Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành của khách sạn ninh kiều 2 thành phố cần thơ

MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đồng sông cửu long (ĐBSCL) với cảnh quan sinh thái đặc trưng đồng bằng, vùng sơng nước hữu tình quyến rũ, trái bốn mùa trĩu quả, môi trường lành, tài nguyên thiên nhiên phong phú kết hợp với tinh hoa văn hóa, lịch sử cộng đồng dân tộc anh em: Kinh, Hoa, Chăm, Khmer; với nhiều lễ hội dân gian truyền thống mang sắc văn hóa độc đáo tính cách người phương Nam ln thể hiền hòa, hiếu khách, phóng khống hào hiệp Tại ĐBSCL, thành phố Cần Thơ trung tâm văn hóa, giáo dục, du lịch…đóng vai trò đầu lĩnh vực, hoạt động ĐBSCL thiên nhiên ưu đãi nên tìm phát triển du lịch lớn Trên giới nay, có nhiều mơ hình lý thuyết xây dựng để nghiên cứu hành vi định lựa chọn điểm đến yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến khách hàng Các kiến thức nhu cầu hành vi khách du lịch điểm đến cụ thể đóng vai trò quan trọng việc thực tiếp thị hỗ trợ khách hàng trình định Một vấn đề cốt lõi quan trọng hành vi tiêu dùng du lịch trình đưa định lựa chọn điểm đến du lịch Do đó, nghiên cứu trình giúp nhà tiếp thị điểm đến doanh nghiệp điểm đến xây dựng phát triển sách, chiến lược tiếp thị hiệu nhằm thu hút khách du lịch Đối với khách sạn Ninh Kiều 2, hiểu biết hành vi lựa chọn điểm đến khách hàng quan trọng ảnh hưởng đến khả thu hút khách du lịch khách sạn Các kiến thức trình lựa chọn điểm đến khách hàng tạo sở vững nhằm đưa định liên quan đến tiếp thị Qua tìm hiểu tác giả biết việc nghiên cứu hành vi khách du lịch dừng lại hành vi tiêu dùng du lịch tổng quát q trình định Các kiến thức hành vi định lựa chọn điểm đến thiết thực nhà tiếp thị du lịch việc phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch mới, xây dựng sách kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến khách sạn Ninh Kiều Xuất phát từ lý thuyết thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ” Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần phát yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến khách hàng, ước lượng mức độ tác động nhân tố Từ đó, đưa hàm ý quản trị, định hướng cho việc tiếp thị du lịch việc thực xây dựng định marketing 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Nghiên cứu khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ khách hàng - Mục tiêu 2: Ước lượng mức độ tác động yếu tố mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ khách hàng - Mục tiêu 3: Căn vào kết nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch để đáp ứng nhu cầu khách du lịch 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều đến khách du lịch nội địa? - Mức độ tác động yếu tố đến định khách du lịch nội địa nào? - Cần đưa hàm ý quản trị để thu hút khách du lịch chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều 2? 1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Không gian nghiên cứu - Nghiên cứu thực khách sạn Ninh Kiều - Địa chỉ: 03 Đại lộ Hòa Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Website: www.ninhkieuhotel.com 1.4.2 Thời điểm thực nghiên cứu Thời điểm thực nghiên cứu từ ngày 01/10/2017 đến 01/04/2018 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - Thành phố Cần Thơ 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính thực dựa liệu thứ cấp tác giả tìm kiếm, thu thập, có nội dụng liên quan đến đề tài tác giả nhằm xây dựng thang đo Sau đó, tác giả tiến hành vấn thử với 20 đối tượng khách hàng tham gia dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến định khách du lịch có nên hay không nên quay lại chọn dịch vụ du lịch khách sạn Ninh Kiều Từ đó, Tác giả hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh bảng câu hỏi điều tra (2) Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập liệu, phân tích kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết giả thuyết Nghiên cứu định lượng thực cách vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với đối tượng khách du lịch tham gia dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sau tiến hành làm sạch, tác giả phân tích thơng qua phần mềm SPSS 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN - Phát yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách hàng Qua đó, giúp phận marketing du lịch khách sạn có hiểu biết sâu thị hiếu, xu hướng hành vi định lựa chọn điểm đến du lịch khách hàng - Kết ước lượng nhân tố mơ hình hình nghiên cứu giúp phận marketing nhìn nhận điểm mạnh điểm yếu sản phẩm, hoạt động du lịch khách sạn việc thu hút nguồn khách Từ đó, khách sạn Ninh Kiều đưa sách hiệu nhằm thu hút khách du lịch hiệu hơn, đồng thời nâng cao hình ảnh khách sạn Ninh Kiều lòng khách hàng - Đề tài nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến du lịch khách hàng 1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chương tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa mà đề tài đem lại cho đơn vị công tác Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trong chương tác giả trình bày sở lý luận cho đề tài nghiên cứu thông qua lược khảo tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, từ đề xuất mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trong chương tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng cho đề tài Chương 4: Kết nghiên cứu thảo luận Trong chương tác giả phân tích số liệu với Phần mềm thống kê, phân tích liệu SPSS 18.0, qua trình bày thảo luận kết kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận hàm ý quản trị Trong chương tác giả đưa số hàm ý quản trị cho đơn vị tác giả cơng tác Tóm tắt chương Trong chương tác giả xác định lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, xác định câu hỏi nghiên cứu, phương pháp áp dụng cho nghiên cứu xác định bố cục đề tài nghiên cứu gồm chương ý nghĩa mà đề tài đem lại cho đơn vị công tác CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QT CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng 2.1.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng nghiên cứu liên quan đến tất hoạt động mà người trực tiếp tham gia việc thu thập, xử lý tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình định trước sau hành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng bao gồm hoạt động tinh thần, tình cảm thể chất mà người sử dụng suốt trình lựa chọn, mua, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ” Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi người tiêu dùng mơ tả Hình 2.1 Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing" Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng (Kotler, 1999) translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan 2.1.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng Engel, Blackwell Kollat (1968) xây dựng mơ hình q trình định mua người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọnQuyết định mua Hành vi sau mua Nguồn: Engel, Blackwell Kollat (1968)) Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Theo nhóm tác giả này, trình định mua người tiêu dùng bao gồm giai đoạn, là: - Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu người tiêu dùng phát sinh nhiều yếu tố kích thích bên lẫn bên ngồi - Tìm kiếm thơng tin: Khi nhu cầu thúc đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm tham khảo bao gồm: nguồn thông tin cá nhân; nguồn thông tin thương mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm Kết việc thu thập thông tin người tiêu dùng biết nhãn hiệu hàng hóa khác đáp ứng nhu cầu đặc tính nhu cầu - Đánh giá phương án: Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu - Quyết định mua: Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng đến ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến định mua bị ảnh hưởng yếu tố kìm hãm, là: thái độ người khác bao gồm gia đình, bạn bè … làm tăng giảm niềm tin; yếu tố hoàn cảnh rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, giao dịch, toán … - Hành vi sau mua: Sau mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm có đánh giá sản phẩm mua Mức độ hài lòng hay khơng hài lòng người tiêu dùng tác động trực tiếp đến định mua vào lần 2.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 2.1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng du lịch Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “Là toàn hành động mà lữ khách/du khách thể trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu thực chuyến đi” 2.1.2.2 Tiến trình định lựa chọn sản phẩm du lịch a Mơ hình q trình định khách du lịch Theo Mathieson Wall’s (1982), trình định khách du lịch có năm giai đoạn: - Nhu cầu cần thiết/ Mong muốn du lịch - Thu thập thông tin đánh giá - Quyết định du lịch (lựa chọn thay thế) - Chuẩn bị du lịch trải nghiệm du lịch - Kết hài lòng chuyến đánh giá Hai tác giả xác định trình định khách du lịch nói chung định du lịch nói riêng bị phụ thuộc nhiều yếu tố, đặc điểm khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm tài nguyên điểm đến du lịch Nguồn: Mathieson Wall (1982) Hình 2.3: Hình Mơ hình q trình định khách du lịch b Mơ hình chung định lựa chọn du khách dịch vụ du lịch Trong mô hình này, Woodside MacDonald (1994) cho trình định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm giai đoạn sau: - Hành vi trước định: tìm kiếm thơng tin, đánh giá thơng tin hình thành ý định 10 - Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch - Hành vi sau mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá hài lòng hình thành dự định cho định lựa chọn sau Nhân học Tìm kiếm nhận thông tin Yếu tố tâm lý Giá trị cá nhân Sử dụng, diễn giải đánh giá thông tin Gia đình Bạn bè Nhóm ảnh hưởng Đánh giá trải nghiệm Hình thành ýQuyết định định lựa chọn dịch vụ Hàidu lòng/ lịch khơng hài lòng Ý định Những tác động yếu tố tiếp thị Dự định Nguồn: Woodside, A.G MacDonald, R (1994) Hình 2.4: Mơ hình định lựa chọn du khách dịch vụ du lịch c Mơ hình kích thích phản ứng hành vi tiêu dùng du lịch Middleton (1994) Middleton đưa mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch sau: Đầu vào điểm người mua q trình Đầu định TruyềnĐặc thơng Cạnh tranh tiếp thị công - Quảng ty ducáo lịch Học hỏi - Giảm giá Nhân học - Khuyến Kinh tế - PR Vị trí xã hội Nhận thức Đặc điểm tâm lý Nhu cầu Mong muốn Mục tiêu - Đầu sản phẩm -Giá - Thương hiệu - Bạn bè - Gia đình - Nhóm tham khảo Kinh nghiệm Thái độ Hành vi mua cảm giác sau mua Nguồn: Middleton (1994) 95 Case Processing Summary N Cases % Valid 216 100,0 ,0 216 100,0 Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,906 Item-Total Statistics QD1 11,66 Corrected ItemTotal Correlation 3,006 ,819 QD2 11,75 3,147 ,784 ,881 QD3 11,68 2,925 ,841 ,860 QD4 11,88 3,167 ,715 ,905 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted ,868 P2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,860 2697,183 df 231 Sig ,000 96 Communalities Initial Extraction DD1 ,740 ,770 DD2 ,834 ,869 DD4 ,812 ,826 DD5 ,711 ,733 HA1 ,597 ,670 HA2 ,558 ,544 HA3 ,605 ,639 HA4 ,499 ,491 HA5 ,503 ,507 TD1 ,470 ,551 TD2 ,412 ,519 TD3 ,528 ,543 TD4 ,340 ,372 TK1 ,594 ,674 TK2 ,634 ,754 TK3 ,492 ,528 TT1 ,603 ,666 TT2 ,643 ,771 TT3 ,556 ,643 GC1 ,570 ,690 GC2 ,549 ,632 GC3 ,484 ,528 Extraction Method: Principal Axis Factoring 97 Factor dimension0 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 7,397 33,625 33,625 7,060 32,093 32,093 2,189 9,949 43,574 1,864 8,471 40,564 1,964 8,928 52,502 1,602 7,283 47,847 1,807 8,212 60,713 1,414 6,427 54,274 1,445 6,568 67,281 1,105 5,020 59,295 1,272 5,781 73,062 3,973 63,268 ,697 3,168 76,230 ,650 2,954 79,184 ,540 2,457 81,641 10 ,528 2,402 84,043 11 ,485 2,202 86,245 12 ,454 2,064 88,309 13 ,380 1,730 90,038 14 ,339 1,543 91,581 15 ,319 1,451 93,032 16 ,288 1,308 94,340 17 ,281 1,278 95,618 18 ,244 1,108 96,726 19 ,218 ,990 97,716 20 ,209 ,952 98,668 21 ,191 ,869 99,536 22 ,102 ,464 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring ,874 98 Total Variance Explained Factor Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance 3,092 14,052 14,052 2,924 13,291 27,343 2,151 9,778 37,122 2,044 9,289 46,410 1,920 8,726 55,137 1,789 8,131 63,268 10 11 dimension0 Cumulative % 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Extraction Method: Principal Axis Factoring 99 Factor Matrixa Factor DD2 ,771 DD4 ,763 DD1 ,722 DD5 ,721 HA3 ,678 HA2 ,634 HA5 ,632 HA1 ,625 HA4 ,592 GC1 ,587 GC2 ,563 TK2 TD3 GC3 TK3 TK1 TT2 -,660 TT1 -,630 TT3 -,554 TD1 TD2 TD4 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted iterations required 100 Rotated Factor Matrixa Factor DD2 ,853 DD4 ,825 DD1 ,801 DD5 ,770 HA1 ,780 HA3 ,708 HA2 ,647 HA4 ,622 HA5 ,589 TT2 ,843 TT1 ,789 TT3 ,769 TK2 ,823 TK1 ,780 TK3 ,659 TD1 TD2 TD3 TD4 GC1 GC2 GC3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Factor Transformation Matrix Factor ,538 ,544 ,290 ,348 -,291 ,170 -,788 ,375 -,636 ,187 ,373 -,286 dimension0 ,083 -,554 ,143 ,482 -,451 ,035 ,365 ,647 ,108 -,577 ,047 -,078 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ,706 ,702 ,598 ,581 ,743 ,694 ,643 ,296 ,244 ,548 ,563 -,483 -,040 ,350 ,255 ,198 -,342 ,102 ,804 101 P2.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Correlations Hình ảnh điểm Pearson đến Correlation Sig (2-tailed) N Đặc điểm chuyến Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ,000 ,000 216 216 216 ,523** ,351** ,000 ,000 216 216 ,268** ,351** ,000 ,000 N 216 216 216 Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,362** ,410** ,114 ,000 ,000 ,094 N 216 216 216 ,335** ,269** ,206** ,000 ,000 ,002 N 216 216 216 Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,521** ,384** ,209** ,000 ,000 ,002 N 216 216 216 ,571** ,491** ,505** ,000 ,000 ,000 216 216 216 Thái độ du Pearson khách Correlation Sig (2-tailed) Giá cảm nhận ảnh Đặc điểm điểm chuyến Vai trò truyền thơng ,523** ,268** 216 Vai trò truyền Pearson thơng Correlation Sig (2-tailed) Nhóm tham khảo Hình đến Quyết định tiếp tục Pearson chọn Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 102 Correlations Pearson Correlation Hình ảnh điểm đến Quyết định tiếp tục chọn ,571** Sig (2-tailed) ,000 N 216 Pearson Correlation Đặc điểm chuyến Sig (2-tailed) ,000 N 216 Pearson Correlation Vai trò truyền thông ,000 N 216 ,000 N 216 ,000 N 216 ,000 N 216 Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) P2.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI REGRESSION /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT QDTTC /METHOD=ENTER HADD DDCD VTTT NTK TDDK GCCN /RESIDUALS DURBIN ,541** Sig (2-tailed) Pearson Correlation Quyết định tiếp tục chọn ,344** Sig (2-tailed) Pearson Correlation Giá cảm nhận ,431** Sig (2-tailed) Pearson Correlation Thái độ du khách ,505** Sig (2-tailed) Pearson Correlation Nhóm tham khảo ,491** 216 103 Regression Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Giá cảm nhận, Vai trò truyền thơng, Nhóm tham dimension0 khảo, Thái độ du khách, Đặc điểm chuyến đi, Hình ảnh điểm đếna a All requested variables entered b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Method Enter Model Summaryb Model R Adjusted R Std Error of DurbinR Square Square the Estimate Watson dimension0 ,753a ,567 ,554 ,38336 1,829 a Predictors: (Constant), Giá cảm nhận, Vai trò truyền thơng, Nhóm tham khảo, Thái độ du khách, Đặc điểm chuyến đi, Hình ảnh điểm đến b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 40,201 6,700 45,591 ,000a Residual 30,715 209 ,147 Total 70,916 215 a Predictors: (Constant), Giá cảm nhận, Vai trò truyền thơng, Nhóm tham khảo, Thái độ du khách, Đặc điểm chuyến đi, Hình ảnh điểm đến b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn 104 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) -1,397 ,347 Hình ảnh điểm ,294 ,076 đến Đặc điểm ,057 ,050 chuyến Vai trò truyền ,383 ,056 thơng Nhóm tham khảo ,220 ,062 Thái độ du ,074 ,071 khách Giá cảm nhận ,355 ,078 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Coefficientsa Model Standardized Coefficients Beta t Sig -4,028 ,000 ,232 3,894 ,000 ,066 1,143 ,255 ,335 6,797 ,000 ,185 ,052 3,563 1,041 ,000 ,299 ,249 4,531 ,000 Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) Hình ảnh điểm đến ,582 Đặc điểm chuyến ,619 Vai trò truyền thơng ,852 Nhóm tham khảo ,765 Thái độ du khách ,831 Giá cảm nhận ,687 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Condition Eigenvalue Index 1 6,939 1,000 ,018 19,732 ,015 21,461 dimension0 dimension1 ,010 26,514 ,008 28,686 ,006 34,880 ,004 40,272 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn 1,719 1,615 1,174 1,306 1,204 1,456 Variance Proportions Hình Đặc ảnh điểm của điểm chuyến (Constant) đến ,00 ,00 ,00 ,03 ,00 ,71 ,00 ,01 ,01 ,00 ,17 ,00 ,00 ,10 ,11 ,09 ,71 ,12 ,88 ,01 ,04 105 Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Variance Proportions Vai trò Thái truyền Nhóm thơng tham khảo khách 1 ,00 ,00 ,02 ,00 ,63 ,25 dimension0 dimension1 ,18 ,64 ,02 ,03 ,04 ,04 ,12 ,05 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn độ du Giá cảm nhận ,00 ,00 ,06 ,01 ,01 ,01 ,03 ,09 ,77 ,13 ,02 ,39 ,10 ,37 Residuals Statisticsa Minimum Maximum 2,7489 5,0256 -,98080 1,09474 -2,695 2,570 Std Mean Deviation N 3,9144 ,43241 ,00000 ,37797 ,000 1,000 Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual -2,558 2,856 ,000 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn ,986 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI CHẠY LẦN REGRESSION /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT QDTTC /METHOD=ENTER HADD VTTT NTK GCCN /RESIDUALS DURBIN Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Giá cảm nhận, Vai trò truyền dimension0 thơng, Nhóm tham khảo, Hình ảnh điểm đếna a All requested variables entered b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Method Enter 216 216 216 216 106 Model Summaryb Model R Adjusted R Std Error of DurbinR Square Square the Estimate Watson dimension0 ,750a ,562 ,553 ,38377 1,784 a Predictors: (Constant), Giá cảm nhận, Vai trò truyền thơng, Nhóm tham khảo, Hình ảnh điểm đến b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 39,840 9,960 67,626 ,000a Residual 31,076 211 ,147 Total 70,916 215 a Predictors: (Constant), Giá cảm nhận, Vai trò truyền thơng, Nhóm tham khảo, Hình ảnh điểm đến b Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error -1,323 ,324 ,334 ,071 Standardized Coefficients Beta t Sig -4,085 ,000 ,264 4,716 ,000 (Constant) Hình ảnh điểm đến Vai trò truyền ,406 ,054 ,355 thơng Nhóm tham khảo ,248 ,059 ,210 Giá cảm nhận ,373 ,078 ,261 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Coefficientsa Model 7,487 ,000 4,223 4,806 ,000 ,000 Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) Hình ảnh điểm đến ,664 Vai trò truyền thơng ,922 Nhóm tham khảo ,843 Giá cảm nhận ,702 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn 1,506 1,085 1,187 1,424 107 Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Variance Proportions Hình ảnh Vai trò của Condition điểm truyền Eigenvalue Index (Constant) đến thông 1 4,964 1,000 ,00 ,00 ,00 ,015 18,156 ,00 ,01 ,67 dimension0 dimension1 ,010 22,505 ,00 ,25 ,16 ,006 27,710 ,31 ,64 ,06 ,005 32,764 ,69 ,11 ,10 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Variance Proportions Nhóm tham khảo Giá cảm nhận 1 ,00 ,00 ,29 ,01 dimension0 dimension1 ,61 ,14 ,05 ,21 ,05 ,64 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Predicted Value 2,7591 5,0411 3,9144 Residual -,91791 1,12859 ,00000 Std Predicted -2,684 2,618 ,000 Value Std Residual -2,392 2,941 ,000 a Dependent Variable: Quyết định tiếp tục chọn Std Deviation ,43047 ,38018 1,000 N 216 216 216 ,991 216 106 PHỤ LỤC BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM “V/v: Xây dựng thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành Khác sạn Ninh Kiều 2” Tham gia thảo luận, góp ý để xây dựng mơ hình nghiên cứu thang đo nhân tố mơ hình nghiên cứu gồm có: TT Họ tên Chức vụ Trần Minh Khanh Giám đốc Nguyễn Văn Cường Phó Giám đốc Nguyễn Ngọc Thanh Kế toán trưởng Võ Thị Duyên Trúc Trưởng ban kinh doanh Trần Văn Hòa Quản lý khách sạn Trần Bùi Quốc Khải Phó quản lý khách sạn Huỳnh Văn Vũ Phó quản lý khách sạn Nguyễn Thị Điệp Quản lý nhà hàng Nguyễn Thị Thanh Hương Trưởng phận lễ tân 10 Nguyễn Văn Bỉnh Bếp trưởng Nội dung thống sau buổi thảo luận sau:  Nhân tố “Đặc điểm chuyến đi” - Đánh giá tổng thể chuyến có nhiều điểm tham quan đẹp hấp dẫn có nhiều kỷ niệm đẹp - Chi phí chuyến phù hợp - Thời gian di chuyển chuyến hợp lý - Khoảng cách điểm đến nơi thuận tiện - Số lượng người tham gia chuyến hợp lý  Nhân tố “Thái độ” - Đánh giá tổng thể điểm đến du lịch tốt - Thích điểm đến du lịch - Đánh giá khách sạn Ninh Kiều điểm đến du lịch đáng để lựa chọn - Nhân viên phục vụ điểm du lịch nhanh nhẹn, tận tâm phục vụ - Có nhiều đặc sản dễ dàng mua làm quà  Nhân tố “Hình ảnh điểm đến” - Các điểm đến du lịch có văn hóa đặc trưng riêng hấp dẫn - Điểm đến sinh thái hấp dẫn, cảm thấy hài lòng - Sơng nước đẹp, tham quan sông tạo cảm giác lạ hấp dẫn - Điểm đến có nhiều điều thú vị, lạ tham gia trải nghiệm - Ẩm thực ngon đa dạng nét đặc trưng Miền tây 106  Thang đo “Nhóm tham khảo” - Người thân/bạn bè khuyên nên chọn dịch vụ khách sạn Ninh Kiều - Các thông tin phản hồi cộng đồng khách du lịch diễn đàn du lịch, thông tin internet ảnh hưởng đến định - Tư vấn nhân viên khách sạn Ninh Kiều ảnh hưởng đến định  Thang đo “Truyền thông” - Các chương trình quảng cáo dịch vụ du lịch khách sạn Ninh Kiều - thường xuyên xuất mạng xã hội, dễ dàng tìm kiếm thơng qua internet Các chương trình quảng cáo khách sạn thơng qua diễn đàn du lịch, truyền hình, báo chí, tạp chí phương tiện truyền thơng khác - Quảng cáo du lịch khách sạnh Ninh Kiều thông qua truyền miệng  Thang đo “Giá cảm nhận” - Mức giá dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều hợp lý tương xứng - với chuyến Khách sạn Ninh Kiều có nhiều dịch vụ du lịch lữ hành với nhiều mức giá khác cho du khách lựa chọn - Mức giá chuyến mà khách sạn Ninh Kiều đưa tốt với nơi khác  Thang đo “Quyết định tiệp tục chọn dịch vụ” - Tôi tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều có - nhu cầu Tơi nói tốt chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành khách khách sạn Ninh - Kiều có người cần thơng tin khách sạn Lựa chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều ưu tiên hàng - đầu Tôi chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều đáp ứng yêu cầu ... lữ hành khách sạn Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ 1 .2. 2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Nghiên cứu khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - thành. .. - thành phố Cần Thơ khách hàng - Mục tiêu 2: Ước lượng mức độ tác động yếu tố mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng đến định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ. .. CỨU - Các yếu tố ảnh hưởng đến định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành khách sạn Ninh Kiều đến khách du lịch nội địa? - Mức độ tác động yếu tố đến định khách du lịch nội địa nào? - Cần đưa