CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHLỰA CHỌN CHUỖI THƯƠNG HIỆU COFFEETẠI TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP HCM KHOA KINH TẾ - - LUẬN VĂN CUỐI KÌ ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI THƯƠNG HIỆU COFFEE TẠI TP.HCM Giáo viên hướng dẫn : Ths Hoàng Lệ Chi Họ tên sinh viên :Hoàng Diệu 16125008 Chu Vĩnh Trọng 16124082 Phạm Chí Thành 16124061 Nguyễn Thành Lộc 16124221 Trương Hoàng Sơn 16124227 Nguyễn T Phương Thảo 16124062 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018 Mục Lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1.Sự phát triển thương hiệu cà phê 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.3 Lý chọn đề tài 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: 1.5 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.6 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: 11 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Quyết định lựa chọn nguời tiêu dùng 12 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12 2.1.2 Khái niệm định lựa chọn 13 2.2.1 Nhận biết nhu cầu .14 2.2.2 Tìm kiếm thông tin 14 2.2.3 Đánh giá phương án khác 15 2.2.4 Quyết định mua hàng 15 2.2.5 Hành xử sau mua 15 2.3 Ảnh hưởng mơ hình 7P kinh doanh dịch vụ 16 2.4 Phân loại yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu cà phê 17 2.4.1 Yếu tố người 17 2.4.2 Yếu tố sản phẩm .18 2.4.3 Yếu tố dịch vụ 18 2.4.4 Yếu tố giá 18 2.4.5 Yếu tố địa điểm .19 2.4.6 Yếu tố khuyến 19 2.4.7 Dự định quay lại khách hàng .19 2.5 Hình thành mơ hình lý thuyết 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Xây dựng thang đo .22 3.1.1 Cảm nhận yếu tố nhân viên 22 3.1.2 Cảm nhận chất lượng sản phẩm 23 3.1.3 Cảm nhận dịch vụ 23 3.1.4 Cảm nhận giá .24 3.1.5 Mật độ phân phối .25 3.1.6 Khuyến 26 3.1.7 Quyết định trở lại 27 3.2.Thiết kế bảng câu hỏi 27 3.3.Phương pháp nghiên cứu 27 3.3.1.Tổng quát chương trình nghiên cứu .28 3.3.2.Quy trình nghiên cứu 28 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 30 4.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo .30 4.2.1 Phương pháp đánh giá giá trị thang đo – EFA 31 4.2.2 Kết đánh giá giá trị thang đo 32 4.3 Phân tích hồi quy bội – MLR 43 4.4 Biện luận giả thuyết nghiên cứu .43 4.5 Phân tích tác động thị trường (thử nghiệm) .51 4.6 Đánh giá đinh lựa chọn quán cà phê giới tính 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62 5.1 Kết luận hàm ý .62 5.2 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 63 PHỤ LỤC 64 Phần I: Câu hỏi thăm dò 65 Phần II: Câu hỏi điều tra mức độ hài lòng khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu Coffee 66 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1.Sự phát triển thương hiệu cà phê Sự hình thành cửa hàng cà phê giới Với bành trướng Đế quốc Ottoman (Đế quốc Thổ Nhĩ Kỳ) đồ uống ngày ưa chuộng Quán cà phê mở Ba Tư Trong quán nhỏ vùng tiểu Á, Syria Ai Cập người ta gặp để thưởng thức loại đồ uống kì lạ Kể từ năm 1532 quán cà phê đông nghịt khách Vào kỉ 17 cà phê trồng phổ biến thuộc địa Hà Lan, đưa nước thống trị ngành thương Ở Constantinople (Istanbul ngày nay) có lẽ cà phê biết đến lần vào năm 1517 (khi ơng hồng Selim chiếm lĩnh Ai Cập) Năm 1554 quán cà phê châu Âu mở bất chấp phản đối nhà thờ Vào năm 1645 quán cà phê Ý mở Venezia Năm 1650 Oxford năm 1652 London xuất quán cà phê Vương quốc Anh Ở Pháp quán khai trương vào năm 1659 thành phố cảng Marseille, Paris theo sau vào năm 1672 Vào năm 1683 Wien có quán cà phê (do người Ba Lan thành lập), sau Áo giành thắng lợi trước Thổ Nhĩ Kỳ tịch thu 500 bao cà phê chiến lợi phẩm Thủ Wien sau trở thành thành phố với quán cà phê tiếng Từ nước Pháp, cà phê du nhập vào Đức qua thành phố cảng Bremen vào năm 1673 Năm 1679 quán cà phê Đức người Anh mở Hamburg, sau Regensburg (1686) Leipzig (1694) Cà phê trở thành xu hướng toàn cầu Trải qua thập kỉ hình thành phát triển Cà phê dần trở thành xu hướng toàn cầu Nhiều người biết đến hơn, cảm thấy thích uống chí nghiện cà phê Đứng đầu việc tiêu thụ cà phê quốc gia Hà Lan với lượng cà phê uống tính đầu người cao giới Chính lý đó, nắm bắt xu tương lai, số nhân hay tổ chức bắt đầu xây dựng thương hiệu cà phê riêng họ khứ Các ơng lớn Starbucks, Highlands có vị trí vơ vững nghành cà phê phát triển tới điểm Việt Nam hân hạnh nhãn hiệu Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee hay gần The Coffee House dần khẳng định giá trị họ nghành cà phê Ngày nay, người dân đến với quán cà phê không thưởng thức tách cà phê thơm ngon mà tận hưởng uống khác ngày cải tiến nâng cấp chất lượng Các quán cà phê trọng việc trang trí khơng gian phục vụ khách hàng, đào tạo nhân viên nhiệt tình…dần dần biến cà phê thành hình thức giải trí vô cần thiết cho sống người 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu Với sách mở cửa hội nhập, kinh tế Việt Nam ngày phát triển, qua mức sống người dân cải thiện, nên nhu cầu (cả chất lượng số lượng) dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày cao địi hỏi chất lượng ngày tốt Đặc biêt lĩnh vực dịch vụ ăn uống nay, sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lựa chọn cho thương hiệu cà phê uy tín chất lượng Ngày cà phê Việt đến sản lượng đứng top đầu giới mà tạo dựng nét cà phê riêng người Việt Hai loại cà phê sử dụng trồng phổ biến Việt Nam Arabica Robusta Mỗi loại mang lại tên tuổi nước nước ngồi sản lượng, chất lượng, mùi vị Hương vị cà phê Việt ngày bay cao, bay xa với thương hiệu lớn Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe,… Hương vị cà phê đậm đà trở nên quen thuộc nhịp sống ngày người dân Việt Sự tinh tế cà phê Việt thể nét văn hóa phong cách thưởng thức cà phê khác lạ người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Cà phê không đơn thức uống giải khát, mà cà phê khiến cho người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho người, làm cho người với người gần Cà phê giúp nâng cao tinh thần hiệu công việc Hoạt chất caffeine cà phê có tác dụng kích thích hoạt động trí não, giúp người có tỉnh táo, minh mẫn tập trung công việc Ngồi cịn làm tăng tốc độ tư sáng tạo khiến cho cho hiệu công việc nâng cao Chính mà việc uống cà phê trở nên phổ biến nơi công sở Cà phê cải thiện sức khỏe cho người Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn bận rộn khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào số bệnh cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng giúp bạn giảm nguy mắc bệnh Ngồi cà phê cịn có khả làm tăng sức mạnh bắp, giảm lượng mỡ thể Theo nghiên cứu, cà phê có chứa chất chống ơ–xy hóa khống chất làm tăng khả phản ứng thể với isulin, làm tăng lượng isulin máu, giảm nguy mắc bệnh tiểu đường Đặc biệt chất caffein café lại có tác dụng người mắc bệnh cao huyết áp, giảm nguy mắc bệnh hen dị ứng Theo nghiên cứu người Ý, họ theo dõi 70.000 người, kết khẳng định caffeine “khắc tinh” bệnh hen Nếu uống từ đến ly cafe ngày nguy bị hen công giảm 28% Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn giúp cho người với người gần Một tách cà phê buổi sáng khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước bước vào ngày làm việc Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê bạn bè, người thân giây phút để người trò chuyện, hàn huyên tâm sự, chia sẻ lo toan, muộn phiền từ công việc, từ sống… giúp người gần gũi, hiểu Chính nét văn hóa uống cà phê người Việt tiếng khắp giới Việt Nam khơng có chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống Trung Nguyên, Phúc Long, The Coffee House…mà cịn có những thương hiệu tiếng giới xâm nhập vào Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf… Ở Việt Nam cà phê thức uống ưa chuộng tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng Thú vui việc uống cà phê thời xưa ngồi vừa nhìn giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thái Người ta nói chuyện với tin tức tờ báo ngày hơm đó, quan điểm sống, gia đình cơng việc, bạn bè…Vì ly phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều quán cà phê khơng có Ngày sống đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với sống phong cách uống cà phê người Việt khơng thay đổi, thay ngồi tán gẫu họ làm việc tai quán cà phê Cà phê người Việt khơng thể thay nét văn hóa Việt Nam nằm nhóm quốc gia đứng đầu Châu Á lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg Ơng Jonny - Chun gia Phân tích đồ uống toàn cầu Mintel nhận định tầng lớp trung lưu lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận thương hiệu quốc tế Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài ngày khai trương cửa hàng Starbucks TP HCM thể nhu cầu tiềm tàng thị trường Kết thử nghiệm thị trường Việt Nam cho thấy xu hệ khách hàng hướng đến văn hóa cà phê đại, hợp thời hịa nhập quốc tế Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam hình thành vị, sở thích cho riêng nhiều nước khác Châu Á, thị hiếu cà phê cịn chưa định hình rõ rệt Thị trường cà phê Việt Nam thị trường đầy tiềm Việt Nam có kết cấu dân số vơ lý tưởng Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc hệ trẻ động Ngày có nhiều thương hiệu cà phê tiếng giới đầu tư Việt Nam với thương hiệu nước làm cho thị trường cà phê thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung vơ sơi động Chính lý mà ngày có nhiều quán cà phê mọc lên với nhiều phương thức phục vụ khác 1.3 Lý chọn đề tài TP.HCM trung tâm thành phố lớn nước ta, với khoảng triệu dân sinh sống làm việc địa bàn Là nơi có nhịp sống vơ nhộn nhịp hối Hằng ngày người ta phải lao đầu vào cơng việc, mà nhu cầu tiếp cận hình thức giải trí ngày trọng Thưởng thức cà phê hình thức giải trí, thư giãn phần lớn người dân thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn Cùng với phát triển ngày nhiều tòa nhà cao tầng chung cư thành phố, nhu cầu khoảng không gian lý tưởng để giải trí thư giãn, trị chuyện bạn bè sau ngày làm việc, học tập căng thẳng lớn Với phát triển mạnh mẽ cơng nghiệp cà phê cho thấy vai trị quan trọng cà phê sống người phát triển xã hội Nhiều khách hàng đến quán cà phê để thưởng thức cà phê mà thưởng thức thức uống khác; để có khơng gian giao tiếp; thoả mãn nhu cầu xã hội Để đáp ứng nhu cầu ngày có nhiều quán cà phê với nhiều loại hình phục vụ khác mọc lên Tuy nhiên , người có sở thích tiêu chuẩn định việc lựa chọn quán cà phê mà họ định đặt chân đến Có người u thích qn cà phê với khơng gian tồn xanh, có người trọng đến chất lượng đồ uống, phận khác lại u thích qn cà phê họ có nhân viên thật nhiệt tình chu đáo Và để làm rõ yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán cà phê người dân TPHCM nói riêng người u thích cà phê nói chung ,nhóm định lựa chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu cà phê TPHCM” làm đề tài nghiên cứu cho 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: Mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua sắm định mua sắm khách hàng Phát triển hệ thống thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo sở thị trường Việt Nam Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày phức tạp gay gắt thị trường, nhà quản trị ln tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp nước kinh doanh mặt hàng cà phê, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, cụ thể sau: Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh Điều góp phần tạo sở cho hoạch định chương trình chiêu thị doanh nghiệp có hiệu Kết nghiên cứu giúp cho đại lý phân phối, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường cà phê nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng, cách đo lường chúng Từ đó, cơng ty ngành thực dự án nghiên cứu thị trường xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh họ Điểm kết nghiên cứu: Hình thành mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng việc chọn chuỗi thương hiệu cà phê thành ngoại phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu có đóng góp quan trọng việc giúp doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước đầu tư Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có nhìn xác nhu cầu khách dịch vụ cà phê hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người dân TP.HCM Đề tài nghiên cứu có đóng góp quan trọng việc giúp doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước đầu tư Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có nhìn xác nhu cầu khách hàng, từ đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm cải thiện vị cạnh tranh doanh nghiệp 1.5 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu cà phê TPHCM Mục tiêu cụ thể  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu quán cà phê TP.HCM  Đo lường yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến lựa chọn qn cà phê khách hàng  Mơ hình hoá tác động yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng 10 QUYET DINH LUA CHON Levene Statistic df1 df2 Sig .153 218 696 QUYET DINH Sum of LUA CHON Mean Squares df Square F Sig .089 089 284 594 Within Groups 68.468 218 314 Total 219 Between Groups 68.557 Trong bảng Levene Statistics, sig.=0.696>0.05, đủ điều kiện để xét tiếp Anova Trong kiểm định Anova Ho: “Khơng có khác biệt” Ta thấy sig bảng anova=0.594>0.05 nên ta chấp nhận Ho, tức khơng có khác biệt mức đinh lựa chọn nam nữ 4.7 Phân tích kiểm định Chi-square tần suất mua sắm thu nhập 48 Bảng thu nhap * Tan suat Crosstabulation Tan suat It Tu Tu Tu 10 hon lan Thu nhap Duoi trieu Count Expecte d Count Tu trieu toi 12 trieu lan len Total 23 17 10 92 42 15.5 30.5 32.6 13.4 92.0 Total % % Count 14 1.8 Total % Expecte d Count 10 4.5 Total % Count 37 d Count 28 6.4% 17 12.7 % 33 53 53.0 3.2% 24.1% 15 75 12.6 24.9 26.6 10.9 75.0 % of Expecte 7.7% 4.5% 41.8% 8.9 17.6 18.8 7.7 % of Tu 12 trieu tro len Count Total lan lan 10.5 19.1 d Count lan toi toi 10 tro % of Expecte lan 7.7% 73 15.0 % 78 6.8% 34.1% 32 220 37.0 73.0 78.0 32.0 220.0 % of 49 16.8 33.2 35.5 14.5 100.0 Total % % % % % Chi-Square Tests Asymp Sig Value df (2-sided) Pearson Chi-Square 30.444a 000 Likelihood Ratio 31.444 000 17.316 000 Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 220 a cells (.0%) have expected count less than The minimum expected count is 7.71 Với cột Asymp Sig (2-sided)=0.000