NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sữa tươi ORGANIC VINAMILK của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại HUYỆN củ CHI THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG TRẦN SƠN HẢI Mã học viên: 15000359 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA TƯƠI ORGANIC VINAMILK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN CỦ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 83 40 101 Bình Dương, năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG TRẦN SƠN HẢI Mã học viên: 15000359 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA TƯƠI ORGANIC VINAMILK CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN CỦ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 83 40 101 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS CAO THỊ VIỆT HƯƠNG Bình Dương, Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa tươi Organic Vinamilk người tiêu dùng huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Bình Dương, ngày … tháng … năm 2020 Trần Sơn Hải ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Bình Dương, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Giảng viên tham gia giảng dạy giúp đỡ, tạo điều kiện cho tác giả nghiên cứu suốt trình học tập thực đề tài luận văn tốt nghiệp Tác giả xin cảm ơn đến Cô TS Cao Thị Việt Hương tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi suốt trình nghiên cứu thực đề tài Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn anh chị học viên ngành Quản trị kinh doanh khóa 9, khoa Đào tạo Sau Đại học – trường Đại học Bình Dương gia đình động viên, giúp đỡ, cung cấp cho tác giả thơng tin, tài liệu có liên quan q trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp Trân trọng cảm ơn! iii TÓM TẮT Mục tiêu luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa tươi Organic Vinamilk người tiêu dùng huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu tiến hành khảo sát 270 đáp viên người tiêu dùng thường hay mua sữa tươi Organic Vinamilk để sử dụng Quá trình khảo sát thực địa bàn huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mơ hình hồi quy tuyến tính ANOVA để làm rõ mối quan hệ nhân tố với Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa tươi Organic Vinamilk người tiêu dùng là: Chiêu thị, Chất lượng sản phẩm, Thị hiếu khách hàng, Giá sản phẩm, Sự tiện lợi, Thương hiệu sản phẩm Trong đó, “Thị hiếu khách hàng”, “Chiêu thị”, “Sự tiện lợi” “Thương hiệu sản phẩm” có tác động mạnh đến định mua người tiêu dùng, nhân tố cịn lại gần khơng tác động đến định chọn mua sản phẩm iv MỤC LỤC CHƯƠNG - GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu .2 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .6 1.5 TỔNG QUAN TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 1.7 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 10 CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 11 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 11 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) .12 2.2 CÁC KHÁI NIỆM 13 2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 13 2.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .15 2.2.3 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 15 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng .18 2.2.4.1 Yếu tố Chất lượng 18 2.2.4.2 Yếu tố Thị hiếu khách hàng 18 2.2.4.3 Yếu tố Chiêu thị .19 v 2.2.4.4 Yếu tố Giá 19 2.2.4.5 Yếu tố Sự tiện lợi 20 2.2.4.6 Yếu tố Thương hiệu sản phẩm .20 2.2.5 Tiến trình định mua .20 2.3 TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI ORGANIC 21 2.3.1 Khái niệm sữa tươi Organic 21 2.3.2 Phân biệt sữa tươi Organic sữa tươi thường 21 2.3.3 Vai trò mặt hàng sữa tươi Organic 21 2.3.4 Các tiêu chất lượng sữa tươi Organic 22 2.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 23 2.4.1 Nghiên cứu yếu tố tác động đến định chọn mua sữa công thức người tiêu dùng thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) .23 2.4.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa trẻ em trường thành thị nông thôn khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendijani (2009) 23 2.4.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột người tiêu dùng thành phố Cần Thơ tác giả Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) 24 2.4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015) 25 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 26 2.5.2 Mơ hình đề xuất 28 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.1.2 Nghiên cứu Định tính 31 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 33 3.1.4 Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu .33 vi 3.1.5 Xây dựng thang đo mã hóa thang đo 34 3.1.5.1 Thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm 34 3.1.5.2 Thang đo yếu tố Thị hiếu khách hàng 35 3.1.5.3 Thang đo yếu tố Chiêu thị .35 3.1.5.4 Thang đo yếu tố Giá sản phẩm 35 3.1.5.5 Thang đo yếu tố Sự tiện lợi 36 3.1.5.6 Thang đo yếu tố Thương hiệu sản phẩm .36 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36 3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả .37 3.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .37 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 38 3.2.4 Xây dựng phương trình hồi quy kiểm định số giả thuyết 39 Tóm tắt chương 41 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 42 4.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 42 4.1.1 Đôi nét Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk .42 4.1.2 Tình hình hoạt động Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk .43 4.2 MÔ TẢ MẪU 45 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 46 4.3.1 Thang đo biến độc lập 46 4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc .48 4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 49 4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH 56 4.5.1 Phân tích tương quan thang đo 56 4.5.2 Phân tích hồi quy ANOVA .58 4.5.3 Kiểm định khác biệt 62 4.6 THẢO LUẬN 63 Tóm tắt chương 67 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68 5.1 KẾT LUẬN 68 vii 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.2.1 Yếu tố Thị hiếu khách hàng 70 5.2.2 Yếu tố Chiêu thị 71 5.2.3 Yếu tố Sự tiện lợi 74 5.2.4 Yếu tố Thương hiệu sản phẩm .75 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ EFA Exploratory Factor Analysis – Một nhóm thủ tục sử dụng chủ yếu để thu nhỏ tóm tắt liệu KCN Khu công nghiệp KMO Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố NTD Người tiêu dùng SPSS Statistical Product and Services Solutions – Một gói phần mềm sử dụng để phân tích thống kê theo lơ khơng theo lơ có tính logic VDA Vietnam Dairy Association – Hiệp hội Sữa Việt Nam viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Dữ liệu sơ cấp Bảng 1.2: Dữ liệu thứ cấp Bảng 2.1 Tổng hợp kết nghiên cứu có liên quan 25 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập 47 Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc 49 Bảng 4.4: Bảng tổng hợp biến quan sát sau phân tích Cronbach’s alpha 49 Bảng 4.5: Kiểm định KMO and Bartlett 50 Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố EFA lần biến độc lập 53 Bảng 4.7: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 55 Bảng 4.8: Phân tích tương quan Pearson nhân tố 57 Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA kết hồi quy 58 Bảng 4.10: Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 Bảng 4.11: Kết kiểm định khác biệt tổng thể theo giới tính 62 Bảng 4.12: Kết kiểm định khác biệt Tần suất mua sữa tươi Organic, Thu nhập với Quyết định mua 63 Bảng 4.13: Tương quan mức độ quan trọng giá trị trung bình yếu tố 64 Bảng 4.14: Giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua 65 Bảng 5.1: Chỉ số mô tả yếu tố Thị hiếu khách hàng 70 Bảng 5.2: Chỉ số mô tả yếu tố Chiêu thị 72 Bảng 5.3: Chỉ số mô tả yếu tố Sự tiện lợi 74 Bảng 5.4: Chỉ số mô tả yếu tố Thương hiệu sản phẩm 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] Quốc hội, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật số 59/2010/QH12, ngày 17 tháng 11 năm 2010, hiệu lực thi hành ngày tháng năm 2011 [2] Lưu Thanh Đức Hải (2007), Nghiên cứu marketing, Nxb ĐH Cần Thơ [3] Philip Kotler (2005), Marketing Nxb Giao thơng vận tải [4] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nxb Lao động xã hội – TP.HCM [5] Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý marketing, Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM [6] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1, Nhà xuất Hồng Đức – Hà Nội [7] Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013), Phân tích yếu tố tác động tới định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trường Đại học Lao động – Xã hội Đề tài nghiên cứu khoa học [8] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại nhập người Việt Nam, đề tài nghiên cứu cấp bộ, mã số B2004-22-65, Đại học Kinh tế TP.HCM [9] Tống Xuân Chinh (2013) Khảo sát, đánh giá tình hình sản xuất thị trường sữa 2012, dự báo 2013 Cục chăn ni [10] Lê Thị Thu Trang Trần Nguyễn Tồn Trung (2013), Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa tươi Organic người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Đại học Cần Thơ [11] Hồ Huy Tựu (2007), Vận dụng lý thuyết hành vi dự định để giải thích động người tiêu dùng cá Nha Trang, tạp chí KHCN Thủy sản số 03/2007 [12] Phạm Thị Thanh Hồng (2015) Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm Hà Nội Luận văn Thạc sĩ [13] Pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, trang 3, đặc san tuyên truyền pháp luật số 06/2011 Hội đồng phối hợp công tác phổ biến, giáo dục pháp luật Chính phủ Tài liệu tiếng Anh [14] Andaleeb, Syed Saad & Anwar, Syed Ferhat, “Factor Influencing Customer Trust in Salespersons in Developing Country”, Journal of International Marketing, 4(4), pp 35-52, 1995 [15] Anna Koutroulou, Lambros Tsourgiannis (2011),“Factors Affecting Consumers’ purchasing behaviour towards local food in towards: the case of the prefecture of Xanthi”, Scientific Bulletin – Economic Sciences, Greence [16] Baldinger, A L., & Rubinson, J (1996), “Brand loyalty: the link between aToHitude and behavior”, Journal of advertising research, 36, 22-3 [17] Garbarino, E Johnson M S, “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, pp 63, 7087, 1999 [18] Guenzi, Paolo & Johnson, Micheal D & Castaldo, Sandro, “A Comprehensive model of customer trust in two retial stores: Italian supermarket retail”, Journal of Marketing, 58(3), pp 20, 2009 [19] Hossein Mirzaei, Mehdi Ruzdar (2009), “The impact of social factors effecting consumer behaviour on selecting characteristics of purchased cars”, Iran [20] Koo, D M (2003) “Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Korea [21] Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013), “Factors Influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang City”, University of Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi University, Indonesia [22] Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (2000), The Simple Model of Consumer Decision – Making [23] Moorman, Ch., Deshpandt, R., Zaltman, G, “Factors Affecting Trust in Market Research Relationships”, Journal of Marketing, pp57, 81-101, 1993 [24] Roozbeh Babolian Hendijani (2009), “Factor effecting milk consumption among school children in urban and rural areas of Selangor”, Malaysia PHỤ LỤC PHỤ LỤC THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SỮA TƯƠI ORGANIC TẠI HUYỆN CỦ CHI – THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sơ lược huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh Củ Chi huyện ngoại thành nằm phía Bắc thuộc thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, có Sơng Sài Gịn chảy qua Huyện Củ Chi nằm vùng chuyển tiếp miền Tây Nam Bộ Đông Nam Bộ Diện tích huyện Củ Chi: 435km2, dân số: 464.717 người (theo Chi Cục thống kê Củ Chi, 30/06/2019) Trong đó, nữ giới chiếm 50,89% (236.494 người), nam giới chiếm 49,11% (228.223 người) Huyện Củ Chi có 21 đơn vị hành cấp xã trực thuộc, bao gồm thị trấn Củ Chi 20 xã: An Nhơn Tây, An Phú, Bình Mỹ, Hịa Phú, Nhuận Đức, Phạm Văn Cội, Phú Hịa Đơng, Phú Mỹ Hưng, Phước Hiệp, Phước Thạnh, Phước Vĩnh An, Tân An Hội, Tân Phú Trung, Tân Thạnh Đông, Tân Thạnh Tây, Tân Thông Hội, Thái Mỹ, Trung An, Trung Lập Hạ, Trung Lập Thượng Vùng đất Củ Chi phát triển nông nghiệp, công nghiệp du lịch Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư nước với tỷ lệ thuê đất đạt 98% tương đương 137 Huyện có Đường Xuyên Á nối với Campuchia qua Cửa kinh tế Mộc Bài tỉnh Tây Ninh nên giao thương phát triển Hiện địa bàn huyện Củ Chi hình thành số khu đô thị khu đô thị Thiên Phú Garden, khu đô thị Bến Thành – Tây Bắc, khu thị Bella Vista City Ngồi ra, xã Tân Thạnh Đơng có truyền thống trồng thuốc nở rộ gần chăn ni bị sữa Xã Phú Hịa Đơng, Tân Thạnh Tây có nghề làm báng tráng phát triển Ngoài nhắc đến Củ Chi, củ mì đặc sản tiếng Thực trạng thị trường sữa tươi Organic huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh 2.1 Nhãn hiệu sữa khách hàng huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh thường hay sử dụng Qua kết nghiên cứu cho thấy, tên như: TH True Milk, Vinamilk, Dutch Lady, Lotha Milk, Dalat Milk, Mộc Châu Milk… thương hiệu nhiều người dân huyện Củ Chi ưu tiên chọn mua Trong đó, thương hiệu chiếm tình cảm người tiêu dùng cao Dutch Lady Vinamilk Bên cạnh đó, số đáp viên cho sữa nhãn hiệu Việt Nam có chất lượng tương đương loại sữa tươi ngoại nhập nên họ ưu tiên sử dụng sữa tươi thương hiệu Việt mà cụ thể sản phẩm Sữa tươi Organic Vinamilk Mặt khác, Dutch Lady người tiêu dùng tiếp cận chọn mua Vì giá có chênh lệch so với loại sữa tươi thông dụng thị trường mang thương hiệu Việt, phần lớn khách hàng loại sữa phù hợp với vị thể trạng người sử dụng Tuy nhiên, yếu tố khuyến nguyên nhân khiến họ mua sữa tươi Organic nhãn hiệu Vinamilk nhiều 2.2 Các sản phẩm sữa tươi Organic Sữa Organic With Mom thương hiệu tiếng đến từ Hàn Quốc Sữa Organic With Mom giới thiệu gồm số phân thành đội tuổi: + Sữa With Mom dành cho trẻ từ đến tháng + Sữa With Mom dành cho trẻ từ đến 12 tháng + Sữa With Mom dành cho trẻ từ đến tuổi Sữa With Mom nằm phân khúc sản phẩm sữa cao cấp với giá thành cao, thường phù hợp với trẻ sơ sinh có hệ tiêu hóa Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic theo tiêu chuẩn Châu Âu Mặc dù mắt thị trường năm 2017 thị phần sữa tươi Organic Vinamilk chiếm phần lớn dần thay cho sản phẩm sữa tươi trước Sữa Organic Gold Vinamilk tiêu chuẩn dinh dưỡng châu Âu Sữa Organic Gold sản phẩm sữa bột Organic có mặt thị trường Việt Nam đạt tiêu chuẩn Châu Âu Được thiết kế với thành phần dinh dưỡng tối ưu, tốt cho phát triển trí não thị giác bé Hương vị sữa nhạt thơm mát, dễ uống, chống táo bón lựa chọn hàng đầu mẹ sinh có nhỏ Sữa Organic Hipp Combiotic Thương hiệu bột ăn dặm Hipp quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam toàn Thế Giới Khơng dừng lại Hipp giới thiệu dịng sữa cơng thức Organic lựa chọn hàng đầu dòng sản phẩm dinh dưỡng siêu Sữa tươi TH True Milk Organic TH True Milk thương hiệu sữa tươi hàng đầu Việt Nam với thị phần lên đến 40% sản lượng tiêu dùng nước Khơng dừng lại TH True Milk tiếp tục hành trình đem đến cho người Việt nguồn dinh dưỡng hồn hảo đến từ thiên nhiên cơng nghệ hữu Organic Dấu mốc 4/2017 hãng cho thị trường sữa TH True Milk Organic nguyên chất 100% theo tiêu chuẩn Mỹ Sữa Nutricare Organic dinh dưỡng khiết cho gia đình Nutricare Organic sản phẩm sữa có nguồn gốc từ đàn bị Pháp chủng cao cấp 100%, ni nguồn dinh dưỡng hồn tồn từ thiên nhiên, khơng tiêm kháng sinh, hoocmon tăng trưởng 2.3 Trọng lượng hộp sữa tươi Organic giá Hiện nay, sản phẩm sữa tươi Organic thị trường có nhiều sản phẩm với nhiều mức giá khác nhà sản xuất đưa để người tiêu dùng lựa chọn theo sở thích Do đó, để nắm bắt tình hình chung mức giá bình quân mà người tiêu dùng thường xuyên chọn mua nhất, số liệu thống kê cho thấy: khách hàng thường chọn mua sữa có mức giá 200 nghìn đồng mua sản phẩm có giá từ 200 đến 400 nghìn đồng (tính thùng sữa 48 hộp) Đây sản phẩm phần lớn hộ gia đình có mức thu nhập từ trung bình thấp chọn mua, khơng có điều kiện kinh tế tốt nên họ chọn sản phẩm có mức giá tương đối thấp để phù hợp với thu nhập Tuy nhiên, số lý khác liên quan đến khối lượng tịnh sữa, sản phẩm có khối lượng nhỏ thường có giá thành thấp sản phẩm có nhãn hiệu loại Do số khách hàng “khó tính” ăn uống, họ phải thường thay đổi nhãn hiệu sữa để phù hợp với thể trạng họ PHỤ LỤC TỔNG HỢP THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG THANG ĐO NHÁP MÃ THANG ĐO CHÍNH THỨC CL1 Sữa tươi Organic phù hợp với vị Sữa tươi Organic phù hợp với vị CL2 Sữa đảm bảo dinh dưỡng Sữa đảm bảo dinh dưỡng CL3 Sữa tươi Organic đảm bảo vệ sinh an Sữa tươi Organic đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm toàn thực phẩm CL4 Sữa nhu cầu cần thiết hàng ngày Nhu cầu thiết yếu CL5 Sữa tốt cho sức khỏe Tốt cho sức khỏe CL6 Tăng cường kháng thể Tăng cường kháng thể CL7 Sữa tươi thơm ngon Chất lượng sữa thơm ngon, an toàn CL8 Sữa giúp xương khỏe Bổ sung calci giúp xương khỏe CL9 Hoàn toàn tự nhiên từ nguồn sữa Hoàn toàn tự nhiên từ nguồn sữa nguyên nguyên chất chất ToH1 Sản phẩm bắt mắt Sản phẩm bắt mắt ToH2 Gần gũi với khách hàng Gần gũi với khách hàng ToH3 Thường xuyên sử dụng sữa Thói quen tiêu dùng ToH4 Triển vọng tiêu dùng Triển vọng tiêu dùng CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 GC1 Sản phẩm quảng cáo thường Sản phẩm quảng cáo thường xuyên xuyên phương tiện truyền thông Phương thức quảng cáo sản phẩm đa Sản phẩm quảng cáo đa dạng, dạng, lôi Quảng cáo truyền tải đầy đủ nội dung cần biết sản phẩm phong phú Nội dung quảng cáo đầy đủ, chi tiết Được hưởng nhiều chương trình khuyến Nhiều chương trình khuyến mua mua sữa tươi Organic sữa tươi Organic Có chương trình ưu đãi cho khách hàng Có chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết thân thiết Giá phù hợp với túi tiền Giá phù hợp với túi tiền GC2 Giá sữa tươi Organic phù hợp với chất lượng Giá sữa phù hợp với chất lượng GC3 Sản phẩm có giá cạnh tranh Sản phẩm có giá cạnh tranh GC4 Giá ổn định Giá ln ổn định TL1 Sản phẩm dễ tìm mua Sản phẩm dễ tìm mua TL2 Sản phẩm ln có sẵn điểm bán Sản phẩm ln có sẵn điểm bán TL3 Mỗi lần mua nhân viên tư vấn Mỗi lần mua nhân viên tư vấn nhiệt nhiệt tình, giúp dễ dàng lựa chọn tình, giúp dễ dàng lựa chọn TH1 Sản phẩm tiếng nước Sản phẩm tiếng nước TH2 Sản phẩm tiếng nước Sản phẩm tiếng nước TH3 Sản phẩm lâu năm, uy tín, đáng tin cậy Sản phẩm lâu năm, uy tín, đáng tin cậy TH4 Uy tín doanh nghiệp Uy tín doanh nghiệp TH5 Thương hiệu tiếng Thương hiệu tiếng QDM1 QDM2 Quyết định mua loại sữa cảm Anh (chị) định mua loại sữa thấy sản phẩm tốt cho sức khỏe Quyết định mua loại sữa giá Anh (chị) định mua loại sữa đáp ứng mong đợi QDM3 Mua loại sữa tiện lợi QDM4 QDM5 cảm thấy sản phẩm tốt cho sức khỏe giá đáp ứng mong đợi Anh (chị) mua loại sữa tiện lợi Mua loại sữa quảng cáo Anh (chị) mua loại sữa quảng cáo khuyến hấp dẫn khuyến hấp dẫn Mua loại sữa người Anh (chị) định mua loại sữa khuyên dùng người khuyên dùng PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Quý Anh/Chị! Tôi tên Trần Sơn Hải – Học viên Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bình Dương Tơi thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa tươi Organic Vinamilk người tiêu dùng huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh” Tôi mong hỗ trợ Anh/Chị việc trả lời câu hỏi sau Nội dung trả lời Anh/Chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu trình bày dạng thống kê Các thông tin cá nhân người trả lời giữ bí mật tuyệt đối khơng tiết lộ bên ngồi Vì vậy, tơi mong Anh/Chị vui lịng trả lời cách trung thực, khách quan câu hỏi nhằm giúp kết nghiên cứu phản ánh xác, sát với thực tế Chân thành cảm ơn Anh/Chị! I THƠNG TIN CHUNG Tơi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân Anh/Chị Quý Anh/Chị vui lịng cho biết thơng tin cá nhân (bằng cách đánh dấu “X” vào ô trống: Giới tính 󠄀 Nam 󠄀 Nữ Độ tuổi Từ 18-35 Từ 36-55 Từ 55 Trình độ học vấn Chưa qua đào tạo cao đẳng Cao đẳng - Đại học Sau đại học Thu nhập anh chị Dưới triệu Từ 3-5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Số lần mua sữa tươi Organic cho bé tháng? lần Từ - lần Trên lần Khá II NỘI DUNG CHÍNH Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu theo thang điểm từ đến 5: – Hồn tồn khơng đồng ý; – Không đồng ý; – Đồng ý; – Hồn tồn đồng ý – Bình thường; (Lưu ý: Mỗi phát biểu Anh/Chị chọn1 mức độ, Anh/Chị đồng ý mức độ vui lòng đánh dấu “X” vào ô tương ứng Trường hợp chọn nhầm Anh/Chị khoanh tròn để hủy chọn chọn lại) CHẤT LƯỢNG 5 Sữa tươi Organic phù hợp với vị Sữa đảm bảo dinh dưỡng Sữa tươi Organic đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Nhu cầu thiết yếu Tốt cho sức khỏe Tăng cường kháng thể Chất lượng sữa thơm ngon, an toàn Bổ sung calci giúp xương khỏe Hoàn toàn tự nhiên từ nguồn sữa nguyên chất THƯƠNG HIỆU 10 Sản phẩm tiếng nước 11 Sản phẩm tiếng nước ngồi 12 Sản phẩm lâu năm, uy tín, đáng tin cậy 13 Nhãn hiệu sản phẩm bắt mắt 14 Thương hiệu tiếng CHIÊU THỊ 15 Sản phẩm quảng cáo thường xuyên phương tiện truyền thông 16 Sản phẩm quảng cáo đa dạng, phong phú 17 Nội dung quảng cáo đầy đủ, chi tiết 18 Nhiều chương trình khuyến mua sữa 19 Có chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết GIÁ CẢ 5 20 Giá phù hợp với túi tiền 21 Giá sữa phù hợp với chất lượng 22 Sản phẩm có giá cạnh tranh 23 Giá ổn định SỰ TIỆN LỢI 24 Sản phẩm dễ tìm mua 25 Sản phẩm ln có sẵn điểm bán 26 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, giúp dễ dàng lựa chọn THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG 27 Sản phẩm bắt mắt 28 Gần gũi với khách hàng 29 Thói quen tiêu dùng 30 Triển vọng tiêu dùng QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 31 Anh (chị) định mua loại sữa cảm thấy sản phẩm tốt cho sức khỏe 32 Anh (chị) định mua loại sữa giá đáp ứng mong đợi 33 Anh (chị) định mua loại sữa tiện lợi 34 Anh (chị) định mua loại sữa quảng cáo khuyến hấp dẫn 35 Anh (chị) định mua loại sữa người khuyên dùng Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị giúp đỡ tác giả hoàn thành bảng khảo sát Chúc sức khỏe, hạnh phúc thành công! PHỤ LỤC DANH SÁCH CHUYÊN GIA Họ Tên STT Giới Tính Chức vụ Nam Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy Sữa bột Việt Nam Chuyên viên Công nghệ, Nhà máy Sữa bột Việt Nam Tô Đức Linh Phạm Kim Chi Nữ Ngô Minh Lý Nữ Võ Thị Minh Hiền Nữ Chử Thị Mai Phương Nữ Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Tiên Sơn Trần Ngọc Hưng Nam Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Đà Nẵng Nguyễn Xuyến Nữ Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Sài Gòn Nguyễn Thị Huyền Lâm Vạn Năng 10 Nguyễn Thị Ngọc Diệp 11 Hồ Ngọc Nữ Chuyên viên phát triển sản phẩm, Văn phịng Tổng cơng ty Vinamilk Chun viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Trường Thọ Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Việt Nam, Mỹ Phước Nam Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Ban Quản lý sản phẩm, Nhà máy Sữa Cần Thơ Nữ Bác sỹ - Chuyên gia dinh dưỡng, Phịng khám đa khoa An Khang Tơn Anh Minh Trí Nam Chun viên Cơng nghệ,Trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm Vinamilk 12 Ngô Thanh Nhàn Nam 13 Ngô Phương Anh Nữ Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Lam Sơn 14 Nguyễn Ngọc Nữ Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Dielac 15 Lê Thị Trang Nữ Chuyên viên Đảm bảo chất lượng sản phẩm, Nhà máy sữa Bình Định Thị Xn Chun viên Cơng nghệ,Trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm Vinamilk PHỤ LỤC KẾT QUẢ THẢO LUẬN CỦA CHUYÊN GIA VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA TƯƠI ORGANIC TẠI CỦ CHI Dựa kết khảo sát 270 đáp viên tương ứng với số phiếu khảo sát hợp lệ, tham khảo ý kiến từ chuyên gia, tác giả thu nhận số kết sau: Các tiêu chí phân khúc thị trường: Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: Mức độ hấp dẫn thị trường (ghi chú: Thang điểm từ đến 5; = hấp dẫn, = hấp dẫn nhất) Thế mạnh sữa tươi Vinamilk thị trường: Đánh giá mạnh sữa tươi Vinamilk thị trường: có lợi thế, có nhiều lợi (ghi chú: Thang điểm từ đến 5; = hấp dẫn, = hấp dẫn nhất) Các sản phẩm Vinamilk đa dạng, sử dụng cho lứa tuổi phân khúc thị trường Tuy nhiên, phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào phân khúc thị trường có mức thu nhập trung bình cao Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới lứa tuổi 15 tuổi, lứa tuổi phát triển, sản phẩm sữa cần thiết giai đoạn để phát triển thể trạng, trí tuệ ... có ảnh hưởng chi? ??u đến định chọn mua sữa tươi Organic người tiêu dùng huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh - Giả thuyết H3: Chi? ?u thị (+) có ảnh hưởng chi? ??u đến định chọn mua sữa tươi Organic người. .. Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa tươi organic Vinamilk người tiêu dùng huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị cho yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua. .. giả định thực đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sữa tươi organic Vinamilk người tiêu dùng huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên