Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua hàng của sinh viên thông qua mạng xã hội Facebook trường hợp tại Tp. HCM

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến dự định mua hàng của sinh viên trong phạm vi TP. HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập từ 400 ý kiến của sinh viên ở các trường Đại học và Cao đẳng tại TP. HCM.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI FACE OOK TRƢỜNG H P TẠI TP.HCM Trần G a P úc1 Văn T ị íc Tr ều2 N u ễn T ị K m Hồn 16DQTB3, 216DQTB2, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Tp Hồ Chí Minh (HUTECH) TĨM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực nhằm mục đ ch xác định yếu tố tác động đến dự định mua hàng sinh viên phạm vi TP.HCM phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Dữ liệu đƣợc thu thập từ 400 ý kiến sinh viên trƣờng Đại học Cao đẳng TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố tác động đến dự định mua hàng sinh viên liên kết x hội trực tuyến, nhận thức x hội, uy t n, thông tin, nhận thức t nh hữu dụng Kết nghiên cứu có vai trị quan trọng hữu ch để nhà kinh doanh cần quan tâm đƣa giải pháp cụ thể nhằm xác định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, từ mang lại hiệu kinh doanh Từ khóa: Dự định, mua hàng, dự định mua hàng, Facebook, sinh viên ABSTRACT This study aims to identify factors that influence student’s intended purchases within Ho Chi Minh City by quantitative research methods Data were collected from student’s opinions at universities and colleges in Ho Chi Minh City The research results show that there are factors that affect student’s purchase intention: online social links, social awareness, credibility, information and usefulness awareness The results of this study are very important and useful for traders to pay attention to and provide more specific solutions to determining appropriate business strategies, thereby bringing more efficiency in business joint Keywords: Intent, purchase, purchase intention, Facebook, student’s GIỚI THIỆU Hiện nay, ngƣời dùng Facebook t ng với tốc độ nhanh chóng Theo khảo sát Cục Thƣơng mại điện tử Công nghệ thống kê đƣợc thị trƣờng Việt Nam, t nh đến tháng 01/2017, Việt Nam có đến 46 triệu ngƣời dùng mạng xã hội Facebook Bên cạnh đó, có 4,5 triệu ngƣời tham gia khảo sát cho biết thời lƣợng sử dụng Facebook ngày dƣới giờ, 16 triệu ngƣời tham gia khảo sát sử dụng Facebook từ - ngày Đến tháng 08/2018, số ngƣời dùng Facebook đ t ng lên 58 triệu ngƣời, t ng 5% quý đầu n m, rộng 16% so với kỳ n m ngoái TP HCM c ng nằm top thành phố khu vực Đơng Nam Á có ngƣời dùng Facebook đơng nhất, với 14 triệu ngƣời dùng (theo Nguyễn Nguyễn, 2019) Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hƣởng đến dự định mua hàng sinh viên TP.HCM thông qua nhân tố: liên kết xã hội trực tuyến, nhận thức xã hội, thái độ, uy tín, thơng tin, nhận thức tính hữu dụng xây dựng mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng đến dự định mua hàng Nghiên cứu phân tích đƣa số giải pháp nhằm nâng cao dự định mua hàng CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 683 2.1 Cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (the theory of Reasoned Action) Ajzen cs (1975, 1980) mơ hình nghiên cứu rộng mối quan hệ với dự định mang tính hành vi Với nhân tố ảnh hƣởng đến dự định thái độ tiêu chuẩn chủ quan Thái độ nói đến phán cá nhân hay việc thực hành vi cụ thể tích cực hay tiêu cực.Tiêu chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm ngƣời áp lực tác động đến việc họ thực hay không thực hành động 2.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch Mở rộng thuyết hành động hợp lý, để lý giải nguyên nhân hành vi Ajzen (1991) cho hành vi xuất phát từ dự định, dự định nhân tố: thái độ, tiêu chuẩn chủ quan,sự kiểm soát hành vi Thứ nhất, thái độ đánh giá t ch cực hay tiêu cực hành vi Thứ hai, tiêu chuẩn chủ quan đề cập đến việc cá nhân thực hay không thực hành vi Cuối cùng, kiểm soát hành vi đánh giá cá nhân mức độ khó dễ việc thực hành vi Kế thừa phát triển cơng trình nghiên cứu Dƣơng Thị Hải Phƣơng ( ), Nguyễn Thị Kim Vân cộng (2013), Mohammad Hamdi (2013), James E Richard cộng (2014), Senthil Kumar (2014), Hà Ngọc Thắng cộng (2016), Chi-Hui Chiang cộng (2017), M Dachyar (2017), Ngơ Mỹ Trân cộng (2017) Mơ hình bao gồm nhân tố ảnh hƣơng trực tiếp: (1) Liên kết xã hội trực tuyến, (2) Nhận thức xã hội, (3) Thái độ, (4) Uy tín, (5) Thơng tin, (6) Nhận thức tính hữu dụng, (7) Dự định mua hàng Dựa vào sở lý thuyết trên, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhƣ (Hình 1) PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực qua phƣơng pháp khảo sát trực tiếp Đối tƣợng khảo sát sinh viên trƣờng Đại học Cao đẳng TP.HCM Có 400 bảng câu hỏi đƣợc khảo sát thu 322 phiếu hợp lệ Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu Các thang đo đƣợc điểm định phƣơng pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá (EFA) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đ n độ tin cậ t an đo Hệ số tin cậ Cronbac ’s Alp a Hình Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 684 Thang đo Độ tin cậy Biến quan sát thành phần Liên kết xã hội trực tuyến LK2, LK3, LK4, LK5 = 0,722 Nhận thức xã hội NT1, NT2, NT3, NT4, NT5, NT6 = 0,743 Thái độ TD1, TD2, TD3, TD4 = 0,690 Uy tín UT1, UT2, UT3, UT4, UT5 = 0,726 Thông tin ThT1, ThT2, ThT3, ThT4 = 0,798 Nhận thức tính hữu dụng HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6 = 0,809 Dự định mua hàng DD1, DD2, DD3, DD4, DD5 = 0,759 Nguồn: Phân tích liệu tác giả Có biến quan sát khơng đạt độ tin cậy nên bị loại (LK1) Có biến quan sát không đạt độ giá trị nên bị loại (UT5, HD3, HD5, NT1, NT3, NT5, LK5, TD4) 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết kiểm định Barlett cho thấy biến tổng thể có mối tƣơng quan với (Sig = 0,000 < 0,05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0,883 > 0,5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố Các nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1, có nhân tố đƣợc rút trích từ biến quan sát Phƣơng sai tr ch 61,975% > % đạt yêu cầu Chứng tỏ nhân tố rút trích giải th ch đƣợc 61,975% thay đổi biến phụ thuộc tổng thể Nhân tố Uy tín bị loại biến (UT5) Nhân tố Nhận thức tính hữu dụng bị loại biến (HD3, HD5) Nhân tố Nhận thức xã hội bị loại biến (NT1, NT3, NT5) Nhân tố Liên kết xã hội trực tuyến bị loại biến (LK5) Bảng Các thơng số thống kê mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa B Số sai chuẩn (hằngsố) 0,463 0,168 LK 0,073 0,034 NT 0,134 UT Hệ số chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig Beta Hệ số Tolerance VIF 2,754 0,006 0,092 2,145 0,033 0,792 1,262 0,039 0,148 3,439 0,001 0,792 1,263 0,082 0,041 0,088 2,019 0,044 0,773 1,294 ThT 0,286 0,047 0,308 6,038 0,000 0,562 1,778 HD 0,303 0,043 0,336 7,021 0,000 0,636 1,572 Biến phụ thuộc: DD Kết nhân tố đƣợc gom lại lần cuối nhƣ sau: – Nhận thức tính hữu dụng có biến quan sát : HD2, HD1, HD6, HD4 – Uy tín có biến quan sát là: UT3, UT1, UT2, UT4 – Thơng tin có biến quan sát là: ThT3, ThT4, ThT2, ThT1 – Liên kết xã hội trực tuyến có biến LK2, LK3, LK4 – Nhận thức xã hội có biến quan sát là: NT4, NT6, NT2 – Thái độ có biến quan sát là: TD2, TD3, TD1 4.3 Phân tích nhân tố hồi quy tuyến tín đa b ến 685 Khi xem xét mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc ta thấy mối quan hệ thái độ với dự định mua hàng khơng có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,525 >0,05) Vì loại thang đo thái độ Giá trị hệ số R ,539 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến t nh đ xây dựng phù hợp với liệu 53,9% Nói cách khác, mơ hình hồi quy giải th ch đƣợc 53,9% Các phần lại sai số nhân tố khác Kiểm định Durbin Watson = 1,808 khoảng [1