2.5.1 Phân tích tương quan
Để xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập sanpham, giaca, chieuthi và biến phụ thuộc YTQDM, kiểm định hệ số tương quan Pearson được sử dụng. Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tương quan với nhau tại mức ý nghĩa 1% như bảng đã trình bày. Giá trị Sig tô màu cam đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Bảng 2. 7 Biểu đồ phân tích
YTQDM Sanpham Giaca chieuthi
YTQDM Pearson Correlation 1 .642** .533** .578** Sig. (2-tailed) .000 .000 .00 N 171 171 171 171 Sanpham Pearson Correlation .642** 1 .563** .490** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 171 171 171 171 28
Giaca Pearson Correlation .533** .563** 1 .448** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 171 171 171 171 Chieuthi Pearson Correlation .573** .490** .448** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 171 171 171 171
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2.5.2 Phân tích hồi quy
Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, vào Analyze > Regression > Linear:
Xem xét đa cộng tuyết:
Căn cứ vào mô hình nguyên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy đa biến diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến Yếu tố quyết định mua là:
YTQDM= B0 + B1* Sanpahm + B2* giaca + B3* chieuthi
Trong mô hình hồi quy đa biến, chúng ta giả thuyết các biến giải thích của mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Muốn kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ta xem xét các hệ số phóng đại phương sai (VIF) và giá trị dung sai (Tolerance). Hệ số phóng đạo phương sai ở bảng … của các biến đều nhỏ hơn 10 và dung sai của các biến ddefu bé hơn 2 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến rất thấp.
Bảng 2. 8 Bảng kết quả phân tích hồi quy
Biến Hệ số chưa Hệ số t Sig Hệ số đa cộng tuyến
chuẩn hóa chuẩn hóa
B Sai số chuẩn
Beta Tolerance VIF
Hằng số 0.812 0.246 3.295 0.001
Sanpham 0.385 0.067 0.394 5.768 0.000 0.612 1.634
Giaca 0.160 0.061 0.174 2.605 0.010 0.644 1.554
Chieuthi 0.272 0.056 0.307 4.866 0.000 0.717 1.395
Biến phụ thuộc: YTQDM R^2: 0.723
Thống kê F (ANOVA): 61.003
Mức độ ý nghĩa ( Sig của Anova): 0.000 Hệ số Durbin – Waston: 2.380
-Về mức độ phù hợp của mô hình (model summary): ta có hệ số R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.723 có ý nghĩa là 72,3% sự biến thiên của YTQDM ( yếu tố quyết định mua ) được giản thích bởi sự biến thiên của 3 biến độc lập Sanpham, giaca, chieuthi.
- Về mối quan hệ của biến phụ thuộc và biến độc lập kiểm định F được sử dụng để xem xét biến phụ thuộc yếu tố quyết định mua có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập biến hay không. Kết quả kiểm định trị thống kê F từ bảng phân tích phương sai Anova với giá trị xích bằng 0.000 < (0.05) , điều này cho thấy khi mô hình hồi quy đa biến đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95% hay nói cách khác các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
- Về kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến việc kiểm tra được thông qua nhân tố phóng đại phương sai VIF Theo quy tắc VIF < 3 là dấu hiệu cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến kết quả cho thấy tất cả VIF có giá trị nhỏ hơn mức giới hạn (1.634; 1.554; 1.395) đều đạt yêu cầu vậy mô hình hồi quy đa biến không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 2. 9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
- Khi xem xét về giả định về phân phối chuẩn của phần dư, theo biểu đồ tần số phần dư trên có thể thấy giá trị trung bình phần dư chuẩn hóa là 1.82x10-15 rất nhỏ, gần như bằng 0 và có độ lệch chuẩn lớn là 0.991 gần như 1. Như vậy, ta có thể khẳng định giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Ngoài ra, thông qua biểu đồ tần số P-P ta cũng thấy rằng các chấm phân bố tương đối sát với đường chéo. Hơn thế nữa, theo biểu đồ phân tán ta có thể thấy phần dư phân tán ngẫn nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 và không tạo ra được một hình dạng nào khác. Điều này chứng tỏ giả định phương sai không đổi của mô hình hồi quy tuyến tính là không bị vi phạm.
Bảng 2. 10Bảng Tần số P-P
Bảng 2. 11 Biểu đồ phân tán
Như vậy, căn cứ vào các kết quả kiểm định trên có thể khẳng định rằng các giả định về hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình xây dựng phù hợp với tổng thể.
Bên cạnh đố, kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố phụ thuộc YTQDM ( yếu tố quyết định mua), có Sig là 0.000 < 0.05 nên có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình.
Qua kết quả phân tích hồi quy, chúng ta thấy có phương trình hồi quy đa biến của mô hình khi đã chuẩn hóa diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến YTQDM (Yếu tố quyết định mua) như sau:
YTQDM= 0.394*Sanpham+ 0.174*giaca+ 0.307*chieuthi
Trong đó:
YTQDM: Yếu tố quyết định mua Sanpham: sản phẩm
giaca: Giá cả chieuthi: Chiêu thị
Tóm lại, mô hình sự tác động của các nhân tố đến yếu tố quyết định mua sữa TH True Milk được thể hiện như sau:
+0.394 + 0.174 + 0.307 34 YTQDM chieuthi giaca Sanpham
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Thông qua chương 2 nhóm đã đưa ra được những kết quả nghiên cứu khi sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm bằng Oneway Anova, chạy kiểm định Independent – Sample T-Test. Ngoài ra, trong chương 2, nhóm còn đưa ra được các biến có độ tin cậy cao hay không, có sự tương quan tuyến tính với nhau hay không, và phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính có khác nhau hay không. Từ đó, đưa ra được các giải pháp cho đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Tóm tắt kết quả nguyên cứu
Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm đề xuất mô hình với 6 nhân tố: Nhận thứ hiện hữu, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, niềm tin có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa TH True Milk.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ nghiên cứu và khảo sát chủ yếu qua Interet bằng link khảo sát online. Sau khi khảo sát, số bảng khảo sát nhận được của nhóm nghiên cứu là 171 bảng, trong đó có 171 bảng khảo sát hợp lệ và yêu cầu của đề tài và nhóm đã tiến hành phân tích kết quả và phần mềm SPSS 25.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cho thấy, thang đo được đo lường tốt và có độ tin cậy khá cao. Điều này cho thấy, các biến quan sát có sự tương quan tốt vain tổng thể thang đo, do đó, các thang đo cho khảo sát chính thức là đảm bảo độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám EFA ta thấy rằng hệ số KMO là 0,893 chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá là thích hợp. Kiểm định Bartlett vain mức ý nghĩa thống kê là 0,000 (Sig Bartlett’s Test < 0.05), tức là các biến quan sát có tương quan vain nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy một nhân tố và 3 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 65.823% (lớn hơn 50%). Hệ số KMO = 0.804 (giữa 0,5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan vain nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp. Như vậy, sau khi phân tích nhân tố EFA ta thấy rằng mô hình lý thuyết ban đầu đề ra là phù hợp và nghiên cứu. Các biến độc lập và biến phụ thuộc đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị dễ sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có tương quan và nhau tại mức ý nghĩa 1% như đã trình bày. Giá trị Sig tô màu cam đều nhỏ hơn 0,05 nghĩa là biến độc lập có tương quan tuyến tính vain biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc là YTQĐM ( yếu tố quyết định mua) có giá trị Sig là 0.000 <0.05 nên có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình. Và khi chạy EFA đã loại được 2 biến độc lập là baobi ( Bao bì), phanphoi ( Phân phối) do không đạt yêu cầu.
Mô hình hồi quy sau khi đã loại 2 yếu tố: 36
YTQDM= 0.394*Sanpham+ 0.174*giaca+ 0.307*chieuthi
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập bằng Oneway anova cho thấy rằng: Sig. Levene của các đối tượng kiểm định đều lớn hơn 0,05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau hay còn gọi là đồng nhất. Riêng đối tượng “Biết đến thông qua” < 0,05 nên ta có bảng Robust tests of Equality of Means với Sig.= 0,002.
Suy ra có sự khác biệt trung bình của đối tượng kiểm định “Biết đến thông qua” như sau: yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của đối tượng kiệm định là “Người thân, bạn bè” với số Mean: 4,33 và thấp nhất là “Poster” với số Mean: 3,64
− Sig. Anova của các đối tượng kiểm định nghề nghiệp, thu nhập, bao bì và dung tích lần lượt là: 0,328; 0,125; 0,328; 0,125 > 0,05 nên không có sự khác biệt về yếu tố quyết đinh mua của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi, nghề nghiệp, học vấn khác nhau.
− Sig. Anova của đối tượng kiểm định nhóm tuổi 0,019 < 0,05 nên có sự khác biệt trung bình về yếu tố quyết định mua của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.Với số Mean giảm dần theo nhóm tuổi ta có kết luận nhóm tuổi càng trẻ thì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cao hơn hóm tuổi già.
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm giới tính Independent – Sample T- Test cho thấy được rằng:
− Sig Levene của đối tượng kiểm định giới tính là 0,533 lớn hơn 0,05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính không khác nhau hay còn gọi là đồng nhất.
− Sig. T-Tesr của đối tượng kiểm định giới tính 0,476 > 0,05 nên không có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng của những đáp viên thuộc 2 nhóm giới tính khác nhau.
3.2 Một số đề xuất giải pháp3.2.1 Hạn chế đề tài 3.2.1 Hạn chế đề tài
Kết luận của các nghiên cứu trước đây vẫn còn những sự khác biệt. Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia, các đối tượng được khảo sát nằm trong các độ tuổi khác nhau, nhóm công việc khác nhau. Do đó, cần tăng cường nghiên cứu chất lượng sản phẩm sữa trong các bối cảnh khác nhau.
Hạn chế chính của nghiên cứu liên quan đến kích cỡ mẫu nhỏ, vì vậy cần nghiên cứu tiếp theo cần thiết và cỡ mẫu lớn hơn để có thể xác định chính xác hơn cácnhân tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sữa TH True Milk, giúp giảm các sai sốkhi phân tích do cỡ mẫu nhỏ.
3.1.2 Đề xuất giải pháp
Trong nghiên cứu đã tìm ra được một số kết quả sẽ là những hàm ý quản lý hữu ích cho các thương hiệu sữa nói chung và sữa TH True milk nói riêng. Các nhà cung cấp sản phẩm sữa tươi khi phát triển nên xem xét một số kết quả liên quan của nghiên cứu. Để người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm sữa của Th True Milk, theo quan điểm của khách hàng thì nhân tố sản phẩm là quan trọng nhất và sau đó là đến nhân tố giá cả và phân phối.
Đó là vì sản phẩm TH True Milk được người tiêu dùng yêu mến và tin dung, nhờ sữa ít đường tốt cho sức khỏe, hương vị ngon dễ uống và chất lượng sữa tiệt trùng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Thông qua nguyên cứu, chúng tôi xin dưa ra các giải pháp để làm tăng khả năng người tiêu dung mua sản phẩm TH True Milk hơn nữa, đó là:
- Luôn kiểm định, kiểm tra kĩ lưỡng về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm sản phẩm sữa, để tăng độ tin tưởng về chất lượng đối với người tiêu dùng.
- Nắm bắt được nhu cầu thị yếu của người tiêu dùng, TH true milk nên thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm sữa có hương vị mới, bao bì có màu sắc mới, để kích thích mức độ quan tâm đến sản phẩm và mức độ mua của người tiêu dùng. - Hạn chế tối đa chi phí để tang tính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác,
để giá thành hợp lý hơn với đại đa số người tiêu dùng đều có thể mua và đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
- Đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm sữa thông qua các kênh truyền thông như Tiktok, Youtube, Facebook để nhiều khách hành biết đến sản phẩm hơn và đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
- Thực hiện các chính sách giảm giá theo tháng để kích thích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.
Có thể nói rằng kết quả của nghiên cứu này sẽ rất hữu ích cho nhà cung cấp Sữa TH True Milk từ những hàm ý thực tế. Nhà quản lý cần xem xét và suy nghĩ từ quan điểm của người tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu này hữu ích để nhà quản lý có thể xem xét lại những yếu tố như sản phẩm, giá cả, chiêu thị từ đó có thể điều chỉnh, đáp
ứng và nâng cao chất lượng sữa hiện có của mình dựa trên mong đợi của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Do đó, những phát hiện từ nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về yếu tố quyết đinh mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa TH True Milk ở góc nhìn của khách hàng bằng sự cảm nhận.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách
1. Thạc sĩ Ngô Thị Thu (2019), Giáo trình nghiên cứu Marketing 1, NXB Thống kê, trường Đại học Tài chính – Marketing.
2. Thạc sĩ Ngô Thị Thu (2017), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thống kê, trường Đại học Tài chính – Marketing.
3. Thạc sĩ Ngô Thị Thu (2017), Giáo trình quản trị Marketing, NXB Thống kê, trường Đại học Tài Chính – Marketing.
4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Giáo trình phân tích dữ liệu vain SPSS (tập 1, tập 2), NXB Hồng Đức, trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tài liệu trực tuyến
1. Hướng dẫn sử dụng
SPSS20https://www.phlo cblog.com
2. Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ví điện tử tại Việt Nam.
https://123doc.net/document/2989641-luan-van-thac-si-nghien-cuu-cac- nhan- to-tac-dong-den-y-dinh-su-dung-vi-dien-tu-tai-viet-nam.htm
3. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha http://phanmemspss.com/phan-tich-data/cronbach- alpha/cronbach-s- alpha.html
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỔI CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Bảng câu hỏi cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk
LỜI CẢM ƠN
Cảm ơn cô và các bạn đã xem và đánh giá bài khảo sát của nhóm tụi em.