PHÂN TÍCH Mô hình QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI của APPLE tại VIỆT NAM

Mấy bạn liên hệ momo hoặc zalo 0903304346 để mua tài liệu rẻ hơn nha =)))) Cái web này tư bản lắm

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Lớp học phần: 2111702022010 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MƠ HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA APPLE TẠI VIỆT NAM Nhóm thực Lớp: CLC_19DMA10 Nguyễn Bình Phương Linh Ngơ Viết Quỳnh Phương 1921005491 1921005613 Bài làm tổng cộng gồm 36 trang TP Hồ Chí Minh, năm 2021 BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM Mức độ STT MSSV Họ tên Cơng việc thực hồn thành (%) - Lời nói đầu - Chương 1: + Lịch sử hình thành phát triển + Doanh số lợi nhuận - Chương 2: + Phân tích mơi trường kinh 1921005491 Nguyễn Bình doanh công ty Apple Phương Linh Việt Nam 100% + Tổ chức giao hàng vận chuyển hàng hóa + Vận dụng yếu tố marketing-mix sách phân phối Apple Việt Nam - Chương - Lời nói đầu - Chương 1: 1921005613 Ngô Viết + Lĩnh vực hoạt động danh Quỳnh Phương mục sản phẩm + Cấu trúc công ty - Chương 2: 100% + Cấu trúc hệ thống kênh phân phối công ty Apple + Thiết kế kênh phân phối + Quản trị kênh phân phối - Chương DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HBR - Harvard Business Review: Tên tạp chí CEO - Chief Executive Officer: Tổng giảm đốc điều hành P&L - Profit and loss: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh GM - General Manager: Tổng giảm đốc VP – Vice-principal: Phó chủ tịch USD - United States dollar: Đơn vị tiền tệ Mỹ SAAS - Software as a service: Phần mềm dạng dịch vụ F.A.T.P - Final assembly, testing and packaging: Lắp ráp thành phẩm, thử nghiệm đóng gói FPT - Financing Promoting Technology: Tên Công ty Đầu tư Phát triển Cơng nghệ DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Cấu trúc cơng ty Apple Hình 1.2: Doanh thu sản phẩm Apple quý năm 2021 Hình 1.3: Doanh thu sản phẩm Apple quý năm 2021 Hình 1.4: Doanh thu sản phẩm Apple quý năm 2021 Hình 1.5: Doanh thu sản phẩm Apple quý năm 2021 10 Hình 2.1: GDP tháng so với kỳ năm trước giai đoạn 2017-2021 15 Hình 2.2: Các thành viên kênh phân phối Apple Việt Nam 18 Hình 2.3: Số lượng kênh trung gian Apple thị trường Việt Nam 19 Hình 2.4: Chiều dọc kênh phân phối Apple Việt Nam 20 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các nhà cung cấp Apple 11 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Bố cục đề tài CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY APPLE 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Lĩnh vực hoạt động danh mục sản phẩm 1.3 Cấu trúc công ty 1.4 Doanh số lợi nhuận CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY APPLE TẠI VIỆT NAM 11 2.1 Phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty Apple Việt Nam 11 2.1.1 Môi trường vi mô 11 2.1.1.1 Doanh nghiệp 11 2.1.1.2 Nhà cung cấp 11 2.1.1.3 Trung gian thương mại 13 2.1.1.4 Khách hàng 13 2.1.1.5 Đối thủ cạnh tranh 13 2.1.2 Môi trường vĩ mô 13 2.1.2.1 Chính trị - pháp luật 13 2.1.2.2 Kinh tế 14 2.1.2.3 Văn hóa – xã hội 16 2.1.2.4 Công nghệ 16 2.1.2.5 Môi trường 17 2.2 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối công ty Apple 17 2.2.1 Các thành viên kênh phân phối 17 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 19 2.2.3 Các dòng chảy kênh phân phối 22 2.3 Thiết kế kênh phân phối 22 2.3.1 Xác định mục tiêu 22 2.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng 23 2.3.3 Xác định phương án kênh phân phối 23 2.4 Tổ chức giao hàng vận chuyển hàng hóa 24 2.4.1 Xử lý đơn hàng 24 2.4.2 Vận chuyển hàng hóa 25 2.5 Quản trị kênh phân phối 27 2.5.1 Chính sách tuyển chọn kênh phân phối 27 2.5.2 Chính sách khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh 28 2.5.3 Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh 28 2.5.4 Lợi ích thành viên kênh 29 2.6 Vận dụng yếu tố marketing-mix sách phân phối Apple Việt Nam 29 2.6.1 Sản phẩm 29 2.6.2 Giá 30 2.6.3 Chiêu thị 31 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY APPLE TẠI VIỆT NAM 33 3.1 Nhận xét – đánh giá 33 3.1.1 Ưu điểm – Những thành công đạt 33 3.1.2 Nhược điểm – Những tồn hạn chế cần khắc phục 33 3.2 Đề xuất giải pháp 34 3.2.1 Phát triển phương thức phân phối thông qua việc cải tạo chất lượng kênh phân phối 34 3.2.2 Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm 34 3.2.3 Tăng cường khuyến khích thành viên kênh 35 3.2.3.1 Đối với nhà bán buôn 35 3.2.3.2 Đối với nhà bán lẻ 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36 LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Apple - thương hiệu công nghệ tiếng, cơng nhận tồn cầu tập trung vào đổi công nghệ Khả lãnh đạo tầm nhìn xa Steve Jobs giúp Apple đặt cột mốc ban đầu để vươn tới danh tiếng toàn cầu đây, lãnh đạo Tim Cook, Apple có tốc độ phát triển nhanh chóng năm gần đây… Để đạt thành cơng khơng thể kể đến chỉnh sách quản trị thông minh máy quản lý công ty, đặc biệt chỉnh sách kênh phân phối Apple Vì giải pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán… có lợi khoảng thời gian định ngắn hạn, có bắt chước học hỏi từ doanh nghiệp khác, nên yếu tố dễ dàng bị nắm bắt làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn hơn, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp độc lập kinh doanh Đồng thời việc tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, tiền bạc, sức lực…nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Chính vậy, để hiểu rõ cách mà Apple Inc - tập đồn cơng nghệ máy tính Mỹ thiết lập mối quan hệ dài hạn với trung gian với sách phân phối, giúp thiết lập mối quan hệ với trung gian Apple, tạo điều kiện giúp trung gian phân phối Apple việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cách nhanh chóng, nhóm em nghiên cứu đề tài: “Phân tích mơ hình quản trị kênh phân phối Apple Việt Nam” Mục tiêu đề tài • Đưa sách phù hợp cho cấp trung gian phân phối • Hiểu vấn đề khó khăn, vấn đề tồn tại, đồng thời đưa cách quản lý, điều khoản ràng buộc phù hợp với cấp trung gian → Từ đưa sách để thiết lập mối quan hệ lâu dài, hai bên có lợi, tăng thị phần, độ phủ sóng sản phẩm thương hiệu Apple - "Nhà Táo" cạnh tranh với dòng sản phẩm tương tự khác thị trường Việt Nam dựa kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu làm thỏa mãn khách hàng Đối tượng nghiên cứu Chính sách phân phối sản phẩm Apple Phạm vi nghiên cứu Thị trường quốc tế đặc biệt tập trung vào thị trường Việt Nam Bố cục đề tài Nội dung đề tài bao gồm chương: - Chương 1: Giới thiệu chung công ty Apple - Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối công ty Apple Việt Nam - Chương 3: Nhận xét đề xuất giải pháp cho hoạt động phân phối công ty Apple Việt Nam CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY APPLE 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Apple Inc tập đồn cơng nghệ đa quốc gia Mỹ có trụ sở Cupertino, California, chun thiết kế, phát triển bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính dịch vụ trực tuyến Apple thành lập vào ngày 1/4/1976 Steve Jobs, Steve Wozniak Ronald Wayne với tư cách hợp tác kinh doanh Ronald Wayne người vẽ nên logo Apple Inc Logo vẽ hồn tồn bút mực với hình ảnh nhà bác học Isaac Newton ngồi đọc sách gốc táo dòng tên thương hiệu viền xung quanh Tuy nhiên, sau 12 ngày làm việc, Wayne bán cổ phần cho hai người cịn lại với giá 800 USD định Thương hiệu ông sử dụng vỏn vẹn năm sản phẩm máy tính Apple hệ Ngày 11/4/1976, thương hiệu Apple Computer Inc thức mắt sản phẩm - Apple I Chiếc máy tính Apple hệ gồm bo mạch chủ CPU, RAM chip xử lý đồ họa Người dùng phải mua kèm vỏ máy bàn phím hình riêng tùy sở thích Giá cho máy tính lúc lên đến 666 USD Năm 1977 thời điểm Apple II đời nhanh chóng trở thành sản phẩm “đánh chiếm giới” Việc tích hợp phần mềm VisiCalc giúp đưa máy tính đến gần với khách hàng, doanh nghiệp lớn khiến cho Apple Inc trở thành đối thủ nặng ký hai thương hiệu máy tính hàng đầu lúc giờ: Tandy Commodore Apple II máy tính in logo táo cắn dở tiếng Apple Tháng 4/1997, Steve Jobs chứng tỏ khả với hội đồng quản trị Apple ngày 16/9/1997, ông trở thành CEO Apple Inc Ngay sau đó, Apple triển khai chiến dịch đầy ấn tượng “Think Different” (Nghĩ khác đi) với tham gia hàng loạt nghệ sĩ nhà khoa học tiếng Đồng thời, Steve Jobs hướng Apple vào việc trì mối quan hệ “hữu hảo” với Microsoft Điều dẫn đến việc năm 1997, Microsoft định đầu tư 150 triệu USD 2.2.3 Các dịng chảy kênh phân phối • Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm Apple phát triển sáng tạo Hoa Kỳ thuê công đoạn sản xuất quốc gia châu Á mua linh kiện từ nguồn khác khắp giới Linh kiện chuyển đến nhà máy lắp ráp Trung Quốc Các sản phẩm Apple sản xuất từ nhà máy Trung Quốc sau chuyển sang warehouse (kho chứa) Singapore cơng ty nhập từ warehouse Singapore Việt Nam • Dòng sở hữu Các sản phẩm Apple nhập hay phân phối công ty, đại lý phân phối FPT, từ cơng ty cung cấp sản phẩm đến cửa hàng bán lẻ, hệ thống bán lẻ nhà mạng, từ cửa hàng bán cho người tiêu dùng • Dòng xúc tiến: Các sản phẩm Apple quảng bá từ trang web hãng từ kênh trực tuyến khác bao gồm mạng xã hội Ngồi ra, Apple sử dụng truyền hình để tiếp thị sản phẩm Apple đưa sách hỗ trợ xúc tiền bán với sách bảo hành đổi/trả đến hệ thống phân phối: đại lý ủy quyền Việt Nam Sau triển khai đến người tiêu dùng cuối • Dịng thông tin Trao đổi thông tin từ nhà sản xuất Apple đến nhà phân phối, người tiêu dùng liên quan đến hoạt động phân phối như: chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức tốn Các cơng ty vận tải tham gia vào dòng lưu chuyển 2.3 Thiết kế kênh phân phối 2.3.1 Xác định mục tiêu 22 Các thành viên kênh chọn lựa quản lý cách hiệu nhằm mục tiêu ngày mở rộng kênh phân phối, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Quan trọng kiểm soát doanh số bán hàng, lợi nhuận mức độ bao phủ thị trường thành viên kênh 2.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng Công nghệ ngày phát triển dẫn đến nhu cầu sử dụng dòng smartphone nâng lên Theo khảo sát Statista, năm 2020 có đến 61,3 triệu smartphone sử dụng Việt Nam Việt Nam thuộc top 10 quốc gia có số lượng sử dụng smartphone lớn giới Việc sử dụng smartphone nói chung iPhone Apple nói riêng thị trường Việt Nam ngày cao dẫn đến việc thiết kế kênh phân phối phải mở rộng nhằm bao phủ thị trường Theo tâm lý khách hàng thông thường họ mua sản phẩm dựa tính tiện lợi uy tín, thấu hiểu điều Apple bắt tay hợp tác ủy nhiệm sản phẩm cho cửa hàng FPT Shop, Thế Giới Di Động, Nguyen Kim,… Vậy lý họ chọn ủy nhiệm cho đại lý gì? Mọi người thấy cửa hàng mở rộng khắp 63 tỉnh/thành, Apple mong muốn dựa vào chuỗi cửa hàng họ đưa sản phẩm họ trải khắp nước Việt Nam Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng sử dụng iPhone khơng tính tiện lợi sợ uy tín, họ cịn sử dụng thiết kế độc đáo, sáng tạo mà không phần sang trọng Hơn nữa, người sử dụng iPhone họ muốn thể địa vị xã hội, đẳng cấp thân Đặc điểm khách hàng: Khách hàng mà Apple hướng đến người có thu nhập mức tầm trung trở lên, người yêu thích động, sang tạo muốn khẳng định vị xã hội mình, muốn thể sang trọng, đẳng cấp Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm thiết kế bắt mắt, sang trọng tính vượt trội với bảo mật thông tin cực tốt từ Apple 2.3.3 Xác định phương án kênh phân phối 23 Kênh phân phối Apple bao gồm kênh phân phối cấp cấp Thông qua phân phối trung gian giúp cho Apple đáp ứng mục tiêu mở rộng kênh phân phối kiểm soát lợi nhuận, doanh số bán Apple lựa chọn phương án kênh phân phối dọc có quản lý, Apple giữ vai trò lãnh đạo điều khiển hoạt động phân phối thành viên kênh Tổ chức giao hàng vận chuyển hàng hóa 2.4 2.4.1 Xử lý đơn hàng Apple luôn đảm bảo sản phẩm mà công ty sản xuất đến vào tay khách hàng đáp ứng nhu cầu thời gian mang đến chất lượng cao Các sản phẩm Apple sản xuất nhà máy nước vận chuyển cẩn thận Việt Nam phân phối cho nhà cung cấp, đại lý, cửa hàng Các nhà máy Foxconn Trịnh Châu có diện tích gần 5,7 nghìn m2 tuyển dụng tối đa 350.000 lao động, phần lớn có thu nhập 1,9 USD/giờ Các việc phải làm gọi F.A.T.P, hay lắp ráp cuối cùng, kiểm tra đóng gói Nhiều đối tác Cupertino có nhà máy Việt Nam Dịch bệnh Trung Quốc năm 2020 khiến nhà máy phải tạm dừng hoạt động, với chiến tranh thương mại Mỹ-Trung ngày cao leo thang nguyên nhân khiến nhiều đối tác Apple chuyển dây chuyền sản xuất sang Việt Nam để tiếp tục việc sản xuất • Những thiết bị Apple sản xuất Việt Nam - Tai nghe AirPods: Theo tờ Nikkei Nhật Bản, tai nghe AirPods sản xuất Việt Nam từ đầu tháng ba năm 2020 Cùng với thời gian đó, đối tác Luxshare ICT Apple tiến hành mở rộng nhà xưởng tuyển thêm nhân công tỉnh Bắc Giang Theo công nhận cho biết công nhân đào tạo để lắp ráp tai nghe AirPods 24 - Loa HomePod Mini: Một sản phẩm âm mắt năm 2020 HomePod Mini sản xuất Việt Nam Khác với thiết bị khác lắp ráp Việt Nam mẫu loa Apple lại có dịng chữ “Made in Vietnam” vỏ hộp Điều cho thấy việc sản xuất lắp ráp mẫu loa thực chủ yếu Việt Nam không đơn lắp ráp - Đồng hồ Apple Watch: Mẫu đồng hồ sản xuất Trung Quốc Luxshare Foxconn Hiện tại, hai đối tác có phân xưởng nước ta - iPad MacBook: Vào ngày 18/1/2020, dự án đầu tư Foxconn với trị giá 270 triệu đô vào Bắc Giang đồng ý phủ Dự án nhằm phục vụ việc gia công, sản xuất mẫu máy tính bảng máy tính xách tay Theo đó, nhà máy Bắc Giang vận hành dây chuyền sản xuất iPad MacBook • Thơng quan sản phẩm iPhone Apple Rời khỏi cổng nhà máy, iPhone vừa lắp ráp di chuyển thêm vài trăm mét đến trạm hải quan lớn Trung Quốc Hoạt động thuế quan gói gọn khu vực ngoại quan, cho phép Apple bán iPhone dễ đến người dùng Trung Quốc Là điểm lắp ráp iPhone cuối cùng, Trung Quốc đồng thời điểm khởi đầu cho chiến lược thuế toàn cầu Apple Tại Trịnh Châu, thường trạm hải quan, Foxconn bán iPhone hoàn thiện cho Apple, bán lại chúng cho đối tác Apple tồn cầu Quy trình phần lớn giao dịch điện tử, cho phép Apple gán tỷ lệ lợi nhuận cho chi nhánh Ireland, nơi ưu đãi thuế 2.4.2 Vận chuyển hàng hóa Mỗi năm, có trăm triệu iPhone rời nhà máy Trung Quốc, Ấn Độ để mang tới thị trường Bắc Mỹ hay châu Âu Điều đáng ý gần 20 năm qua, Apple gần chọn máy bay để vận chuyển iPhone hay toàn sản phẩm khác, dù chi phí đắt chuyển qua biển Kể từ iPhone đời năm 2007, Apple dùng máy bay để chuyển máy từ Trung Quốc sang thị trường khác Tới năm 2020, hãng lần đầu dùng tàu biển 25 để chuyển AirPods mẫu iPhone đời cũ Theo Information, định nhằm dành chỗ máy bay cho hệ iPhone 12 Trong viết năm 2013, Guardian tiết lộ Apple khách hàng vận tải lớn hãng hàng không Cathay Pacific Táo khuyết không tiếc tiền thuê chuyến bay riêng để vận chuyển sản phẩm Năm 2020, Apple thuê tới 200 chuyến bay riêng để chuyển hàng từ châu Á, đối tác vận chuyển khơng cịn chỗ máy bay dân dụng Theo Information, kỷ lục giới Khi hãng mắt iPhone vào năm 2016, Apple thuê chuyến bay riêng Mỗi mắt sản phẩm mới, đội ngũ hậu cần (logistics) Apple phải làm việc Với đơn hàng vận chuyển tới Anh, châu Âu, Trung Đông, Ấn Độ châu Phi, nhóm logistics đặt Cork (Ireland) Tồn sản phẩm Apple vận chuyển máy bay Tuy phụ trách khu vực khác nhau, nhóm logistics phải tuân thủ quy tắc chung Apple đề Đầu tiên, nhóm logistics nghiên cứu nhiều mã bưu (zip code) khác xem công ty số khoảng 15 đơn vị giao hàng đánh giá tốt Sau chọn xong, Apple ký hợp đồng với đơn vị vận chuyển Mỗi lần có tới hàng triệu, chí chục triệu mã bưu đưa phân tích Đơn vị giao hàng Apple tổ chức quốc gia cá nhân Rất nhiều số làm chủ hãng hàng không lớn giới Sau Apple kiểm tra lực giao hàng đơn vị vận chuyển với mã bưu cụ thể, đến lượt đơn vị vận chuyển kiểm tra xem họ đáp ứng xác ngày giao hàng với địa cụ thể hay không Apple cho biết họ phải thực nhiều biện pháp kiểm kê để đảm bảo độ xác Các đơn vị vận chuyển nói Apple yêu cầu chi tiết Apple không tiết lộ cụ thể biện pháp bảo vệ kiện hàng mà nói có nhiều phương pháp ngăn chặn đưa ra, kể việc chủ động bảo vệ kiện hàng Các đơn 26 vị giao hàng phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu bảo vệ vận chuyển Apple đưa Chỉ tỉ lệ giao hàng đạt 100% Apple coi thành công Quản trị kênh phân phối 2.5 2.5.1 Chính sách tuyển chọn kênh phân phối Apple chọn lựa nhà phân phối kỹ lưỡng, đặc biệt Apple phân phối sản phẩm iPhone qua kênh phân phối độc quyền tiến hành ký kết hợp đồng với nhà phân phối đáp ứng yêu cầu sau: • Là doanh nghiệp có khả tài lớn thành thạo hoạt động quản trị marketing • Có quan hệ với đối tác khách hàng tốt • Phải doanh nghiệp có danh tiếng thương hiệu Việt Nam, tạo hình ảnh tốt người tiêu dùng • Có sở hạ tầng trang thiết bị đại, có tính tương thích với sản phẩm phân phối Apple • Có thành tích thái độ tích cực với sản phẩm Apple • Tạo mối quan hệ tốt với phủ Cụ thể Apple lựa chọn nhà phân phối bao gồm FPT, nhà mạng Viettel, Vinaphone, sau nhà bán lẻ khác phân phối iPhone từ nhà phân phối lớn này: • Nhà mạng Viettel: năm 2010 Viettel thức ký kết hợp đồng phân phối iPhone Việt Nam, theo giá bán điện thoại iPhone khơng có nhiều khác biệt so với nhà mạng giới Viettel phải bán điện thoại iPhone tất hệ thống siêu thị Viettel tồn quốc • Nhà mạng Vinaphone: thời điểm với Viettel, Vinaphone tiến hành ký kết hợp đồng phân phối iPhone đưa gói cước ưu đãi dịch vụ trả góp cho khách hàng • Hai nhà mạng trình phân phối sản phẩm lựa chọn kênh phân phối để bán sản phẩm Họ bán sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh…nơi có nhiều khách hàng thu nhập cao 27 • Nhà phân phối FPT Retail: hợp đồng quy định FPT phải cam kết bán điện thoại iPhone tất FPT Shop phân phối cho siêu thị điện máy khác • Các siêu thị điện máy Topcare, Pico… phân phối iPhone • Các cửa hàng điện thoại Thế giới di động, Nhật Cường, Mai Nguyên… cửa hàng bán lẻ sau ký hợp đồng phân phối iPhone phải cam kết giá bán cách trưng bày sản phẩm 2.5.2 Chính sách khuyến khích hỗ trợ thành viên kênh Apple có sách hỗ trợ cho nhà phân phối độc quyền Iphone Việt Nam thông chiến dịch khuyến mãi, quảng cáo, đặc biệt mắt sản phẩm Bên cạnh đó, tất showroom Apple thiết kế đồng bộ, kể vị trí đặt giá bán, banner, catalogue phải thông qua Apple Các nhà phân phối bán lẻ không tự ý thay đổi cách trí cửa hàng Các nhân viên cửa hàng Apple đào tạo online để trau dồi kỹ hiểu biết sản phẩm; Apple đưa sách ưu đãi hợp đồng, mức chiết khấu sản phẩm cao, phần thưởng vật chất tinh thần cho nhân viên kênh Ngoài nhân viên hoạt động có biện pháp phạt tương ứng Các công cụ Marketing tổng hợp khác đưa vào sử dụng việc quản lý kênh: nhà sản xuất phải gắn định giá bán, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp định kênh công cụ Marketing khác phải sử dụng hợp lý để nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy hoạt động kinh doanh theo chiến lược phân phối Apple Ngoài Apple sử dụng đội ngũ nhân viên giám sát, kiểm tra hoạt động phân phối Iphone cửa hàng bán lẻ siêu thị điện máy để nắm bắt tình hình phân phối 2.5.3 Chính sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh Apple thường xuyên đánh giá nhà phân phối Iphone Việt Nam thông qua đội ngũ nhân viên giám sát, kiểm tra hoạt động phân phối điểm bán lẻ, siêu thị 28 điện máy để nắm bắt tình hình sản phẩm Các tiêu chí để đánh giá bao gồm: mức doanh số, mức lưu kho trung bình, mức bao phủ sản phẩm, Vì vậy, nhà phân phối độc quyền Việt Nam phải tuân thủ quy định hợp đồng giám sát chặt chẽ Apple Ngồi ra, Apple cịn có số sách thưởng phạt nhà phân phối Cụ thể thưởng vật chất, tinh thần cho nhân viên kênh, chiết khấu bán lẻ cao số ưu đãi kèm theo hợp đồng Đối với nhân viên hoạt động có biện pháp xử lý phù hợp 2.5.4 Lợi ích thành viên kênh Để thâm nhập, mở rộng kênh phân phối vào thị trường Việt Nam, Apple ký kết hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm iPhone với hai nhà mạng lớn Việt Nam Viettel Vinaphone Theo thỏa thuận hợp đồng Apple có sách cung cấp sản phẩm với giá hợp lý cho nhà mạng Nói cách khác nhà mạng hưởng phần lợi nhuận từ việc cung cấp độc quyền sản phẩm Iphone cho người tiêu dùng Việt Nam Việc ký kết phân phối độc quyền mang lại cho nhà mạng lượng lớn khách hàng sách ràng buộc hợp đồng cung cấp dịch vụ vòng hai năm mua iPhone 2.6 Vận dụng yếu tố marketing-mix sách phân phối Apple Việt Nam Chiến lược marketing - mix kết hợp chiến lược: Sản phẩm, Giá, Phân Phối Chiêu thị Mỗi chiến lược ảnh hưởng tác động đến chiến lược lại, để có sách phân phối tốt phải kết hợp uyển chuyển chiến lược lại Vậy thị trường Việt Nam, Apple vận dụng yếu tố marketing - mix quản trị kênh sách phân phối 2.6.1 Sản phẩm 29 Các dòng sản phẩm Apple gắn liền với việc sử dụng nguồn nhân lực quy trình kinh doanh phận dựa nhu cầu sử dụng sản phẩm Dòng sản phẩm Mac bao gồm máy tính để bàn máy tính xách tay với nhiều kích cỡ cho phân khúc thị trường khác Đối với iPad, iPhone, iPod Apple Watch thiết bị di động có số chức tương tự sản phẩm Mac Chiến lược sản phẩm marketing-mix Apple cho thấy công ty hoạt động sản phẩm điện tử tiêu dùng Trong phương pháp quản lý chiến lược cơng ty, dịng sản phẩm Nội dung kỹ thuật số bao gồm nhạc kỹ thuật số, video, sách điện tử trị chơi Thơng qua nội dung kỹ thuật số, Apple TV phần mềm ứng dụng dành cho thiết bị di động, với sản phẩm khác, Apple Inc định vị khách hàng dịch vụ cung cấp nội dung kỹ thuật số Hơn nữa, chiến lược 4P công ty bao gồm sản phẩm dựa công nghệ đám mây, cho phép khách hàng lưu trữ truy cập liệu họ sử dụng phần mềm dịch vụ (SaaS), chẳng hạn iWork cho iCloud Chiến lược marketing-mix cho sản phẩm Apple phản ánh phát triển Apple Inc từ doanh nghiệp công nghệ máy tính thành doanh nghiệp ngày đa dạng tập trung vào công nghệ thông tin 2.6.2 Giá Là công ty dẫn đầu thị trường phân khúc mình, chiến lược định giá Apple ln chủ đề cho công ty khác học tập phân tích Các sản phẩm Apple có xu hướng đắt tiền, thuộc nhóm hàng cao cấp mang biểu tượng địa vị sang trọng Apple nắm rõ tâm lý khách hàng, đổi cơng nghệ liên tục để tìm cách làm hài lịng khách hàng Một người dùng sử dụng Apple họ có xu hướng từ chối sử dụng sản phẩm hãng khác Đi theo chiến lược giá, Apple có vài chiến lược giá tiếng sau: 30 - Chiến lược giá cao cấp: Đây chiến lược giá thường thấy Apple sản phẩm dịch vụ công ty đặt giá mức cao Apple có niềm tin rằng, người tiêu dùng có tâm lý xu hướng trả nhiều tiền cho sản phẩm mà họ yêu thích, sản xuất để phục vụ nhu cầu cá nhân đến mức họ sống thiếu chúng - Chiến lược giá hớt váng: Apple thường xuyên sử dụng chiến lược giá hớt váng giới thiệu giá Ngược lại với chiến lược định giá thâm nhập (đặt giá thấp để giành thị trường) chiến lược giá hớt váng Apple khiến sản phẩm công ty đặt mức giá cao nhất, sau hạ giá đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm tương tự - Chiến lược giá tối thiểu: Chiến lược giá tối thiểu cho phép đại lý bán lẻ Apple phép bán lại sản phẩm hãng mức giá tối thiểu định 2.6.3 Chiêu thị Apple từ lâu biết đến với chiến dịch quảng cáo thông minh Trọng tâm Apple thường nhắm vào sản phẩm mình, tạo khác biệt cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đây hai yếu tố cho nguồn cảm hứng quảng cáo Apple • Chiến dịch quảng cáo tạo lịch lãm Apple tôn thờ xu hướng quảng cáo sản phẩm dịch vụ đơn giản Và để ý kỹ, bạn thấy hầu hết quảng cáo in ấn Apple thường thiết kế trắng, phơng sáng màu, tạo ấn tượng lịch • Nói thẳng trọng tâm Khơng dài dịng, khơng lịng vịng Quảng cáo Apple đưa người xem tới thẳng mục tiêu cần truyền đạt Một quảng cáo, thông điệp, mục tiêu • Phương tiện truyền thơng cao cấp Apple dịng sản phẩm cao cấp Khơng chối cãi điều này, cha đẻ Apple bậc thầy giao tiếp Vậy nên, quảng cáo Apple thường mang tính chất đồng loạt, đặc biệt kể sản phẩm mắt 31 • Khơng có ưu đãi giá Apple khơng có ưu đãi giá hay đưa quảng cáo giảm giá Nếu người tiêu dùng trung thành với Apple người dùng thấy ưu đãi dành cho học sinh, sinh viên hãng Nhưng kể vậy, biển quảng cáo giảm giá không xuất cửa hàng Apple → Qua ta chiến lược marketing – mix quan trọng việc thành công thương hiệu, để thành công yếu tố nên kết hợp với cách uyển chuyển Có thể thấy từ chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị khai thác điểm mạnh cách hợp lý Có thể thấy chiến lược sản phẩm, dòng sản phẩm ngày mở rộng chiều sâu để đáp ứng nhu cầu khách hàng, mẫu mã thiết kế vấn đề Apple quan tâm Chiến lược giá sử dụng chiến lược hớt váng sữa kết hợp hợp lý với chiến lược sản phẩm Apple, dòng sản phẩm Apple có chất lượng cao chiến lược định giá phải tương xứng chất lượng nhằm để khẳng định vị thương hiệu Khơng dừng lại đó, việc kết hợp chiến lược giá chiến lược sản phẩm thơi chưa đủ Do Apple kết hợp chiến lược chiêu thị nhằm khẳng định thương hiệu thị trường quảng bá sản phẩm nhằm tăng khả nhận dạng thương hiệu Tóm lại qua việc kết hợp yếu tố lại marketing – mix giúp cho sách phân phối 30 Apple ngày thành công ngày khẳng định vị thị trường Việt Nam nói riêng thị trường tồn cầu nói chung 32 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY APPLE TẠI VIỆT NAM 3.1 Nhận xét – đánh giá 3.1.1 Ưu điểm – Những thành cơng đạt iPhone hãng được phân phối thức Apple qua đơn vị bán lẻ ủy quyền Việt Nam Ngoài bán kèm đầy đủ phụ kiện với chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ đảm bảo, người mua đảm bảo chế độ, bảo hành hậu theo tiêu chuẩn Apple (một đổi vòng 12 tháng) Với chiến lược kênh phân phối chọn lọc Apple thị trường Việt Nam Hệ thống phân phối chấp nhận tuân thủ sách ràng buộc quy định chặt chẽ Chỉ ủy quyền cho cơng ty tập đồn có uy tín thị trường giúp bảo vệ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đồng thời nhận sách bảo hành tương tự nơi lãnh thổ việt nam Mặc dù hệ thống phân phối chưa bao phủ nhiều thị trường việt nam đối thủ cạnh tranh khác uy tín, chất lượng với hệ thống phân phối apple việt nam khách hàng tin tưởng dành yêu mến Hiện Apple ủy quyền phân phối cho nhiều đại lý bán lẻ Việt Nam Không phân phối qua hệ thống offline mà online cụ thể Lazada phân phối sản phẩm Apple hãng Việt Nam Sẽ gia tăng lượng khách hàng, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hình thức mua sắm đồng thời hình thức tốn Tăng trải nghiệm cho khách hàng, với sách ưu đãi hấp dẫn 3.1.2 Nhược điểm – Những tồn hạn chế cần khắc phục Xuất thị trường có chênh lệch giá quốc gia khác dẫn đến tình trạng iPhone phân phối Việt Nam theo kênh khơng thức hàng xách tay, mang từ nước có giá thấp nước ta Xuất nhiều điểm bán lẻ tư nhân, Apple khó kiểm sốt q trình phân phối cách bố trí cửa hàng để tạo đồng 33 Đề xuất giải pháp 3.2 3.2.1 Phát triển phương thức phân phối thông qua việc cải tạo chất lượng kênh phân phối Do đặc điểm sản phẩm hàng điện tử cao cấp phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời khách hàng công ty lại người tiêu dùng tồn quốc, nên có hạn chế khâu phân phối sau: Thứ hàng xách tay mang nước ta nhiều, làm ảnh hưởng đến quyền lợi nhà phân phối Thứ hai điểm bán lẻ tư nhân xuất nhiều, làm cho cửa hàng phân phối không đồng Để hệ thống hoạt động hiệu hơn, công ty nên đặc biệt trọng tính độc quyền sản phẩm, kiểm soát giá cách hợp lý khuyến có chọn lọc từ nhà phân phối để có thống giá chất lượng Đồng thời, từ khâu lựa chọn, nhà phân phối có đủ lực đáp ứng tiêu chí cơng ty để tránh việc lựa chọn sai nhà phân phối làm giảm hiệu hệ thống phân phối, tạo hội cho đối thủ chiếm lĩnh thị phần Để giải tình trạng này, việc tập trung tăng doanh số hoạt động phân phối, cơng ty cịn cần coi trọng đến số lượng cửa hàng phục vụ để tránh tượng hàng hóa phân phối tập trung cửa hàng bán lẻ, cửa hàng bán lẻ tư nhân thay vào tập trung vào bán lẻ trung gian, coi trọng đến chủng loại hàng bán được, chất lượng trình bày sản phẩm cửa hàng Công ty nên đặt tiêu chi tiết số cửa hàng bán tháng, số chủng loại hàng bán đơn hàng bên cạnh tiêu áp dụng doanh số Tất tiêu sử dụng để tính lương cho nhân viên bán hàng tháng 3.2.2 Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm Kênh bán hàng qua nhà phân phối nhà mang Viettel Vinaphone chưa trọng phát triển Đối tượng khách hàng kênh chủ yếu 34 người có thu nhập trung bình - khá, có quan tâm với cơng nghệ điện tử có tâm lý mong muốn thể thân, công nhận Trong kênh này, thành viên cần mở rộng truyền thơng đến nhân viên văn phịng, sinh viên, làm, người làm nội trợ Tập trung phân phối địa điểm công sở, trường học, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn… Những đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng lớn thông tin sản phẩm bị hạn chế Đây đối tượng khách hàng tiềm ẩn đem lại doanh thu lớn mà Công ty cần khai thác 3.2.3 Tăng cường khuyến khích thành viên kênh 3.2.3.1 Đối với nhà bán buôn Công ty nên tăng mức chiết khấu: Áp dụng chương trình cộng dồn doanh số thời gian hàng tháng q nhà bán bn có mức tiêu thụ đạt tiêu mà cơng ty đề ra, ngồi phần chiết khấu quy định cịn nhận thêm khoản thưởng cho việc đạt doanh số Ngồi ra, cơng ty nên hỗ trợ nhà bán buôn việc quảng cáo, trưng bày sản phẩm 3.2.3.2 Đối với nhà bán lẻ Công ty nên trì hoạt động khuyến khích có thành phần trung gian mức chiết khấu quy định trước cịn có mức thưởng 0.5% doanh thu chưa thuế tháng với cửa hàng bán lẻ kinh doanh tốt tháng Có thể áp dụng toán chậm cho số cửa hàng điều kiện cụ thể Tổ chức thi giữ trung gian phân phối, đa dạng hóa loại hình giải thưởng tiền, vật chuyến du lịch ngồi nước, có tác dụng khuyến khích lớn với thành viên kênh 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO Apple (n.d.) Apple Home Retrieved from: https://www.apple.com/vn/ VN24h (n.d.) Lịch sử hình thành thương hiệu Apple Retrieved from: http://vnnews24h.net/lich-su-hinh-thanh-thuong-hieu-apple.html Tủ Sách Vàng (2014, July 12) Chiến lược kinh doanh Apple Retrieved from: https://123docz.net/document/1821967-chien-luoc-kinh-doanh-cua-apple.htm Quyền Vũ (2021, November 12) Chiến lược phân phối Apple đưa họ lên số giới sao? Retrieved from: https://vudigital.co/chien-luoc-phan-phoi-cuaapple-dua-ho-len-so-1-the-gioi-ra-sao.html Nhật Minh (2021, March 30) Lý Apple không chọn tàu biển để vận chuyển iPhone Retrieved from: https://zingnews.vn/vi-sao-apple-van-chuyen-iphone-bangmay-bay-post1198771.html Leo (2021, March 22) Success Story: Chiến lược 4P marketing từ “đế chế” Apple Retrieved from: https://mobiwork.vn/chien-luoc-4p-marketing-tu-de-cheapple/ 36 ... tài 2020 10 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY APPLE TẠI VIỆT NAM Phân tích mơi trường kinh doanh cơng ty Apple Việt Nam 2.1 Môi trường vi mô 2.1.1 2.1.1.1 Doanh... quyền Apple, hồn tồn bán sản phẩm hãng khác, khác biệt so với APR Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối hãng iPhone Việt Nam gồm cấp: Hình 2.4: Chiều dọc kênh phân phối Apple Việt Nam • Kênh phân. .. tốt từ Apple 2.3.3 Xác định phương án kênh phân phối 23 Kênh phân phối Apple bao gồm kênh phân phối cấp cấp Thông qua phân phối trung gian giúp cho Apple đáp ứng mục tiêu mở rộng kênh phân phối