Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng

Theo nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Edwin Frand “Không có khách hang sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh.Nói vậy để thấy khách hàng đóng vai trò quan trọng như thế nào tới sự tồn tại của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng. Do đó các ngân hàng luôn cố gắng để có thể thu hút được khách hàng đến và sử dụng dịch vụ .Nhưng làm cách nào để có thể thu hút khách hàng sử dụng và gắn bó với các dịch vụ của ngân hàng .Đây là một câu hỏi không dễ trả lời , nhưng nếu có thể trả lời được thì thành quả thu được sẽ rất đáng khích lệ. Xuất phát từ nhu cầu đó, em chọn đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của các ngân hàng”.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA KINH TẾ - QUẢN LÝ -  TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CÁC NGÂN HÀNG Giảng viên: Sinh viên: Mã sinh viên: Lớp: Chuyên ngành: Hà Nội - 2013 MỤC LỤC PHẦN 1: ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT 1.1 Tên đề tài 1.2 Lý nghiên cứu 1.3 Lịch sử nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Mẫu khảo sát 1.7 Vấn đề nghiên cứu 1.8 Giả thuyết nghiên cứu 1.9 Phương pháp nghiên cứu 1.10 Dự kiến luận 1.10.1 Luận lý thuyết: 1.10.2 Luận thực tiễn PHẦN II: DỰ KIẾN TRÌNH BÀY BÁO CÁO 1.1 Giới thiệu tổng quát đề tài 1.2 Trình bày kết nghiên cứu thu thập, luận chứng minh cho giả thuyết 1.3 Ý nghĩa, kết luận đề tài LỜI MỞ ĐẦU Theo nhận định nhà kinh tế học tiếng Edwin Frand “Không có khách hang công ty tồn tại” cho thấy vai trò khách hàng hoạt động kinh doanh.Nói để thấy khách hàng đóng vai trò quan trọng tới tồn doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Do ngân hàng cố gắng để thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ Nhưng làm cách để thu hút khách hàng sử dụng gắn bó với dịch vụ ngân hàng Đây câu hỏi không dễ trả lời , trả lời thành thu đáng khích lệ Xuất phát từ nhu cầu đó, em chọn đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng” PHẦN 1: ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT 1.1 Tên đề tài Yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng 1.2 Lý nghiên cứu Theo cam kết Việt Nam nước thành viên WTO, kể từ ngày 1/4/2007 đến năm 2010, ngân hàng nước phép thiết lập thực hầu hết dịch vụ ngân hàng ngân hàng nước ( trừ dịch vụ tư vấn cung cấp thông tin ngân hàng ) không phân biệt đối xử kể từ Việt Nam gia nhập WTO Hệ thống ngân hàng Việt Nam & Nước Ngoài Việt Nam có : ngân hàng thương mại nhà nước ( chiếm 70% tiền gửi & cho vay ), 37 ngân hàng thương mại cổ phần ( chiếm 20% tiền gửi & cho vay ), ngân hàng liên doanh – 28 chi nhánh ngân hàng nước – 43 văn phòng đại diện ( chiếm khoảng 10% ), ngân hàng sách & ngân hàng phát triển thành lập ngày 19/5/2006 chiếm số % lại Theo điều tra chương trình phát triển Liên hợp quốc thực vào cuối năm 2005, ngân hàng nước vào Việt Nam nhắm đến thị trường chỗ tin thành công cho biết : có 45% khách hàng ( doanh nghiệp cá nhân ) chuyển sang vay vốn ngân hàng nước thay ngân hàng nước , 50% chọn dịch vụ ngân hàng nước thay thế, 50% lại chọn ngân hàng nước để gửi tiền, đặc biệt ngoại tệ… Sự cạnh tranh ngân hàng nước, ngân hàng nước ngân hàng nước với nước việc thu hút tiền gửi, cho vay dịch vụ khác đòi hỏi ngân hàng phải thỏa mãn ngày tốt nhu cầu thượng đế Sự hài lòng họ góp phần tạo nên hình ảnh ngân hàng xã hội, nâng cao khả thu hút khách hàng lớn, tên tuổi đến với ngân hàng từ góp phần cho thành công Do đó, nghiên cứu yếu tố :thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ khuyến mại, yếu tố ảnh hưởng trội đến định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm nhu cầu cấp thiết chìa khoá vạn mở đường cho việc củng cố, ổn định gia tăng khách hàng Các ngân hàng cần quan tâm việc xác định mức độ thỏa mãn khách hàng, từ nhìn thấy phương hướng cải tiến hoàn thiện yếu tố, đáp ứng nhu cầu ngày cao người 1.3 Lịch sử nghiên cứu Ngân hàng lĩnh vực trọng yếu kinh tế, nên có nhiều nghiên cứu, báo cáo chủ đề Báo cáo :”Tín dụng kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Việt Nam” nghiên cứu mô hình ngân hàng Việt Nam Báo cáo có đề cập đến sách thu hút khách hàng ngân hàng, chung chung đánh giá định lượng mà tất dựa lý thuyết Tiểu luận “Nghiên cứu thái độ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang” , Luận văn “Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh Hà Nội” Hai nghiên cứu sâu chi tiết yếu tố tác động đến khách hang sử dụng dịch vụ ngân hàng ,và có số liệu để làm dẫn chứng cho luận điểm nghiên cứu Tuy nhiên hai nghiên cứu có phạm vi nghiên cứu nhỏ chưa thể lấy làm kết luận cho nghiên cứu phạm vi rộng Trong đề tài này, nghiên cứu kế thừa kết nghiên cứu khắc phục điểm thiếu sót nghiên cứu trước 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Khách hàng thỏa mãn góp phần nâng cao uy tín ngân hàng, nâng cao khả thu hút khách hàng ngày nhiều Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng tác động chúng điều quan tâm Nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng chứng minh mô hình biểu lúc tác động bốn yếu tố (1) giá trị thương hiệu, (2) lãi suất trung bình cao, (3) chất lượng dịch vụ, (4) khuyến mại hấp dẫn đến định ngân hàng tối ưu hoá Mục tiêu cụ thể bao gồm: Tìm hiểu khái niệm giá trị thương hiệu, lãi suất trung bình cao, chất lượng dịch vụ khuyến mại từ cảm nhận khách hàng gửi tiết kiệm địa bàn TP Hà Nội Đo lường ảnh hưởng yếu tố việc định lựa chọn khách hàng So sánh mức độ quan trọng yếu tố cảm nhận khách hàng Nhận khác biệt có khách hàng việc đánh giá yếu tố 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu thực TP Hà Nội - Đối tượng vấn khách hàng cá nhân, tổ chức nước thực giao dịch ngân hàng địa bàn quận Thanh Xuân - Thời gian: tháng 3/2013 1.6 Mẫu khảo sát Mẫu khảo sát tiến hành 1000 khách hàng 10 ngân hàng thương mại lớn khác quận Thanh Xuân Đặc điểm mẫu: khách hàng có tài khoản từ 20 triệu trở lên, giới tính nam nữ, độ tuổi từ 18-50 1.7 Vấn đề nghiên cứu Những yếu tố tác động đến định khách hàng họ lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng? 1.8 Giả thuyết nghiên cứu - Khách hàng có xu hướng lựa chọn ngân hàng có thương hiệu - Khách hàng lựa chọn ngân hàng có lãi suất cao - Khách hàng chọn ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt - Các chương trình khuyến có tác động đến định khách hàng 1.9 Phương pháp nghiên cứu - Thu nhập liệu sơ cấp từ cách chọn mẫu phi xác suất hình thức phát bảng hỏi điều tra cho khách hàng đến giao dịch ngân hàng - Thu thập liệu thứ cấp tình hình huy động vốn, số liệu tiền gửi, tình hình tài ngân hàng địa bàn quận Thanh Xuân.Các số liệu lấy nguồn từ phòng kế hoạch, phòng marketing ngân hàng này, từ Internet… 1.10 Dự kiến luận 1.10.1 Luận lý thuyết: - Lý thuyết hành vi người tiêu dùng : dấu hiệu bộc lộ trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Mô hình hành vi người tiêu dùng kết cụ thể việc nghiên cứu mối quan hệ yếu tố kích thích thị trường phản ứng đáp lại người mua Một công ty có ưu lớn cạnh tranh họ thực hiểu rõ phản ứng người tiêu dùng trước đặc tính khác sản phẩm, giá hàng hoá, chương trình khuyến mãi, quảng cáo… Các yếu tố kích thích Mar Các tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức người mua Phản ứng đáp lại người mua Hàng hoá Giá Các phương thức phân phối Hoạt động xúc tiến bán Môi trường kinh tế KHKT Chính trị Văn Hoá Các đặc tính người mua Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Quá trình định mua Các yếu tố kích thích liệt kê mô hình chữ nhật bên trái chia thành hai nhóm: + Nhóm 1: yếu tố kích thích Maketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá, giá cả, phương pháp phân phối xúc tiến bán + Nhóm 2: tác nhân kích thích bao gồm lực lượng thuộc môi trường người mua như: môi trường kinh tế, KHKT, trị văn hoá Những yếu tố kích thích thông qua đặc tính cá thể khác tuổi, thu nhập, giới tính, văn hoá…mà phản ứng khác Những phản ứng người mua quan sát được, liệt kê ô hình chữ nhật cuối bên phải Nó bao gồm hành vi người muabộc lộ việc lựa hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian khối lượng mua Nhiệm vụ quan trọng nhà Maketing phải hiểu xảy hộp đen ý thức khách hàng tiếp nhận tác nhân kích thích thị trường Kết việc mua sắm hàng hoá phụ thuộc vào tác nhân - Lý thuyết tiến trình định + Nhận nhu cầu :Diễn trình bắt đầu đòi hỏi chưa thoả mãn gọi tên Điều kiện để phát sinh đòi hỏi (nhu cầu) thường mang tính nội tại, chẳng hạn cảm giác đói người Nhu cầu phát sinh kích thích bên tác động quảng cáo hay tiếng, uy tín thương hiệu Một nguồn gốc khác xuất phát từ việc không thoả mãn với mặt hàng sử dụng Một nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy xung đột hay đắng đo với điều kiện thời gian tiền bạc mà họ có + Tìm hiểu thông tin: Khi nhận nhu cầu, khách hàng có không tìm kiếm thông tin Nếu thúc họ mạnh vừa ý nằm tầm tay khách hàng mua Các nguồn thông tin khách hàng phân thành nhóm: • Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen… • Nguồn thương mại: quảng cáo, nhà buôn, nhân viên bán hàng, bao bì… • Nguồn công cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức… • Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc khảo sát, sử dụng sản phẩm… + Đánh giá lựa chọn: Khi đánh giá lựa chọn khách hàng sử dụng loại thông tin: danh sách nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm Sau khả lựa chọn, họ chọn nhãn hiêu cụ thể Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi: • Thông tin mà khách hàng có từ kinh nghiệm khác • Những thông tin có đáng tin cậy không Kèm với tiêu chuẩn để đánh giá nhãn hiệu tầm quan trọng tiêu chuẩn Tiêu chuẩn gần với mục đích khách hàng tầm quan trọng cao Ví dụ: mục đích khách hàng lãi suất cao họ chọn ngân hàng có mức lãi suất tiết kiệm cao gởi vào đó… Khi có nhiều giá trị để lựa chọn, thường có giá trị trở nên quan trọng khách hàng thường coi trọng giá trị cần có định nhanh chóng 1.10.2 Luận thực tiễn -Dựa vào kết bảng hỏi thu thập từ khách hàng phát phiếu điều tra - Phân tích số liệu thứ cấp thu thập có nguồn từ phòng ban ngân hàng - Các ngân hàng liên tục chạy đua lãi suất, đầu tư chất lượng dịch vụ, xây dựng chương trình khuyến nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ PHẦN II: DỰ KIẾN TRÌNH BÀY BÁO CÁO 1.1 Giới thiệu tổng quát đề tài - Lý lựa chọn đề tài - Nêu giả thuyết nghiên cứu 1.2 Trình bày kết nghiên cứu thu thập, luận chứng minh cho giả thuyết Xây dựng thang đo đánh giá mức quan yếu tố: thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến 1.3 Ý nghĩa, kết luận đề tài Kết đóng góp lý thuyết nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đóng góp hiểu biết sâu ảnh hưởng yếu tố : thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ khuyến mại lên định gửi tiết kiệm khách hàng Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu có khái niệm để đo lường, thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, khuến mại định gửi tiết kiệm khách hàng Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu đưa vào bối cảnh Việt Nam phải điều chỉnh cho phù hợp để đạt độ tin cậy giá trị hữu dụng cao Kết xây dựng thang đo lường khái niệm chủ yếu lĩnh vực ngân hàng có số ý nghĩa sau : Một là, nghiên cứu kiểm định thực tế hệ thống thang đo lường để đo lường khái niệm thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ, khuyến mại định gủi tiết kiệm khách hàng Do nghiên cứu có đóng góp quan trọng lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị Hai là, kết nghiên cứu nhấn mạnh cần thiết việc kiểm tra độ tin cậy giá trị thang đo lường dùng nghiên cứu Hay nói cách khác, nhà nghiên cứu đo lường khái niệm trừu tượng với biến tiềm ẩn cần kiểm tra độ tin cậy giá trị hữu dụng thang đo Kết đóng góp mặt thực tiễn : Nghiên cưú có ý nghĩa thiết thực nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến định gửi tiết kiệm khách hàng Từ đó, nghiên cứu có gợi ý cho lãnh đạo ngân hàng định hình chiến lược để thu hút thêm khách hàng nhằm huy động vốn cho ngân hàng mình, ổn định đầu vào ngân hàng, từ phân phối hợp lý cho tổ chức có nhu cầu vay vốn kinh doanh Một số hạn chế nghiên cứu Công tác thu thập liệu gặp nhiều kho khăn thái độ không hợp tác người vấn, phản hồi từ bảng câu hỏi gửi không cao , thời gian nghiên cứu đòi hỏi dài chi phí cao Do yếu tố ảnh hưởng đến kết đánh giá định khách hàng Trong nghiên cứu này, yếu tố ảnh hưởng đến định phát có tính tình tính chủ quan cá nhân Kết nghiên cứu khuyến khích dẫn dắt e nghiên cứu xa tác động kinh nghiệm sử dụng dịch vụ Hơn nữa, nghiên cứu tập trung vào tính khái quát nhân tố ảnh hưởng đến định khách hàng Do hướng phát triển cần đề cập đến tính cụ thể, chi tiết nhân tố ảnh hưởng, nên chia nhân tố để nghiên cứu riêng lẻ để thấy chất nhân tố tác động lên định khách hàng Danh mục tài liệu tham khảo -Vũ Cao Đàm ,Giáo trình phương pháp luận nghiên cứu khoa học , NXB Giáo Dục Việt Nam, 2011 - Nguyễn Thượng Thái, Quản trị marketing dịch vụ, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, 2012 -Trịnh Quốc Trung, Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, 2010 - Lê Vinh Danh, Tiền hoạt động ngân hàng, NXB Giao Thông Vận Tải,2010 - Nguyễn Minh Kiều,Nghiệp vụ toán qua ngân hàng, NXB Thống Kê,2011 - Hoàng Trọng, Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê, 2003 - Trang web ngân hàng ACB : http://www.acb.com.vn/ - Trang web ngân hàng Đông Á : http://www.dongabank.com.vn/ - Trang web ngân hàng SeABank : http://www.dongabank.com.vn/ - Trang web ngân hàng VPBank: https://www.vpb.com.vn/ -Trang web ngân hàng HDBank: http://www.hdbank.com.vn/ -Trang web ngân hàng MBBank:http://www.mbbank.com.vn/Pages/default.aspx -Trang web ngân hàng Sacombank: http://www.sacombank.com.vn/Pages/default.aspx -Trang web ngân hàng Vietcombank: http://www.vietcombank.com.vn/ - Trang web ngân hàng Agribank: http://agribank.com.vn/default.aspx LỜI KẾT Trong suốt trình tìm hiểu đề tài này, em có nhìn toàn diện hoạt động ngân hàng có hội áp dụng kiến thức vào môi trường làm việc thực tế Tuy trình thực nhiều hạn chế, e mong với tiểu luận với nghiên cứu mắt trình độ sinh viên tốt nghiệp có giá trị công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng ngân hàng thương mại Em xin chân thành cảm ơn cô Phan Hồng Giang giúp đỡ em hoàn thành tiểu luận Em mong nhận ý kiến cô để tiểu luận hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 16 tháng năm 2013 Sinh viên