BÀI THI TRỰC TUYẾN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠITMU NĂM HỌC 20202021 ĐỀ BÀI CÂU 1: Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing)? Trình bày có ví dụ minh họa chức năng “Thích ứng” và chức năng “phối hợp” của marketing kinh doang trong một doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm. CÂU 2: Phân tích nội dung chính sách phân phối. hãy mô tả về chính sách phân phối của một doanh nghiệp kinh doanh trong ngành hàng may mặc anhchị biết? BÀI LÀM Câu 1. Khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing) Theo quan điểm marketing, giá trị (value) là giá trị của hàng hóa đối với khách hàng, là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Toàn bộ lợi ích ở đây được không chỉ là bản thân lợi ích của hàng hóa đó mà còn là lợi ích được trải nghiệm thông qua chất lượng dịch vụ của người bán, lợi ích thông qua thái độ của nhân sự và lợi ích từ thương hiệu của sản phẩm. Mỗi lợi ích đó là một giá trị cấu thành nên giá trị của hàng hóa. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ, có ý nghĩa trong việc so sách hàng hóa của doanh nghiệp với các loại hoàng hóa khác. Chức năng “Thích ứng” và chức năng “Điều hòa phối hợp” của marketing kinh doanh trong một doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm Thích ứng: Thích ứng là một chức năng quan trọng của marketing. Bản chất của thích ứng là làm cho chào hàng của doanh nghiệp luôn đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. Những giá trị mà sản phẩm mang lại phải được marketing một cách khéo léo để tiếp cận nhu cầu tiêu dùng một cách hoàn hảo. Tuy nhiên, việc làm nên giá trị cho sản phẩm là cực kỳ quan trọng và cần thiết. Để đảm bảo sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu thị trường, người làm marketing phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, từ đó đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi: Phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất với khối lượng bao nhiêu? Bao giờ thì đưa sản phẩm ra thị trường?... Cuối cùng là tư vấn cho bộ phận sản xuất sau khi đã nghien cứu nhu cầu thị trường và thái độ khách hàng đối với sản phẩm để hoạch định, triển khai và đổi mới sản phẩm; nghiên cứu và phát triển (RD) sức cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp hội nhập với nền kinh tế.
BÀI THI TRỰC TUYẾN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI-TMU NĂM HỌC 2020-2021 ĐỀ BÀI CÂU 1: Nêu khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing)? Trình bày có ví dụ minh họa chức “Thích ứng” chức “phối hợp” marketing kinh doang doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm CÂU 2: Phân tích nội dung sách phân phối mơ tả sách phân phối doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng may mặc anh/chị biết? BÀI LÀM Câu *Khái niệm giá trị (theo quan điểm marketing) Theo quan điểm marketing, giá trị (value) giá trị hàng hóa khách hàng, tồn lợi ích mà khách hàng nhận họ mua sử dụng hàng hóa Tồn lợi ích không thân lợi ích hàng hóa mà cịn lợi ích trải nghiệm thông qua chất lượng dịch vụ người bán, lợi ích thơng qua thái độ nhân lợi ích từ thương hiệu sản phẩm Mỗi lợi ích giá trị cấu thành nên giá trị hàng hóa Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ, có ý nghĩa việc so sách hàng hóa doanh nghiệp với loại hồng hóa khác *Chức “Thích ứng” chức “Điều hòa phối hợp” marketing kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm - Thích ứng: Thích ứng chức quan trọng marketing Bản chất thích ứng làm cho chào hàng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu, chức làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, thị trường Những giá trị mà sản phẩm mang lại phải marketing cách khéo léo để tiếp cận nhu cầu tiêu dùng cách hoàn hảo Tuy nhiên, việc làm nên giá trị cho sản phẩm quan trọng cần thiết Để đảm bảo sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, người làm marketing phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, từ đưa câu trả lời cho câu hỏi: Phải sản xuất gì? Sản xuất nào? Sản xuất với khối lượng bao nhiêu? Bao đưa sản phẩm thị trường? Cuối tư vấn cho phận sản xuất sau nghien cứu nhu cầu thị trường thái độ khách hàng sản phẩm để hoạch định, triển khai đổi sản phẩm; nghiên cứu phát triển (R&D) sức cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp hội nhập với kinh tế - Điều hòa phối hợp: Marketing phải thực điều hòa cách tổng hợp tồn cơng ty: điều hịa phối hợp phận, chức công ty, thể mặt: Điều hòa trật tự tổ chức Điều hòa tranh chấp, xung đột vận hành chức cơng ty Điều hịa, phối hợp nội tổ chức vận hành chức marketing: Lựa chọn marketing-mix Điều hịa tình vận dụng thời Kết hợp hoạt động marketing chức với marketing tác nghiệp ( lên ý tưởng sản phẩm quảng bá sản phẩm thị trường) Sự thành công chiến lược marketing phụ thuộc vận hành chức khác công ty, hoạt động khác công ty mục tiêu chiến lược marketing mà khơng bị phương hướng Đó mà mối quan hệ chức điều hòa, phối hợp marketing với tổ chức doanh nghiệp Ví dụ chức thích ứng: Chiến lược đổi sản phẩm thịt MEATDeli – “Thịt thịt chưa chạm” Ngày 15/4/2020, MEATDeli cho mắt video quảng cáo chất lượng thịt lợn tảng Youtube Bắt nguồn từ thói quen dùng tay trần lựa thịt chợ người dân Việt Nam, MEATDeli cho thói quen xấu nguồn lây lan vi khuẩn đến thực phẩm, cụ thể thịt lợn Từ cho mắt sản phẩm thịt MEATDeli đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - Nghiên cứu nhu cầu: Thịt ăn quen thuộc có từ lâu người dânViệt Nam Thế nhưng, với điều kiện sống ngày cao xã hội, người tiêu dùng cần đảm bảo chất lượng thịt mà họ sử dụng ngày Việc nhiều người chợ dùng tay không để lựa thịt khiến cho người cuối mua phải miếng thịt khơng cịn đảm bảo vệ sinh, với môi trường chợ tiềm ẩn nhiều nguy ô nhiễm mà thịt bày bán trực tiếp, không bọc hay bỏ vệ khiến cho an tâm khách hàng bị lung lay Chính thế, MEATDeli tận dụng gợi mở cho khách hàng nhu cầu sản phẩm có khả đảm bảo cao thịt MEATDeli đóng gói khép kín công nghệ Oxy - Fresh đến từ châu Âu, đảm bảo “Có thịt mà khơng cần chạm” , “Đắt tí mà đáng!” - Sức cạnh tranh thị trường mục tiêu: Sản phẩm thịt MEATDeli hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên Việc bày bán siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn VinMart hay VinMart+, cộng với việc giá cao tạo cho khách hàng an tâm chất lượng khiến cho MEATDeli lọt vào top 10 thương hiệu tin dùng Việt Nam 2019 sau năm mắt thị trường (theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam) - Quảng cáo nhiều tảng: Ngoài việc quảng cáo trang meatdeli.com.vn, MEATDeli cịn quảng cáo sản phẩm thơng qua tảng xã hội Facebook, Youtube, Instagram nhằm thích ứng với xu số hóa thời đại Bên cạnh video quảng cáo sản phẩm, MEATDeli khiến người tiêu dùng phải thích thú cịn đăng tải nhiều video dạy nấu ăn với làm từ thịt MEATDeli, không hấp dẫn người nội trợ mà cịn chiếm cảm tình người yêu làm bếp Ví dụ điều hòa phối hợp: Chiến lược: Hy sinh lợi nhuận, bù lỗ để giảm giá thịt lợn Giảm giá sản phẩm, hỗ trợ người tiêu dùng với giá sốc (Theo báo Tuổi Trẻ) Ngày 23/4/2020, giá thịt lợn nhiều nơi đắt, lên tới 80.00090.000 VNĐ/1kg Cộng với tình hình dịch bệnh khiến đời sống người dân gặp khơng khó khăn - Giảm giá: Một số mặt hàng MEATDeli giảm giá thấp, chung tay chia sẻ khó khăn với người tiêu dùng dịch COVID-19 Tuy nhiên, phận Tài tính tốn đưa mức giảm giá hợp lý, phù hợp với sức mua người dân đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp không bị thua lỗ nặng nề - Bộ phận sản xuất cam kết “Thịt giảm giá sạch”: Đại diện Nhà máy chế biến thịt MNS Meat Hà Nam, cho biết giá lợn nhà máy thu mua từ đơn vị cung cấp uy tín, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng mức cao Nhà máy phải tăng chi phí cho biện pháp phòng chống dịch, đảm bảo an toàn cho cán bộ, nhân viên sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhưng để đồng hành, ủng hộ chủ trương Chính phủ, MEATDeli khắc phục khó khăn để giảm giá số sản phẩm, góp phần bước bình ổn thị trường thịt lợn (Theo báo Tuổi trẻ) - Điều hịa tình thế, vận dụng đưa thương hiệu phổ biến tới người: Việc giảm giá thịt hội để tiêu thụ hết sản phẩm giá thịt tiếp tục tăng cao cộng với việc mặt hàng tươi sống làm cho hàng tồn kho nhiều dẫn đến thu lỗ nặng cho doang nghiệp Ngồi ra, cịn dịp để MEATDeli mở rộng thị trường, tới người có mức thu nhập không cao Đồng thời hội để METDeli hướng tới hoạt động nhân văn, tạo thiện cảm mắt người tiêu dùng Nhờ phối hợp hiệu quả, tổ chức phối hợp thông minh mà MEATDeli vượt qua giai đoạn coi khủng hoảng mức giá chung thịt lợn, giữ ổn định doanh số đồng thời khẳng định tên tuổi thị trường Việt Nam Câu *Phân tích nội dung sách phân phối - Khái niệm phân phối marketing: định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo hệ thống tổ chức cồn nghệ điều hịa, cân đối hàng hóa để tếp cận khái thác hợp lý nhu càu thị trường để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối nhanh nhằm thu lợi tối đa - Chính sách phân phối bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động tổ chức marketing chấp nhận tôn trọng thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing chủ thể khác ứng xử chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối nhanh nhằm đạt lợi nhuận tối đa Tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động phận cấu thành tổ hợp đồng chiến lược marketing doanh nghiệp Lựa chọn kênh phân phối phân công nhiệm vụ marketing bao hàm công việc mà chủ thể thường kỳ vọng chủ thể khác kênh ủng hộ đưa thủ pháp khác chấp nhận thực chức kênh Định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường bao hàm quan hệ tất chủ thể kệnh tương tác theo hướng dẫn nâng cao cung ứng, đồng thời kích đẩy nhu càu tiêu dùng hợp lý - Mục tiêu sách phân phối: +Mức độ bao phủ thị trường +Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường + Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing +Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt vận chuyển Một số sách phân phối chủ yếu Chính sách kênh phân phối - Thiết kế kênh phân phối: xây dựng kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp thông qua bước: + Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng: cần nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng để biết thói quen mua sắm, từ biết khách hàng thường mua sắm đâu, vào thời gian + Xác định mục tiêu ràng buộc kênh: ràng buộc kênh vào mục tiêu cụ thể giúp tập trung tận dụng tối đa nguồn lực, mang lại hiệu cao +Đưa phương án kênh: hiểu doanh nghiệp nên lựa chọn kênh nào, với chiều rộng sao,… + Đáng giá lựa chọn kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối: + Lựa chọn thành viên kênh: lựa chọn thành viên kênh phù hợp với mặt hàng phân phối +Khuyến khích thành viên kênh: thông qua lương cứng lương doanh số (KPI) +Đánh giá thành viên kênh: đánh giá mức độ hiệu thành viên kênh để có biện pháp hợp lý +Điểu chỉnh biến thể kênh phân phối giúp tăng khả thích nghi trước điều kiện cụ thể Chính sách trung gian: - Phân phối không hạn chế: khả thỏa mãn khách hàng cao nhất, dùng cho mục đích phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng; thường áp dụng cho hàng hóa thơng thường (thuốc lá, xăng, thực phẩm,…) có đặc tính giá trị thấp nhu cầu lặp lại cao Hạn chế sách thường bị tác động nhân tố chi phí, u cầu kế tốn ứng xử người mua hàng khiến doanh nghiệp quyền kiểm soát xếp, trưng bày sản phẩm cửa hàng mức độ dịch vụ kèm giá sản phẩm - Phân phối đại lý đặc quyền: chất lượng sản phẩm đảm bảo tốt đại lý đặc quyền có hợp đồng hợp pháp chủ quyền đại lý Mục đích sách hạn chết chặt số lượng đại lý nhà chủ quyền phạm vi định; thường áp dụng nhà chủ quyền muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ với mức độ đảm bảo chất lượng hàng hóa mặt hàng đắt tiền (ô tô, thời trang,…) Đặc điểm củ sách là: đại lý khơng kinh doanh hàng hóa đối thủ cạnh tranh, kiểu mặt hàng bán mật độ thị trường + Ưu, nhược điểm đại lý: Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng Có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh Có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất Có nhiều ưu đãi giá cả, chiết khấu Mất quyền tự chủ, hạn chế tăng trường Khả ứ đọng lớn dự trữ cao + Ưu, nhược điểm nhà chủ quyền Kiểm soát giá cả, khách, mặt hàng, dịch vụ khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý Khó khăn lựa chọn đại lý (quy mơ, kinh nghiệm, trình độ, ) - Phân phối chọn lọc: sử dụng số trung gian không phỉ tất trung gian chịu trách nhiệm bày bán sản phẩm doanh nghiệp, sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ mối khu vực định trước Chính sách phân phối chọn lọc áp dụng số nhà trung gian số người sẵn sàng bán hàng nhằm (1) tập trung vừa phải cho điểm bán (2) triển khai quan hệ tốt đẹp đến thành viên (3) chiếm lĩnh thị trường rộng, kiểm soát chặt (4) chi phí thấp so với phân phối rộng rãi Chính sách liên kết - Hệ thống marketing dọc VMS đời với tính chất phương tiện kiểm soát hoạt động kênh ngăn ngừa xung đột kênh họ theo đuổi mục đích kênh: Hệ thống marketing dọc công ty sản xuất phân phối có chủ sở hữu Hệ thống marketing dọc hợp đồng gồm chương trình độc lập gắn bó với quan hệ hợp đồng chương trình phối hợp đạt kết thương mại lớn so với mức thể đạt hoạt động riêng lẻ Hệ thống marketing dọc có quản lý : Có quản lý phối hợp thành viên kênh nhờ quy mô sức mạnh thành viên kênh thành viên nhà sản xuất nhà phân phối có uy tín 10 - Hệ thống marketing theo chiều ngang trật tự kênh hai nhiều doanh nghiệp mức kênh liên doanh với để theo đuổi mục tiêu marketing Các công ty khác khơng có đủ khả tổ chức hệ thống Marketing theo chiều dọc không đủ lực (vốn, kỹ thuật, lực sản xuất…) sợ rủi ro cho liên kết hợp tác với tổ chức kênh phân phối hệ thống marketing theo chiều ngang Có thể gọi hình thức marketing cộng sinh - Hệ thống đơn/đa kênh: sử dụng nhiều công cụ, tảng hỗ trợ nhằm tăng khả nưng tiếp cận khách hàng *Phân tích sách kênh phân phối cơng ty May 10 - Mơ tả sách phân phối Là doanh nghiệp lĩnh lực may mặc quốc gia, công ty May 10 không phát triển nước mà kinh doanh thị trường nước ngồi Ví dụ mơ tả sách kênh phân phối công ty May 10 thị trường nước Dựa vào việc nghiên cứu thị trường, môi trường marketing vi mô vĩ mô mà cơng ty thiết kế riêng cho kênh phân phối kết hợp với trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa đáp ứng triệt để nhu cầu người tiêu dùng - Phân tích: Chính sách kênh phân phối Thiết kế kênh Công ty xác định nhu cầu người tiêu dùng hàng may mặc công ty Việc phát triển sản phẩm có thị trường, sản phẩm Có thay đổi mục tiêu, 11 sách công ty hay xảy nhữn thay đổi môi trường xung quanh… Tấ lý buộc công ty phải đối mặt với cần thiết phải làm định Mục tiêu phân phối công ty hàng may mặc – loại hàng có từ lâu thị trường, sách cần kịp nắm bắt thích ứng với nhu cầu thị trường => địi hỏi có kênh phân phối hợp lý Mở rộng thiết kế kênh Do thay đổi môi trường xung quan mục tiêu công ty (chẳng hạn thu nhập, dân số, cạnh tranh, mục tiêu mở rộng thị trường) địi hỏi cơng ty thiết kế thêm kênh phân phối mà cần phải mở rộng cải tiến kênh phân phối vốn có từ trước cho phù hợp với mục tiêu công ty thay đổi môi trường xung quanh Xem xét đánh giá biến số ảnh hưởng đến kênh phân phối Có biến số chủ yếu cần xem xét việc phân tích ảnh hưởng chúng đến kênh, biến số thị trường, biến số sản phẩm, biến số công ty, biến số trung gian, biến số môi trường, biến số hành vi Trong cải biến số tên công ty quan tâm nhiều đến hai biến số là: biến số thị trường biến số sản phẩm hai biến số có ảnh hưởng lớn đến cấu trúc kênh công ty Quyết định phát triển kênh hợp tác với trung gian Sở dĩ công ty thông qua định thiết kế kênh nhằm đảm bảo cho công ty đạt đến vị trí có lợi so với đối thủ cạnh tranh, đảm bảo cho cơng ty có chỗ đứng thị trường đạt cân đối phân phối Mơ hình phân phối cơng ty 12 Mạng lưới tiêu thụ cơng ty tính đến năm 1998 gồm có 15 cửa hàng 58 đại lý phân bố khắp trung tâm tính lớn Trong Cơng ty trọng có 10 cửa hàng 28 đại lý lớn nhỏ (theo Diễn đàn kinh doanh) +Tại thị trường trung tâm lớn Công ty May 10 Đại lý công ty Đại lý không thuộc công ty Cửa hàng công ty Cửa hàng không thuộc công ty Người tiêu dùng +Tại thị trường cịn lại: Cơng ty Bán lẻ Bán buôn Người tiêu dùng +Tại Hà Nội số tỉnh thành phố lớn cơng ty bố trí, cửa hàng đại lý riêng 13 +Đối với thị trường xa trung tâm qua trung gian không thuộc công ty +Các cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm công ty không thực việc bán lẻ mà thực chức bán buôn +Tổ chức kênh phân phối cơng ty thể rõ qua mơ hình biểu thị dòng chảy kênh: Các dòng chảy kênh trực tiếp để chuyển từ cơng ty đến người tiêu dùng thông qua đại lý cửa hàng công ty mà di chuyển trung gian bán bn bán lẻ khác Hình thức biểu rõ nét thị trường Hà Nội sản phẩm chuyển đến cửa hàng đại lý công ty phân phối cho người tiêu dùng.Tại thị trường mà cơng ty chưa có cửa hàng đại lý riêng dịng chảy kênh di chuyển qua trung gian vận phải quảng cáo, bán bn, bán lẻ, sau đến người tiêu dùng Sản phẩm đến tay người tiêu dùng vấn đề mà công ty đặt lên hàng đầu việc tổ chức kênh phân phối phải đảm bảo số quyền sở hữu kênh hợp lý nhất, loại bỏ lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết Nhờ có tổ chức thiết kế kênh cách hợp lý ma mặt hàng công ty tới tay khách hàng tiềm Hệ thống phân phối công ty phù hợp với sản phẩm sản xuất Tại thị trường trung tâm, kênh phân phối trực tiếp công ty hoạt động sản phẩm Tỷ lệ tiêu thụ cửa hàng cao Tại hàng công ty dự trữ đủ hàng, đảm bảo lượng hàng hoá cần thiết Các cửa hàng chủ kiểm kê theo dõi tình hình tiêu thụ sản phẩm báo cáo công ty động để đảm bảo kịp thời Tuy nhiên, trung gian phân phối trung gian khơng có nhiều q phổ biến thị trường Ngày nay, với mức sống cao người dân nơng thơn có nhu cầu mặt hàng cao công ty chưa trọng đến việc phát triển khu vực nông thôn Hệ thống phân phối cơng ty cịn hạn chế Biểu rõ nét, 14 số cửa hàng đại lý cịn Phân bố chưa Gặp phải nhiều khó khăn quản lý Cơng ty cần ý nâng cao tỷ trọng, sản xuất tích hợp cơng nghệ tích cực quảng q thương hiệu tảng số, trẻ hóa tổ marketing Đầu tư vào đại lý có sẵn nghiên cứu mở rộng thêm nhiều chi nhánh nước Nhìn chung, với thành tựu doanh số mà cơng ty có đủ để thấy sách kênh phân phối công ty phát huy tính hiệu 15 ... Nam Câu *Phân tích nội dung sách phân phối - Khái niệm phân phối marketing: định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo hệ thống tổ chức cồn nghệ điều hịa, cân đối hàng hóa để tếp cận khái thác... marketing +Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt vận chuyển Một số sách phân phối chủ yếu Chính sách kênh phân phối - Thiết kế kênh phân phối: xây dựng kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp... thu lợi tối đa - Chính sách phân phối bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động tổ chức marketing chấp nhận tôn trọng thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm