Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH true milk

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGUYÊN CỨU MARKETING Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4, NĂM 2021 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC Thời gian: 10h ngày 17 tháng 04 năm 2021 Hình thức: Họp online Thành viên có mặt: Đầy đủ Thành viên vắng mặt/Lý do: Khơng có thành viên vắng mặt Chủ trì họp: Trương Tơn Anh Thi Thư ký họp: Vũ Ngọc Thái Kết đánh giá thông tổng hợp sau: ST Họ tên MSSV SDT MĐHĐ Trương Tôn Anh Thi 1921005673 0965295697 100% Vũ Ngọc Thái 1921005653 Đặng Văn Đăng 1921005381 T 100% 0364792985 100% Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 24 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký ghi họ tên) Trương Tôn Anh Thi NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN DOANH MỤC VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt TH True Milk Nội dung đầy đủ KH Cty thực phẩm đồ uống thương hiệu TH True Milk Khách hàng YTQDM Yếu tố định mua DOANH MỤC BẢNG Bảng Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng Bảng 2 Kiểm định khác biệt nhóm giới tính đến ý định sử dụng .14 Bảng Bảng kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 15 Bảng Bảng kết hệ số KMO kiểm định Barflett 16 Bảng Bảng kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 17 Bảng Bảng kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 18 Bảng Biểu đồ phân tích 19 Bảng Bảng kết phân tích hồi quy 21 Bảng Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 21 Bảng 10Bảng Tần số P-P 22 Bảng 11 Biểu đồ phân tán 23 DOANH MỤC HÌNH Hình 1 yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sử dụng sữa TH True Milk MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nguyên cứu 1.3 Đối tượng nguyên cứu 1.4 Phạm vi nguyên cứu .2 1.5 Phương Pháp nghiên cứu .2 1.6 Gỉa thuyết nguyên cứu mơ hình ngun cứu 1.6.2 Gía trị thỏa mãn khách hàng .3 1.7 Kết cấu nguyên cứu CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGUYÊN CỨU 2.1 Thiết kế nguyên cứu định tính 2.1.1 Kết thông tin mẫu 2.1.2 Kết kiểm định ảnh hưởng nhóm nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, biết đến thông qua, bao bì, dung tích đến ý định sử dụng sữa TH True Milk hay không .9 2.1.3 Kết kiểm định ảnh hưởng nhóm giới tính đến ý định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk 14 2.2 Nghiên cứu định lượng .14 2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Anpha 14 2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .16 2.5 Phân tích tương quan hồi quy 19 2.5.1 Phân tích tương quan .19 2.5.2 Phân tích hồi quy 20 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .27 3.1 Tóm tắt kết nguyên cứu 27 3.2 Một số đề xuất giải pháp 28 3.2.1 Hạn chế đề tài 28 3.1.2 Đề xuất giải pháp 29 PHẦN GIỚI THIỆU Chào Anh/Chị, Chúng nhóm sinh viên năm trường Đại học Tài - Marketing chuyên ngành Marketing thực khảo sát nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến yếu tố định mua sản phẩm sữa TH True Milk" Đầu tiên, xin cảm ơn Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời bảng khảo sát Qua khảo sát, hy vọng tìm vấn đề mà người quan tâm sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk TP Hồ Chí Minh Sự giúp đỡ Anh/Chị nguồn thông tin quý báu niềm vinh hạnh để thực nghiên cứu Vì mong nhận hợp tác người Chúng xin cam đoan thơng tin mà Anh/Chị cung cấp hồn tồn sử dụng cho mục đích nghiên cứu đảm bảo giữ bí mật tuyệt đối Trân trọng cảm ơn hợp tác Anh/Chị! CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Thị trường sữa thị trường tiềm năng, chiếm thị phần cao ngành thực phẩm Việt Nam Do nhu cầu sống tăng cao, yếu tố sức khỏe ngày trọng thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt sản phẩm từ sữa Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết sữa sản phẩm từ sữa thực phẩm quan trọng cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho phát triển người Ngành sữa đóng góp tích cực vào kinh tế đất nước với mức tăng trưởng nhanh chóng Theo thống kê Tổng cục Thống kê, tháng đầu năm 2019, giá trị kim ngạch xuất sữa đạt 48,6 triệu USD. Hiện, sữa sản phẩm sữa Việt Nam xuất sang 43 nước vùng lãnh thổ, đặc biệt sản phẩm sữa bột công thức xuất sang thị trường Trung Quốc, Mỹ, Philippines Bên cạnh đầu tư, xây dựng, cải tiến, đổi kỹ thuật, công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường doanh nghiệp ngành phát triển chuỗi bán hàng đại, thu nhập người dân tăng nhu cầu sản phẩm sữa có giá trị cao dự báo tăng mạnh Do đó, theo ông Trần Quang Trung chủ tịch Hiệp hội sữa Việt Nam dự báo, năm tới, ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng khoảng - 10% đạt mức 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 Trong thị trường sữa tươi đầy cạnh tranh với tập đồn lớn như: VinaMilk, NutiFood, Dutch Lady, Nesle,… Sản phẩm sữa tươi TH True Milk thuộc công ty cổ phần TH mắt vào ngày 26/12/2010 tính thời điểm trở thành sản phẩm hàng đầu thương hiệu sữa đến từ Việt Nam Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, công ty hướng đến mục tiêu cho đời sản phẩm “sữa tươi sạch” nghĩa Năm 2018, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi với cơng suất đạt 500.000 tấn/năm Đàn bị sữa nuôi theo tiêu chuẩn công nghệ cao, với 45.000 bò chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,… TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong năm liên tiếp Khơng vậy, cơng ty cịn trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam thương hiệu uy tín” năm 2011 Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin dùng” Công ty giới thiệu thị trường 70 sản phẩm tảng sữa tươi Công ty hướng đến đường sản phẩm sữa tươi sạch, thực phẩm sạch, đồ uống Năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu Tới thị phần TH True Milk phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị đạt 40% Nhận thấy điều đó, nhóm định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa TH True Milk” nhằm khảo sát nhu cầu sử dụng sữa người tiêu dùng phạm quy TP Hồ Chí Minh 1.2 Mục tiêu nguyên cứu Mục tiêu tổng nghiên cứu xác định nhân tố mức độ ảnh hưởng chúng đến yếu tố định mua khách hàng sản phẩm sữa TH True milk Trên sở đó, đề tài đưa số mục tiêu cụ thể sau:  Tổng hợp số lí thuyết liên quan yếu tố định mua khách hàng sữa TH True Milk  Xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo đo lường nhân tố tác động đến yếu tố định mua khách hàng yếu tố sữa TH True Milk  Xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến yếu tố định mua khách hàng chất lượng sữa TH True Milk  Đề xuất số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng sữa TH True Milk 1.3 Đối tượng nguyên cứu   Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng khách hàng sản phẩm sữa TH True Milk Khách thể nguyên cứu: Những người sử dụng sữa TH True Milk phạm vi TP Hồ Chí Minh 1.4 Phạm vi nguyên cứu  Phạm vi thời gian: từ tháng đến tháng 12/2021  Phạm vi không gian: TP Hồ Chí Minh 1.5 Phương Pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định tính: Dựa tảng lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước để xây dựng phát triển biến nghiên cứu, khái niệm đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống thang đo phù hợp, đồng thời kế hợp với phương pháp thảo luận nhóm với cá nhân sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk để hoàn chỉnh thang đo thức với yếu tố tác động đến yếu tố định mua khách hàng  Nghiên cứu định lượng: Dựa bảng câu hỏi xây dụng tiến hành thu thập thông tin cách thực khảo sát qua mạng yếu tố ảnh hưởng đến mức yếu tố định mua khách hàng TP Hồ Chí Minh sản phẩm sữa TH True Milk Sau thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, liệu xử lý phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám Bảng 11 Biểu đồ phân tán 32 Như vậy, vào kết kiểm định khẳng định giả định hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm mơ hình xây dựng phù hợp với tổng thể Bên cạnh đố, kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố phụ thuộc YTQDM ( yếu tố định mua), có Sig 0.000 < 0.05 nên khẳng định biến có ý nghĩa mơ hình Qua kết phân tích hồi quy, thấy có phương trình hồi quy đa biến mơ hình chuẩn hóa diễn tả nhân tố ảnh hưởng đến YTQDM (Yếu tố định mua) sau: YTQDM= 0.394*Sanpham+ 0.174*giaca+ 0.307*chieuthi Trong đó: YTQDM: Yếu tố định mua Sanpham: sản phẩm giaca: Giá chieuthi: Chiêu thị Tóm lại, mơ hình tác động nhân tố đến yếu tố định mua sữa TH True Milk thể sau: 33 Sanpham giaca chieuthi +0.394 + 0.174 + 0.307 34 YTQDM TÓM TẮT CHƯƠNG Thơng qua chương nhóm đưa kết nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy, cuối kiểm định khác biệt nhóm Oneway Anova, chạy kiểm định Independent – Sample T-Test Ngồi ra, chương 2, nhóm cịn đưa biến có độ tin cậy cao hay khơng, có tương quan tuyến tính với hay không, phương sai lựa chọn biến định tính có khác hay khơng Từ đó, đưa giải pháp cho đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng 35 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Tóm tắt kết ngun cứu Dựa vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết mơ hình nghiên cứu trước đây, nhóm đề xuất mơ hình với nhân tố: Nhận thứ hữu, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sữa TH True Milk Nghiên cứu thực thơng qua hình thức sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ nghiên cứu khảo sát chủ yếu qua Interet link khảo sát online Sau khảo sát, số bảng khảo sát nhận nhóm nghiên cứu 171 bảng, có 171 bảng khảo sát hợp lệ yêu cầu đề tài nhóm tiến hành phân tích kết phần mềm SPSS 25 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha tổng nhóm lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3 cho thấy, thang đo đo lường tốt có độ tin cậy cao Điều cho thấy, biến quan sát có tương quan tốt vain tổng thể thang đo, đó, thang đo cho khảo sát thức đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám EFA ta thấy hệ số KMO 0,893 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá thích hợp Kiểm định Bartlett vain mức ý nghĩa thống kê 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức biến quan sát có tương quan vain tổng thể Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy nhân tố biến quan sát phương sai trích tích lũy 65.823% (lớn 50%) Hệ số KMO = 0.804 (giữa 0,5 1) Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan vain phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Như vậy, sau phân tích nhân tố EFA ta thấy mơ hình lý thuyết ban đầu đề phù hợp nghiên cứu Các biến độc lập biến phụ thuộc đạt độ tin cậy tính giá trị dễ sử dụng cho phân tích Kết phân tích tương quan cho thấy tất biến có tương quan mức ý nghĩa 1% trình bày Giá trị Sig tô màu cam nhỏ 0,05 nghĩa biến độc lập có tương quan tuyến tính vain biến phụ thuộc Kết phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc YTQĐM ( yếu tố định mua) có giá trị Sig 0.000 0,05 nên khơng có khác biệt yếu tố đinh mua đáp viên thuộc nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn khác − Sig Anova đối tượng kiểm định nhóm tuổi 0,019 < 0,05 nên có khác biệt trung bình yếu tố định mua đáp viên thuộc nhóm thu nhập khác nhau.Với số Mean giảm dần theo nhóm tuổi ta có kết luận nhóm tuổi trẻ ảnh hưởng đến định mua hàng cao hóm tuổi già Kết kiểm định khác biệt nhóm giới tính Independent – Sample TTest cho thấy rằng: − Sig Levene đối tượng kiểm định giới tính 0,533 lớn 0,05 nên phương sai lựa chọn biến định tính khơng khác hay gọi đồng − Sig T-Tesr đối tượng kiểm định giới tính 0,476 > 0,05 nên khơng có khác biệt trung bình ý định sử dụng đáp viên thuộc nhóm giới tính khác 3.2 Một số đề xuất giải pháp 3.2.1 Hạn chế đề tài Kết luận nghiên cứu trước khác biệt Một nguyên nhân gây khác biệt kết nghiên cứu trước khác văn hóa quốc gia, đối tượng khảo sát nằm độ tuổi khác nhau, nhóm cơng việc khác Do đó, cần tăng cường nghiên cứu chất lượng sản phẩm sữa bối cảnh khác Hạn chế nghiên cứu liên quan đến kích cỡ mẫu nhỏ, cần nghiên cứu cần thiết cỡ mẫu lớn để xác định xác cácnhân tố 37 ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sữa TH True Milk, giúp giảm sai sốkhi phân tích cỡ mẫu nhỏ 3.1.2 Đề xuất giải pháp Trong nghiên cứu tìm số kết hàm ý quản lý hữu ích cho thương hiệu sữa nói chung sữa TH True milk nói riêng Các nhà cung cấp sản phẩm sữa tươi phát triển nên xem xét số kết liên quan nghiên cứu Để người tiêu dùng định mua sản phẩm sữa Th True Milk, theo quan điểm khách hàng nhân tố sản phẩm quan trọng sau đến nhân tố giá phân phối Đó sản phẩm TH True Milk người tiêu dùng yêu mến tin dung, nhờ sữa đường tốt cho sức khỏe, hương vị ngon dễ uống chất lượng sữa tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Thông qua nguyên cứu, xin dưa giải pháp để làm tăng khả người tiêu dung mua sản phẩm TH True Milk nữa, là: - - - - Luôn kiểm định, kiểm tra kĩ lưỡng mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm sản phẩm sữa, để tăng độ tin tưởng chất lượng người tiêu dùng Nắm bắt nhu cầu thị yếu người tiêu dùng, TH true milk nên thường xuyên cho mắt sản phẩm sữa có hương vị mới, bao bì có màu sắc mới, để kích thích mức độ quan tâm đến sản phẩm mức độ mua người tiêu dùng Hạn chế tối đa chi phí để tang tính cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh khác, để giá thành hợp lý với đại đa số người tiêu dùng mua đưa định mua nhanh Đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm sữa thông qua kênh truyền thông Tiktok, Youtube, Facebook để nhiều khách hành biết đến sản phẩm đưa định mua nhanh Thực sách giảm giá theo tháng để kích thích nhu cầu mua hàng người tiêu dùng Có thể nói kết nghiên cứu hữu ích cho nhà cung cấp Sữa TH True Milk từ hàm ý thực tế Nhà quản lý cần xem xét suy nghĩ từ quan điểm người tiêu dùng Vì nghiên cứu hữu ích để nhà quản lý xem xét lại yếu tố sản phẩm, giá cả, chiêu thị từ điều chỉnh, đáp 38 ứng nâng cao chất lượng sữa có dựa mong đợi khách hàng đối thủ cạnh tranh Do đó, phát từ nghiên cứu giúp ích cho nhà quản lý hiểu rõ yếu tố đinh mua người tiêu dùng sản phẩm sữa TH True Milk góc nhìn khách hàng cảm nhận 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách Thạc sĩ Ngô Thị Thu (2019), Giáo trình nghiên cứu Marketing 1, NXB Thống kê, trường Đại học Tài – Marketing Thạc sĩ Ngơ Thị Thu (2017), Giáo trình Marketing bản, NXB Thống kê, trường Đại học Tài – Marketing Thạc sĩ Ngơ Thị Thu (2017), Giáo trình quản trị Marketing, NXB Thống kê, trường Đại học Tài Chính – Marketing Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Giáo trình phân tích liệu vain SPSS (tập 1, tập 2), NXB Hồng Đức, trường Đại học Kinh tế TP.HCM Tài liệu trực tuyến Hướng dẫn sử dụng SPSS20https://www.phlo cblog.com Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử Việt Nam https://123doc.net/document/2989641-luan-van-thac-si-nghien-cuu-cacnhan- to-tac-dong-den-y-dinh-su-dung-vi-dien-tu-tai-viet-nam.htm Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha http://phanmemspss.com/phan-tich-data/cronbachalpha/cronbach-s- alpha.html 40 41 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỔI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bảng câu hỏi cho nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk 42 43 44 45 LỜI CẢM ƠN Cảm ơn cô bạn xem đánh giá khảo sát nhóm tụi em 46 ... cảm của sản phẩm , bao bì và phân phối đã thỏa mãng bản đến quyết định mua hàng của khách hàng nhiên chúng ta cần cải thiê ̣n để quyết định mua hàng của khách hàng. .. tươi sạch, th? ??c phẩm sạch, đồ uống Năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu Tới th? ?? phần TH True Milk phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ th? ?nh th? ?? đạt 40% Nhận th? ??y điều... cải thiện chất lượng sữa TH True Milk 1.3 Đối tượng nguyên cứu   Đối tượng nguyên cứu: Sự hài lòng khách hàng sản phẩm sữa TH True Milk Khách th? ?? nguyên cứu: Những người sử dụng sữa TH True Milk