Giải pháp phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại việt nam

Trang 1

BO KE HOACH VA DAU TU HOC VIEN CHINH SACH VA PHAT TRIEN Xe KHOA LUAN TOT NGHIEP Dé tai:

GIAI PHAP PHAT TRIEN MARKETING DIEN TU TRONG NGANH BAN LE TAI VIET NAM

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Dang Thi Kim Dung

Trang 2

LOI CAM ON

Đề hoàn thành tốt quá trình học tập và nghiên cứu đồng thời hoàn thành bản khóa luận này em xin trân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Học viện Chính sách và Phát

triển, thay cô khoa kinh tế quốc tế đã tạo cơ hội cho bọn em được thực hiện làm khóa

luận và tận tỉnh giúp đỡ em trong quá trình làm bài Em xin cám ơn các thây cô giáo khác trong khoa đã cho em những kiên thức quý báu, phương pháp nghiên cứu khoa

học cũng như tạo điều kiện thuận lợi đề em hoàn thành khóa luận

Trang 3

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan: Khoá luận tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp phát triển marketing dién tw trong ngành bán lẻ tại Việt Nam" là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, không sao chép của bắt cứ ai

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về công trình nghiên cứu của riêng mình !

Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Người cam đoan

Đỉnh Phương Thảo

Trang 4

MUC LUC 9000.0007 i 09090 890009)07Ẽ75757 7 ii \ 109 n0 02177 4“ iii DANH MỤC CHỮ VIIẾT TẮTT - 5-5 << s5 9xx 9xx eeøsez vi /.9I:8/19/98:7.01655131000 ,ơƠ vii 0900871017 1 Chwong 1: LY THUYET CHUNG VE MARKETING DIEN TU VA

MARKETING DIEN TU TRONG NGÀNH BÁN LLE < 5-<- 3

1.1 Tổng quan về marketing điện tử - 2-2 2s escsseesessessesee: 3 l.L.L Thương mại điện tứ và các hình thức của thương mại điện tứ 3 1.1.2 Khái niệm về //11x42411/1<07112/81 8n 5 1.1.3 Oud trinh hinh thanh va phat trién cia marketing dién tử 6

1.1.4 Đặc điểm của maFkGtIng đIỆN [H[ TT HH và 7

1.135 Các hình thức của marketing đIỆH ÍHF à à à ca 8

1.1.6 So sánh Marketing truyền thông và Marketing điện tử 12 1.2 Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ 18

1.2.1 Khải quái chung về ngành bản lẻ ác nhe rree 18

1.2.2 Khái quát chung về marketing điện tứ trong ngành bán lẻ 22 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển marketing điện tử trong ¡21100070160 0010 23 1.3.1 Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tỈH -cccccttetkeserree 23

1.3.2 Hạ tầng cơ sở pháp ÌÍ cccc ch s n n n Hee 24

Trang 5

1.3.6 Vấn đê nhận thức TS Tnhh re 26

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIÊN MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG

NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 2-5 << 5< se EEsEEEeeeeeeseeesee 27

2.1 Các yếu tổ ảnh hưởng đến marketing điện tử trong ngành bán lẻ T)8 400) 27 2.1.1 Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tỉH -.c cScn cv tssreerrsei 27 2.1.2 Yêu câu về tính tồn vẹn thơng tin sản phẩm 27

2.1.3 Vấn đề về nhận thủỨC 5: cesses 2x 2xEeEeEstsrrrrrrrree 27 2.1.4 Vấn đề khác (Giỏ hàng thực phẩm) cctcceeieresei 28

2.2 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt 2.2.1 Tình hình phái triển thương mạt điện tứ tại Việt NaH 28 2.2.2 Tình hình marketing điện tư trong ngành bản lẻ tại Việt Nam 3 Ì 2.2.3 Xu hướng hoại động các sàn thương mại điện tứ Việt Naưn năm 201936 2.2.4 Thực trạng ứng dụng marketing điện tứ tai mot số doanh nghiệp ban Le ViEt NIN TRE 37 2.3 Đánh giá chung về thực trang phat triển marketing điện tử ở các doanh nghiệp VIỆệt ÏNaim << << 9.9 090884.5368094.088990894480408899088946804.08 51

2.3.1 Những thành tựu đạt đƯỢC ST TH HH HH1 1 1x1 ey 51

2.3.2 Những tôn tại cân quan tâm giải quyết khi phái triển marketing 2112/81780897/98//27/)//8,⁄/112/088nn0.0008naỤAđŒAA8AAÂẢÂẢ 53

Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỀN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG NGÀNH BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 5-5cscscseseccecsesese 56

3.1.Những cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing điện tử

trong ngành bán lẻ tại Việt ÏNam - <5 < <5 3S995358455958968866588446686408856 56 3.1.1 Nhitng co héi cho hoat déng marketing dién tur trong nganh ban

Trang 6

3.1.2 Thach thức cho hoạt động marketing điện tứ trong ngành bán lẻ

/278///21/-///PPEẼEẼẼeẽAaH 58

3.2 Định hướng chung về thương mại điện tử và phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt ÏNaim << << << S38946556568655588556 59 3.3 Kinh nghiệm phát triển marketing của các doanh nghiệp nước ngoài và bài học cho Việt ÏNam - <5 << S9 99.9 853989488998948689488890088440689408856 62 3.3.1 Thực trạng phái triên marketing của các doanh nghiệp ở một số

nước khu vực Châu Á, Ánh nh kh nan nh nh nha 62

3.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Việt NGHH 2c ssec 65

3.4 Các giải pháp đề phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành ban 1é tai Viet Nai 0 G5 5 5 9 9.90 Ti 0 Y0 T9 060004008096009 01896 68 3.4.1 Những kiến nghị đối với cơ quan nhà HƯỚC co sec, 68 3.3.2 Các giải pháp đổi với doanh nghiệp bản lẻ sec, 74

Trang 7

DANH MUC CHU VIET TAT

VIET TAT TIENG ANH TIENG VIET

APEC Asia-Pacific Economic Tổ chức hợp tác kinh tế Châu A

Cooperation Thai Binh Duong

ASEAN Association of South East Asia Hiệp hội các Quốc gia Đông

Nations Nam A

ASEM Asia — Europe Meeting Dién dan hop tac A-Au

B2B Business to Business Từ doanh nghiệp tới doanh

nghiệp

B2C Business to Customer Từ doanh nghiệp tới khách hàng

CERN European Organization for Trung tâm nghiên cứu nguyên tử

Nuclear Research Chau Au

CRM Customer Relation Quan tri quan hé khach hang Management

EDI Electronic Data Interchange Trao đôi đữ liệu điện tử Email Electronic mail Thu dién tur E-Marketing Electronic Marketing Marketing điện tử E-Procurement Electronic procurement Mua săm điện tử

FAQs Frequently Asked Questions Những câu hỏi thường gặp

HTML, Hyper Text Markup Language | Ngôn ngữ lập trình siêu văn bản

ICC Interntional Chamber of Phong Thuong mai Thé gidi

Commerce

ISP Internet Service Provider Nha cung cap dich vu Internet

OECD Organization for Economic Cooperation Tổ chức hợp tác và phát trién kinh tế

Trang 8

UNCTAD United Nations Conference on Tô chức Thương mại và Phát

Trade and Development triển Liên hợp quốc

UNCITRAL | United Nations Commission on | Uy ban Lién hop quéc vé Luat

International Trade Law Thương mại quốc tế

UNCEFACT United Nations Centre for Tổ chức thúc đây thương mại và

Trade Facilitation and

Electronic Business kính doanh điện tử Liên hợp quôc

Trang 9

DANH MỤC SƠ ĐỎ, HÌNH, BÁNG

Tên sơ d6/ hinh/ bang Trang

Hình 1.1.Các thành phần của E-marketing mix 14

Hình 1.2 Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phôi 20

Biểu đô 2.1.Sự tăng trướng số người dùng Internet 29

Biểu đô 2.2.Tý lệ các doanh nghiệp có website qua các năm 2014-2018 30

Hình 2.3.Những phương thức thanh toán được các doanh nhiệp sử dụng 34

qua các năm 2016-2018

Hình 2.4.Cñao dién trang chu cua PICOPLAZA 38

Biểu đồ 3.1.Tý lệ người dùng Internet trên Thế giới tính đến 9/2009 62

Biểu đồ 3.2.Các quốc gia đứng đầu Châu Á về số người dùng Internet 63

Bảng 1.1.Bảng so sánh Marketing truyền thống và Marketing điện tử 12

Bảng 3 1.Các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động Thương mại 60

điện tử từ 2008-2009

Trang 10

LOI NOI DAU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong kỉ nguyên toàn câu hóa đang diễn ra ngày càng sâu rộng và nhanh chóng như hiện nay, thì sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của Internet nói chung và thương mại điện tử nói riêng đã thúc đây và kích thích tăng trưởng thương mại trên phạm vi toàn câu Các nước trên thế giới đang đây mạnh ứng dụng những thành tựu về công nghệ viễn thông và marketing điện tử vào mọi hoạt động của đời sống, trong đó có lĩnh vực bán lẻ Hình thức marketing điện tử đã phát triển trong một vài năm nhưng nó đã phát huy sức mạnh trong việc thúc đây hoạt động mua bán trên thị trường ảo và thị trường truyền thông của ngành bán lẻ

Việt Nam là một nước đang phát triển và ở giai đoạn đầu của hội nhập kinh tế quốc tế, việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành bán lẻ còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Vì vậy việc nghiên cứu và ứng dụng những lợi thế của marketing điện tử vào ngành này là vô cùng cấp thiết đôi với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Là nước đi sau về mặt công nghệ, chúng ta rất cân học tập các nước có nên thương mại điện tử phát triển để rút ra bài học và giải pháp cho riêng mình Đề tài: “Giđi pháp phát triển marketing điện tử cho ngành bán lẻ tại Việt Nam” có ý nghĩa cả về mặt lí luận lẫn thực tiễn, góp phân thúc đây cho sự phát triển của thương mại điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ, qua đó tạo thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nước ta

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay xu hướng phát triển và ứng dụng Marketing điện tử trong ngành bán lẻ trên thế giới đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ, sâu rộng Đây là một điều kiện không

thê thiêu trong việc hội nhập vào nền kinh tê toàn câu

Đối với Việt Nam, marketing điện tử vẫn còn là một van đề mới mẻ, chưa được

nghiên cứu nhiều và áp dụng phô biến trong các doanh nghiệp Đặc biệt đối với các doanh nghiệp bán lẻ, đây là một hình thức marketing hữu hiệu giúp tăng doanh thu và giảm chi phí, cũng là một xu thế tất yếu của thời đại công nghệ thôg tin Vì vậy khóa

luận “Giải pháp phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam” được thực hiện mục đích nâng cao nhận thức về các hình thức marketing điện tử ở Việt

Trang 11

riêng mình trong việc thực hiện kế hoạch marketing điện tử, từ đó thúc đây quá trình hội nhập và phát triển kinh tế và phát triển marketing điện tử của Việt Nam

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình marketing điện tử tại Việt Nam

Nghiên cứu trực tiếp vào một sô doanh nghiệp đề từ đó đưa ra đánh giá, và từ đó đề

xuất giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng: Hoạt động marketing điện tử trong các doanh nghiệp bán lẻ

+ Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp bản lẻ tại Việt Nam

+ Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 2013-2018 5 Phuong pháp nghiền cứu

Bài khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chúng kết hợp với các phương pháp tông hợp, phân tích, so sánh, đối chiếu và suy luận logic, các sơ đồ, bảng biểu tông kết nhăm làm rõ những vấn đề đặt ra

6 Kết cầu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết thúc, khóa luận được chia làm 3 chương:

Chương 1: Lý thuyết chung về marketing điện tử và marketing điện tử trong ngành bán lẻ

Chương 2: Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam

Chương 3: Các giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử trong ngành bán

Trang 12

Chương 1: LY THUYET CHUNG VE MARKETING DIEN TU VA MARKETING DIEN TU TRONG NGANH BAN LE

1.1 Tổng quan về marketing điện tử

1.1.1 Thương mại điện tử và các hình thức của thương mại điện tử LTLLL Khái niệm

Trong những năm gân đây, cùng với sự phát triển của Internet thì thương mại

điện tử cũng đã được áp dụng và thực hiện trong hâu hết các hoạt động kinh doanh

trên thế giới Những ứng dụng của thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, đến nay có trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó buôn bán hàng hóa dịch vụ chỉ là

một phân Vì thế, việc đưa ra một định nghĩa chuẩn xác về thương mại điện tử là

không hề đơn giản

Cho đên nay vân chưa có một định nghĩa chính thức nào về thương mại điện tử

được châp nhận rộng rãi cho dù đã có nhiêu quôc gia, tô chức và các cá nhân đã đưa ra

ý kiến của mình Các định nghĩa này có thể được chia làm hai nhóm như sau:

Theo nghĩa hẹp thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông

qua các phương tiện điện tử và các mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.Cach hiéu này tương tự với một sô các quan điệm như:

- Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thương mại điện tử bắt đầu băng việc các doanh

nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và mạng internet để mua bán hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp mình

- Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử có một số khái niệm điển hình như sau:

EU: Thương mại điện tử bao gôm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử Nó bao gồm thương mại điện tử

gián tiếp (trao đối hàng hóa hữu hình) và thương mại điện tử trực tiếp (trao đôi hàng

hóa vô hình)

OECD: Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại liên quan đến

các tô chức và cá nhân dựa trên việc xử lí và truyền đi các đữ kiện đó được số hóa

thông qua các mạng mở như Internet hoặc qua các mạng đóng

UNCTAD: Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp theo

chiều ngang Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao

Trang 13

Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “thương mại điện tử” được hiểu theo nghĩa hẹp để phù hợp với quy mô khóa luận cũng như tạo thuận lợi cho việc phân tích được chuyên sâu hơn

LLTL2 Hình thức

Hiện nay trên thé giới, thương mại điện tử được chủ yếu thực hiện thông qua

các hình thức sau:

*Thư dién tw (Electronic mail)

Thư điện tử (Email) là một cách thức trao đối thông tin giữa các cá nhân, công ty, tô chức phô biến nhất hiện nay Với ưu điểm là có thời gian gửi ngắn, chỉ phí rẻ,

có thê sử dụng được ở mọi lúc mọi nơi, email đã trở thành một công cụ đắc lực trong việc thúc đây hoạt động của các loại hình tơ chức

* Thanh tốn điện tứ (Elecfronic paymen0)

Thanh toán điện tử là việc thanh tốn tiền thơng qua thông điệp điện tử (electronic messager) thay vì việc trao tay tiên mặt trong các giao dịch khác Nói cách khác thanh toán điện tử là một quá trình thanh toán tài chính g1ữa người mua và người bán mà điểm cốt lõi của quá trình này là việc ứng dụng các cơng nghệ thanh tốn tài chính (như mã hóa số thẻ tín dụng, séc điện tử hoặc tiền điện tử) giữa ngân hàng, nhà trung gian và các bên tham gia hợp pháp)

* Trao doi dit liéu dién tir (Electronic Data Interchange — EDI)

Trao đôi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đôi các đữ liệu dưới dạng “có cấu

trúc” ( structured form), từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác giữa các

công ty hoặc đơn vị đã thỏa thuận buôn bán với nhau

Theo Ủy ban Liên hợp quốc về luật thương mại quốc tê (UNCITRAL), “trao đổi đữ liệu điện tử (EDI) là việc chuyển giao thông tin từ máy tính điện tử này sang

máy tính điện tử khác băng phương tiện điện tử, có sử dụng một tiêu chuẩn đã được

thỏa thuận đề câu trúc thông tin” EDI ngày càng được sử dụng rộng rãi trên toàn câu, chủ yếu phục vụ cho việc mua và phân phố hàng ( gửi đơn hàng, các xác nhận, cá tài

liệu gửi hàng, hóa đơn )

* Truyên dung liệu:

Dung liệu (content) là nội dung của hàng hóa sô, giá trị của nó không phải nằm trong vat mang tin ma nam trong bản thân nội dung của nó Trước đây dung liệu được

Trang 14

thành sách báo, thành văn bản, đóng gói bao bì chuyển đến tay người sử dụng hoặc đến điểm phân phối (như cửa hàng, quây báo ) để người str dung mua và nhận trực tiếp Ngày nay dung liệu được số hóa và truyền gửi theo mạng, gói là “giao gửi số hóa” (đigital delivery) Các tờ báo, các tư liệu công ty, các catalogue sản pham lân lượt được đưa lên web, người ta goi 1a xuat ban dién tir ( Electronic Publishing hoac web publishing)

* Bán lẻ hàng hóa hữu hình

Đến nay, danh sách các hàng hóa bán lẻ qua mạng đã được mở rộng, và xuất hiện một loại hoạt động gọi là “mua hàng điện tur” (electronic shopping) hay “mua hang trén mạng” (online shopping) Ở một số nước, internet bat dau trở thành một công cụ đề cạnh tranh bán lẻ hàng hóa hữu hinh Tan dung tinh nang da phuong tién (multimedia) cua môi trường web và Java, người bán xây dựng trên mạng các “cửa hàng ảo” (virtual shop) gọi là ảo vì các cửa hàng là có thật nhưng người mua hàng chỉ xem toàn bộ quang cảnh cửa hàng và các hàng hóa chứa trong đó trên từng trang hình một Đề có thể mua bán hàng khách hàng tìm trang web của cửa hàng xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền băng thanh toán điện tử Hiện nay để khắc phục những phiên toái do

việc lựa chọn nhiều hàng hóa ở nhiều trang khác nhau, người ta xây dựng các hình thức

mua hàng như “xe mua hang” (shopping trolley), “gid mua hang” (shopping basket) giống như giỏ mua hàng hay xe mua hàng thật mà người mua thường dùng khi vào siêu thị Xe và giỏ mua hàng này đi theo người mua suốt quá trình chuyền từ trang web này đến trang web khác để chọn hàng, khi tìm được hàng vừa ý thì người mua ân phím “Hãy

bỏ vào giỏ” và cuối cùng các xe hay gió hàng này có nhiệm vụ tự động tính tiền để thanh

toán với khách mua hàng

* Quảng cáo trén mang

Quảng cáo trên mạng là một trong những ứng dụng đâu tiên và thành công nhất của internet marketing Quảng cáo trực tuyến xuất hiện gân như đông thời với việc ra

đời của Internet Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, nó dân chiêm được thị

phân đáng kê trên thị trường và đang lẫn sân các loại hình quảng cáo truyên thống 1.1.2 Khái niệm v marketing điện tử

Một trong những yếu tô không thể thiểu trong thương mại điện tử là hoạt động

marketing dién ttr (E-marketing) Cé nhiéu cách hiệu về marketing điện tử và một số khái niệm trong đó thì Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phâm, giá,

Trang 15

chirc va ca nhan — dua trén cac phuong tién dién tu va Internet Ngoai ra marketing điện tử còn được hiểu là bao gôm tất cả các hoạt động dé thỏa mãn nhu câu và mong

muốn của khách hàng thông qua mạng internet và các phương tiện điện tử Và một khái niệm khác thi marketing điện tử là việc ứng dung mang 1nfernet và các phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, máy tính cầm tay để tiễn hành các hoạt động marketing nhăm đạt được các mục tiêu của tô chức và duy trì quan hệ của khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vị, giá tri, mức độ

trung thành .), từ đó tiền hành các hoạt động xúc tiễn hướng mục tiêu và các dịch vụ

qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là các hoạt động marketing được tiến

hành thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Trong đó phương tiện

điện tử có thể là máy tinh, điện thoại đi động, PDA Còn mạng viễn thông có thê là

Internet , mạng thông tin di động

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của marketing điện tử Nhìn chung quá trình phát triển của Marketing điện tử được chia làm 3 giai đoạn:

* Marketing điện tử trong giai đoạn website thông tin:

Trong giai đoạn đầu mới hình thành, các web thường giống như một cuỗn

sách, trong đó các trang văn bản được sử dụng với mục đích đơn thuần là cung cấp

thông tin, giới thiệu về doanh nghiệp, về các sản phâm dịch vụ mà doanh nghiệp có thể cung cấp, hoặc đơn gián là các số liệu thống kê, phân tích đánh giá các chỉ số, các

thông tin thu nhận được Đây được col là giai đoạn đầu tiên của marketing điện tử và

được nhiêu doanh nghiệp sử dụng để đưa các thông tin về doanh nghiệp lên mạng

toàn câu, coi đó là cách thức giới thiệu về doanh nghiệp hiệu quả và tiện dụng

Marketing điện tử trong thời kì này chủ yếu xuất hiện dưới dạng những bảng vết thị phức tạp hơn kèm theo một số phân mềm phụ để khách hàng tải về Hiện nay các trang web thông tin vẫn giữ vị trí quan trọng trong marketing điện tử, đóng vai trò như một kênh cung cấp thông tin hiệu quả cho khách hàng như thông tin chuyên đề,

số liệu thống kê

* Marketine dién tw trong § ale 88 eidi đoan website giao dich ( & ị

Nếu các website thông tin giúp các doanh nghiệp thiết lập được sự hiện diện

của mình trên mạng thì website giao dịch giúp doanh nghiệp tiễn thêm một bước nữa

là thực hiện các giao dịch trực tuyến Website giao dịch là giao diện được thực hiện

Trang 16

nghệ web cao hơn và kĩ thuật bảo mật các giao dịch, hệ thông thông tin cũng như nhân viên duy trì website phải đáp ứng những nhu câu xử lí đữ liệu tức thời Marketing điện tử trong giai đoạn này tôn tại dưới hình thức cơ bản như catalogue

điện tử, chợ điện tử, đâu giá điện tử, phố buôn bán ảo

* Marketing điện tử trong giai đoạn website tương tác

Website tương tác là website liên kết với các website hay hệ thống thông tin của các tố chức với nhau Đây là một kho lưu trữ những thông tin về khách hàng và một hệ thông tô chức thông tin để đưa ra các sản phẩm phủ hợp với từng cá nhân,

khách hàng Cơ chế tuỳ biến có thê thực hiện tự động theo trình tự lập săn với các

thông tin về qúa khứ mua hàng của người tiêu dùng

Marketing điện tử trong giai đoạn này thể hiện những đặc điểm nỗi bật của nó, đó là tính tương tác Sự tương tác giữa các thành phần tham gia vảo giao dịch trên

mạng tạo nên một bước tiến mới cho marketing điện tử, thúc đây quá trỉnh mua bán

cũng như thiết lập mỗi quan hệ sâu sắc với khách hàng Những công cụ chủ yếu của marketing điện tử trong giai đoạn này bao gồm công cụ tìm kiếm, chương trình đại lí, quản trị quan hệ khách hàng, marketing lan toa

Việc tận dụng những tính năng ưu việt của cả Internet giúp marketing điện tử

có sự phát triển vượt bậc Dù mới chỉ ra đời chưa lâu nhưng marketing điện tử đã thê

hiện được lợi thế hơn hắn marketing truyện thông Tuy nhiên, cũng cân hiểu rằng marketing điện tử khó có thể thay thế marketing truyền thông, mà chỉ làm cho hoạt động marketine thêm phong phú mà thôi, kết hợp một cach hop li gitra marketing truyền thông và marketing điện tử sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

1.1.4 Đặc điểm của marketing điện tử

Được thực hiện dựa trên các công cụ điện tử nên ngoài các đặc điểm thông

thường của Marketing thì marketine điện tử còn có nhiều đặc điểm riêng nhự:

- Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phố các sản

phâm số hóa như âm nhạc, game, phan mém, ebooks, hé trợ khách hang qua cac

forum, hop truc tuyén (net-meeting)

- Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365, tự động hóa các giao dịch Ví dụ như

Trang 17

- Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thé bi ha

thập, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và người tiêu dùng được nâng cao Các doanh nghiệp Việt Nam có thê tìm hiểu thị trường châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường

- Đa dạng hóa sản phẩm: do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với cá nhu câu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin về khách hàng qua internet để dàng hơn

- Tăng cường quan hệ khách hàn nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin giữa

doanh nghiệp và khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các diễn đàn, FAQs

- Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mêm thương mại điện tử như giỏ mua hàng điện tử (shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt

hơn với chất lượng dịch vụ ồn định hon

I.I.5 Các hình thức của marketing điện tử * Trang web (website)

Trước năm 1990, Internet đã phát triển nhanh chóng và trở thành mạng lưới trên

toàn thế giới của các máy tính với tốc độ cao, nhưng nó vẫn có một hệ thống cơ sở đặc

biệt Năm 1991, Tim Berner Lee ở trung tâm nghiên cứu nguyên tử Châu Âu (CERN) đã phát minh ra World Wide Web (www) dựa theo ý tưởng về siêu văn bản đước Ted

Nelson đưa ra từ năm 1985 Internet va World Wide Web, hoặc gọi đơn giản là Web

được dung để tra cứu thơng tin tồn câu Mỗi trang web được xây dựng trên một ngôn ngữ lập trình siêu van ban la HTML (Hyper Text Markup Language)

Đối với doanh nghiệp thì website được dung để trưng bày thông tin, hình ảnh về

doanh nghiệp, về sản phẩm, dịch vụ nhăm tạo điều kiện cho các đối tượng quan tâm

có thể tìm hiểu một cách thuận lợi nhất, bất kì nơi nào và vào bất kì lúc nào Hiện nay,

website được coi là một trong số những công cụ hiệu quả nhất trong việc marketing

của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp Mỹ và Châu Âu

* Thư điện tử (Email)

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet thì thư điện tử đã được đưa vào ứng

dụng như một công cụ hiệu quả dé thúc đây hoạt động kinh doanh và hoạt động

Trang 18

marketing str dung email, sach dién tir hay catalogue điện tửu để gửi đến cho khách hàng, giúp khách hàng có thể tham khảo, tìm kiếm được những thông tin họ cân, qua đó thúc đây và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua sắm các sản phẩm của mình Marketing điện tử bằng email sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian,

chi phí và đem lại hiệu quả lớn

* Có hai hình thức chủ yếu của hoạt động marketing bằng email: - Email được sự cho phép của người nhận

Đây là hình thức gửi email đến khách hàng khi đã được sự cho phép của họ Hình thức này được xây dựng dựa trên mối quan hệ sẵn có của doanh nghiệp với các khách hàng, với những người đăng kí bản tin, đôi tác do vậy đây là hinh thức email hiệu quả nhất và kinh tế nhất Hình thức này cho phép doanh nghiệp phát triển mỗi quan hệ với khách hàng và tạo dựng được uy tín trong kinh doanh

- Email không được sự cho phép của người nhận (còn gọi là Spam)

Spam về cơ bản, là hình thức email không được mong muốn, được gửi bởi một

công ty hoặc một tô chức chưa được người nhận biết tới trước đó Họ gửi đi hàng triệu email voi mong muôn nhận được một vài giao dịch Nếu sử dụng hình thức này ở một

số nước phát triển thì doanh nghiệp có thê bị kiện Tuy nhiên nếu spam một cách khôn khéo (ví dụ gửi kèm quà hay phiếu giảm giá khi khách mua hàng ) sẽ phát huy tác dụng đáng kể, biễn email không mong muốn trở thành email được đón nhận

* Dai bang quang cao (Banner)

Hinh thire dai bang quang cao (Banner) 1a mot trong nhitrng hình thức quảng cáo pho bién nhat trén mang internet hién nay Dai bang quang cáo là một hình thức quảng cáo dudi dang d6 hoa trén cac trang web Dai bang quảng cáo có thê được tạo dựng

dưới nhiêu kích cỡ khác nhau, tuy nhiên kích thước tiêu chuẩn hiện nay là 468 pixel x

60 pixel Mac du dai bang quảng cáo có thể được dung để giới thiệu về địa chỉ, số điện thoại hay bất kì điều gì mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, nhưng mục đích cuối

cùng của nó vẫn là thu hút sự chú ý của khách hàng, khiến khách hàng muốn bam

Trang 19

* Có 3 loại hình quảng cáo banner pho bién

- Quảng cáo banner truyền thông (traditional banner ads): Đây là hình thức quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật nó chứa những đoạn text ngăn và bao gồm cả GIF và JPEG, có khả năng kết nối đến một trang hay một website khác Quảng cáo banner truyền thông là một hình thức quảng cáo phố biến nhất hiện

nay và được nhiều người lựa chọn nhật bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đôi, dê chèn vào website nhât

- Quang cao Banner In-line (In-line banner ads): Quang cao Banner In-line (In- line ads): Hình thức quảng cáo này được định dạng trong một cột ở phía dưới, bên trái hoặc bên phải của một trang web Cũng như quảng cáo banner truyền thống, quảng

cáo In-line có thể được hiển thị đưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có

thể chỉ là một đoạn text với những đường siêu liên kết nổi bật và những phông màu hay đường viên

- Quảng cáo Pop-up (Pop-up banmner ads): Phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ

bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn nhap chuột vào một đường link hay một nút bất kì nào đó trên website Sau khi nhân chuột bạn séthay một cửa số nhỏ được mở ra

với những nội dung được quảng cáo Tuy nhiên người tiêu dùng thường tỏ ra không hài lòng vì hình thức quảng cáo này, bởi họ phải nhắp chuột để di chuyển hay đóng cửa số lại khi muốn quay trở lại trang cũ

* Công cụ tìm kiếm (Search Engine)

Công cụ tìm kiếm (Search Engine) là một phần mềm nhăm cho phép người dùng tìm kiếm và đọc các thông tin có trong bộ phần mềm đó, trên một trang web một tên

miễn, nhiều tên miền khác nhau, hay trên toàn bộ Internet Đề tìm kiêm một cụm từ, đề

tài, bài viết, hay dữ liệu thì người dùng chỉ cần sỡ vào các chữ hay cụm từ liên quan,

công cụ tìm kiếm đó sẽ liệt kê ra một danh sách các trang web thích hợp nhất với từ

khoá mà bạn vừa gõ Các công cụ khác nhau có những trình tự khác nhau để sắp xếp

các trang web đó theo mức độ tương thích với từ khoá mà bạn tìm kiếm

* Marketing lan toa (Viral Marketing)

Marketing lan toá được hiểu là chiến lược marketing khuyến khích mọi người tự động chuyên các thông điệp marketing đến những người khác Khái niệm marketing lan toả phát triển trong thương mại điện tử khi công ty Mountain Dew (một công ty

chuyên về đồ uống) tạo lập được một hiện tượng chào bán máy nhăn tin giá rẻ cho

Trang 20

tới các khách hàng này Hiện nay, rất nhiều trang web cho phép và mời khách hàng gửi trang web đó hay gửi bài báo hoặc thông tin vừa đọc cho bạn bè hay đồng nghiệp Theo cách này, thông tin lan truyền rất hiệu quả vì thông tin được truyên đi từ những người biết nhau nên xác suất người đọc tiếp theo làrất cao Như vậy người đọc đã quảng cáo cho trang web đó và trang web lại càng thu hút được thêm khách hàng mới hoặc ít nhất cũng tăng thêm được sự nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp

* Những câu hỏi thường gap (Frequently Asked Questions — FAQs)

FAQs 1a một danh sách những câu hỏi phô biến mà khách hàng hay hỏi nhất và giải trình của công ty về những vẫn đề đó FAQs thường được sử dụng như một quyên từ điển trợ giúp bạn những thuật ngữ khó hiểu Mục tiêu của FAQ là thu hút khách hàng thông qua sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau Các trang FAQ thường được thiết kế rất đơn giản, không có hình ảnh, không có đồ hoạ, không có logo mà chỉ có các câu hỏi và các câu trả lời Doanh nghiệp có thê đóng vai trò là một khách hàng đưa ra

những thắc mắc về sản phâm dịch vụ của mình, sau đó tự mình trả lời Đây là một

phương pháp hiệu quả để đem đến cho khách hàng những thông tin có ích, khuyến

khích họ đặt ra những câu hỏi khác Một khi khách hàng đưa ra câu hỏi cho doanh

nghiệp thì có thể thây họ đang thực sự quan tâm đến sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Vì thế, công ty cân trả lời họ một cách nhanh chóng, chu đáo, đầy đủ nhưng phải ngăn gọn, để hiểu và qua đó khéo léo đưa vào những nội dungquang cáo cho doanh nghiệp Một trang FAQ được coi là không tốt hay không hiệu quả khi khách truy cập

gặp khó khăn khi tìm kiếm nó, hoặc những câu hỏi trong FAQ rất khó hiểu và ít gặp Vì thế việc xây dựng các đường link dẫn đến FAQ của doanh nghiệp trong các trang text là rất cân thiết

* Quan trị quan hé khach hang (Customer Relation Management —

CMR)CMR hay quan tri quan hệ khách hàng là chiến lược thu hút, duy trì phát triển

khách hàng băng cách tập trung nguôn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản

phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Cmr còn được biết đến với những tên gọi khách

nhu marketing quan hé (Relationship Marketing) hay quan tri khach hang (Customer Management) CMR liên quan đến việc xây dựng, phát triển và củng cố mối quan hệ

giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu và các nhóm khách hàng nhăm tôi đa hoá

Trang 21

thúc nhanh một giao dịch, phát hiện khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng CRM còn cho phép các đoanh nghiệp thu thập và tiếp cận với các nguồn thông tin như lịch sử mua hàng của khách hàng, thói quen, sở thích hay những lời phản nàn của họ, từ đó có thê đưa ra dự đoán về nhu câu trong tương lai của khách hàng

1.1.6 So sánh Marketing truyền thông và Marketing điện tử 1.1.6.1 So sánh Marketing truyền thông và Marketing điện tử

Trong thời đại bùng nô CNTTT hiện nay, E-marketing đang được sử dụng rộng rãi bên cạnh hình thức Marketing truyền thống vẫn còn phô biến

Trước khi so sánh ta phái công nhận rằng Marketins điện tử có một số ưu điểm

như sau:

Khách hàng đang online ngày cảng nhiều

Là chiến lược marketing dựa trên sở thích, xu hướng của khách hàng Tiếp cận được khách hàng liên tục 24/7

Tương tác 2 chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng Tiếp cận chính xác tới từng khách hàng (1 to 1)

Dữ liệu và thông tin có thể lưu trữ dễ dàng

Thông tin và nội dung có thể tùy biến được Hiệu quả có thể đo lường được Chi phi thấp VY VY VY VY WV V VY VY Bang1.1 Bang so sanh marketing truyén thông và Marketing điện tử

Dac diém Marketing truyền thông E-Marketing

Chủ yêu sử dụng các phuơng tiện thông | Sử dụng Internet và các

_ | tin dai ching thiết bị số hóa, không phụ

Phương thức TC ca x

thuộc vào các hang truyén thông

BỊ giới hạn bởi biên giới quốc gia và Không bị giới hạn bởi biên

Không gian | vùng lãnh thô giới quốc gia và vùng lãnh thô

Giới hạn vào một số khung giờ nhat Mọi lúc mọi nơi, phản ứng

Thời gian | định, mát nhiêu thời gian và công sức nhanh, cập nhật thông tin

thay đôi mâu quảng cáo chỉ sau vài phút

Phan hoi | Mất một thời gian dài để khách hàng có | Khách hàng tiếp nhận

Trang 22

thể tiếp cận thông tin và phản hôi thông tin và phản hồi ngay lập tức Không chọn được một nhóm đôi tượng Có thể chọn được đối

Khách hàng | cụ thê tượng cụ thê, tiếp cận trực

tiếp đối với khách hàng Chi phí cao ngân sách quảng cáo lớn, Chi phí thấp, với ngân sách

Chỉ nhí được ân định dùng một lần nhỏ vẫn thực hiện được và ¡ phí oe LE có thề kiêm soát được chi phí quảng cáo Rất khó lưu trữ được thông tin khách Lưu trữ thông tin khách _ |hàng hàng dễ dàng, nhanh Lưu trữ , ¬ ¬ chóng, sau đó gửi thông thông tin tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng

Tuy nhién, E-Marketing van có những điểm hạn chế so với Marketing truyền

thống như: không phải tất cả các khách hàng đêu sử dụng Ineternet, doanh nghiệp cần có một hạ tầng công nghệ thông tin nhất định và phải có một đội ngũ am hiểu về E- Marketing E-Marketing cũng là một phần của Marketing, vì vậy chỉ có thể giải quyết một sô vân đề của Marketing

Đề chiến dịch Marketing của doanh nghiệp đạt hiểu quả cao, các doanh nghiệp cần phải kết hợp các hình thức của E-Marketing và Marketing thông thường

1.1.6.2 E-Marketing Mix trong Marketing dién tur

Trong marketing truyên thông chiến lược marketing mix là sự kết hợp của 4 yêu

tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Những yếu tố này được

xây dựng và phát triển phù hợp với phương thức mua bán qua quây trong thương mại thông thường Internet và các phương tiện điện tử đã làm thay đổi cách mà chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ Khách hàng ngày nay sử dụng internet để tìm kiếm thông tin mua bán và trao đổi, do đó doanh nghiệp cũng cần phải có những chiến lược marketing trực tuyến hiệu quá để có thể thu hút và duy trì long trung thành của khách

hàng đối với doanh nghiệp

Hình 1.1 cho thay trong cac thanh phan cua e-marketing mix, các yếu tô như giá,

sản phẩm, phân phối, xúc tiễn hỗ trợ kinh doanh, thiết kế web, địch vụ khách hàng

Trang 23

mix diễn ra trong một môi trường ảo, do vậy các yếu tô như cá nhân hoá, tính riêng tư hay tính bảo mật là không thể thiếu dé dam bảo cho các hoạt động e-marketing duoc

diễn ra một cách thuận lợi Nếu không có các yêu tô này, chiến lược marketing mix

không thê thành công

Các thành phân này có thể khái quát theo mô hình sau:

Hình 1.1 Các thành phần của E-marketing mix Sản phẩm Thiết ké Giá website Phan Bao mat | - phôi E-Marketing Cộng Mix S Xúc tiên và đông | hỗ trợ kinh - doanh Dich vu Ca nhan khach Tính hoá hàng rieng tir | Neguon: http://www.marketingtool.com Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau vẻ các thành phần ctia E-marketing mix Các nhà marketing cho răng ngoài 4 thành phần cơ bản trong marketing truyền

thống, còn có các thành phần khác không kém phần quan trọng nhăm thích ứng với sự

thay đôi của môi trường kinh doanh Theo quan điểm của các nhà marketing hiện đại thì cho rang cac thanh phan thanh phan cua E-marketing mix có thể khái quát theo công thức:

4Ps + P2C2S2, trong đó 4Ps lân lượt là: Sản phẩm (Product), Gia (Price), Phan phéi

(Place) và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) còn P2C2S2 bao gồm sự cá nhân hoá (Personalisation), tinh riéng tu (Private), dịch vụ khách hàng (Customer Service), cộng đồng (community), tính bảo mật (sercurity) và thiết kế của website (site desien)

Trang 24

* Chinh sach san pham (Product)

Sản phẩm là bất cứ cái gì thoả mãn nhu cau con người, là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm các yếu tô hữu hình và yếu tố vô

hình như danh tiếng, sự thuận tiện hay dịch vụ kèm theo Khách hàng mua sản phẩm

chính là mua sư thoả mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thê thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Internet ra đời đã làm thay đổi những suy nghĩ về sản phâm Một mặt nó làm những sản phẩm trong thương mại truyền thông trở nên đa dạng hơn, mặt khác nó tao ra những sản phâm hoàn toàn mới nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng như: phân mêm, CD, sách điện tử

Sản phâm, dù là hữu hình truyền thống hay sản phẩm số hoá cũng đều được cau

tạo bởi ba cấp độ lợi ích, đó là lợi ích cốt lõi, lợi ích hiện thực và lợi ích bố sung

Trong marketing điện tử, chiến lược sản phẩm thường nhân mạnh đến cấp độ lợi ích thứ ba, đó là lợi ích bô sung Chính yêu tổ này đã đem lại sự ưu việt cho sản phâm trong thương mại điện tử so với sản phẩm trong thương mại truyền thống

Nhìn chung, Internet đã buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giá trị gia tăng mới cho sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Những thông tin bố sung hay dịch vụ khách hàng đã trở thành yếu tô then chốt trong khả năng cạnh tranh và với bản chất luôn mới của thương mại trực tuyên, quá trình ra quyết định, xây dựng và phát triển thương hiệu lại trở thành một vẫn đề cần phải được quan tâm đúng mức trong chiến

lược marketing điện tử của doanh nghiệp

* Chính sách giá (Price)

Hiện nay, chính sách định giá hàng hoá trên mạng là một vân dé không hề đơn

giản Thực tế cho thây, trong thị trường ảo, người tiêu dùng có thể đễ đàng so sánh giá

cả và do vậy mức độ nhạy cảm của giá trong thương mại điện tử cao hơn trong thương

mại truyện thống Trong thương mại điện tử, giá của các công ty được niêm yết công khai trên mạng và khách hàng để dàng so sánh nên chính sách giá của doanh nghiệp

chịu ảnh hưởng nhiều từ giá mà các đối thủ cạnh tranh đưa ra

Có một số phương pháp định giá có thể áp dụng trong marketing điện tử đó là

phương pháp định giá năng động, phương pháp đâu giá lên và phương pháp dau gia xuống Trước tiên, phương pháp định giá năng động là phương pháp định giá một cách

linh hoạt đối với từng mặt hàng nhất định, tùy thuộc vào các yếu tô như thời gian, địa

Trang 25

thông tin về nhu cầu của khách hàng có thể đễ dàng thu thập được, giúp doanh nghiệp điều chỉnh mức giá phù hợp với khả năng chỉ trả và thị hiếu của từng nhóm khách hàng Tiếp theo, phương pháp đấu giá lên (còn gọi là đấu giá kiêu Anh) là hình thức bán trong đó giá được xác định bởi mức giá cao nhất mà những người mua đưa ra với điều kiện phải trên mức giá tối thiểu của người bán Trong phương pháp này, người

bán đưa ra một danh mục các mặt hàng được đưa ra đầu giá, đồng thời đưa ra một mức

giá tôi thiêu, người mua trả giá cho hàng hóa mình cần cho đến khi phiên đấu giá kết thúc Đây là một phương pháp hiệu quả khi tính giá những sản phẩm khó xác định giá, ví dụ như đồ cô hay vật quý hiếm Cuối cùng, phương pháp đấu giá xuống là hình thức mua trong đó giá được xác định bởi giá thấp nhất mà người bán đưa ra Trong đấu giá xuống, việc trá giá diễn ra tuần tự và người bán có thê trả nhiều lần cho tới khi phiên đâu giá kết thúc Đây còn gọi là đầu giá kiêu Hà Lan

* Chính sách phân phối (Place)

Voi kha nang tiép can trực tiếp với sản phâm trong môi trường internet, ngudi tiêu dùng có thê lựa chọn bât kì sản phầm nào mà họ mong muôn mà không cân qua trung gian Vì vậy, doanh nghiệp có thê cắt giảm được chi phí ở khâu phân phối

* Có hai hình thức phân phối cơ bản trong E-marketing mix đó là:

- Hình thức phấn phối loại bỏ hay giảm bớt trung gian: là viêc đỡ bỏ các kênh

phân phôi trung gian g1ữa người mua và người bán

- Hình thức phân phô tái lập trung gian dưới dạng thức mới: là việc tái xác định vai trò của các trung gian truyền thông bằng cách thông qua những trung gian này để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ giá trị gia tăng mà doanh nghiệp không thê cung cấp cho qua mạng, hoặc thiết lập kênh trung gian ảo thay thê cho trung gian truyền thống không còn thích hợp nữa

* Chính sách xúc tiễn hỗ trợ kinh doanh (promotion)

Người tiêu dùng hiện nay thường tiếp cận với những thông tin về sản phẩm thông qua mang internet, do vậy việc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trong e-marketing mix trở nên hết sức cần thiết thông qua các phương tiện trực tuyến như: email, website,

catalogue điện tử, doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo, giới thiệu sản phâm của

mình cũng như cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phâm, dịch vụ, uy tín của mình, đặc biệt là xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt những người thường xuyên truy cập internet và trao đôi như điện tử

Trang 26

Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được xây dựng tuỳ vào từng loại mặt hàng Chăng hạn đối với những hàng hoá, dịch vụ giống nhau, quyết định mua của khách hàng chủ yêu dựa vào cạnh tranh về giá Nêu khách hàng có nhu cầu mua hàng hoá và sử dụng internet để tìm thông tin về giá cả, doanh nghiệp sẽ ít có nhu câu sử dụng lực lượng bán hàng để phân phối thông tin xúc tiến

Đề thực hiện được chiên lược xúc tiễn kinh doanh, các nhà marketing đã sử dụng

những phương tiện khác nhau mà trước tiên phải kê đến là việc tạo lập tên miễn Các tô chức như egg.com chăng hạn, đã thành công khi định vị thương hiệu của mình trong thương mại điện tử với tư cách là một ngân hàng trực tuyến Ngồi ra, các cơng cụ như: website, email, đường link hỗ trợ hay dải băng quảng cáo hay phiêu giảm giá

điện tử là những công cụ được sử dụng pho bién nhat trong chiến lược xúc tiễn hỗ trợ

kinh doanh

* Các thành phan mới trong e-marketing mix

Ngoài các thành phân chính giống như trong marketing mix thông thường, thì e- marketing mix còn bao gồm các thành phân mới như tính cá nhân hoá, tính riêng tư,

tính bảo mật, dịch vụ khách hàng, thiết kế web, tính cộng đồng

Tính cá nhân hoá được xác định dựa trên nhu cầu nhận dang va thửa nhận khách

hàng để thiết lập các mối quan hệ với khách hàng Điều này rất quan trọng vì việc xác

định khách hàng và các thông tin về họ sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết được thị trường

và phát triển các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu câu của khách hàng

Tính bảo mật bắt đầu được quan tâm và trở thành một yếu tô vô cùng quan trọng

trong e-marketing mix khi các giao dịch bắt đầu được thực hiện thong qua internet Su

bảo mật chính là nền táng cho những giao dịch trên mạng diễn ra thành công và là yếu tố không thê thiêu trong thương mại điện tử nói chung và trong chiến lược e-marketine mix nói riêng Tính bảo mật được nhắc để bao gồm bảo mật trong khâu giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân khách hàng Thực hiện tốt quy trình bảo mật giúp doanh nghiệp tạo được lòng tin đối với khách hàng, đem lại uy tín cho doanh nghiệp trên

thương trường Đề làm tốt điều này, doanh nghiệp phải áp dụng những phương tiện

bảo mật tiên tiến, thường xuyên cập nhật những công nghệ mới cũng như xây dựng

quy trình bảo mật bắt buộc đối với khách hàng khi thực hiện giao dịch

Dịch vụ khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và không thể thiếu

mang tính chất hỗ trợ cho các hoạt động giao dịch Dịch vụ khách hàng được thực hiện

Trang 27

website đều đặt những công cụ hỗ trợ hay đường link ở trang chủ để khách hàng có thể để dàng tiếp cận

Tính cộng đồng trong e-marketing thê hiện bởi sự tương tác giữa các đôi tượng khách hàng tạo nên một cộng đồng ảo trên mạng internet Sự tương tác này có thê

được tạo ra thông qua các site hỗ trợ hoặc trực tiếp tạo ra bởi những thành viên trong

công đồng tương tác Các hoạt động của cộng đồng có thê được phân loại dựa trên các yếu tổ như thời gian (đồng thời hay không đồng thời), phương pháp sử dụng đề xây dựng hoạt động trong cộng đồng, mục đích của sự tương tác Phòng trò chuyện là vị dụ điển hình cho sự tương tác mang tính đồng thời và các tin nhăn hay bản thông báo là những ví dụ điên hình của tương tác không đông thời

1.2 Tổng quan về Marketing điện tử trong ngành bán lẻ 1.2.1 Khái quát chung về ngành bán lẻ

1.2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động bán lẻ Khải niệm

* Khái niệm của hoạt động bản lẻ

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 khái niệm được thừa nhận rộng rãi như bán lẻ là mọi hoạt động nhăm bán hàng hoá hay dịch vụ trực

tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại (theo “Quản trị Marketing” cua Phillip Kotler hay theo “Retail

management” cua Michael Levy thi ban lẻ lại là một loạt các hoạt động kinh doanh làm gia tăng giá trị cho sản phâm dịch vụ được bản, cho người tiêu dùng cudi cung vi muc dich su dung cho ca nhan hoac gia dinh

Như vậy hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoa hay

dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhăm thoả mãn nhu câu sử dụng cá nhân, phi thương mại

Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định

cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Doanh thu của nhà bán lẻ

chủ yếu từ hoạt động bán lẻ mang lại Bất kể tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn,

nhà bán lẻ) bán cho người tiêu đùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ

* Đặc điểm của hoạt động bán lẻ

Với những khái niệm như trên thì bán lẻ có những đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, người bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc và thường xuyên nhất với

Trang 28

khách hàng Do vậy người bán lẻ có khả năng thích ứng với nhu câu của người tiêu dùng cao hơn và năng động hơn trong hoạt động bán hàng so với các loại hình trung gian khác

Thứ hai, người bán lẻ phải cung cấp hàng hoá đa dạng từ các hàng hố thơng thường giá trị thấp đến các chủng loại hàng hoá có giá trị cao, tiêu dùng dài ngày nhằm đáp ứng nhu câu ngày càng phong phú của khách hàng Các dịch vụ cung ứng cũng rất phong phú, đòi hỏi người bán hàng phải hiểu rõ những hàng hoá dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng chọn lựa và từ đó có thể bán được nhiêu hàng hoá hơn Cũng chính từ đặc điểm này mà khả năng an toàn trong kinh doanh của người bán lẻ thường cao hơn người bán buôn

Thứ ba, nhờ vào lợi thế kinh tế về quy mô mà hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với cửa hàng bán lẻ đơn độc, do vậy chuỗi cửa hàng bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất thê giới

Thứ tư, người bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối hàng hoá và địch vụ, do vậy hàng hoá họ bán ra sẽ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuôỗi cùng để họ sử dụng với mục đích cá nhân Và hàng hóa sau khi từ tay người bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng sẽ không còn cơ hội quay lại thị trường nữa

1.2.1.2 Vị trí, chức năng, vai trò của bản lẻ trong kênh phân phối * Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối

Các nhà sản xuất thường đưa hàng hoá và dịch vụ của mình ra thị trường thông

qua các kênh phân phối Kênh phân phối theo định nghĩa của Stern và EL Ansary là

một hệ thông các tô chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản pham hay dịch vụ

sẵn sang cho sử dụng hoặc tiêu dùng Nó được hình dung như một chuỗi bao gôm các

khâu trung gian khác nhau có liên quan đến đường đi của sản phâm, dịch vụ giúp sản phâm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Trung gian trong các kênh phân phối có thể là đại lí môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Tuy không có quy mô lớn, không có khả năng về vốn so với nhà bán buôn nhưng nhà bán lẻ có phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thông cửa hàng phong phú như cửa hàng bách hố, cửa hàng tơng hợp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá Các nhà bán lẻ năm ở vị trí cuỗi cùng trong

kênh phân phối Họ mua lại hàng từ các nhà sản xuất, nhà nhập khâu hoặc bán buôn để bán trực tiếp cho những người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ không những là

Trang 29

voi nha cung cap nham thoả mãn nhu câu về hàng hoá và dịch vụ cho tat cả mọi người trong xã hội Hình 1.2: Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối Nha SX _| Người tiêu (NK) "| dung Nha SX _| Nha ban le _| Người tiều (NE) 1 "| dùng Nhà SX Nha ban si Nha ban le Người tiều (NK) : tÌ dùng Nhà SX _,| Nhabansi | | Nhà bán sĩ Nhà bánle | ,| Người tiêu (NK) nhỏ dùng

* Chức năng của hoạt dộng bản lẻ

Bán lẻ là một khâu của quá trình phân phối nên nó cũng đảm nhiệm đây đủ tất cả các chức năng cơ bản của phân phối Tuy nhiên do đặc thù là kênh cuối cùng đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng nên bán lẻ mang một số chức năng riêng

- Nghiên cứu, thu thập thông tin cân thiết đề thiết lập kế hoạch và tạo điều

kiện thuận lợi cho việc trao đối

- Kích thích tiêu thụ, cung cấp các thơng tin về hàng hố cho người tiêu dùng - Hồn thiện hàng hố, làm cho hàng hoá đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua - Lưu kho bãi Đây chính là chức năn quan trọng nhất của bán lẻ để đảm bảo luôn có hàng phục vụ nhu câu của người tiêu dùng

- Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

Nhà bán lẻ cung cấp các dịch vụ giúp cho người tiêu dùng dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm hơn, bằng các biện pháp như cho người mua trả chậm, mời sử dụng hàng thử, tư vân và săn sàng cung câp thêm thông tin về sản phẩm Tiệp đó là các

Trang 30

dịch vụ tiện ích khác như chấp nhận thanh toán băng thẻ tín dụng, dịch vụ mang hang

đến tận nhà cho khách hàng, dịch vụ đưa đón khách hàng tại những điểm cô định

1.2.1.3 Sự phái triển của các hình thức bán lẻ

Hoạt động bán lẻ đến hiện nay đã phát triển rộng rãi, nên hình thức bán lẻ cũng trở nên phong phú va da dang hon rat nhiêu

* Chợ

Chợ là hình thức bán lẻ đầu tiên, là nơi điển ra việc mua bán, trao đôi hàng hoá

giữa một bên là những người có sản phẩm đem ra để bán và một bên là khách hàng dùng tiền đề mua những sản phẩm cân thiết cho mình Hàng hoá ở chợ thường rất đa dang và phong phú, phục vụ cho nhu câu thiết yêu của người tiêu dùng Tuy phong phú nhưng hàng hoá thường chỉ có số lượng nhỏ, không mang tính ôn định Khách hàng cũng phải trả tiền ngay cho những món hàng mình mua vì ở chợ có rất nhiều

người bán và mỗi người bán hầu như chỉ bán một mặt hàng nhật định Hơn nữa hàng

hoá ở đây rất khó để xác định được nguôn gốc và khách hàng cũng không hề nhận

được bất cứ sự đảm bảo nào về chất lượng của hàng hoá sau khi mua Hàng hoá ở chợ

cũng không được niêm yết giá cụ thể mà tuỳ vào sự thoả thuận giữa người mua và

người bán, gọi là “mặc cả” Việc mua bán ở chợ hầu như cũng không có dịch vụ nào đi kèm Chợ là hình thức sơ khai của bán lẻ

* Cứa hàng chuyên doanh

Là các cửa hàng có quy mô không lớn, chuyên bán một số mặt hàng nào đó như gạo,

bánh kẹo, rượu bia, đô gỗ, đồ gốm sứ So với các gian hàng ở chợ thì hàng hoá ở các cửa

hàng chuyên doanh đã được phân cấp, sắp xếp hợ lí về chất lượng, giá cá Khách hàng với

mục đích mua một loại sản phâm sẽ có nhiều lựa chọn từ nhiều nhà Cung cấp, do do sé chon

được sản pham ưng ý, hợp với sở thích và túi tiền của mình Tính chuyên môn trong việc bán hàng đã được nâng lên so với các eian hàng bán lẻ ở chợ

* Cua hang bách hoá

Cửa hàng bách hoá là nơi hàng hóa được tập trung với số lượng lớn, đa dạng về

chủng loại, mẫu mã Mỗi mặt hàng được sắp xếp theo chất lượng, theo mẫu mã tại các

khu vực riêng đẻ khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và chọn mua sản phẩm thích hợp Người tiêu dùng có thê mua được nhiêu loại hàng hoá cùng một lúc tại củng một

Trang 31

* Siéu thi

Siêu thị là hình thức kinh đoanh bán lẻ hiện đại Với ưu điểm là tự chọn, hàng

hoá được bồ trí và trưng bày hợp lí, giá cả được niêm yết rõ ràng giúp khách hàng cảm thây để dàng thoải mãi lựa chọn theo ý thích Hơn nữa, siêu thị còn ưu việt hon trong phương thức thanh toán khi sử dụng các máy tính tiền hiện đại dựa trên phương pháp quét mã vạch, cho phép sử dụng thẻ Debit card để thanh toán Hàng hoá trong siêu thị thường có hình minh hoạ, hướng dẫn khách hàng sử dụng và chứng nhận về chất lượng cũng như nguôn gốc

Cùng với sự phát triển của siêu thị là các đại siêu thị với quy mô lớn hơn về chủng loại, số lượng hàng hoá và vẫn giữ được những ưu điểm của siêu thị Bên cạnh

đó là hệ thống các chuỗi siêu thị với những tên tuôi đã tạo được uy tín và niềm tin

trong lòng khách hàng

* Ban lé qua mang Internet

Đây là hình thức bán lẻ mới phát triển nhằm giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời

gian và công sức vì không phải trực tiếp đi đến các cửa hàng để mua sắm Hiện nay

đây vẫn là một hình thức kinh đoanh bán lẻ khá mới mẻ, có thể kê đến các địa chỉ nối

tiếng như: Amazon.com, eBay.com Đây là các website cho phép khách hàng đặt hàng qua mạng internet và hàng hoá sẽ được chuyên đến đúng địa chỉ yêu cầu Hình

thức này giúp các công ty bán lẻ qua mạng không phải mất chi phí để thuê mặt bằng và cũng giúp khách hàng có phong cách mua hàng hiện đại, tiết kiệm rất nhiều thời

gian và công sức Tuy nhiên việc đảm bảo giao hàng đúng ngày và chất lượng hàng hoá dịch vụ là điều rất quan trọng trong loại hình bán lẻ qua mạng internet này

* Nhượng quyên bán lẻ

Đây là một ý tưởng kinh doanh mà trong đó công ty chuyên nhượng chia sé thương hiệu và công nghệ cho những người mua nhượng quyên và nhận lại một khoản phí gọi là phí nhượng quyên Các điều kiện nhượng quyên bao gồm cả những điều kiện hỗ trợ về nâng cấp hoạt động của cửa hàng Hoạt động này giúp cho công ty nhượng quyên thu được nhiêu lợi ích, đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lí hoạt động của cửa hàng

1.2.2 Khái quát chung về marketing điện tử trong ngành bán lẻ

Trước tiên, marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng là một phần của marketins điện tử, vì vậy mang những đặc điểm chung của marketing điện tử Tuy nhiên, vì đặc

Trang 32

tính riêng của ngành bán lẻ nên marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng mang một sô đặc điêm riêng như:

Trong ngành bán lẻ cần đặc biệt quan tâm đến người tiêu dùng - khách hàng Mục đích của marketing điện tử trong ngành bán lẻ chính là đáp ứng nhu câu cá nhân của từng khách hàng riêng biệt, vì vậy khi thiết kế một chiến lược marketing điện tử trong ngành bán lẻ cần chú ý đến một số vấn đê sau: Thứ nhất, đó là thị hiểu của khách hàng Thứ hai, đó là tâm lí của khách hàng Thứ ba, là tôn giáo, văn hoá của khách hàng Từ đó, xây dựng chiến lược marketing phù hợp đề thoả mãn nhu cầu của khách

hàng một cách tốt nhất

Hơn nữa, cách tiếp cận khách hàng cũng phải tinh tế, đa dạng, phù hợp với đa sô

khách hàng Tuyệt đôi không dé tinh trang doanh nghiép chi tiép cận được với một

nhóm khách hàng nhất định mà bỏ qua các nhóm khách hàng còn lại Mặt khác, các doanh nghiệp áp dụng marketing điện tử cũng cần có những biện pháp giúp định hướng nhu câu cho khách hàng, không chỉ cung cấp thông tin về những sản phẩm, dịch vụ đã tôn tại mà còn phải biết khai thác những nhu câu tiêm năng của khách hàng đồng thời định hướng tiêu dùng cho họ

Hiện nay, mô hình quan trọng đóng góp tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử là

mô hình B2B, với 95% giá trị giao dịch Tuy nhiên mô hình B2C lại là mô hình được đánh giá là có rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Vì vậy, marketing điện tử trong việc triển khai phát triển mô hình B2C cần được xem xét và đầu tư đúng mức,

giúp đáp ứng nhu câu tiêu dùng trong tương lai

Trong số các hình thức marketing điện tử thì marketing điện tửtrong ngành bán lẻ cân đặc biệt chú trọng tới việc xây dựng website bởi khi mua bán trên mạng, website chính là cửa hàng ảo mà thông qua đó, khách hàng có những thông tin về sản phẩm, dich vu mà doanh nghiệp mang tới Thông qua website, khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm và ra quyết định mua hàng Vì vậy thiết kế website là công việc vô cùng quan trọng đối với người làm marketing trong ngành bán lẻ

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ

1.3.1 Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin

Bất cứ quốc gia nào muôn ứng dụng marketing điện tử vào hoạt động thương mại, thì đều cân có một nên tảng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, truyền thông đủ mạnh, có

Trang 33

cũng là một hoạt động thương mại, vỉ vậy việc có một co sở hạ tang công nghệ thông tin

tốt là điều hết sức cần thiết để áp dụng marketing điện tử vào hoạt động bán lẻ

Cơ sở hạ tầng công nghệ bao gồm các chuân của doanh nghiệp, của Nhà nước và sự liên kết của các chuẩn ây với các chuân quốc tê, với kĩ thuật ứng dụng và các thiết bị ứng dụng không chỉ riêng của doanh nghiệp mà phải là một hệ thông quốc gia với tư cách là phân hệ của hệ thông công nghệ thông tin, khu vực và toàn câu (trên nên tảng của Internet)

Hạ tầng công nghệ thông tin cũng bao gồm hạ tầng mạng, hạ tầng ngôn ngữ và

nội dung, các kênh phân phối thông tin và các dịch vụ thương mại điện tử Mỗi bộ

phận lại là tập hợp của nhiều phân cứng và phần mềm khác nhau

Hạ tang cơ sở công nghệ không chỉ có ý nghĩa là tính hiện hữu (availability) mà còn phải có tinh kt su dung (affordability), nghĩa là các chi phí trang bị các phương

tién cong nghé thong tin (dién thoai, may tinh, may chu, switch, router, modem ) và

các chi phí dịch vụ truyền thông (phí điện thoại, phí nối mạng, phí truy cập mạng ) phải đảm bảo tính kt, hiệu quá và đủ rẻ để đông đảo người sử dụng có thê tiếp cận được Mặt khác, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin chỉ có thê có và hoạt động đáng tin cậy dựa trên nền tảng một nên công nghiệp điện năng vững chắc, đảm bảo cung cấp điện năng đây đủ, ôn định và mức giá hợp lí

1.3.2 Hạ tầng cơ sở pháp lí

Môi trường kinh doanh dù thực hay ảo cũng đều phải hoạt động trong một khuôn

khổ pháp lí nhật định và hoạt động Marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng vậy

Các quốc gia muốn điều chính hoạt động marketing điện tử thì phải xây dựng các văn bản pháp quy điều chỉnh hoạt động này và các hoạt động có liên quan khác như thanh toán điện tử, bảo mật thông tin Các quy định, văn bản pháp quy đều phải phù hợp

với các đặc điểm, tính chất và cơ chế hoạt động riêng của marketing điện tử trong

ngành bán lẻ

Hoạt động marketing điện tử diễn ra chủ yêu trên mạng Internet, nơi mà khái

niệm biên giới quốc gia không còn tổn tại, khiến cho những hoạt động này không còn bó hẹp trong phạm vi lãnh thô của một nước nên khung pháp lí điều chỉnh những hoạt động này cũng đòi hỏi phải có sự thống nhất toàn câu Tuy nhiên cho đến nay, vấn đề này vẫn chưa thê thực hiện được, do đó khi một doanh nghiệp muốn sử dụng internet

để tiên hành kinh doanh với đơi tác nước ngồi thì họ còn phải quan tâm đến những quy định của nước đó đối với lĩnh vực, hình thức kinh doanh của họ

Trang 34

Như vậy để tạo dựng khung pháp lí ôn định, tạo điều kiện cho sự phát triển của hoạt động marketing điện tử trong ngành bán lẻ, mỗi quốc gia cần phải chú ý đến những van đề như: thừa nhận tính pháp lí của chữ kí điện tử và đề ra các thiết chế thích

hợp cho việc chứng thực, xác nhận chữ kí điện tử, bảo về pháp lí các hoạt động thanh

toán điện tử, bảo vệ pháp lí đối với quyền sở hữu, các chính sách an ninh mạng 1.3.3 Hệ thơng thanh tốn điện tử

Sự phát triển của marketing điện tử gan liền với sự phát triển của hệ thống thanh

toán điện tử, bới thanh toán điện tử là cơ sở, là nên táng hỗ trợ và thúc đây hoạt động

marketing điện tử Trong thương mại truyền thống, việc thanh toán gặp rất nhiều khó khăn do những trở ngại về không gian và thời gian Các phương tiện điện tử xuất hiện, đặc biệt là internet đã tạo một bước tiến mới trong hoạt động thanh toán, nó thúc đây

các hoạt động giao dịch diễn ra thường xuyên hơn, rộng rãi hơn Đối với lĩnh vực bán

lẻ, việc áp dụng thanh toán điện tử là cần thiết vì nó giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức cũng như chi phí giao dịch rất nhiêu

Tuy nhiên hệ thống thanh toán điện tử đòi hỏi có chế độ bảo mật rất cao, phải

thỏa mãn các yêu câu vé sw tin can (confidentiality), su trung thực (intergrity) và sự xac nhan (authentication)

Ngoài ra, để hỗ trợ cho hệ thơng thanh tốn điện tử mỗi quốc gia cân phải thiết

lập một hệ thống mã hóa thương mại thống nhất và phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế

Các mã vạch cho phép mã hóa các sản phẩm dịch vụ băng mot day số gom 13 chữ số,

nhờ đó máy tính có thể để đàng đọc tên sản phẩm và việc giao dịch, luân chuyển hàng hóa sẽ đơn giản hơn rất nhiễu

1.3.4 Vẫn đề bảo mật an tồn thơng tỉn

An tồn thông tin nghĩa là thông tin được bảo vệ và các hệ thống thông tin có khả

năng chống lại những tai họa, lỗi và sự tác động không mong đợi hay các thay đổi Van dé bao mat bao gồm bảo mật vẻ giao dịch và bảo mật về những thông tin cá nhân

của khách hàng Mặc dù internet là công cụ hỗ trợ đắc lực cho những người làm

marketing trong việc thu thập thông tin nhưng việc này cũng đụng chạm tới vẫn đê tế

nhị là tính riêng tư cá nhân Điều này đặt ra một s6 van đề đối với những thông tin

được cung cấp trên mạng

Yêu câu về tính bí mật và yéu cầu về tính toàn vẹn Yêu cầu về tính bí mật là yeu

Trang 35

những thông tin này sẽ có thê gây tôn thất cho khách hàng vẻ mặt vật chất hoặc tỉnh thân Thực tế hiện nay cho thấy tình trạng tin tặc lây cắp thông tin cá nhân của khách hàng đề làm thẻ tín dụng giả, hay thực hiện những giao dịch bất hợp pháp đang ngày càng trở thành vấn đề nhức nhối, nhất là ở các nước phát triển, nơi mả giao dịch qua mạng đã trở nên phố biến Việc bảo mật những thông tin này giúp doanh nghiệp chiếm được long tin của khách hàng và đây là cơ sở để có được long trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.3.5 Yêu cầu về tính tồn vẹn của thơng tin

Là việc thông tin được đảm bảo một cách tồn vẹn mà khơng bị thay đôi trong

suốt quá trình lưu chuyên Phố biến nhất là tình trạng thư điện tử bị thay đổi nội dung

trong quá trình gửi đi, hay việc các trang web bị thay đôi kết câu, nội dung øây mất long tin của khách hàng, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thé hiện nay các biện pháp bảo mật thông tin như: sử dụng mã khoá bí mật, bức tường lửa, phong bì số đang được sử dụng rộng rãi

1.3.6 Van đê nhận thức

Với sự hình thành và phát triển nhanh chóng của Internet thì việc kinh doanh

giao dịch của con người đã thay đổi rất nhiều so với các hình thức kinh doanh trước

kia Thương mại điện tử và marketing điện tử diễn ra trong một môi trường khác han

với thương mại va marketing truyền thống, do đó cách thức tiến hành marketing điện tử cũng có sự khác biệt, đòi hỏi những nhà marketing phái tiếp cận và ứng dụng những cơng nghệ hồn toàn mới Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nên kinh tê số hóa, marketing điện tử đang dân chiếm ưu thế so với marketing truyền thông Do đó không chỉ nhận thức của doanh nghiệp mà nhận thức của người tiêu dùng cũng phải thay đôi cho phù hợp với môi trường mới

Trước hết người tiêu dùng phái tạo được thói quen mua sắm qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là trên internet Họ cũng phải làm quen với khải niệm thanh toản qua mạng, hay bảo mật và an toàn trên mạng Đối với Nhà nước nói chung và các doanh nghiệp nói riêng, yêu câu đặt ra là phải cải tạo được một đội ngũ chuyên gia tin học nhanh nhạy, thường xuyên bắt kịp với những công nghệ mới, cũng như có khả năng thiết kế những công cụ phần mềm đáp ứng được nhu câu hoạt động của một nên kinh

tế sô hóa, tránh bị động phụ thuộc vào nước khác Van dé này liên quan trực tiếp tới hệ

thống giao dục đào tạo và phố cập ¡internet cũng như cân phải được đầu tư đích dang

cả ve thoi gian va tiên bạc

Trang 36

Chwong 2: THUC TRANG PHAT TRIEN MARKETING DIEN TU TRONG NGANH BAN LE TAI VIET NAM

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam

Theo phân tích của Nielsen, có bốn yêu tô chính ảnh hưởng đáng kế đến marketing dién tu trong ngành bán lẻ của Việt Nam

2.1.1 Ha tang cơ sở công nghệ thông tin

Marketing điện tử đang phát triên nhanh chóng, nhưng các yếu tố tăng trưởng không đông đều: khả năng kết nối, tiếp cận với đữ liệu và thiết bị cầm tay đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng Trong phạm vi rộng hơn, điện thoại thông minh là một dấu hiệu từ sớm về tiềm năng tăng trưởng thương mại

điện tử Tuy nhiên, khả năng kết nôi của chỉ riêng điện thoại thông minh sẽ là không

đủ để thúc đây sự tăng trướng của TMĐT Các yếu tô văn hóa và các yếu tô khác từ thị trường cũng có thê ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mua sẵm trực

tiếp tại cửa hàng của người tiêu dùng

2.1.2 Yêu câu về tính toàn vẹn thông tin sản phẩm

Các yếu tô thúc đây và rào cản là như nhau với một ngoại lệ: yêu tô thúc đây nổi

trội nhất cho mua bán thương Marketing điện tử là tiện lợi, ngoại trừ Hoa Ky, noi

người tiêu dùng được thúc đây băng các gói giao dịch hấp dẫn Ngược lại, có ba điểm

chính trở thành rào cản đối với Marketing điện tử Thứ nhất, mong muốn kiểm tra

hàng hóa trước khi mua - từ hàng tạp hóa đến các sản phẩm may mặc Thứ hai, sự thiêu tin tưởng răng, các nhà bán lẻ sẽ cung ứng được những sản phẩm tươi mới Và

thứ ba là sự khác biệt về chất lượng của các sản phẩm mua truc tuyến SO Vol tal cửa

hàng Các nhà bán lẻ cần phải hành động để giảm bớt những rào cản này, thúc đây thị

phần của họ trong ví điện tử thương mại

2.1.3 Vẫn đê về nhận thức

Quan tâm đến xu hướng mua hàng đa kênh của người tiêu dùng: khi nói đến

Marketing điện tử bán lẻ thì sự tiện lợi, giá cả/giá trị, sự phân loại và trải nghiệm của

Trang 37

2.1.4 Van đề khác (Giỏ hàng thực phẩm)

Kha năng chiếm lĩnh được giỏ hàng thực phâm sẽ là chìa khóa thành công của Marketing điện tử bán lẻ: giỏ hàng thực phẩm là “Chén Thánh” cho các nhà bán lẻ, tuy nhiên, các mặt hàng thực phâm vẫn còn vắng mặt trên kênh bán hàng Marketing điện tử Chiến thắng giỏ hàng thực phâm là rất quan trọng để thành công trong ngành

FMCG truc tuyến

Đề phát triển chiến lược Marketing điện tử thành công, các nhà bán lẻ cần phải đảm bảo răng, họ săn sàng vượt qua tât cả bôn yêu tô này

“Ngành bán lẻ đang trải qua sự lặp lại của “thời điểm Kodak” Việc dịch chuyển

sự cân bằng giữa các gió hàng cho các sản phẩm có biên độ lợi nhuận cao sang các giỏ

hàng trực tuyến có biên độ lợi nhuận thấp như hiện nay đòi hỏi sự can đảm, niềm tin và sự hiểu biết toàn điện Đối với những người sẵn sảng chấp nhận một rủi ro được

tính toán kỹ, phần thưởng sẽ nằm ngay trong tâm tay ở những năm tới với phần tăng trưởng tiếp tục nghiêng về các kênh trực tuyến”

2.2 Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại Việt Nam 2.2.1 Tình hình phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Tại Việt Nam, phải đến năm 2002, khái niệm thương mại điện tir (e- commerce) mới thật sự xuất hiện Mặc dù cũng có không ít các Website tư vẫn mua sắm trực

tuyến ra đời, song tất cả chỉ đừng lại ở mức thông tin một chiều Nội dung chuyền tải

thì rất nghèo nàn và chậm cập nhật Do không am hiểu thương mại điện tử, khá nhiều

doanh nghiệp Việt Nam đã xem Web site như là nơi để phát các tờ bướm quảng cáo hoặc bảng báo giá sản phẩm (bản điện tử), thay cho phương thức tiếp thị truyền thông (ban in)

Ba năm sau, diện mạo cua e-commerce mang thuong higu Viet Nam bat dau thé

hiện rõ nét và sinh động hon Chất lượng của nhiều Web site đã được cải thiện đáng kế, do chú trọng đầu tư về mặt công nghệ và nội dung số Thông tin diễn ra hai chiều

và được cập nhật một cách đều đặn Mô hình chợ đầu mối, siêu thị và cửa hàng trực

tuyến đã được người dùng biết đến nhiều hơn Tuy nhiên, tổng khối lượng và giá trị giao dịch qua mạng là không đáng kế Phương thức thanh toán chủ yếu vẫn là “cháo” phải múc trước, tiền mới trao sau (Cash On Delivery) Nguyên nhân chủ yếu là do người dùng chưa có thói quen đi chợ trên mạng và sự non trẻ của hạ tầng báo mật phục vụ thương mại điện tử Đây cũng là giai đoạn mà e-commerce Việt Nam chuyển từ cách làm “ngẫu hứng”, “cầu may” sang cần trọng nhưng đây quyết tâm

Trang 38

Đến năm 2007, thị trường cung cấp dich vu tư vẫn trực tuyến đã phi nhận sự

bùng nô về mặt số lượng các Web site e-commerce làm ăn nghiêm túc Kĩ thuật tìm kiếm mà Việt Nam đang áp dụng không hê thua kém so với các cường quốc về CNTT- TT, chăng hạn như Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Nhật Bản và Nhật Bản Xúc tiễn giao địch qua mạng diễn ra ở tốc độ cao và có chiêu sâu Phương thức thanh toán tỏ ra linh hoạt hơn trước đây rất nhiều Người dùng đã có thể chi trả theo hình thức chuyển

khoản cho những mặt hàng chọn mua qua mạng Internet Lần đâu tiên, Việt Nam đã

bắt đầu triển khai mô hình thông tin đa chiều, trong đó chủ nhân của Web site tư vẫn mua sắm trực tuyến sẽ làm câu nối liên kết doanh nghiệp với người tiêu dùng Kết quả bước đầu cũng rât lạc quan

Thành công của thương mại điện tử Việt Nam rất đáng được trân trọng và ghi nhận, dù răng chí với ngần ấy sẽ chăng là nhiều so với những cây “đại thụ” trong làng e-commerce hoàn vũ Nó là kết quả rút tỉa kinh nghiệm từ bao giọt mô hôi và nước mắt của doanh nhân Việt Nam Những nguyên nhân khác cũng cần được kê ra đó là hạ tang ICT, hanh lang phap lý, sự vào cuộc của các cơ quan hữu trách, nhận thức của người dùng và sự xuất hiện đúng lúc của các quỹ đầu tư mạo hiểm Mức độ phô cập internet và thiết bị đi động - những phương tiện cơ bản để tiếp cận ứng dụng thương mại điện tử và marketing điện tử trong những năm gân đây tại Việt Nam đang gia tăng

với tôc độ nhanh chóng

Theo thống kê số người sử đụng Internet trong khoảng thời gian 2012-2018: Biểu đồ 2.1 Sự tăng trưởng số người dùng Internet

Trang 39

Tỉ lệ số dân sử dụng Internet (% dân) # tỷ lệ số dân sử dụng Internet Đơn vi: % dân 2012 2015 2014 2015 2016 2017 = 2018

Nguồn: Báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông

Như vậy mặc dù mới chỉ tiến hành kết nối mạng toàn cầu cách đây hơn 10 năm, tốc độ phát triển internet tại Việt Nam đạt mức khá cao trong khu vực Nếu cách đây 4

năm, tỉ lệ người dùng internet tại Việt Nam còn thấp so với khu vực (2,33% ở Việt Nam so với 54,43% của Singapore) thì đến cuối năm 2014 khi con số này ở các quốc gia Đông Nam Á đêu ở mức khiêm tốn thì Việt Nam lại tăng rất cao, đứng thứ 5 trong danh sách những nước có số lượng người sử dụng internet trong khu vực Đến năm

2016, Việt Nam đã vươn lên vi trí thứ 2 với tỉ lệ 22%%, chỉ đứng sau Indonexia, đất

nước đông dân nhất Đông Nam Á

Trang 40

Về mặt pháp lí, mặc dù chậm hơn yêu cầu nhưng môi trường pháp lí cho Thương mại điện tử đã tương đối hoàn thiện nhờ một loạt các văn bản quy phạm pháp luật

hướng dẫn luật Giao dịch Điện tử và Luật Công nghệ Thông tin được ban hành trong năm 2007 Cùng một số văn bản được ban hành năm2015 trở về trước, những văn bản

ra đời trong 2 năm gân đây đã tạo nên một khung pháp lí tương đối toàn diện cho giao

dịch điện tử và thương mại điện tử tại Việt Nam Nếu luật Giao dịch điện tử là khung

pháp lí cơ bản và đâu tiên cho toàn bộ các giao dịch điện tử trong xã hội, thì kế hoạch tong thé phat triển thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020 được ban hành ngày 15-

09-2015 theo quyết định số 222/2015/QĐ/TTg của Thủ tướng Chính phủ là chính sách

vĩ mô đầu tiên của Nhà nước với những định hướng, giải pháp toàn diện và chương trình hành động cụ thể nhắm thúc đây sự phát triển của thương mại điện tử trên phạm vi toàn quốc Kế hoạch này là nên tang cho việc triên khai rất nhiều hoạt động liên

quan tới thương mại điện tử, đặc biệt là marketing điện tử trong g1ai đoạn Š năm, dong

thời góp phan đưa luật giao dịch điện tử vào cuộc sống thông qua những chính sách, giải pháp cụ thể trong các lĩnh vực kinh tế và thương mại

Với việc chính thức thừa nhận thương mại điện tử thì hoạt động kinh doanh thương mại điện tử đã tiếp tục được mở rộng ra những hình thức mới, trong đó tập trung đến việc

cung cấp nội dung cho các phương tiện điện tử Kinh doanh các dịch vụ giá tri gia tăng qua các thiết bị di động cũng tăng nhanh Số lượng người tiêu dùng mua sắm qua mạng cũng tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là trong giới trẻ Tâm lí và thói quen mua bán bắt đâu thay đôi từ phương thức truyên thống sang phương thức hiện đại

2.2.2 Tình hình marheting điện tử trong ngành bản lẻ tại Việt Nam * Ngoài tăng vốn dau tu, bắt tay cùng ông lớn bán lẻ mớ siêu thị trực tuyển là cách các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam hướng đến

Báo cáo mới nhất của Savills cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang có sự thay

doi về hành vi tiêu dùng trong năm 2017-2018 so với hai năm trước đó Một trong

những tác nhân quan trọng là sự xuất hiện của cơn lốc mua sắm trực tuyến.Nhu cầu

mua sắm thay đôi đáng kế khi các quây hàng thời trang và đồ gia dụng không duy trì

được sức hút đối với người tiêu ding tới trung tâm thương mại Đây cũng là kết quả

khi mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển trong thời gian gần đây.Dù dịch vụ

thương mại điện tử ở Việt Nam được đánh giá đang phát triển ở giai đoạn đầu nhưng