Nghiên cứu một số yếu tố digital marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng anh tại một số cơ sở đào tạo ở thành phố hồ chí minh

2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HỒNG THỊ QUỲNH NHƯ 030633170475 NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA SINH VIÊN KHI LỰA CHỌN HỌC TIẾNG ANH TẠI MỘT SỐ CƠ SỞ ĐÀO TẠO Ở TP HỒ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HỒNG THỊ QUỲNH NHƯ NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ DIGITAL MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA SINH VIÊN KHI LỰA CHỌN HỌC TIẾNG ANH TẠI MỘT SỐ CƠ SỞ ĐÀO TẠO Ở TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS., TS NGUYỄN MINH TUẤN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT Trong nghiên cứu mình, tác giả dựa mơ hình nghiên cứu ngồi nước có liên quan, tham khảo chỉnh sửa cho phù hợp với ngành nghề bối cảnh Việt Nam, để xây dựng mô hình thang đo phân tích số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định sinh viên lựa chọn học tiếng Anh số sở đào tạo TP.HCM Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha kiểm tra yếu tố khám phá EFA nhằm loại bỏ biến khơng có ý nghĩa khỏi mơ hình tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy đa biến Theo kết kiểm định hồi quy tuyến tính mơ hình, yếu tố bao gồm Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm ( Search Engine MarketingSEM), tiếp thị nội dung (Content Marketing), tiếp thị truyền thông mạng xã hội ( Social Media Marketing), tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) tiếp thị qua thư điện tử ( Email Marketing) có tác động tích cực đến ý định sinh viên Các nhân tố kiểm định 368 mẫu khảo sát thực khảo sát sinh viên từ nhiều trường Đại học khác địa bàn TP.HCM Từ kết nghiên cứu tác giả đưa nhận xét kết luận kiến nghị số giải pháp phù hợp với công ty ABSTRACT In my research paper, the author has based on relevant domestic and foreign research models, consulted and edited them to suit the current industry and context in Vietnam to build a model Models and scales analyze some digital marketing factors affecting students' intentions when choosing to study English at some training institutions in Ho Chi Minh City The author used SPSS 22.0 software to test Cronbach's Alpha reliability coefficient and examine EFA exploratory factors to eliminate non-significant variables from the model continues to conduct multivariate regression analysis According to the model's linear regression test results, factors including income Search Engine Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing, Media Marketing, Affiliate Marketing and Email Marketing have a positive impact on students' intentions The factors were tested by 368 survey samples and conducted by students from many different universities in Ho Chi Minh City From the research results, the author made comments, conclusions and recommended some solutions suitable for the company LỜI CẢM ƠN Trong trình tác gỉa thực đề tài luận văn tốt nghiệp” Nghiên cứu số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định sinh viên lựa chọn học Tiếng Anh số sở đào tạo TP Hồ Chí Minh”, tác giả nhận nhiều giúp đỡ từ gia đình, thầy Tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn đến T.S Nguyễn Minh Tuấn tận tình bảo hướng dẫn suốt trình thực luận văn để tác giả hồn thành tốt đề tài Tác giả xin cảm ơn quý Thầy Cơ Khoa Quản Trị Kinh Doanh tận tình hướng dẫn, dạy, cung cấp cho tác giả kiến thức kỹ quý báu năm học vừa qua Mặc dù cố gắng học tập, tiếp thu hoàn thành luận, phạm vi kiến thức thân hạn hẹp chắn khơng tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết Tác giả mong nhận thông cảm, góp ý bảo q Thầy Cơ để báo cáo tốt nghiệp hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tác giả khóa luận tốt nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 04 tháng 06 năm 2020 Hoàng Thị Quỳnh Như MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH 11 DANH SÁCH BẢNG 12 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 13 CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 15 1.1 Tính cấp thiết đề tài 15 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 16 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 16 1.4 Đối tượng nghiên cứu 17 1.5 Phạm vi nghiên cứu 17 1.6 Phương pháp nghiên cứu 17 1.7 Bố cục đề tài 18 CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Khái niệm Marketing 19 2.1.2 Khái niệm Digital Marketing 19 2.1.3 Digital Marketing dịch vụ giáo dục 20 2.1.4 Vai trò Digital Marketing 20 2.1.5 Một số yếu tố Digital Marketing phổ biến 21 2.2 Cơ sở lý luận tác động Digital Marketing thu hút người học tiềm 23 2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 23 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model 1989 24 2.2.3 Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng – Elaboration Likelihood Model 25 2.3 Sự phát triển Digital Marketing Việt Nam 26 2.4 Thị trường sở đào tạo tiếng Anh TP.HCM 30 2.5 Các nghiên cứu trước có liên quan 31 2.5.1 Nghiên cứu nước 31 2.5.2 Nghiên cứu nước 32 2.6 Đánh giá chung nghiên cứu có liên quan 35 2.7 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết liên quan 35 2.7.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 35 2.7.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết liên quan 36 CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 38 3.1 Quy trinh nghiên cứu 38 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.3 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi 40 3.3.1 Thiết kế thang đo sơ 40 3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ 41 3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 41 3.3.4 Phân tích liệu nghiên cứu sơ 41 3.4 Phương pháp thu thập liệu 44 Thiết kế mẫu nghiên cứu thức 44 3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 45 3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 45 3.5 Phương pháp xử lý thống kê 45 3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 45 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46 3.5.3 Phân tích hồi quy 47 CHƯƠNG 4.PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thống kê mô tả xử lý số liệu 52 4.1.1 Thống kê mơ tả biến định tính 52 4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng 53 10 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 55 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 58 4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập 58 4.3.2 Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc 60 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 61 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 62 4.4.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 63 4.4.3 Kiểm định vi phạm giả định mơ hình 64 4.4.4 Kiểm định khuyết tật mô hình 67 4.4.5 Phương pháp kiểm định ANOVA 68 CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 71 5.1 Kết luận nghiên cứu 71 5.1 Những hàm ý nghiên cứu 72 5.2 Hạn chế nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 80 11 DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 1989 25 Hình 2.2 Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model ( ELM) 26 Hình 2.3 Sự phát triển công nghệ Việt Nam (2019) 27 Hình 2.4 Độ phổ biến hoạt động Digital Marketing doanh nghiệp Việt Nam 28 Hình 2.5 So sánh phổ biến công cụ Digital Marketing năm 2017 2019 29 Hình 2.6 So sánh ưu nhược điểm Digital Marketing năm 2017 2019 29 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Dr Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor 32 Hình 2.8 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến - TIAM 34 Hình 2.9 Một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh sinh viên số sở đào tạo Tp.HCM 37 Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 38 98 Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted 4.213 699 720 7.08 4.427 655 765 7.01 4.376 657 762 Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted SMM1 7.09 SMM2 SMM3 Thang đo “Email Marketing” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 855 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted EM1 7.37 4.783 670 857 EM2 7.02 4.763 734 791 EM3 7.01 5.016 790 747 Thang đo “Content Marketing” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 863 N of Items Item-Total Statistics 99 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CM1 14.84 8.291 657 841 CM2 14.76 7.873 673 837 CM3 14.85 8.178 636 846 CM4 14.42 7.863 667 839 CM5 14.71 7.434 784 808 Thang đo “Ý định sinh viên” Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted YD1 6.40 2.376 672 757 YD2 6.74 2.286 712 715 YD3 6.66 2.716 648 782 Phụ lục 08: Kiểm định EFA cho thang đo thức Phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 779 2965.658 100 Sphericity df 136 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Compone Initial Sums of Eigenvalues Squared Loadings nt Tota l % of Varianc e 4.39 Cumulativ Tota e% 25.832 25.832 16.369 42.201 12.624 54.825 9.889 64.714 8.041 72.755 623 3.668 76.423 614 3.613 80.036 551 3.244 83.280 455 2.676 85.956 10 424 2.492 88.448 11 385 2.267 90.715 12 344 2.021 92.736 Rotation Sums of Squared Loadings 2.78 2.14 1.68 1.36 l % of Varianc e 4.39 2.78 2.14 1.68 1.36 Cumulativ Tota e% 25.832 25.832 16.369 42.201 12.624 54.825 9.889 64.714 8.041 72.755 l % of Varianc e 3.27 2.49 2.38 2.21 1.99 Cumulativ e% 19.274 19.274 14.684 33.958 14.027 47.985 13.031 61.016 11.739 72.755 101 13 316 1.858 94.594 14 279 1.644 96.238 15 259 1.526 97.763 16 203 1.196 98.959 17 177 1.041 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component CM5 867 CM4 797 CM2 790 CM1 761 CM3 759 AM2 920 AM3 915 AM1 857 EM2 878 EM3 873 EM1 839 SMM1 866 SMM2 826 SMM3 807 SEM1 850 SEM2 751 SEM3 747 102 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .713 Approx Chi-Square 396.211 df Sig .000 Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction YD1 1.000 731 YD2 1.000 774 YD3 1.000 708 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulative Variance % 2.212 73.749 73.749 442 14.732 88.482 346 11.518 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.212 % of Variance Cumulative % 73.749 Extraction Method: Principal Component Analysis 73.749 103 Phụ lục 09: Phân tích tương quan Pearson Correlations Pearson Correlation YD Pearson Correlation CM 489** 361** 505** 462** 364** 000 000 000 000 000 368 368 368 368 368 368 489** 139** 340** 237** 265** 008 000 000 000 368 368 368 368 368 368 361** 139** 125* 213** 088 Sig (2-tailed) 000 008 016 000 090 N 368 368 368 368 368 368 505** 340** 125* 240** 210** Sig (2-tailed) 000 000 016 000 000 N 368 368 368 368 368 368 462** 237** 213** 240** 065 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 368 368 368 368 368 368 364** 265** 088 210** 065 Sig (2-tailed) 000 000 090 000 215 N 368 368 368 368 368 Correlation Correlation Correlation Pearson CM EM N Pearson EM SMM 000 Pearson SMM AM Sig (2-tailed) Pearson AM SEM Sig (2-tailed) N SEM YD Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .215 368 104 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục 10: Phân tích hồi quy tuyến tính bội Model Summaryb Model R R Square 736a 542 Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 536 51184 1.952 a Predictors: (Constant), CM, EM, AM, SMM, SEM b Dependent Variable: YD ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square F Sig 85.718 000b Regression 112.282 22.456 Residual 94.837 362 262 Total 207.120 367 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CM, EM, AM, SMM, SEM Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) -.512 Std Error Collinearity t Sig Beta 200 Statistics Tolerance VIF -2.555 011 SEM 270 044 242 6.152 000 817 1.223 AM 221 038 215 5.857 000 941 1.062 SMM 216 029 286 7.381 000 840 1.190 EM 196 027 277 7.329 000 886 1.129 105 CM 220 040 203 5.447 000 911 1.098 a Dependent Variable: YD Phụ lục 11: Kiểm định trung bình T- Test phương sai ANOVA Giới tính Group Statistics Giới tính N YD Mean Std Std Deviation Mean Nam 151 3.3267 76058 06189 Nữ 217 3.2796 74582 05063 Error Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for Equality of Means of Variances 95% Sig F Sig t df (2tailed) Mean Std Error Difference Difference Confidence Interval of the Difference Lower Upper Equal YD variances 145 704 592 assumed 366 554 04714 07968 10955 20384 106 Equal variances 590 318.780 556 not 04714 07996 11018 20447 assumed Trình độ học vấn Descriptives YD N Mean Std Std 95% Confidence Minimum Maximum Deviation Error Interval for Mean Sinh viên năm Sinh viên năm hai Sinh viên năm ba Sinh năm tư Total viên Bound Bound 3.1667 69007 24398 2.5898 3.7436 2.00 4.33 75 3.3422 70599 08152 3.1798 3.5047 2.00 5.00 235 3.3050 77051 05026 3.2059 3.4040 2.00 5.00 50 3.2267 74821 10581 3.0140 3.4393 2.00 5.00 368 3.2989 75124 03916 3.2219 3.3759 2.00 5.00 YD df1 df2 Sig 364 711 Statistic 459 Upper Test of Homogeneity of Variances Levene Lower 107 ANOVA YD Sum of df Mean Square F Sig Squares Between 550 183 Within Groups 206.569 364 567 Total 367 Groups 207.120 323 809 Thu nhập trung bình tháng Descriptives YD N Mean Std Std 95% Confidence Minimum Maximum Deviation Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Còn phụ thuộc 41 3.4065 75833 11843 3.1671 3.6459 2.00 5.00 Dưới triệu 231 3.2900 75313 04955 3.1924 3.3877 2.00 5.00 - 10 triệu 45 3.2296 73794 11001 3.0079 3.4513 2.00 5.00 Trên 10 triệu 51 3.3137 76132 10661 3.0996 3.5279 2.33 5.00 Total 368 3.2989 75124 03916 3.2219 3.3759 2.00 5.00 vào gia đình Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 108 122 364 947 ANOVA YD Sum of df Mean Square F Sig Squares Between 720 240 Within Groups 206.400 364 567 Total 367 Groups 207.120 423 736 Thời gian sử dụng Internet Descriptives YD N Mean Std Std Deviation Error Dưới tiếng 2-4 tiếng 4-6 tiếng Trên tiếng Total 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 10 3.2667 81347 25724 2.6847 3.8486 2.33 5.00 205 3.2846 77249 05395 3.1782 3.3909 2.00 5.00 103 3.3883 73074 07200 3.2455 3.5312 2.00 5.00 50 3.1800 69076 09769 2.9837 3.3763 2.00 5.00 368 3.2989 75124 03916 3.2219 3.3759 2.00 5.00 109 Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig 364 761 Statistic 389 ANOVA YD Sum of df Mean Square F Sig 528 424 Within Groups 205.536 364 565 Total 367 Squares Between 1.584 Groups 207.120 935 Mạng xã hội sử dụng phổ biến Descriptives YD N Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Facebook 187 3.3529 76605 05602 3.2424 3.4635 2.00 5.00 Tiktok 3.2718 73288 05654 3.1602 3.3835 2.00 5.00 Instagram 13 2.8718 66023 18311 2.4728 3.2708 2.00 4.33 Total 3.2989 75124 03916 3.2219 3.3759 2.00 5.00 168 368 Test of Homogeneity of Variances 110 YD Levene df1 df2 Sig 365 522 Statistic 652 ANOVA YD Sum of df Mean Square F Sig 1.520 067 Within Groups 204.079 365 559 Total 367 Squares Between Groups 3.041 207.120 Phụ lục 12: Đồ thị phân tán 2.719 111 112 Phụ lục 13: Đồ thị phần dư ... Xác định số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh sinh viên số sở đào tạo Tp Hồ Chí Minh - Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh sinh viên số. .. Anh sinh viên số sở đào tạo Tp Hồ Chí Minh Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh sinh viên số sở đào tạo Tp Hồ Chí Minh. .. Bài nghiên cứu góp phần trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng tới ý định lựa chọn học tiếng Anh sinh viên số sở đào tạo Tp Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hưởng yếu