của trang web có liên quan trực tiếp đến thông tin riêng tư của người sử dụng
Sau đây là thông tin tổng kết các thang đo về chất lượng hệ thống của các nghiên cứu trước đây:
Bảng 2.2: Tổng hợp thang đo về chất lượng hệ thống
Thang đo Lĩnh vực Tác gia
Hiệu quả ° Bán lẻ trực tuyến 1 Zeithaml et al.(2000)
Trang 34Kim et al.(2006) Sahadev and Purani ( 2008) Obi (2009) Thiét ké trang web (Website designs) ° Dịch vụ điện tử Bán lẻ trực tuyến ‹ Cửa hàng trực tuyến ° Ngân hàng trực tuyến — Sen Ss + Ff SP Cox and Dale (2001) Loiacono et al.(2002)
Wolfinbarger And Gilly (2003) Yang and Fang (2004)
Lee and Lin (2005) Cristobal et al (2007) Yoo and Douthu (2001) Madu and Madu (2002) Yang et al (2003) 10 Jun and Cai (2001) 11 Kim and Stoel (2004) 12 Kim et al (2009) Thoi gian dap ung (Response time ) * Ban lé trực tuyến 1 2 Loiacono et al (2002) Kim and Stoel (2004) Cá nhân hoá (Personalization) * Ban lẻ trực tuyến pm ?Ẻ tt Yang et al (2003) Lee and Lin (2005) Surjadaja et al (2003) Nusair and Kandampully (2008) Bao mat (Security) * Ban lé trực tuyến ° Dịch vụ điện tử aS SY YS Yoo and Douthu (2001) Yang (2001) Zeithaml et al (2002) Madu and Madu (2002) Yang and Jun (2002) Surjadaja et al (2003)
Trang 35
7 Santos (2003) 8 Yang et al (2003) 9 Yang et al (2004) 10 Jun and Cai (2001) 11 Surjadaja et al (2003) 12 Obi (2009) Nguôn: Tổng hợp từ Wu (2007) H3: Cảm nhận chất lượng hệ thống tốt sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
2.6.5 Quy mô nhà cung cấp dịch vụ
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức về thương hiệu (Markus, 1994), danh tiếng (Melnik & Alm2002; Ruyter và cộng sự, 2001), và giá cả (Chen & Dubinsky, 2003) ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử và dịch vụ điện tử Nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn thường được mọi người chú ý hơn và sẽ được ưu tiên lựa chọn để sử dụng khi có nhu cầu Hơn nữa, cảm nhận quy mô nhà cung cấp càng tốt thì người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử
dụng nhiều hơn, và người sử dụng dễ dàng cảm nhận hài lòng hơn vì họ có xu
hướng sử dụng một thương hiệu mạnh có uy tín trên thị trường
Quy mô nhà cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu này sẽ được thê hiện qua các
tiêu chí sau:
Nhận thức về dịch vụ điện tử của trang web là mức độ mà mọi người biết và muốn truy cập vào các trang web, và khả năng ghi nhớ hoặc xác định các trang web trên một tài liệu tham khảo trong môi trường trực tuyến và ngoại tuyến của họ Nhận thức có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và tạo ra hiệu ứng mạng
(Adamic & Huberman, 2000) Vì vậy, nhiều nhà cung cấp thương mại điện tử và
các nhà cung cấp dịch vụ điện tử đầu tư hàng triệu đô la trong các quảng cáo và chương trình khuyến mãi để tăng nhận thức của các trang web của họ bởi những người sử dụng tiêm năng
Trang 36Danh tiếng của trang web là một yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử và dịch vụ điện tử, điều tra các nghiên cứu trước cho thấy người sử dụng sẵn sàng để sử dụng dịch vụ điện tử được cung cấp bởi một nhà cung cấp trực tuyến mà nó có danh tiếng cao hơn (Ruyter, 2001)
Giá là một yếu tố quan trọng và rõ ràng ảnh hưởng đến sự thành công của thương mại điện tử và dịch vụ điện tử (Chen & Dubinsky, 2003) Đối với âm nhạc trực tuyến, các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến khác nhau trên các tập tin số của âm nhạc hoặc video là như nhau thì các dịch vụ của nhà cung cấp được xem như là một thương phẩm Do đó, người dùng sẽ ước tính được chỉ phí của dịch vụ đó Ở Việt Nam, các trang web đều cung cấp dịch vụ miễn phí cho khách hàng Bên cạnh đó cũng có dịch vụ thu phí nhưng chiếm tỉ trọng không đáng kể Tuy nhiên, ở môi trường âm nhạc trực tuyến ở Việt Nam thì giá cả đó sẽ được hiểu như là mức độ phiền hà khi phải xem những biểu ngữ (banner) quảng cáo không mong muốn khi sử dụng dịch vụ của trang web Đề tắt những biểu ngữ quảng cáo này ở tài khoản cá nhân thì người dùng sẽ phải trả một chi phí bằng tiền Ví dụ, ở trang web http://www.nhaccuatui.com/ gid dé tắt quảng cáo là 15.000 đồng Vì vậy, khi người
nghe nhạc xem một quảng cáo trên trang web thì nó cũng chính là hành động trả một chỉ phí sử dụng trang web cho nhà cung cấp Người nghe nhạc cảm thấy phiền hà cao tức là phí sử dụng trang web đó là lớn Và ngược lại nếu người nghe nhạc
cảm thấy bình thường, không có phiền hà thì phí sử dụng trang web là nhỏ, hợp lý
đối với người nghe nhạc
H4: Cảm nhận quy mô nhà cung cáp tốt sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng
2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên cở sở tổng hợp các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử và
kết hợp với mô hình D&M (2003) Đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước về nghe
nhạc trực tuyên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của mình như sau:
Trang 37Chất lượng thong tin +HI Chất lượng +H2 địch vụ Sự hài lòng của người nghe nhạc Chất lượng + H3 hé thong +H4 Quy mo nha cung cap
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người nghe nhạc trực tuyến Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được phát biểu là:
Trang 38CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU
Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở chương 2, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiêm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyêt nêu trên
3.1 Thiet ke nghién ciru
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm với 10 người có nhiều kinh nghiệm sử dụng trang web nghe nhạc trực tuyến Nghiên cứu này sẽ giúp tác giả tiếp cận sâu hơn với những người nghe nhạc trực tuyến, khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động nghe nhạc của họ, cung cấp những thông tin chỉ tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu Kết hợp với các mô hình nghiên cứu trước đây, nghiên cứu định tính còn giúp hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng
bảng câu hỏi chỉ tiết cho nghiên cứu định lượng
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi với 50 mẫu theo cách lây mẫu thuận tiện
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành Nghiên cứu khảo sát trực tiếp
người nghe nhạc trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu khảo sát Cuộc khảo sát được
thực hiện từ đầu tháng 2 năm 2014 Đối tượng nghiên cứu là những người thường sử dụng trang web nghe nhạc trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu
Trang 39hỏi được gửi trực tiếp qua email, các diễn đàn âm nhạc và qua phương tiện khảo sát spreadsheet trên Google và khảo sát bằng phiếu in
3.1.2.1 Thiết kế mẫu
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã ít nhất một lần/tuần sử dụng trang web nghe nhạc trực tuyến
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
-_ Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150
Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200
- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát
- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thi kích thước mẫu ít nhất là 200
- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Trọng và Ngọc, 2005)
Nghiên cứu được xây dựng với 23 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 115 mẫu Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200 Mẫu được lấy theo phương pháp
thuận tiện
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
-_ Phần mềm xử lý: SPSS
- Phương pháp: Thống kê mô tả, đánh giá thang đo bằng phương pháp
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố, phân tích mô hình hồi quy để kết luận -_ Dùng thống kê mô tả:
Trang 40o_ Mô tả mẫu quan sát: với phân phối tần số để mô tả đặc điểm về mẫu nghiên
cứu (về giới tính, độ tuổi, công việc, thời lượng mỗi lần nghe nhạc)
o_ Mô tả nhân tố: sử dụng giá trí nhỏ nhất, lớn nhất, trung bình, độ lệch chuẩn để xác định quan điểm và sự đánh giá của người nghe nhạc trực tuyến với mỗi nhân tó
-_ Dùng kiểm định thang đo:
o Sử dụng công cụ Cronbach Alpha để loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) < 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha có giá trị > 0,6
- Dùng phân tích nhân tổ (EFA):
o_ Xét Kaiser -Mayer-Olkin (KMO) có giá trị từ 0,5 đến 1 với mức ý nghĩa của kiểm dinh Bartlett < 0,05 thi các biến có mối tương quan
đủ lớn dé phân tích nhân tó
o_ Xét phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 Nếu nhỏ hơn sẽ loại
©_ Thang đo được chấp nhận khi tổng hệ s6 Eigenvalue > 1
o_ Phân tích nhân tố với phép xoay Varimax Sau khi thực hiện rút trích nhân tố, Eigenvalue lớn hơn trước và xem phương sai trích trong bảng xoay Matrix lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì xem như đạt yêu cầu (các nhân tô đại diện cho các biên)
- Dùng kiểm định mô hình hồi quy: để xem xét sự tác động giữa biến phụ
thuộc và độc lập như thế nào, tác động thuận chiều hay nghịch chiều Từ mô
hình và các giả thuyết, đề tài có mô hình hồi quy: o_ Mô hình hồi quy: