BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUKHOA HỌCĐề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắmtrực tuyến tại Việt Nam

ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA KẾ TỐN-KIỂM TỐN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Việt Nam Giáo viên hướng dẫn: Mai Thanh Thủy Sinh viên thực hiện: Nhóm lớp ĐHKT9 Hà Nội, 2019 DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI ST T Họ tên Công việc Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2017605098) Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2017605740) Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2017603313) Xây dựng mơ hình nghiên cứu Trình bày câu hỏi nghiên cứu Phác thảo thiết kế nghiên cứu Trình bày tổng quan nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Đỗ Thị Cần Phạm Linh Chi Nguyễn Duy Chiến Tổng hợp viết báo cáo Thời gian thực 11/1/2019-15/1/2019 11/1/2019-15/1-2019 11/1/2019-15/1/2019 11/1/2019-15/1/2019 11/1/2019-15/1/2019 15/1/2019-17/1/2019 Nội dung I Phần mở đầu Tóm tắt 1.1 II Giới thiệu: Tổng quan lý thuyết tài liệu 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến .5 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 2.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến 2.1.5 Thanh toán mua sắm trực tuyến 2.1.6 Giao hàng mua sắm trực tuyến 2.2 Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nước 10 III Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 11 IV Phương pháp nghiên cứu 13 4.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 13 4.1.1 Mơ hình nghiên cứu 13 4.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 14 4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 15 4.2.1 Nghiên cứu sơ 15 4.2.2 Nghiên cứu thức 15 4.3 MẪU NGHIÊN CỨU 15 4.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 16 V Kết luận khuyến nghị 16 5.1 Kết luận 16 5.2 Khuyến nghị: 17 VI Tài liệu tham khảo 17 I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI: I.1 Lý chọn đề tài: Công nghệ thông tin người áp dụng rộng rãi vào hầu hết lĩnh vực toàn giới, có hoạt động kinh tế tồn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc năm qua, Intermet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thơng, dịch vụ thương mại tồn cầu Internet làm thay đổi cách mua hàng truyền thống n g ời Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điểm mà mua sản phẩm hay dịch vụ đâu Với mạnh đó, với phát triển Internet nhanh chóng Việt Nam thời gian qua đời nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng nước có hội tiếp xúc quen dần với việc mua hàng qua mạng Việc hiểu hành vi mua sắm qua mạng người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trì khách hàng tại, thu hút lôi kéo khách hàng tiềm Do đó, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng nhu cầu cần thiết việc hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng, dựa sở liệu tìm kiếm tác giả đến nay, nước chưa có nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng Việt Nam” tác giả thực nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam, sở tác giả đưa số kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng có ý nghĩa thiết thực giai đoạn I.2 Mục tiêu đề tài: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam phát triển thang đo yếu tố - Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam I.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu luận văn yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng thị trường Việt Nam 1.4 Phương pháp thực hiện:  Nghiên cứu định tính nhằm:  Nghiên cứu định tính nhằm: - Khám phá, điều chỉnh bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam - Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích liệu khảo sát II Tổng quan lý thuyết tài liệu II.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến II.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo định nghĩa Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” Theo định nghĩa trên, cần xét người tiêu dùng hành vi: hành vi mua hành vi sử dụng Thứ nhất, vị trí người mua, người tiêu dùn g quan tâm đến yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, vị trí người sử dụng t ì họ lại quan tâm đến yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ hiểu rõ khái niệm giúp nhà s ản xuất hiểu khách hà g th ực ai, họ có nhu cầu để có th ể đáp ứng đượ c nhu cầu Mợt số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ một từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hợ gia đình dùng sản phẩm oặc dịch vụ sản xuất kinh tế” (Theo Wikipedia) Theo hiệp hợi Marketing Hoa Kì:“Người tiêu dùng người cuối sử dụng hàng hóa, ý tưở ng hay dịch vụ Trong nghiên cứu sử dụng định nghĩa thứ Luật bảo vệ người tiêu dùng Quốc hợi văn quy phạm pháp luật chấp nhận rộng rãi Định ghĩa ày thể đầy đủ người tiêu dùng vị trí người mua sử dụng Những định nghĩa sau đưa vào để giúp người đọc có nhìn tổng quát II.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng hiểu một loạt định việc mua gì, sao, nào, nào, nơi nào, bao nhiêu, mợt lần, mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008) Hành vi mua sắm người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ (Peter D Bennett, 1995) Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng định nghĩa là: “Hành vi khách hàng hành vi cụ thể một cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng t ập hợp hành vi, ph ản ứng, suy nghĩ người tiêu dùng suốt trình mua hàng Hành vi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau mua sản phẩm Quá trình gọi trình định mua người tiêu dùng II.1.3 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng Philip Kotler hệ thống yếu tố dẫn tới định mua sắm người tiêu dùng qua mô hình sau : * Giai đoạn – Ý thức nhu cầu Nhu cầu thường xuất một người ý thức khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu có tính chức tính cảm xúc, tâm lý Việc bán một chai nước cho một người khát nước đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầu khát; cịn việc bán mợt túi xách hàng hiệu đáp ứng nhu cầu tự khẳng định người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm khơng phải để thỏa mãn việc đựng đồ Cơ chế xuất nhu cầu từ tác nhân kích thích nợi từ tác nhân kích thích bên ngồi Người bán hàng cần xác định tính chất nhu cầu chế xuất nhu cầu để có gợi ý kích thích định mua khách hàng * Giai đoạn – Tìm kiếm thơng tin Việc tìm kiếm thơng tin thực thơng qua nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa) Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ nhãn hiệu có thị trường tính chất chúng, nhãn hiệu tập hợp thành mợt bợ nhãn hiệu lựa chọn từ người tiêu dùng định dứt khoát việc lựa chọn * Giai đoạn – Đánh giá phương án Hệ thống đánh giá bao gồm quy tắc đánh giá, niềm tin, thái đợ ý định • Quy tắc đánh giá thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá sản phẩm hay nhãn hiệu Quy tắc đánh giá chia thành hai loại: quy tắc chức (kinh tế) quy tắc tâm lý (cảm xúc) • Niềm tin mức đợ mà theo mợt sản phẩm có mợt chỗ tâm trí người mua • Thái đợ mức đợ thích hay khơng thích mợt sản phẩm hay dịch vụ Thái độ phụ thuộc vào quy tắc đánh người ta sử dụng để phán đoán sản phẩm niềm tin nơi sản phẩm mà quy tắc đo lường • Ý định đo lường xác suất mà theo người ta có thái đợ, xác suất mua hàng hóa cao thái đợ hàng hóa tốt * Giai đoạn – Quyết định mua sắm Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng đánh xếp hạng nhãn hiệu lựa chọn hình thành định mua hàng Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá họ, có hai yếu tố xảy hai giai đoạn có ý định mua định mua thái đợ người khác yếu tố bất ngờ hồn cảnh • Thái đợ người thân bạn bè làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: Khả chi phối người khác người tiêu dùng cường độ phản đối người khác mạnh có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua • Ý định mua chịu ảnh hưởng yếu tố hồn cảnh khơng lường trước Người têu dùng hình thành ý định mua dựa yếu tố ngân sách có gia đình, mức giá lợi ích sản phẩm Khi có hành đợng mua, yếu tố hồn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua Hình 2.2: Các bước việc đánh giá định mua * Giai đoạn – Đánh giá sau mua Sau mua hàng người tiêu dùng hài lịng khơng hài lịng hàng hóa họ có mợt số phản ứng hàng hóa mua Từ đó, người tiêu dùng có hành đợng sau mua Nếu hài lịng họ đến mua nữa, khơng hài lịng họ khơng mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh chí khiếu kiện,… Hình 2.3: Những cách xử lý người tiêu dùng không hài lịng Theo Hiệp hợi marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng “Sự tác đợng qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi c̣c sống họ” Quan điển lại nhìn khía cạnh yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức hành vi gười tiêu dùng Nhìn chung, định nghĩa hành người tiêu dùng tập trung vào khía cạnh q trình định mua người tiêu dùng nh ận biết,tìm kiếm thơng tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua mối quan hệ tương tác q trình với yếu tố bên ngồi tác đợng trực tiếp, gián tiếp vào II.1.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet Theo định nghĩa nghiên cứu Monsuwe et al (2004) mua sắm trực tuyến hành vi người tiêu dùng vi ệc mua sắm thông qua cửa hàng mạng Internet website sử dụng giao dịch mua sắm trực tuyến II.1.5 Thanh toán mua sắm trực tuyến Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để tốn, nhiên mợt số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản toán phương tiện thay thế, chẳng hạn như: • Thanh toán điện thoại di động điện thoại cố định • Tiền mặt giao hàng (COD, cung cấp cửa hàng trực tuyến) • Séc • Thẻ ghi nợ • Ghi nợ trực tiếp số nước • Các loại tiền điện tử • Thẻ quà tặng • Chuyển tiền bưu điện • Dây chuyển / giao hàng tốn 10 Mợt số trang web khơng chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, mợt số u cầu địa tốn hai bên mua địa vận chuyển một đất nước mà trang web hoạt động kinh doanh mình, cịn trang web khác cho phép khách hàng từ nơi để gửi quà tặng nơi Phần tài giao dịch xử lý thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng biết thẻ tín dụng họ bị từ chối trước log off), thực sau mợt phần q trình thực II.1.6 Giao hàng mua sắm trực tuyến Sau khách hàng chấp nhận mua hàng chấp nhận tốn, hàng hố, dịch vụ giao cách sau đây: Tải về: Đây phương pháp thường sử dụng cho sản phẩm số phần mềm, nhạc, phim, hình ảnh, tài liệu số, Vận chuyển: Sản phẩm vận chuyển đến địa khách hàng ho ặc một bên thứ ba khách hàng định thông qua nhà v ận chuyển Nhà vận chuyển bưu điện, đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, ) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không, Nhận hàng cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng đặ hàng qua mạng nhận hàng hóa cửa hàng gần hệ thống p ân ph ối, bỏ qua vị trí đại lý nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, không gian Cung cấp một mã s ố in gửi email (ví dụ: mã giảm giá, vé máy bay, ) Các vé, mã số, phiếu giảm giá mua lại cửa hàng vật lý trực tuyến xác minh Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm gởi trực tiếp đến địa khách hàng, thường áp dụng k u vực gần nhà phân phối (Trần Văn Hòe, 2007) II.2 Các nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nước Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến để tìm yếu tố tác động đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử mức độ ảnh hưởng thái đợ đến hành vi mua sắm trực tuyến Có nhiều nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến nước ngồi để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, nhiên chưa có nghiên cứu bao quát đầy đủ yếu tố mà tập trung vào một vài yếu tố nghiên cứu Koufaris (2002), Pavlou (2003), Mohammad cộng (2012), Gagandeep & Gopal (2013), 11 Các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm: Shefali Kumar (2000) nghiên cứu dự định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Lý thuyết hành vi dự định sử dụng để dự đốn ý định hành vi (BI), yếu tố thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi (PBC) Những ảnh hưởng biến nhân học dự định hành vi kiểm tra Phân tích liệu (n = 303) cho thấy thái đợ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận tự chủ hành vi mua hàng trước yếu tố dự báo quan trọng dự định hành vi Sản phẩm / tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua giao hàng, chương trình khuyến mãi, tḥc tính sản phẩm (các yếu tố PBC), quy chuẩn chủ quan, làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, phân biệt đối xử người mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp Dự định hành vi mua sắm trực tuyến cao sản phẩm đặc biệt kể đến tính cá nhân, nhấn mạnh thông tin sản phẩm gia dụng Dahiya Richa (2012) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để nghiên cứu tác đợng yếu tố nhân học người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng mặt hàng mua, tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Các liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad Bangalore Kết nghiên cứu cho thấy mua sắm trực tuyến Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể yếu tố nhân học khác tuổi tác, giới tính, tình trạng nhân, quy mơ gia đình thu nhập PatriciaSorce et al (2005) khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến hành vi mua hàng trực tiếp giới trẻ người lớn tuổi thông qua thái độ họ việc mua sắm Hơn 300 sinh viên nhân viên từ một trường đại học Mỹ hồn thành c̣c khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến kinh nghiệm họ cho 17 sản phẩm Kết cho thấy, người lớn tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm sản phẩm so với giới trẻ họ thực lại đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều so với người tiêu dùng trẻ Kết cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, cịn tuổi tác có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm trực tuyến lần 12 HHChang&HWWang (2011) xem xét tác động chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận khách hàng, hài lòng khách hàng đến lòng trung thành khách hàng môi trường mua sắm trực tuyến Tác giả tiến hành trình tự điều chỉnh, kiểm tra tác động trung gian giá trị cảm nhận khách hàng hài lòng lịng trung thành Mơ hình cấu trúc tuyến tính hồi quy tuyến tính phân cấp sử dụng để kiểm tra mơ hình quan hệ nhân Kết nghiên cứu chứng minh chất lượng dịch vụ điện tử giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, sau ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Ngoài nghiên cứu phát khách hàng với một giá trị cảm nhận cao mối quan hệ hài lịng lòng trung thành khách hàng cao so với khách hàng với một giá trị cảm nhận thấp Bên cạnh nhiều nghiên cứu thái độ hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng quốc gia khác Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến xem hành vi nhận thông tin hành vi mua bán Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến cịn nhiều hạn chế mợt tượng xã hội phức tạp kỹ thuật, hành vi tâm lý (Ngo & Gwangyong, 2014) mà nghiên cứu người tiêu dùng thị trường thương mại điện tử nhiều chủ yếu nghiên cứu mơ tả III Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mua sắm trực tuyến trở thành một phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển giới năm gần Điều thể qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến thấp so với nước khu vực giới Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến khách hàng cần thiết nhà bán lẻ trực tuyến Bởi vì, ý định mua sắm thường xem mợt hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính định đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến tác giả dựa nhiều lý thuyết khác nhau, lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) sử dụng rộng rãi nghiên cứu áp dụng thành công một khung lý thuyết để dự đoán ý định hành vi mua trực tuyến Nhận 13 thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi, điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hợi để thực hành vi Theo TPB, “ý định hành vi” khách hàng bị tác động “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” “nhận thức kiểm soát hành vi” Bên cạnh ba yếu tố trên, tin tưởng mợt yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Sự thiếu tin tưởng ghi nhận một lý ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nếu lịng tin khơng xây dựng giao dịch trực tuyến khơng thể xảy Do đó, tin tưởng khách hàng người bán hàng trực tuyến sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tin tưởng đóng vai trị đặc biệt quan trọng mơi trường trực tuyến, cảm nhận người tiêu dùng rủi ro giao dịch cao người mua khơng tiếp xúc trực tiếp với người bán sản phẩm mà họ định mua Các rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài rủi ro sản phẩm Rủi ro cảm nhận yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Xuất phát từ vấn đề trên, viết kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB để nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Ý định một yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai, bị ảnh hưởng trực tiếp “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” “nhận thức kiểm sốt hành vi” Trong đó, thái đợ “đánh giá một cá nhân kết thu từ việc thực một hành vi” Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến đánh giá tốt hay không tốt người tiêu dùng việc sử dụng Internet để mua hàng hóa dịch vụ từ trang web bán lẻ Thái đợ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định họ điều chứng minh có ảnh hưởng tích cực ý định mua họ Mối quan hệ nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hợ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: + Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến họ Chuẩn mực chủ quan mô tả nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay không thực một hành vi Các nghiên cứu trước cho chuẩn mực chủ quan ý định có mốiquan hệ thuận chiều + Ý kiến nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa cảm nhận cá nhân việc dễ hay khó thực hành vi Nó biểu thị mức đợ kiểm sốt việc thực hành vi khơng phải kết hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm sốt hành vi mơ tả cảm nhận người tiêu dùng sẵn có 14 nguồn lực cần thiết, kiến thức hội để thực việc mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi chứng minh có tác đợng tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng +Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức người tiêu dùng không chắn hậu việc tham gia vào mợt hoạt đợng cụ thể Sự không chắn liên quan đến giao dịch trực tuyến tạo nhiều rủi ro khác Mợt số nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ ngược chiều rủi ro cảm nhận ý định mua trực tuyến + Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Từ tổng quan nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất là: Thái độ Ý kiến nhóm tham khảo Ý định mua trực tuyến Nhận thức kiểm soát hành vi Rủi ro cảm nhận IV Phương pháp nghiên cứu IV.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT IV.1.1 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào sau: Thứ nhất, để bao quát tất phản ứng mà người mua thể giai đoạn khác trình mua sắm, tác giả sử dụng định nghĩa Philip Kotler (1997) hài lòng khách hàng cho nghiên cứu Thứ hai, xem xét mơ hình nghiên cứu trước có liên quan, bật mơ hình Liu X & cợng (2008) Nghiên cứu 15 góp phần vào việc nghiên cứu hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến cách phát triển một mô hình với quan điểm tồn diện q trình nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng mơi trường thương mại điện tử, bao gồm nhân tố bị bỏ qua nghiên cứu trước Thứ ba, nghiên cứu Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) nghiên cứu Moore thị trường Việt Nam uy tín doanh nghiệp cung cấp chất lƣợng sản phẩm yếu tố tác đợng đến hài lịng người tiêu dùng mua sắm online Dựa vào trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Yếu tố xung quanh ( người thân, bạn bè…) Giá Yếu tố thương hiệu Yếu tố chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ (vận chuyển, toán, đổi trả hàng) Quảng cáo Đánh giá khách hàng Mức thỏa mãn khách hàng mua vấn đề giới tính củ Hình ảnh mẫu mã Quyết định mua sắm online IV.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu Xuất phát từ mối quan hệ chất nhân tố mơ hình đề xuất, luận văn xây dựng giả thuyết sau: H1: Giá định định mua sắm trực tuyến Việt Nam? 16 H2: Quảng cáo ảnh hưởng định mua sắm trực tuyến Việt Nam? H3 Yếu tố xung quanh người thân bạn bè tác động định mua sắm Việt Nam? H4 Yếu tố thương hiệu có tác động đến định mua sắm người dân hay không? Nếu tác động tác động nào? H5 Đánh giá khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trực tuyến không? H6 Yếu tố tác động đến mua sắm trực tuyến : tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm ,sự lựa chọn sản phẩm, thông tin sp phong phú, thoải mái mua sắm, thích thú đem lại hiệu người tiêu dùng? H7 Vấn đề giới tính khách hàng có ảnh hưởng đến q trình định mua sắm sản trực tuyến không? H8 Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Việt Nam? IV.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU IV.2.1 Nghiên cứu sơ Trong nghiên cứu sơ bợ gồm hai bước chính: - Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu với khách hàng mua sắm online, khám phá những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu - Bước 2: vấn trực tiếp bảng câu hỏi soạn sẵn với mẫu 30 khách hàng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiến hành nghiên cứu thức thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha IV.2.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin diện rộng Sau thu thập đủ thơng tin, liệu mã hóa, làm sử dụng phần mềm phân tích liệu SPSS để xử lý IV.3 MẪU NGHIÊN CỨU Kích cỡ mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu số lượng mẫu chọn n= 220 Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất phương pháp lấy mẫu thuận tiện 17 Phương pháp phân tích liệu Phương pháp phân tích liệu dùng cho nghiên cứu thức bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho khái niệm Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SPSS 21.0 a Phân tích hệ số Cronbach’s alpha Nghiên cứu thực đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn 0.7 b Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng điều kiện: Factor Loading> 0.5; 0.5 < KMO < 1; Kiểm định Bartlett có Sig< 0.05; Eigenvalue> c Phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính bội Trước tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bợi việc xem xét mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc biến độc lập với công việc phải làm hệ số tương quan Pearson ma trận hệ số tương quan phù hợp để xem xét mối tương quan Kiểm định độ phù hợp mơ hình: Kiểm định F bảng phân tích phương sai một phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy: Kiểm định t bảng thông số thống kê biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Dị tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 12 bợi Mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5% Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng mua sắm online theo biến giới tính, trình đợ học vấn, thu nhập, thời gian mục đích sử dụng internet phân tích ANOVA, T – test kiểm định phi tham số, với mức ý nghĩa 5% IV.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU Có 10 khái niệm nghiên cứu sử dụng nghiên cứu này: Giá sản phẩm (1), Chất lượng sản phẩm (2), Quảng cáo (3), Yếu tố xung quanh (4), Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ(6), Đánh giá khách hàng(7), Mức thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm(8), Vấn đề giới tính(9), Hình ảnh mẫu mã (10) khái niệm hài lòng khách hàng Tất thang đo đo lường dạng Likert điểm, với 18 điểm hoàn toàn không đồng ý, điểm không đồng ý, điểm bình thường, điểm đồng ý điểm hoàn toàn đồng ý V Kết luận khuyến nghị V.1 Kết luận Nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc định mua hàng online người dân Việt Nam – quảng cáo, giá, chương trình ưu đãi, chất lượng sản phẩm, thái độ nhân viên tư vấn, mức độ hài lòng đánh giá khách hàng Hiện nay, hệ thống thương mại điện tử lớn: Amazon, Ebay, Cdnow, Netflix, xuất từ lâu đạt thành công đáng kể thể qua kết kinh doanh Cụ thể, doanh số bán hàng Amazon lên tới 12,83 tỷ USD quý tài thứ hai từ mức 9,9 tỷ USD kỳ năm 2011 doanh thu quý III năm 2013 lên tới 17,1 tỷ USD V.2 Khuyến nghị: - Đối với nhà kinh doanh; phải nhanh chóng nắm bắt, hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng từ đặt mục tiêu làm để tăng doanh thu, lợi nhuận Đối với người tiêu dung: Nên tỉnh táo trước định mua sắm, ý vào đánh giá tham khảo khách hàng dịch vụ sau mua hàng để có đc lợi ích tốt VI Tài liệu tham khảo 19