TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK QUA HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Giới thiệu chung 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý tiến hành nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài trợ 2.2.2 Hình ảnh thương hiệu 2.2.3 Nhận biết thương hiệu 2.2.4 Liên tưởng thương hiệu 2.2.5 Mức độ hài lòng 2.2 Thực trạng hoạt động tài trợ 2.3 Tổng quan Vietcombank 2.3.1 Lịch sử hình thành 2.3.2 Định hướng phát triển 2.3.3 Giá trị cốt lõi 2.4 Tổng quan hoạt động tài trợ Vietcombank đối thủ cạnh tranh hướng tới sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân 10 2.4.1 Hoạt động tài trợ đối thủ cạnh tranh hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân 10 2.4.2 Hoạt động tài trợ Vietcombank hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân 11 Phương pháp nghiên cứu 13 3.1 Các liệu cần thu thập 13 3.2 Nguồn liệu 14 3.3 Thiết kế bảng hỏi 14 3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 16 3.5 Phân tích xử lý kết 17 Kết nghiên cứu 17 4.1 Kiểm định thang đo 17 4.1.1.Kiểm định thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ” 17 4.1.2.Kiểm định thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ” 18 4.1.3 Kiểm định thang đo yếu tố “Các hoạt động tài trợ Vietcombank giống với mong đợi tôi” 18 4.1.4 Kiểm định thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ” 19 4.2 Xác định hình ảnh thương hiệu tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt động tài trợ 20 4.2.1 Cơ cấu đối tượng tham gia khảo sát 20 4.2.2 Tỷ lệ biết đến tiếp xúc với hoạt động Vietcombank tài trợ 21 4.2.3 Hình ảnh thương hiệu Vietcombank tâm trí sinh viên Kinh tế Quốc dân thông qua hoạt động tài trợ 23 4.2.4 Kỳ vọng sinh viên hoạt động tài trợ 27 4.3 Phân tích tương quan 28 4.4 Đánh giá nhận thức sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu vietcombank đề qua hoạt động tài trợ 29 Giải pháp 30 5.1 Đối tượng chưa tiếp xúc hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD Vietcombank (chiếm 34,3%) 30 5.2 Đối tượng tiếp xúc hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD Vietcombank (chiếm 65,7%) 31 Hạn chế nghiên cứu 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 PHỤ LỤC 36 Danh mục từ viết tắt 36 Danh mục bảng, biểu đồ 36 2.1 Danh mục bảng 36 2.2 Danh mục biểu đồ 37 2.3 Bảng khảo sát 38 LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động tài trợ phát triển hình thức bảo trợ trước (thường giới thượng lưu bảo trợ cho giới nghệ thuật nói chung) Tuy nhiên hoạt động tài trợ ngày diễn thường xuyên nhằm tạo lợi ích cho hai phía, khơng giới hạn với người Hoạt động tài trợ có vai trị to lớn doanh nghiệp Tài trợ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, tên tuổi, thương hiệu đến cơng chúng, xây dựng tăng cường hiểu biết cơng ty, tình cảm cơng chúng với hoạt động tổ chức, thu hút phương tiện truyền thông đại chúng, tạo hiệu ứng tích cực cơng chúng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu thơng qua chương trình mà cơng ty tài trợ, Hoạt động tài trợ giúp nâng cao yêu mến đối tượng khách hàng mục tiêu, giành tơn trọng ủng hộ đối thủ cạnh tranh khác Nhận thấy vai trị to lớn có nhiều doanh nghiệp thực chương trình hoạt động tài trợ hướng đến công chúng, đến khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Và Vietcombank có hoạt động tài trợ để lớn ghi nhiều dấu ấn lịng cơng chúng Một số hoạt động bật Vietcombank như: Vietcombank tài trợ cho cơng tác an sinh xã hội phịng chống dịch COVID-19 gần 70 tỷ đồng, Vietcombank tài trợ thiết bị y tế trị giá 4,4 tỷ đồng cho Bệnh viện Covid-19 Trưng Vương, VCB tài trợ quỹ học bổng đến sinh viên… Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua hoạt động tài trợ mắt sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân (ĐH KTQD) chưa đầy đủ khía cạnh, nhiều khách hàng mục tiêu thiếu chưa nắm rõ giá trị, mục tiêu mà Vietcombank hướng đến xây dựng qua hoạt động tài trợ Với lý nhóm tiến hành “Nghiên cứu nhận thức hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua hoạt động tài trợ cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân” nhằm có nhìn tồn diện hình ảnh Vietcombank qua hoạt động tài trợ, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh mắt sinh viên nói chung sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng 1 Giới thiệu chung 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Tính đến thời điểm Việt Nam có 49 ngân hàng với nhiều chi nhánh lớn nhỏ rộng khắp nước, có 31 ngân hàng Thương mại Cổ phần Xã hội ngày phát triển kéo theo cạnh tranh ngân hàng với với tổ chức khác ngày khắc nghiệt, đòi hỏi ngân hàng phải đưa định xác, có sáng tạo bắt kịp xu thời đại Ngày nay, khách hàng khơng cịn bị động lựa chọn doanh nghiệp để sử dụng dịch vụ mà thoải mái đưa lựa chọn, thoải mái trải nghiệm Để thu hút lượng lớn khách hàng, ngân hàng không trọng vào chất lượng dịch vụ mà cần xây dựng hình ảnh trở nên phổ biến, gần gũi với khách hàng, tạo niềm tin để tiến gần tới họ Trong bối cảnh đó, nhiều ngân hàng lựa chọn hoạt động tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship) để nâng cao mức độ ảnh hưởng Hoạt động tài trợ thực xem cơng cụ PR đích thực mang tính hợp pháp Tài trợ thương mại, ngày phát triển trở lên tinh tế, bám sát với mục tiêu hợp với kế hoạch PR tổng thể nhà tài trợ Việc tài trợ ảnh hưởng nhiều tới nhận thức khách hàng thương hiệu nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, có tính tương tác cao Bởi chương trình mà ngân hàng tài trợ mang ý nghĩa thiết thực, chiếm cảm tình số đơng người xem thương hiệu dễ gây ấn tượng Khu vực đối tượng mà nhà tài trợ hướng đến đa dạng tùy theo mục tiêu chiến lược tổ chức Trong sinh viên đối tượng hướng tới nhiều ngân hàng Học sinh, sinh viên có số lượng đơng đảo, nguồn lực phát triển tảng tương lai xã hội Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân (KTQD) trường thu hút tài trợ từ ngân hàng Sinh viên trường ngày có nhu cầu ham học hỏi, nâng cao giá trị hiểu biết thân nhiều hơn, bắt kịp phát triển không ngừng nghỉ giới Vậy nên ngày có nhiều kiện khác mang chủ đề đa dạng xuất dành riêng cho sinh viên, có chương trình với nội dung chia sẻ ngành ngân hàng, khởi nghiệp, định hướng nghề nghiệp, phù hợp với hình ảnh nhà tài trợ Ví "Buổi Giới Thiệu The Next Banker" trường quỹ học bổng dành cho sinh viên 1.2 Lý tiến hành nghiên cứu "Vietcombank ngân hàng thương mại ngày phát triển thương hiệu vững mạnh đón nhận đơng đảo cơng chúng Vietcombank có nhiều tài trợ lĩnh vực giáo dục, y tế, hỗ trợ Covid-19, xây dựng nhà cho người nghèo/ nhà đại đoàn kết, khắc phục hậu thiên tai Năm 2020 số tiền Vietcombank tài trợ cho hoạt động an sinh xã hội lên tới 386.452 triệu đồng Trong giai đoạn 2016 - 2020, số tiền cho hoạt động gần 1.120.563 triệu đồng (theo "Báo cáo thường niên Vietcombank 2020'') Những tài trợ Vietcombank nhằm hướng đến phát triển, thịnh vượng đóng góp vào phát triển chung đất nước Bên cạnh đó, Vietcombank mở rộng ảnh hưởng, phổ biến thương hiệu thu hút nhiều khách hàng tin tưởng, ủng hộ, lựa chọn Vietcombank làm thẻ tín dụng, thực giao dịch toán qua Vietcombank Ngày 13/10/2020 JCB Appreciation Night 2020 diễn Hà Nội, Tổ chức thẻ quốc tế JCB vinh danh Vietcombank với ba giải thưởng lớn, có giải thưởng "Ngân hàng dẫn đầu số lượng thẻ tín dụng JCB phát hành (Leading License in New Credit Card Acquisition)" Những giải thưởng lần góp phần khẳng định uy tín, thương hiệu hàng đầu Vietcombank thị trường thẻ Việt Nam Riêng trường ĐH KTQD, Vietcombank có nhiều tài trợ cho Quỹ học bổng trường , tài trợ xây dựng trường, nhà tài trợ kim cương chương trình NEU Youth Festival 2020, Tuy nhiên, qua hoạt động tài trợ ngân hàng, sinh viên KTQD chưa nhận thức cách đầy đủ, hoàn chỉnh hình ảnh thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương (Vietcombank) Vì lý trên, nhóm chúng tơi làm nghiên cứu nhằm tìm hiểu hoạt động tài trợ Ngân hàng Vietcombank có ảnh hưởng đến việc nhận thức hình ảnh thương hiệu Vietcombank sinh viên ĐH KTQD 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu khía cạnh ảnh hưởng hoạt động tài trợ sinh viên từ Vietcombank tới mức độ nhận thức hình ảnh thương hiệu sinh viên trường ĐH KTQD - Tìm hiểu hoạt động tài trợ hướng tới đối tượng sinh viên Vietcombank - Xác định hình ảnh thương hiệu tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt động tài trợ - Đánh giá nhận thức sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu vietcombank đề qua hoạt động tài trợ - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để phục vụ nghiên cứu, nhóm tập trung trả lời câu hỏi sau: Hoạt động tài trợ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Vietcombank tâm trí sinh viên trường ĐH KTQD? - Vietcombank thực hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD? - Sinh viên KTQD nhận thức hình ảnh Vietcombank nào? - Đánh giá nhận thức sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu vietcombank đề qua hoạt động tài trợ - Vietcombank cần có giải pháp/chiến lược để hồn thiện hình ảnh thương hiệu qua hoạt động tài trợ nhận thức sinh viên KTQD 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tài trợ Vietcombank cho sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân hình ảnh Vietcombank tâm trí sinh viên thông qua hoạt động tài trợ ● Khách thể nghiên cứu: sinh viên khu vực trường ĐH KTQD, hình ảnh thương hiệu ngân hàng Vietcombank 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ● Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế Quốc dân ● Phạm vi thời gian: từ tháng 10/2019 đến Tổng quan nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tài trợ Tài trợ hay gọi đài thọ hay cấp quỹ hay chu cấp kinh phí việc cung cấp tài nguyên, nguồn lực thường hình thức tiền (làm tài chính), giá trị khác nỗ lực thời gian (vốn cổ phần mồ hôi), cho dự án, người, doanh nghiệp, tổ chức tư nhân cơng cộng khác Nó đầu tư tiền mặt hay vật vào hoạt động nhằm đổi lại quyền khai thác tiềm thương mại gắn kết với chương trình (Meenaghan, 1991) 2.2.2 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu ý kiến chấp nhận người tiêu dùng dựa lý chủ quan cảm xúc thân họ (Keller, 1993) Theo Kotler Armstrong (2012), hình ảnh thương hiệu định nghĩa “một nhóm nhận định tạo dựng cho thương hiệu riêng biệt” Kotler Armstrong (2012) khẳng định hình ảnh thương hiệu tạo dựng người tiêu dùng, dựa cảm nhận người tiêu dùng, lý tính hay cảm tính Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu chịu tác động định hình hoạt động marketing, điều kiện hoàn cảnh tính cách người cảm nhận (Dawn Dobni & George M Zinkhan, 1990) 2.2.3 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu định nghĩa “khả mà người mua nhận hay nhớ lại thương hiệu ngành sản phẩm” (Aaker, 1991, p 61) Nhận biết thương hiệu đề cập đến sức mạnh diện thương hiệu tâm trí khách hàng (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu gồm có: nhận thương hiệu (Recognition) nhớ thương hiệu (Recall) Nhận thương hiệu “khả nhận dạng tên thương hiệu tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); nhớ thương hiệu “trong trí nhớ người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu hỏi đến dòng sản phẩm tương ứng” (Keller, 1993) 2.2.4 Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu “bất thứ kết nối nhớ thương hiệu” (Aaker, 1991), đồng thời thường khách hàng khơng có mà nhiều liên tưởng liên tưởng thường số tình trạng có ý nghĩa tạo giá trị thương hiệu Do vậy, thành phần khác thường dùng thay ấn tượng thương hiệu, định nghĩa “một tập hợp liên tưởng thương hiệu, thường số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991, p.109) 2.2.5 Mức độ hài lòng Theo Kotler (2001), hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng xem ước mong hay mong đợi người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước thơng tin bên ngồi quảng cáo, thơng tin truyền miệng từ gia đình bạn bè Nguồn: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 2.2 Thực trạng hoạt động tài trợ Ngày nay, kinh tế ngày phát triển, doanh nghiệp ngày quan tâm đến trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể giá trị mà doanh nghiệp đem tới cho cộng đồng cơng tác an sinh xã hội đóng vai trị quan trọng Một nghiên cứu Mỹ năm 2016 cho thấy doanh nghiệp đạt kết tài tốt thường có xu hướng tích cực thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nghiên cứu Ethical Corporation (Anh) cho thấy 90% doanh nghiệp Châu Á nhận thức tầm quan trọng trách nhiệm xã hội hoạt động kinh doanh doanh nghiệp số Châu Âu 85% Bắc Mỹ 88% Phát triển phương thức tài trợ lĩnh vực giáo dục xu hướng tất yếu nước phát triển nguồn lực hỗ trợ từ ngân sách ngày hạn hẹp để ưu tiên cho đầu tư phát triển; gia tăng nhanh chóng chất lượng nhu cầu đào tạo từ xã hội Các quỹ phát triển giáo dục xã hội lớn giới Ford foundation, Toyota, Samsung… doanh nghiệp Tại Việt Nam, doanh nghiệp ngày có nhiều đóng góp cho hoạt động giáo dục, an sinh xã hội, có sách tài trợ sinh viên Một minh chứng rõ nét thời gian gần ủng hộ doanh nghiệp cho chương trình “Sóng máy tính cho em” Thủ tướng Chính phủ phát động nhằm trang bị công cụ học tập trực tuyến cho em học sinh, sinh viên có hồn cảnh khó khăn địa phương áp dụng Chỉ thị 16/CT6 ấn tượng mạnh để sinh viên tìm hiểu sâu ý đến thơng điệp, slogan, Các chương trình mà Vietcombank tài trợ nhận hưởng ứng tích cực sinh viên quy mô, tần suất, chất lượng, lợi ích Đồng thời sinh viên có nhìn tích cực hứng thú với hoạt động tài trợ Vietcombank muốn xây dựng hình ảnh gần gũi tâm trí sinh viên KTQD Theo khảo sát nhóm thấy giá trị trung bình LT2 “Vietcombank ngân hàng quan tâm đồng hành với hệ tương lai” (3,96) LT3 “Vietcombank ngân hàng gần gũi với sinh viên” (3,79) cao Điều chứng minh Vietcombank thành cơng việc xây dựng hình ảnh phổ biến, quen thuộc với sinh viên KTQD Vietcombank mong muốn biết đến ngân hàng tiện lợi dịch vụ tận tâm, chu đáo, từ sinh viên tin tưởng, sử dụng dịch vụ qua hoạt động tài trợ Tuy nhiên qua khảo sát nhóm nhận thấy sinh viên đa phần có đánh giá trung lập việc tin tưởng sử dụng dịch vụ cảm thấy Vietcombank ngân hàng có độ uy tín cao Các hoạt động tài trợ Vietcombank chưa thật đánh vào việc lựa chọn sử dụng dịch vụ sinh viên Như vậy, hoạt động tài trợ Vietcombank hiệu Trong việc giúp nhân viên nhận biết thương hiệu , xây dựng hình ảnh Vietcombank trách nhiệm, gần gũi thông qua tài trợ chương trình quy mơ lớn, chất lượng cao, phù hợp có ý nghĩa với sinh viên KTQD Tuy nhiên có nhiều sinh viên chưa tiếp xúc với hoạt động đó, mức độ hiểu biết dừng lại nhận diện bên mà chưa nhớ đặc điểm sâu hơn, chưa xây dựng lòng tin để sinh viên sử dụng dịch vụ Vietcombank Điều đòi hỏi tương lai, Vietcombank cần tiếp tục nâng cao chất lượng, hiệu cho sinh viên Kinh tế Quốc dân Giải pháp Qua liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu đưa số đề xuất sau: 5.1 Đối tượng chưa tiếp xúc hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD Vietcombank (chiếm 34,3%) Nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu kỳ vọng nhóm sinh viên hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên, thống kê được: Trong số 108 lượt chọn, có tới 47 lượt chọn hoạt động tài trợ hình thức Học bổng, 42 lượt chọn hoạt động tài trợ hình thức kiện lại 19 lượt chọn hoạt động tài trợ hình thức thi nghiên cứu 30 => Đối với nhóm sinh viên chưa tham gia hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD Vietcombank, từ liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu đề xuất: Để hoạt động tài trợ sinh viên KTQD Vietcombank phổ biến rộng rãi hơn, Vietcombank nên trọng hợp tác với Nhà trường, thực sách trao thưởng, hỗ trợ sinh viên; đặc biệt khoản học bổng để tuyên dương sinh viên tiêu biểu Chú trọng tài trợ cho học bổng sinh viên KTQD giúp hình ảnh Vietcombank với mục tiêu tận tâm giáo dục nước nhà bật Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ cho chương trình kiện sinh viên nhận nhiều quan tâm, nhóm nghiên cứu đề xuất Vietcombank nên đẩy mạnh hoạt động tài trợ cho kiện sinh viên, đồng thời hình ảnh Vietcombank dễ dàng tiếp cận nhiều sinh viên kiện, chương trình giải trí sinh viên KTQD ngồi đầu tư kỹ lưỡng cịn thu hút số lượng lớn người tham gia 5.2 Đối tượng tiếp xúc hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD Vietcombank (chiếm 65,7%) - Ấn tượng sinh viên KTQD với Vietcombank Ấn tượng điều cần phải trọng nhất, định đánh giá người tham gia với thương hiệu, hình ảnh Vietcombank bị ảnh hưởng KTQD không đầu tư chu gây dựng cảm nhận từ ban đầu Sau thu thập liệu định lượng ấn tượng đầu sinh viên KTQD tham gia hoạt động tài trợ Vietcombank, nhóm nghiên cứu đề xuất: Vietcombank nên tiếp tục trì chuyên nghiệp, uy tín mà Vietcombank gây dựng suốt chương trình, hoạt động tài trợ Về màu sắc thương hiệu (màu xanh lá) vơ đặc trưng, logo Vietcombank; nhóm nghiên cứu đề xuất Vietcombank nên yêu cầu quyền lợi xuất (ưu tiên vị trí trung tâm) logo ấn phẩm truyền thông, background, standee, poster, chương trình kiện cho sinh viên - Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD Vietcombank Nghiên cứu định lượng cho biết rằng: Vietcombank thương hiệu tài trợ cho sinh viên KTQD dễ dàng phân biệt với đối thủ cạnh tranh khác, hoạt động tài trợ Vietcombank bật; nhiên đặc trưng Vietcombank triết lí làm việc Vietcombank (sự tận tâm, sáng tạo, phát triển không ngừng, ) lại chưa sinh viên KTQD nhận thức rõ ràng qua hoạt động tài trợ đặc biệt hình ảnh Vietcombank xây dựng với tận tâm với cơng chúng Chính thế, nhóm nghiên cứu đề xuất: Vietcombank cần phải có tuyên bố, phát biểu buổi lễ, chương trình mà thương hiệu tài trợ, song song với quyền lợi nhà tài trợ (bài truyền 31 thông giới thiệu Vietcombank, ) giá trị mà Vietcombank muốn tạo dựng cống hiến - Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD Vietcombank Đối với mục tiêu xây dựng thương hiệu đa dịch vụ với hình ảnh thương hiệu tận tâm qua hoạt động tài trợ Vietcombank cần phải có quyền lợi bổ sung cho người tham gia; đa dạng hình thức tài trợ hoạt động tài trợ mình, từ hoạt động lớn đến nhỏ Ngoài hoạt động tài trợ trội hình thức trao học bổng, chương trình kiện lớn, thi, Vietcombank nên xem xét đến hoạt động hướng đến xã hội sinh viên (từ thiện, hỗ trợ sở vật chất, ) sinh viên KTQD - Mong đợi hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD Vietcombank Nhóm nghiên cứu thực khảo sát mong đợi sinh viên KTQD với hoạt động tài trợ Vietcombank qua yếu tố: Quy mô, tần suất, chất lượng, lợi ích sinh viên nhận Từ kết phân tích liệu, nhóm nghiên cứu đề xuất: Với chất lượng chương trình, hoạt động tài trợ Vietcombank sinh viên KTQD đánh giá cao; Vietcombank nên tiếp tục trì điều này, bên cạnh cần phải xem xét lợi ích mà sinh viên nhận qua hoạt động tài trợ Vietcombank qua việc tăng thêm hoạt động trải nghiệm miễn phí dịch vụ từ bàn truyền thông Vietcombank chương trình kiện; thêm vào tư vấn nhiệt tình nhân viên Vietcombank để sinh viên tăng mức độ hài lịng lợi ích mà nhận qua hoạt động tài trợ thương hiệu - Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD Vietcombank Qua liệu thu thập từ khảo sát, nhóm nghiên cứu đề xuất: Những hoạt động tài trợ Vietcombank đánh giá phù hợp với sinh viên KTQD, bên cạnh mức độ tin tưởng sử dụng dịch vụ Vietcombank qua tài trợ chưa thực cao Chính thế, đồng thời để đạt mục tiêu đứng đầu trải nghiệm khách hàng xây dựng hình ảnh Vietcombank chu đáo, tận tâm; Vietcombank cần nâng cao lợi ích sinh viên qua hoạt động tài trợ - Kỳ vọng hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD Vietcombank Cũng giống đối tượng chưa tiếp xúc với hoạt động tài trợ cho sinh viên Vietcombank, nhóm sinh viên tiếp xúc với hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD Vietcombank, từ liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu đề xuất: 32 Vietcombank nên trọng thực sách trao thưởng, hỗ trợ sinh viên; đặc biệt khoản học bổng để tuyên dương sinh viên tiêu biểu Bên cạnh đó, hoạt động tài trợ cho chương trình kiện sinh viên nhận nhiều quan tâm, nhóm nghiên cứu đề xuất Vietcombank nên đẩy mạnh hoạt động tài trợ cho kiện sinh viên, đồng thời hình ảnh Vietcombank dễ dàng tiếp cận nhiều sinh viên kiện, chương trình giải trí sinh viên KTQD ngồi đầu tư kỹ lưỡng cịn thu hút số lượng lớn người tham gia Hạn chế nghiên cứu Vì nguồn lực thời gian thực khảo sát hạn chế, số liệu khảo sát chưa đủ lớn để có tính khái qt đại diện cho tồn sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân Vì vậy, sai số khảo sát lớn Thời gian khảo sát giai đoạn chịu ảnh hưởng dịch covid-19 nên việc khảo sát thực hình thức online kết khảo sát chưa thật khách quan Số lượng quan sát chưa có tính đại diện cao tỷ lệ nữ với nam chênh lệch tương đối lớn (nữ 129, nam 76), tỷ lệ sinh viên chủ yếu sinh viên khóa 62 (128), số quan sát ban đầu 210 lọc 168 phiếu biết đến hoạt động tài trợ Vietcombank đến sinh viên KTQD TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thường niên Vietcombank 2019 Minh Yến (2016), "Trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp", truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ Minh Phương (2021), ‘Ngân hàng công bố khoản tài trợ máy tính cho học sinh, sinh viên nghèo’, Tin tức, truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ 33 Thùy Linh (2020), "PTI trao học bổng cho sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân’", Công thương, truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ PV/VOV.VN (2016), “VOV.VN -Vingroup công bố quỹ học bổng tài trẻ trị giá 30 tỷ đồng dành cho sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân”, VOV, truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ PV(2016), “BIDV tặng 100 suất học bổng cho sinh viên trường Đại học Kinh tế quốc dân”, Dân trí, truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ Xuân Hinh (2020), “Học bổng “Bảo Việt - niềm tin thắp sáng tương lai” đồng hành sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân”, PetroTimes, truy cập lần cuối ngày 8/10/21 từ Hồng Hạnh (2016), "Trường ĐH Kinh tế quốc dân dành gần 50 tỉ đồng tặng học bổng cho sinh viên”, Dân trí, truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ VCB news (2020), "Vietcombank trao học bổng cho tân sinh viên K62", truy cập lần cuối ngày 8/10/2021 từ 10 Dân trí (2012), "Ngân hàng Bản Việt tài trợ trao học bổng cho ĐHKT Quốc dân", truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 11 Nguyễn Trung Đông, Lê Đăng Lăng (2020), “Xây dựng thương hiệu qua hoạt động tài trợ quảng cáo”, truy cập lần cuối ngày 9/10/2020 từ 12 Tiền phong (2018),"PVcomBank trao học bổng 1,5 tỷ đồng cho sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân", truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 34 13 Trường Thịnh (2020), "PTI trao 100 triệu đồng học bổng cho sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân", Dân trí, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 14 T Minh (2015), "Hòa Phát tài trợ tỷ đồng học bổng cho Trường ĐH Kinh tế Quốc dân", Hà Nội mới, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 15 Đức Nam (2016), "Vietcombank tài trợ tỷ đồng cho Đại học Kinh tế Quốc dân", Tạp chí tài chính, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 16 VCB News (2019), "VCB tặng học bổng cho sinh viên trường Đại học Kinh tế quốc dân", truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ https://portal.vietcombank.com.vn/News/newsevent/Pages/Vietcombank.aspx?ItemID =8237 17 Tiền phong (2018),"PVcomBank trao học bổng 1,5 tỷ đồng cho sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân", truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 18 Trường Thịnh (2020), "PTI trao 100 triệu đồng học bổng cho sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân", Dân trí, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 19 T Minh (2015), "Hòa Phát tài trợ tỷ đồng học bổng cho Trường ĐH Kinh tế Quốc dân", Hà Nội mới, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 20 Đức Nam (2016), "Vietcombank tài trợ tỷ đồng cho Đại học Kinh tế Quốc dân", Tạp chí tài chính, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 21 VCB News (2019), "VCB tặng học bổng cho sinh viên trường Đại học Kinh tế quốc dân", truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ 35 22 Nguyễn Trung Đông, Lê Đăng Lăng (2020), “Xây dựng thương hiệu thơng qua tài trợ quảng cáo”, Tạp chí cơng thương, truy cập lần cuối ngày 9/10/2021 từ PHỤ LỤC Danh mục từ viết tắt Từ, cụm từ Viết tắt Đại học ĐH Kinh tế quốc dân KTQD Thương mại cổ phần TMCP Danh mục bảng, biểu đồ 2.1 Danh mục bảng Bảng 3.1 Thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ” Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ” Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “ Các hoạt động tài trợ Vietcombank giống với mong đợi ” Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ” 36 Bảng 4.1.Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố “ Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ” Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố “ Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ” Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố “ Các hoạt động tài trợ Vietcombank giống với mong đợi ” Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ” Bảng 4.5 Phân tích tương quan yếu tố thang đo 2.2 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 4.1 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính Biểu đồ 4.2 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo khóa học Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ người biết đến hoạt động Vietcombank tài trợ Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ người biết đến hoạt động Vietcombank tài trợ Biểu đồ 4.4 Cơ cấu tiếp xúc với chương trình Vietcombank tài trợ Biểu đồ 4.5 Điều khiến sinh viên ấn tượng Vietcombank Biểu đồ 4.7 Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ Biểu đồ 4.8 Mức độ hài lòng thương hiệu qua hoạt động tài trợ Biểu đồ 4.9 Mức độ hài lòng thương hiệu qua hoạt động tài trợ Biểu đồ 4.10 Số lượng chọn hình thức tài trợ kỳ vọng sinh viên chưa tiếp xúc với chương trình tài trợ Vietcombank Biểu đồ 4.11 Số lượng chọn hình thức tài trợ kỳ vọng sinh viên tiếp xúc với hoạt động tài trợ Vietcombank 37 2.3 Bảng khảo sát 38 39 40 41 42 43 44 ... mà Vietcombank hướng đến xây dựng qua hoạt động tài trợ Với lý nhóm tiến hành ? ?Nghiên cứu nhận thức hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua hoạt động tài trợ cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân? ??... ? ?Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ? ?? Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ 14 Ký hiệu Nguồn Tôi biết đến Vietcombank qua hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD NT1 Tơi phân biệt Vietcombank. .. với hoạt động Vietcombank tài trợ 21 4.2.3 Hình ảnh thương hiệu Vietcombank tâm trí sinh viên Kinh tế Quốc dân thông qua hoạt động tài trợ 23 4.2.4 Kỳ vọng sinh viên hoạt động tài trợ