PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI TIẾP TỤC SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRÊN địa BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ - - NHĨM PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI TIẾP TỤC SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Cần Thơ, 2021 ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ - - NHĨM PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI TIẾP TỤC SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC GV Hướng dẫn Nhóm Thực Lớp: CĐ QTKD E – K45 ThS Bùi Kim Tiền Võ Hồng Lễ Phan Đình Thiện Uy Nguyễn Ngọc Duy Diệp Loan Trinh Thái Tú Anh Nguyễn Ngọc Thu Ngân Huỳnh Thị Ngọc Huyền Cần thơ, 2021 Mục lục -—–– Phần 1: Phần mở đầu Chương 1: Giới thiệu chung trang Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Đối tượng khảo sát 3.3 Không gian 3.4 Thời gian Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu 10 Cấu trúc đề 11 Phần II: Phần nội dung CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANS COFFE Khái niệm dịch vụ 10 1.1 Khái niệm 11 1.2 Bản chất 13 1.3 Đặc điểm dịch vụ 13 1.3.1 Tính vơ hình 13 1.3.2 Không thể tách rời 14 1.3.3 Tính khơng thể cất giữ 14 1.3.4 Tính đa dạng 15 1.3.5 Sự tham gia người dùng 16 1.4 Các loại dịch vụ phổ biến 16 Khái niệm yếu tố định quay lại 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 1.1 Nghiên cứu thức 19 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 Phương pháp nghiên cứu 22 3.1 Xây dựng đo 23 3.2 Phương pháp thu thập số liệu 26 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 26 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 27 3.3 Phương pháp xử lý liệu 27 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE THÀNH PHỐ CẦN THƠ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU KHAM KHẢO Nguyễn Cơng Dũng Tìm hiểu q trình kinh doanh dịch vụ cafe Highlands Coffee Trần Văn Thi, Trần Thị Mỹ Thuận (2016) NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Võ Thị Hồng Minh, Thiềm Thị Ngọc Giàu (2020) GIẢP PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỢNG QUẢN LÝ KHO TẠI CHI NHÁNH CỦA HÀNG HIGHLANDS COFFEE Đoàn Ngọc Duy Linh (2018) PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm MBA Đại Học Bách Khoa Hồ Chí Minh Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, khuynh hướng quay trở lại tác động truyền miệng khách hàng The Coffee Bean & Tea Leaf Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ HighLands Coffee địa bàn TP Cần Thơ I PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong thời đại kinh tế thị trường nay, nhiều doanh nghiệp cạnh tranh sản phẩm Vì thế, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải nhận diện đắn tập khách hàng thường xuyên, không tập trung khai tháctập khách hàng trung thành mà hướng đến tập khách hàng tiềm Bởi vậy, hành vi mua khách hàng có tầm ảnh hưởng khơng nhỏ tới doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ Mà quan trọng cả, hành vi mua khách hàng bị chi phối nhiều yếu tố, chẳng hạn văn hóa, xã hội, yếu tố mang tính chất cá nhân,… Từ đó, địi hỏi doanh nghiệp phải đưa biện pháp marketing phù hợp để thu hút người tiêu dùng an tâm sử dụng dịch vụ Hiểu tầm quan trọng vấn đề này, nhóm định chọn đề tài nghiên cứu để nghiên cứu : “ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định quay lại tiếp tục sử dụng Sản phẩm Dịch vụ Highlands Coffee địa bàn TP Cần Thơ “ Ở nước ta cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Từ nước sản xuất cà phê nhỏ, đến Việt Nam vươn lên vị trí thứ hai giới sau Brazil Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng tram ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Highlands Coffee thuộc lĩnh vực F&B ( Food and Beverage ) sản phẩm lên 19 năm gần đây, hình ảnh sản phẩm nhiều người nước biết đến rộng rãi tín nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng Tầm quan trọng đề tài nằm yếu tố ảnh hưởng đến định quay lại khách hàng Đặt vị trí người sử dụng sản phẩm Highlands Coffee chọn “ Thiết kế không gian quán “ yếu tố quan trọng nhất, “ Chất lượng sản phẩm dịch vụ “ sau “ Giá thành sản phẩm “ Mức độ ảnh hưởng ảnh hưởng văn hóa ẩm thực : + Người thưởng thức : đất nước việt nam nói chung cần thơ nói riêng cà phê thức uống dành cho tầng lớp, từ giới trẻ sinh viên đến dân kinh doanh đam mê công việc, thưởng thức cà phê nghệ thuật mang nhiều câu chuyện dài để kể + Địa điểm uống : Highlands coffee tỉ mỉ việc bố trí khơng gian dành cho sở thích thực khác Từ không gian sang trọng, lịch khoảng khơng gian ngồi trời thống mát Tuy nhiên, cạnh tranh ngày gay gắt, phải đương đầu với nhiều khó khăn thách thức là: gia nhập thị trường tập đồn nước ngồi Starbuck, Cơng ty lớn, nhỏ nước nhảy vào thị phần kinh doanh cà phê Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá thị trường, thực trạng giá bán cà phê Highlands coffee bán ngang với loại cà phê nước mà trước giá bán cao nhiều, chất lượng sản phẩm dịch vụ ln ln cải tiến nâng cấp ngày cao đa dạng Đó thực tế thách thức thương hiệu Highlands Coffee Chính lẽ đó, Highlands Coffee cần có đường hướng chiến lược đắn giai đoạn để phát triển mạnh hơn, vượt trội yếu tố thiếu đạt thỏa mãn khách hàng mục tiêu hàng đầu Xuất phát từ yêu cầu thực tế này, sinh viên, nhóm chúng em định chọn đề tài để nghiên MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung (mục tiêu tổng quát) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyêt đinh quay trở lại sử dung sản phâm Hinglandcoffe Thành Phố Cần Thơ 2.2 Mục tiêu cụ thể - Đề tài nghiên cứu thực hiên với muc tiêu sao: + Thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ HinglandCoffee: tần suất địa điểm, thời gian, người cùng, mục đích đến, dịch vụ thị thường sử dụng, thời gian sử dụng + Xác định nhân tố tác động đến đinh quay trở lại sử dụng sản phẩm Hinglandcoffe TP Cần Thơ : sản phẩm, yếu tố người dịch vụ khách hàng, không gian giá địa điểm - Đánh giá mức độ tác động đến định quay trở lại sử dung sản phẩm Hinglandcoffee Thành Phố Cần Thơ - Nhưng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hang sử dụng sản phẩm Hinglandcoffe Thành Phố Cần Thơ - Mức độ ảnh hưởng đến đinh sử dụng sản phẩm Hinglandcoffe Thành Phố Cần Thơ Từ kết đánh giá được, đề xuất kiến nghị số biên pháp cao chất lượng sản phẩm cửa hàng để thu hút khách hàng đinh quay trở lại sử dụng sản phẩm Hinglandcoffe Thành Phố Cần Thơ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ Highlands Coffee địa bàn thành phố Cần Thơ 3.2 Đối tượng khảo sát Khảo sát khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ Highlands Coffee 3.3 Về thời gian: đề tài 10/10/2021 3.4 Về không gian: số liệu thu thập từ Quận Ninh Kiều, Quận Cái Răng, Thành Phố Cần Thơ Lựa chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên, người có sử dụng sản phẩm dịch vụ HighLandCoffee Ngồi ra, thu thập đối tượng quận, thành phố CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Thực trạng phát triển Highlands Coffee địa bàn Tp.Cần Thơ năm qua nào? Những nhân tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee Tp Cần Thơ? Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee Tp Cần Thơ nào? Làm cách để nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands coffee Tp Cần Thơ? GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Trong năm gần đây, ảnh hưởng covid-19, kéo theo cách ngành kinh doanh bị tác động không nhỏ Tuy giai đoạn bình thường khách hàng Highlands coffee tiếp tục sử dụng sản phẩm Nguyên nhân tìm hiểu do: chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không gian mang lại làm hài lòng khách hàng - Chất lượng sản phẩm ngày nâng cao, đáp ứng yêu cầu khách hàng Bán nhiều sản phẩm phù hợp với xu hướng - Chất lượng phục vụ, tuyển nhân viên có tay nghề cao, phục vụ khách hàng khó tính - Khơng gian nâng cấp, thống mát, view đẹp, ln cập nhật xu hướng Sang trọng phù hợp cho việc tám gẫu bạn bè, học sinh – sinh viên học nhóm, nơi trao đổi công việc nhà đầu tư, Các mức độ ảnh hưởng đến nhân tố làm hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Highlands Coffee sau: - Chất lượng sản phẩm cao, đa dạng sản phẩm - Không gian, view đẹp - Nhân viên đáp ứng yêu cầu khách hàng Để nâng cao chất lượng phục vụ vủa khách hàng Highlands Coffee khơng ngừng đào tạo nhân viên có tay nghề cao, cập nhật xu hướng để đổi view cho khách hàng, tạo vocher ưu đải cho khách hàng Điều làm khách hàng cảm thấy tận hưởng đầy đủ cảm giác xã stress, tâm lý thoải mái để làm việc hiệu Những điều mà Highland Coffee mang lại lấy điểm lòng khách hàng Dẫn đến việc khâch hàng tiếp tục lựa chọn Highlands Coffee điểm đến 10 1.1 Nghiên cứu thức: Nhóm tiến hành khảo sát thức (n=219) Phương pháp nghiên cứu định lượng thực nhằm mục đích thu thập thơng tin định lượng yếu tố tác động đến hành vi giới trẻ tiêu dùng cà phê nguyên chất Cần Thơ Kết thu sở liệu nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay khơng có khác biệt cường độ tác động yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ Cần Thơ theo đặc điểm nhân học mẫu nghiên cứu Các giai đoạn thu thập liệu nghiên cứu triển khai chi tiết sau: Thu thập liệu nghiên cứu bảng câu hỏi kỹ thuật vấn người tiêu dùng có độ tuổi từ 18-30 địa bàn Cần Thơ Kích thước mẫu n=219, chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, không trùng lặp khu vực địa bàn Cần Thơ Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) phần mềm xử lý SPSS 25, qua loại bỏ biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ phân biệt; đồng thời tái cấu trúc biến quan sát lại vào yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, nội dung phân tích Phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu đo lường cường độ tác động yếu tố 20 (Nguồn: nhóm tác giả) 21 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Độ tin cậy H1 Cơ sở vật chất H2 Yếu tố định Sự đảm bảo H3 Khả đáp ứng H4 H5 Sự đồng cảm H6 Chất lượng thức uống H7 Tiền Giá trị Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: nhóm tác giả) 22 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Xây dựng đo Các yếu tố ảnh hưởng đến quay lại sau sữ dụng dịch vụ HighLands Coffee đo lường tiêu chí đánh giá Mỗi tiêu chí đánh giá cịn gọi biến quan sát Đề tài sữ dung thành phần quyết, bao gồm 37 biến quan sát (1) Độ tin cậy, (2) Cơ sở vật chất, (3) Sự đảm bảo, (4) Khả đáp ứng, (5) Sự đồng cảm, (6) Chất lượng thức uống, (7) Tiền giá trị Các tập biến quan sát cụ thể đo lường thang đo Likert điểm dùng để xếp từ nhỏ đến lớn với số lớn đồng ý ( khơng hài lịng, Là khơng hài lịng, bình thường, hài lịng, hài lịng) Ngồi thang đo tác giả sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng vấn thu thập thông tin cá nhân đối tượng vấn như: Độ tuổi, giới tính, thu nhập Cụ thể thang đo thiết kế mơ hình nghiên cứu sau: STT Kí hiệu Biến Độ tin cậy (DTC) DTC1 HighLands Coffee ln có tốc độ phục vụ theo thời gian quy định DTC2 HighLands nhanh chóng sữa chữa sai sót dịch vụ (cung cấp sai thức uống, sai hóa đơn…) DTC3 HighLands ln có chuỗi qn café tương đồng (thiết kế, dịch vụ ) DTC4 HighLands Coffee nắm bắt số lượng khách xác khách hàng vào quán 23 DTC5 HighLands Coffee phục vụ đồ uống xác cho khách hàng Cơ sở vật chất (CSVT) CSVC1 HighLands Coffee ln có bãi đỗ xe thiết kế bên CSVC2 Nhân viên HighLands Coffe ăn mặc sẽ, gọn gàng phù hợp CSVC3 Trang trí nội thất quán phù hợp với thương hiệu mức giá HighLands Coffee CSVC4 Thực đơn HighLands Coffee đọc dễ dàng CSVC5 Thực đơn HighLands Coffee trông hấp dẫn CSVC6 Khu vực chỗ ngồi HighLands Coffee rộng rãi thoải mái CSVC7 Phòng vệ sinh c CSVC8 Khu vực chỗ ngồi HighLands Coffee CSVC9 Ghế ngồi HighLands Coffee thoải mái Sự đảm bảo (SDB) SDB1 Nhân viên HighLands Coffee trả lời câu hỏi khách hàng đầy đủ SDB2 HighLands Coffee tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái tự tin SDB3 Nhân viên HighLands Coffee cung cấp thông tin thức uống 24 SDB4 HighLands Coffee tạo cảm giác an toàn cho khách hàng đến với quán SDB5 Nhân viên HighLands Coffee có kinh nghiệm huấn luyện tốt Khả đáp ứng (KNDU) KNDU1 HighLands Coffee đáp ứng cho khách hàng tốc độ chất lượng dịch vụ tốt cao điểm KNDU2 HighLands Coffee cung cấp dịch vụ nhanh chóng KNDU3 HighLands Coffee cung cấp dịch vụ xác KNDU4 HighLands Coffee ln cố gắng nhằm đáp ứng yêu cầu đặc biệt Sự đồng cảm (SDC) SCD1 Nhân viên HighLands Coffee quan tâm cá nhân khách hàng SCD2 HighLands Coffee làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt SCD3 HighLands Coffee dự đốn nhu cầu mong muốn cá nhân khách hàng SD4 Nhân viên HighLands Coffee đồng cảm làm yên lòng khách hàng SCD5 HighLands Coffee xem trọng khách hàng Chất lượng thức uống (CLTU) 25 CLTU1 Chất lượng chung thức uống HighLands Coffee tốt CLTU2 Vị thức uống HighLands Coffee ngon CLTU3 Thức uống HighLands Coffee phục vụ bắt mắt CLTU4 Thức uống HighLands Coffee bổ dưỡng CLTU5 Thức uống HighLands Coffee pha chế theo yêu cầu khách hàng Tiền giá trị (TVGT) TVGT1 Thức uống HighLands Coffee có giá hợp lý TVGT2 Trả tiền tương ứng dự tính khách hàng TVGT3 Đáng giá với trải nghiệm HighLands Coffee TVGT4 Kích cỡ phần uống phù hợp với giá đưa TVGT5 Tiền thừa đủ xác từ HighLands Coffee Yếu tố định (YTQD) YTQD1 Khách hàng hài với cách phục vụ quán YTQD2 Khách hàng cảm thấy hài lịng với khơng gian quán YTQD3 Đáng giá khách hàng HighLands Coffee 3.2 Phương pháp thu nhập số liệu 3.1.1 Phương pháp thu nhập liệu sơ cấp 26 Phương pháp khảo sát bảng hỏi: Bảng hỏi xây dựng dựa sở mơ hình nghiên cứu đề tài nhằm thu thập thông tin dựa vào phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu Trên sở câu hỏi sơ chuẩn bị trước theo thang đo Likert điểm, nhằm thu thập ý kiến khách hàng để điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu.Dữ liệu sơ cấp liệu chưa có sẵn, thu thập lần đầu, người nghiên cứu thu thập Trong thực tế, liệu thứ cấp không đáp ứng yêu cầu nghiên cứu, khơng tìm liệu thứ cấp phù hợp nhà nghiên cứu phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp Đặc điểm liệu sơ cấp: Các liệu sơ cấp giúp giải cấp bách kịp thời vấn đề đặt Dữ liệu sơ cấp trực tiếp thu thập nên độ xác cao Tuy nhiên,dữ liệu sơ cấp phải qua trình nghiên cứu thực tế có được, việc thu thập liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian chi phí Vì vậy, nhà nghiên cứu phải cân nhắc phải thu thập dữliệu sơ cấp lựa chọn phương pháp thu thập hiệu để hạn chế nhược điểm Các bước thu nhập liệu sơ cấp: + Xác định vấn đề cần nghiên cứu + Thiết lập kế hoạch nghiên cứu + Tiến hành thu thập liệu + Phân tích liệu thu thập + Phân bổ kết phân tích Ưu điểm việc phân tích liệu sơ cấp làĐáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu Nhược điểm việc phân tích liệu sơ cấp Tốn chi phí thời gian nhiều 3.1.2 Phân tích liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, khơng phải thu thập, cơng bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập loại tài liệu quan trọng việc nghiên cứu tiếp thị ngành khoa học xã hội khác 27 Đặc điểm liệu thứ cấp: Chỉ cung cấp thơng tin mơ tả tình hình, rõ quy mô tượng chưa thể chất mối liên hệ bên tượng nghiên cứu Vì liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên bên doanh nghiệp, thơng tin cơng bố nên thiếu tính cập nhật, đơi thiếu xác không đầy đủ Tuy nhiên, liệu thứ cấp đóng vai trị quan trọng nghiên cứu marketing lý do: Các liệu thứ cấp giúp người định đưa giải pháp để giải vấn đề trường hợp thực nghiên cứu mà liệu thứ cấp phù hợp mà khơng cần thiết phải có liệu sơ cấp Các bước thu nhập liệu thứ cấp + Xác định liệu cần có cho nghiên cứu + Xác định liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên + Xác định liệu thứ cấp thu thập từ nguồn bên + Tiến hành thu thập liệu thứ cấp + Tiến hành nghiên cứu chi tiết giá trị liệu + Hình thành nguồn liệu cần thu thập từ nguồn tư liệu gốc Ưu điểm liệu thứ cấp thu nhập nhanh, tốn chi phí Nhược điểm liệu thứ cấp đơi chi tiết, khơng đáp ứng nhu cầu nghiên cứu 3.2 Phương pháp xử lý liệu Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến trở lại sau sữ dụng dịch vụ HighLands Coffee Cần Thơ Với mục tiêu sử dụng phương pháp phân tích tần số, phương pháp thống kê mô tả Thống kê tần suất xuất biến định tính => Thống kê tần số để xác định số lần xuất giá trị cụ thể tổng thể.=> Sử dụng phân tích tần số 28 để mô tả thông tin mẫu khảo sát Ví dụ: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,… Thống kê mô tả: Được sử dụng để mô tả đặc tính liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua cách thức khác Thống kê mô tả thống kê suy luận cung cấp tóm tắt đơn giản mẫu thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo tảng phân tích định lượng số liệu Để hiểu tượng định đắn, cần nắm phương pháp mô tả liệu Có nhiều kỹ thuật hay sử dụng Có thể phân loại kỹ thuật sau: + Biểu diễn liệu đồ họa đồ thị mơ tả liệu giúp so sánh liệu; + Biểu diễn liệu thành bảng số liệu tóm tắt liệu; + Thống kê tóm tắt (dưới dạng giá trị thống kê đơn nhất) mô tả liệu - Khi tạo trị thống kê mơ tả, người ta nhằm mục tiêu: + Chọn trị thống kê để đơn vị giống thực khác Các giáo trình thống kê gọi giải pháp đáp ứng mục tiêu thước đo khuynh hướng trung tâm + Chọn trị thống kê khác cho thấy đơn vị khác Loại trị thống kê thường gọi thước đo phân tán thống kê Mục tiêu 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến trở lại sau sữ dụng dịch vụ HighLands Coffee Cần Thơ Với mục tiêu sử dụng phương pháp thống kê hệ số Crombach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến Hệ số Crombach’s Alpha - Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu xây dựng từ nhóm câu hỏi khác Tuy nhiên lý thuyết, mặt thực tế 29 câu hỏi có câu hỏi không cần thiết Để kiểm tra việc thông thường người ta sử dụng hai số thống kê (1)Hệ số Cronbach’s Alpha (2) hệ số tương quan biến tổng - Hệ số Cronbach’s000 Alpha hệ số cho phép đánh giá xem đưa biến quan sát thuộc biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) có phù hợp khơng Hair et al (2006) đưa quy tắc đánh sau: + < 0.6 Thang đo nhân tố khơng phù hợp (có thể mơi trường nghiên cứu đối tượng khơng có cảm nhận nhân tố đó) + 0.6 – 07: Chấp nhận với nghiên cứu + 0.7 – 0.8: Chấp nhận + 0.8 – 0.95: Tốt + >= 0.95: Chấp nhận không tốt, nên xét xét biến quan sát có tượng “trùng biến” Tức có khả xuất biến quan sát thừa thang đo Nó tương tự trường hợp đa cộng tuyến hồi quy, biến thừa nên loại bỏ - Hệ số tương quan biến tổng hệ số cho biến mức độ “liên kết” biến quan sát nhân tố với biến lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm nhân tố biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá biến có thực đóng góp giá trị vào nhân tố hay không hệ số tương quan biến tổng phải lớn 0.3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 phải loại khỏi nhân tố đánh giá Phân tích nhân tố EFA - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn thành tập biến hơn(gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu(Hair et al 2009) 30 - Hai mục tiêu phân tích EFA phải xác định: + Số lượng nhân tố ảnh hướng đến tập biến đo lường + Cường độ mối quan hệ nhân tố với biến đo lường Phân tích hồi quy đa biến - Phân tích hồi quy phân tích thống kê để xác định xem biến độc lập (biến thuyết minh) quy định biến phụ thuộc (biến thuyết minh) - Đây phương pháp thống kê mà giá trị kỳ vọng hay nhiều biến ngẫu nhiên dự đoán dựa vào điều kiện biến ngẫu nhiên (đã tính tốn) khác Cụ thể, có hồi qui tuyến tính, hồi qui lơgic, hồi qui Poisson học có giám sát Phân tích hồi qui không trùng khớp đường cong (lựa chọn đường cong mà vừa khớp với tập điểm liệu); cịn phải trùng khớp với mơ hình với thành phần ngẫu nhiên xác định (deterministic and stochastic components) Thành phần xác định gọi dự đoán (predictor) thành phần ngẫu nhiên gọi phần sai số (error term) - Dạng đơn giản mơ hình hồi qui chứa biến phụ thuộc (còn gọi "biến đầu ra," "biến nội sinh," "biến thuyết minh", hay "biến-Y") biến độc lập đơn (còn gọi "hệ số," "biến ngoại sinh", "biến thuyết minh", hay "biếnX") Kiểm định T test, Anova - Nội dung phần nhằm kiểm định khác biệt biến định tính với biến định lượng, ví dụ có khác biệt hài lòng dịch vụ ngân hàng A với đối tượng khách hàng (như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập…) haykhông Để thực điều tiến hành phân tích phương sai ANOVA Indepent-sample T – test Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig.< 0.05) 31 - Có hai thủ tục phân tích phương sai: ANOVA yếu tố ANOVA nhiều yếu tố Tuỳ nghiên cứu mà thực phân tích phương sai yếu tố hay hai yếu tố, riêng luận văn bậc Đại học Cao học hướng nghiên cứu ứng dụng khảo sát mẫu khơng q phức tạp nghiên cứu dạng dùng kiểm định phương sai yếu tố thực kiểm định biến định tính để phân loại quan sát thành nhóm khác Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng phương sai nhóm nhân tố có mức ý nghĩa sig > 0.05 - Các biến có hai lựa chọn (ví dụ giới tính có hai thái thể Nam Nữ) sử dụng phép kiểm định Independentsample T – test (kiểm định giả thuyết trung bình hai tổng thể) để tìm khác biệt với biến định lượng - Kiểm định Indepent-Samplet-Test + Cách thực kiểm định SPSS: Analysist/Compare Mean/IndependentSamplesT-Test/ + Cho biết định lượng vào Test Varible + Biến định tính vào Groupinr Varible + Sau chọn Define Groups; chọn giá trị gán cho lựa chọn biến định tính vào - Đọc kết phân tích T-Test + Kiểm tra kiểm định Levene’s bảng Independent Samples Test + Nếu sig kiểm định < 0.05 phương sai lựa chọn biến định tính khác nhau, ta sử dụng kết kiểm định T phần Equal variances not assumed Nếu giá trị sig kiểm định t phần Equal variances not assumed sig > 0.05 kết luận kiểm định T khơng có khác biệt, cịn Sig =0.05 phương sai lựa chọn biến định tính không khác nhau, ta sử dụng kết kiểm định T phần Equal variances assumed Nếu giá trị sig kiểm định t phần Equal variances not assumed sig > 0.05 kết luận kiểm định T khơng có khác biệt, cịn Sig 0.05 phương sai lựa chọn biến định tính khơng khác nhau, xem tiếp kết bảng ANOVA Nếu sig bảng > 0.05 kết luận khơng có khác biệt nhóm biến định tính, cịn sig bảng < = 0.05 kết luận có khác biệt nhóm biến định tính + Khi có khác biệt nhóm biến định tính với định lượng phần T – Test ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean bảng Descriptives kết luận Nếu nhóm có giá trị Mean cao kết luận nhóm tác động nhiều với biến định lượng Mục tiêu 3: Đề xuất biện pháp nhằm nâng cao dịch vụ HighLands Coffee Cần Thơ Mục tiêu sử dụng phương pháp suy luận tổng hợp Suy luận tổng hợp: Suy luận hình thức tư mà từ hay nhiều phán đốn có (tiền 33 đề) ta rút số phán đoán (kết luận) Suy luận trình nhận thức thực gián tiếp TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương nhóm tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu thực để khám phá xây dựng đánh giá thang đo mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ HighLandCofffe TPCT, từ thiết kế bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu việc lựa chọn mẫu kỹ thuật thích hợp để phân tích liệu 34 ... ĐỢNG QUẢN LÝ KHO TẠI CHI NHÁNH CỦA HÀNG HIGHLANDS COFFEE Đoàn Ngọc Duy Linh (2018) PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY LẠI TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA... đơn HighLands Coffee trông hấp dẫn CSVC6 Khu vực chỗ ngồi HighLands Coffee rộng rãi thoải mái CSVC7 Phòng vệ sinh c CSVC8 Khu vực chỗ ngồi HighLands Coffee CSVC9 Ghế ngồi HighLands Coffee thoải... HighLands Coffee trả lời câu hỏi khách hàng đầy đủ SDB2 HighLands Coffee tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái tự tin SDB3 Nhân viên HighLands Coffee cung cấp thông tin thức uống 24 SDB4 HighLands