các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên tp.hcm

Đối với sinh viên, sách là một người bạn thânthiết.Việc lựa chọn, đọc và mua sách là một nỗi băn khoăn của ho.Mỗi loạisách có nội dung, chất lượng, mẩu mã và giá cả khác nhau.. Bên cạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



Tiểu luận môn học

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Nền tảng nghiên cứu :

Theo cục thống kế mỗi năm ở nước ta xuất bản khoảng 10 triệu quyểnsách/ năm từ hơn 80 doanh nghiệp kinh doanh sách Sau đó lượng sách nàyđược phân phối tại 10.504 điểm mua bán, cho thuê

Tại TP.HCM,một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đạihọc, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với lượngđông đảo sinh viên theo học Đối với sinh viên, sách là một người bạn thânthiết.Việc lựa chọn, đọc và mua sách là một nỗi băn khoăn của ho.Mỗi loạisách có nội dung, chất lượng, mẩu mã và giá cả khác nhau

Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì sinh viên còn gặ phải một

số vấn đề trong khi quyết định mua sách như : nên mua loại sách với nội dungnào, chất lượng, giá cả hải chăng, mua ở đâu, khi nào nên mua ?Tiến trìnhmua như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua ? Đứng trước tình hình đó, với ý tưởng hình thành hệ thống phân phốisách cho sinh viên T.HCM, nhóm đã quyết định thực hiện một đề tài nghiêncứu : “các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của Sinh viên TP.HCM”

1.2 Ý nghĩa nghiên cứu :

Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnhhưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìntổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạchmarketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách chosinh viên

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu :

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trường Đại học, cao đẳng vàtrung học chuyên nghiệp trên địa bàn TP.HCM

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường Đạihọc, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp ở TP.HCM

1.4 Vấn đề quản trị :

Phát triển hệ thống phân phối sách cho sinh viên

1.5 Vấn đề nghiên cứu :

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách cho sinh viên ở TP.HCM

1.6 Mục tiêu và thông tin nghiên cứu :

* Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên :

- Thể loại sách sinh viên lựa chọn

- Mục đích đọc sách của sinh viên

- Các nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng

Biến mục tiêu Biến phân tích

Thể loại sách được sinh viên đọc

Sách kinh tếSách chính trịSách kỹ thuậtSách địa lýSách lịch sử

Mục đích đọc sách của sinh viên

Nghiên cứuGiải tríKhác

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Văn hóaXã hộiCá nhân

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nhà xuất bảnGiá sáchCơng cụ tìm kiếm sách Tác giả / dịch giả

Hình thức bên ngồiNội dung

Chất lượng in / giấy in

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủyếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Văn hóa: văn hóa là nhu cầu đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu vàhành vi của người mua

Xã hội: những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, giađình, vai trò xã hội và các quy chế chuan mực xã hội cũng quyết định đếnhành vi mua của người tiêu dùng

 Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếphay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Đó có thể là nhữngnhóm mà cá nhân (sinh viên) name trong đó và có tác động qua lại vớichúng Ở nay có thể là bạn bè, láng giềng, thầy cô giáo…

 Gia đình: các thành viên trong gia đình cũng có ảnh hưởngmạnh mẽ đến việc lựa chọn sách của sinh viên Người dạy bảo trong giađình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinhtế, danh dự, lòng tự trong, tình yêu…những điều này rõ ràng sẽ có tác độngnhất định đến nhu cầu, thể loại sách mà họ lựa chọn

Cá nhân: những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là vềđiều kiện kinh tế, kiểu nhân cách, lối sống, ý niệm về bản thân…cũng cóảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sách, mua sách của sinh viên

Tâm lý: hành vi mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếutố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin vàthái độ

2.2 Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý nảy sinh của kháchhàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tincủa nó Đây là một khái niệm tâm lý học.Đối với việc lựa chọn sách củasinh viên, những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòngcủa họ?

Giá sách: nếu giá sách quá cao, lượng người mua sẽ ít đi, nhất làngười mua sách văn học, phần lớn là các tuyển tập, tổng tập rất dày, tỷ lệthuận với số tiền phải bỏ ra

Thiết kế bìa sách: khi có quyết định chon mua một quyển sách, ngườimua sẽ chọn quyển thu hút mình nhất trong số những quyển cùng loại Nếumột quyển sách được thiết kế bìa tốt, người mua nó hoàn toàn có thể tintưởng vào nội dung hửu ích bên trong quyển sách đó

Có quá nhiều lỗi trong một quyển sách: nếu một quyển sách có quánhiều lỗi, từ lỗi về số trang, bài và dòng đến lỗi về nội dung thì rõ ràng sẽđem lại những

Chất lượng in, giấy in: nếu chất lượng in không tốt, in xộc xệch, giấymỏng, trang bị lệch chữ…chắc chắn sẽ gây ra những bực bội nơi người đọc Chất lượng sách dịch: dịch sách là một việc cần thiết đối với sự pháttriển của một nền tri thức Cùng với sự mở rông giao lưu văn hóa, văn họcgiữa các quốc gia trên thế giới, độc giảngày nay tiếp xúc với nguồn sáchngoại phong phú và đa dạng Có thể nói, một quyển sách dịch được xem là

hay hay dở, có đem lại sự hài lòng cho người đọc về mặt nội dung phụthuộc rất nhiều vào người dịch

Nội dung sách: có thể nói nội dung là yếu tố quan trọng nhất quyếtđịnh đến đến mức độ hài lòng của người đọc

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu :

Từ việc thảo luận nhĩm xung quanh những vấn đề ảnh hưởng đến việc lựachọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, thu thập và trao đổi với nhau

để rút ra được mơ hình nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựachọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh như sau :

Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sách

của sinh viên TPHCM

]3.2 Phương pháp nghiên cứu :

Lựa chọn sách của SV

Hình thức bên ngồiLoại sách

Giá sách

Chất lượng

in, giấy in

Tác giả/ Dịch giả

Nội dung

Sự lựa chọn

của thị trường

Để thực hiện đề tài nghiên cứu này , nhóm thực hiện cuộc khảo sát với

250 sinh viên được chon ngẫu nhiên từ các trường Đại học, cao đẳng và trunghọc chuyên nghiệp ở thành phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu định tính : Thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà sinh viênquan tâm khi mua sách Bảng câu hỏi mở được gọi là bảng câu hỏi định tính

- Nghiên cứu định lượng:Sau khi rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựachọn sách Thị hiếu chọn sách được thông qua bảng câu hỏi được thiết kế theothang đo likert với 5 mức độ để đo lường các mức độ quan trọng của các yếu

tố

Dữ liệu thứ cấp

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Hiệu chỉnh bản câu

hỏi

Nghiên cứu chính thức ( n=250 )

Dừng lại ở bước này

3.3 Thang o: đo:

3 Công cụ tìm kiếm sách Thang đo likert 5 điểm

5 Hình thức bên ngoài Thang đo likert 5 điểm

7 Chất lượng in, giấy in Thang đo likert 5 điểm

8 Sự tác động của con người Thang đo likert 5 điểm

9 Sự lựa chọn của thị trường Thang đo likert 5 điểm

10

Nội dung khác:

Loại sáchMục đích đọc sáchGiới tính

Mức chi tiêu / tháng

Thang đo Nominal 9 giá trị Thang đo Nominal 3 giá trị Thang đo Nominal 2 giá trịThang đo Nominal 4 giá trị

3.4 Quy trình chọn mẫu :

Phi xác suất : tiết kiệm thời gian và chi phí

Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện : là phương pháp nghiên cứu giúp

ta có thể chọn bất cứ sinh viên nào mà ta có thể tiếp cận được

Kích cỡ mẫu : tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng

Đề tài nghiên cứu cĩ khoảng 30 tham số cần ước lượng nên kích thướcmẫu được chọn là N = 30 x 5 = 150 nhưng do thời gian và nguồn lực cĩ hạnnên nhĩm chỉ chọn N= 100

Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên theo quy trình :

- Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu

- Hướng dẫn người được phỏng vấn điển thơng tin vào bảng câu hỏi

3.6 Thực hiện điều tra :

a Huấn luyện cho phỏng vấn viên :

- Liên lạc với đối tượng cần phỏng vấn

- Đưa ra câu hỏi

- Làm rõ thêm câu trả lời

- Ghi chép các câu trả lời lên bảng câu hỏi

- Kết thúc cuộc phỏng vấn

b Những nguyên tắc của phỏng vấn :

 Nguyên tắc cơ bản :

- Có sự liêm chính, trung thực

- Có sự kiên trì và chiến thuật

- Chú ý đến sự chính xác và chi tiết

- Có sự thích thú thật sự nhưng phải khách quan

- Là một người biết lắng nghe

- Biết giữ mồm và bảo mật

- Tôn trọng quyền của người khác

 Nguyên tắc thực hành :

- Hoàn tất số lượng cuộc phỏng vấn được giao theo kế hoạch

- Theo đúng chỉ dẫn

- Hết sức nỗ lực để theo đúng tiến độ

- Kiểm soát được mọi cuộc phỏng vấn mà mình thực hiện

- Hoàn tất bảng câu hỏi được giao một cách kĩ lưỡng

- Kiểm tra lại mọi bảng câu hỏi đã hoàn thành

- So sánh bảng câu hỏi hoàn thành với chỉ tiêu

- Đưa ra câu hỏi với đại diện nhà nghiên cứu

c Quản lý việc điều tra :

- Triển khai công việc cho các điều tra viên

- Giám sát công việc của các điều tra viên:

 Kiểm soát nỗ lực làm việc

 Kiểm soát chất lượng công việc

 Giám sát việc thực hiên đúng theo quy trình mẫu

 Giám sát việc phỏng vấn đúng người

 Giám sát việc trung thực của điều tra viên

d.Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh

Nhà xuất bản

1 Nhà xuất bản cĩ nhiều thể loại sách

2 Sự nổi tiếng của nhà xuất bản

6 Qua đài truyền hình/đài phát thanh

7 Qua bạn bè/người quen

Tác giả/dịch giả

8 Tác giả/dịch giả nổi tiếng, quen thuộc

9 Quốc tịch tác giả (Việt Nam, ngoại quốc)

Hình thức bên ngồi

10 Tựa sách

11 Bìa sách (màu sắc, hình ảnh, dày/mỏng)

12 Gáy sách (chắc chắn/lỏng lẻo)

18 Tính cập nhật của thông tin

19 Tính xác thực của thông tin

20 Mức độ đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin

Chất lượng in, giấy

21 Mực in (rõ ràng/lem, bị nhòe)

22 Chất lượng giấy (dày/mỏng; đen/trắng)

Sự lựa chọn của thị trường

23 Sách được nhiều người đọc

24 Sách được nhiều người đánh giá cao

25 Sách được bán rộng rãi trên thị trường

26 Sách được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông

Sự tác động của con người

27 Ý kiến của bạn bè

28 Quyết định của gia đình

29 Tư vấn của nhân viên bán hàng

30 Thể hiện cá tính bản thân

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài

nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước:

- Bước 1 : phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia

để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo.

- Bước 2 : nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập

bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng 30 câu hỏi xoay quanh 9 thành tố trong mô hình nghiên cứu

Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả thuyết đưa ra

CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và

mô hình nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ củanghiên cứu định tính Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tảmẫu thống kê, kết quả thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậycủa thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồiquy đa biến nhằm xem xét độ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc

4.1 Thông tin mẫu

Mẫu thu thập được khoảng 100 mẫu được biểu diên dưới bảng sau:

Sinh viên

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted gia ca phu hop voi chi tieu

sach duoc nhieu nguoi danh

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

tinh cap nhat cua thong tin 10.1958 9.477 948 977 968 muc dap ung nhu cau thong

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

tu van cua nhan vien ban

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Item-Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted tim kiem qua dai truyen hinh/

sach duoc quang cao tren

đó phải được loại bỏ

Bước phân tích thứ nhất có 1 hệ số communality < 0.5 là “nhà xuất bản có bao nhiêu thể loại sách” , do đó cần loại bỏ nhân tố này.

Bảng hệ số communality lần 1

Initial Extraction nha xuat ban co nhieu the

tim kiem qua ban be 1.000 904 tac gia quen noi tieng 1.000 960 quoc gia tac gia 1.000 927

kho sach lon/nho 1.000 882

do day cua sach 1.000 864 loi chinh ta , ngu phap 1.000 905 trinh bay , bo cuc 1.000 973

tinh cap nhat cua thong tin 1.000 948 tinh xac thuc cua thong tin 1.000 969 muc dap ung nhu cau thong

chat luong muc in 1.000 954 chat luong giay in 1.000 969 sach duoc nhieu nguoi doc 1.000 853 sach duoc nhieu nguoi danh

Sau khi loại bỏ nhân tố trên, tiếp tục phân tích lần 2 Bước phân tích lần 2 tất

cả hệ số communality đều > 0.5

Rotated Component Matrix a

Component

nha xuat ban co nhieu the

su noi tieng cua nha xuat ban 607 660

gia ca phu hop voi chi tieu

tim kiem qua internet 969

tim kiem qua dai truyen hinh/

tinh cap nhat cua thong tin 969

tinh xac thuc cua thong tin 969

muc dap ung nhu cau thong

sach duoc nhieu nguoi danh

Rotated Component Matrix a

Component

nha xuat ban co nhieu the

su noi tieng cua nha xuat ban 607 660

gia ca phu hop voi chi tieu

tim kiem qua internet 969

tim kiem qua dai truyen hinh/

tinh cap nhat cua thong tin 969

tinh xac thuc cua thong tin 969

muc dap ung nhu cau thong

sach duoc nhieu nguoi danh

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo :

Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơnhoặc bằng 0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được(Peterson, 1994) Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tươngquan biến tổng (total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

* Hạn chế :

Do thời gian và nhân lực có hạn nên nghiên cứu chỉ tiến hành với mộtvài trường Đại học trong TP.HCM, cũng như việc chỉ tiến hành nghiên cứu ởthành phố Hồ Chí Minh vì vậy số lượng mẫu và thang đo đang sử dụng có thểcòn thiếu

PHỤ LỤC 1 : TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2011) –Nghiêncứu thị trường – NXB Lao Động