XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANHTINH DẦU BƯỞI CỦA CÔNG TY THORAKAOTẠI ĐÀ NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN NHÓM 14 – PHM496E XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TINH DẦU BƯỞI CỦA CÔNG TY THORAKAO TẠI ĐÀ NẴNG ĐỒ ÁN PBL 496 DƯỢC SỸ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN NGUYỄN NGỌC MINH NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG NGUYỄN THỊ DUYÊN NGUYỄN VĂN TÊ LÊ TẤN LỘC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TINH DẦU BƯỞI CỦA CÔNG TY THORAKAO TẠI ĐÀ NẴNG ĐỒ ÁN PBL 496 DƯỢC SỸ Người hướng dẫn: Nơi thực hiện: Bộ môn Tranh Tài Giải Pháp PBL Công ty TNHH SX mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao ĐÀ NẴNG – 2018 Lời cảm ơn http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-chien-luoc-kinh-doanh-san-pham-tra-thao-moc-drthanh9337/ link tham khảo phía Anh nha! MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ NỘI DUNG Chương I: Tổng quan 1.1 Tổng quan công ty 1.2 Tổng quan sản phẩm 1.3 Tổng quan chiến lược kinh doanh 1.3.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 1.3.2 Các bước xây dựng chiến lược kinh doanh Chương II: Đối tượng phương pháp nghiên cứu 2.1 Đối tượng 2.2 Phương pháp nghiên cứu Chương III Kết biện luận KẾT LUẬN ĐẶT VẤN ĐỀ Việt Nam nước nông nghiệp, thiên nhiên ưu đãi nên có nhiều loại trái phục vụ cho nhu cầu đời sống người.Trong đó, loại mang lại lợi ích nhiều khơng thể khơng nhắc đến Bưởi.Ngoài phục vụ cho nhu cầu lương thực bưởi cịn chiết suất tinh dầu để phục vụ cho việc làm đẹp nhiều lợi ích khác.Nắm bắt nhu cầu đó, cơng ty Thorakao cho đời dòng sản phẩm từ bưởi để phục vụ cho việc làm đẹp đời sống người dân Tuy nhiên, nhu cầu ước muốn người ngày nâng cao theo phát triển kinh tế, số lượng nhà cung ứng thị trường ngày gia tăng với chất lượng mẫu mã đa dạng, phong phú buộc công ty phải nỗ lực ngày để sản phẩm hồn thiện, biết đến tiêu dùng rộng rãi hơn.Là thành viên Thorakao, nhóm chúng tơi định tìm hiểu, thảo luận nhằm mục tiêu: - Xây dựng chiến lược kinh doanh tinh dầu bưởi công ty Thorakao Đà Nẵng NỘI DUNG Chương TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan công ty Công ty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo – Thorakao Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo – Thorakao Trụ sở 241bis Cách Mạng Tháng Tám, Phường 04, Quận 3, Tp HCM Website: https://www.thorakao.com/ Email: thorakao@thorakaovn.com Điện thoại:(028) 3832 5946 Thorakao thành lập từ năm 1961, với số mặt hàng truyền thống kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà bơng thơm, nước bóng tóc Parafine & Brillantine mang nhãn hiệu Thorakao Sản phẩm với thương hiệu Thorakao nhanh chóng tiếng, chiếm lịng người tiêu dùng có sáng chế số 1779 ngày 15/11/1968 bán rộng rãi toàn miền Nam, Việt Nam lúc Năm 1969 hãng mở chi nhánh Campuchia bắt đầu xuất sản phẩm sang sang nước Ðông Nam Á Trải qua bước tiến đầy khó khăn, cơng ty thiết lập thị trường vững toàn lãnh thổ Việt Nam với sản phẩm ngày phong phú chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu Ngoài thương hiệu đầy uy tín Mỹ Phẩm Thorakao, Cơng ty có thương hiệu tiếng khác dụng nhiều thị trường quốc ngoại khác Với sản phẩm đa dạng, người tiêu dùng yêu thích sữa rửa mặt nghệ, kem thoa da dưa leo, dầu gội dâu tằm, kem Trân châu…Công ty mở rộng thị trường ngồi thị trường quốc nội, bán sang nhiều nước khác Singapore, Ðài Loan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập Saudi, DuBai, Ai Cập, Nga, Các nước Châu Phi… Hiện tại, công ty đầu tư mở rộng nhà máy thành phố Hồ Chí Minh lên 50.000m2 với cụm nhà máy trang thiết bị đại đáp ứng nhu cầu cạnh tranh bối cảnh tồn cầu hóa kinh tế giới 1.2 Tổng quan sản phẩm Hiện cơng ty có 70 sản phẩm bao gồm chủng loại dùng chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc thể Tất sản phẩm phối hợp công thức tiên tiến, độc đáo chất chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên Việt Nam như: dầu gội đầu, gel chải tóc, kem dưỡng da, laton trang điểm, sữa rửa mặt, sữa tắm Và bật với ưu cạnh tranh lớn thị trường dịng sản phẩm dưỡng tóc Tinh Dầu Bưởi với biến thể như: Lotion Tinh Dầu Bưởi, Dầu gội Bưởi, Dầu xả Bưởi,… 1.3 Tổng quan chiến lược kinh doanh 1.3.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh tổng hợp mục tiêu dài hạn, sách giải pháp lớn sản xuất kinh doanh, tài người nhằm đưa hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lên trạng thái cao chất Có thể hiểu chiến lược kinh doanh chương trình hành động tổng quát mà doanh nghiệp vạch nhằm đạt mục tiêu thời kỳ định Tuy nhiên để hiểu rõ khái niệm chiến lược cần thấy rõ đặc trưng chiến lược, đặc trưng gồm: - Chiến lược xác định mục tiêu phương hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ tương đối dài (3 năm, năm, chí dài hơn…) Chính khung khổ mục tiêu phương pháp dài hạn đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển liên tục vững môi trường kinh doanh đầy biến đông kinh tế thị trường - Chiến lược kinh doanh phác thảo phương hướng dài hạn, có tính định hướng thực hành kinh doanh phải thực phương châm kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp chiến lược với sách lược phương án kinh doanh tác nghiệp Hoạch định chiến lược phác thảo khung khổ cho hoạt động kinh doanh dài hạn doanh nghiệp tương lai dựa sở thu thập thông tin qua q trình phân tích dự báo - Mọi định chiến lược quan trọng trình xây dựng, định, tổ chức thực kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược doanh nghiệp đội ngũ cán tư vấn doanh nghiệp tham gia cung cấp thơng tin, cịn quyền định quan trọng thuộc lãnh đạo doanh nghiệp - Chiến lược phải đảm bảo u cầu bí mật thơng tin kinh doanh kinh tế thị trường - Chiến lược kinh doanh xây dựng, lựa chọn thực thi dựa sở lơi so sánh doanh nghiệp Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh xây dựng chiến lược thường xuyên soát xét yếu tố nội thực thi chiến lược - Chiến lược kinh doanh trước hết chủ yếu xây dựng cho ngành nghề kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hóa, truyền thống, mạnh doanh nghiệp Điều đặt doanh nghiệp vào phải xây dựng, lựa chọn thực thi chiến lược tham gia kinh doanh thương trường có chuẩn bị có thấ mạnh.( Nguồn: Quantri.vn) 1.3.2 Các bước xây dựng chiến lược: SƠ ĐỒ 1: MƠ HÌNH BỐN BƯỚC khơng phải tất Chính sách giá phải động Thêm vào điều kiện đổi mới, nghiên cứu phát triển, kiểm tra chất lượng, quảng cáo… + Chiến lược chia nhỏ hội tụ: Chiến lược thực cách tập trung hoạt động kinh doanh vào phân đoạn đặc biệt thị trường Những phân đoạn đặc biệt là: - Nhóm khách hàng - Một đoạn gam sản phẩm - Một vùng địa lý - Một kênh phân phối riêng Ưu loại chiến lược bao hàm ưu hai loại chiến lược Tuy nhiên, thực phân đoạn thị trường riêng biệt chung Khi vận dụng chiến lược vấp phải số bất lợi chủ yếu như: Sự khác biệt cấu tạo đích (ngách) khác tồn thị trường bị thị trường không ổn định Hơn khác biệt chi phí nguy hiểm hàng rào không vững Để vận dụng thành cơng chiến lược cần có số điều kiện sau: - Sự có mặt phân đoạn thị trường (đích) phải sở tạo ưu cạnh tranh - Ưu cạnh tranh chi phí hội tụ phải cao khơng hội tụ - Doanh nghiệp phải nghiên cứu tốt thường xuyên thị trường chung  Chiến lược bành trướng: Xuất phát từ nghề sản phẩm xây dựng được, doanh nghiệp vận dụng chiến lược bành trướng Việc thực bành trướng theo hai hướng sau: - Thâm nhập vào thị trường cách bán sản phẩm cho khách hàng - Cung cấp sản phẩm dịch vụ cải tiến hoàn thiện hoàn toàn thị trường qua tăng thêm phần thị trường doanh nghiệp Như vậy, thực chất hai chiến lược phải giải toán cặp sản phẩm thị trường Ma trận cặp sản phẩm/thị trường thể sau: Sơ đồ 4: Các cặp chiến lược sản phẩm thị trường Thành công loại chiến lược phát triển thị trường phát triển sản phẩm có khả lớn doanh nghiệp biết dựa vào khả riêng biệt, đặc biệt bí tích luỹ làm chủ  Chiến lược đa dạng hố: Đây mơ hình chiến lược nhằm hướng phát triển đồng thời sản phẩm thị trường Chiến lược dựa vào thay đổi nghề khả doanh nghiệp Muốn vậy, điều kiện tiên doanh nghiệp phải có khả làm chủ nhân tố cốt yếu thành công phân loại hoạt động chiến lược Nghề bản, lực có doanh nghiệp tận dụng tồn nhiều dạng khác Chẳng hạn hình ảnh doanh nghiệp, trình độ vận hành máy móc thiết bị, trình độ kỹ thuật cơng nghệ Việc phán đốn bên phải cho phép xác định nghề bản, lực doanh nghiệp Dựa vào để doanh nghiệp nghiên cứu vận dụng hướng chiến lược đa dạng hố Chiến lược đa dạng hố doanh nghiệp có nhiều hình thức biểu khác Hơn hình thức đa dạng hố có đan xen vận dụng có liên hệ nhiều Các hình thức cụ thể gồm: + Chiến lược đa dạng hố doanh nghiệp có nhiều hình thức biểu khác Hơn hình thức đa dạng hố có đan xen vận dụng có liên hệ nhiều Các hình thức cụ thể gồm: + Chiến lược mở rộng mặt hàng từ sản phẩm truyền thống nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường thường xuyên biến động: Muốn thành công chiến lược này, doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trường đầu tư thích đáng cho đổi hoàn thiện sản phẩm + Chiến lược liên kết dọc: Theo hướng chiến lược này, doanh nghiệp phát triển hoạt động sở nghề ban đầu phía (cung ứng) phía (khách hàng) Liên kết phía trên, cho phép doanh nghiệp giảm phụ thuộc nhiều người cung ứng Ngược lại, phát triển phía lúc doanh nghiệp đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, nhằm phát huy ưu loại kênh phân phối ngắn (trực tiếp) Tất nhiên, rủi ro khâu tiêu thụ tình lại tăng lên, hai hướng phát triển doanh nghiệp vào sản xuất kinh doanh khép kín, đảm nhận khâu cung ứng đầu vào khâu tiêu thụ đầu Hướng chiến lược thành công quy mô tiềm lực doanh nghiệp đủ lớn, đủ mạnh + Chiến lược đa dạng hoá thực sự: Chiến lược dựa sở thực việc đa dạng hoá lĩnh vực hoạt động khơng có mối liên hệ công nghệ thương mại với hoạt động có doanh nghiệp  Chiến lược rút lui: Một mơ hình chiến lược sau mà doanh nghiệp lựa chọn, vận dụng chiến lược rút lui chiến lược "gặt hái" Chiến lược hình thành sở: - Doanh nghiệp nhận thức khuyết điểm kinh doanh chí người tiền bối - Đánh giá bất lợi kinh doanh Trong tình doanh nghiệp khơng cịn điều kiện tính tốn để cải thiện vị trí cạnh tranh Để thực hướng chiến lược rút lui trước hết doanh nghiệp phải "thanh toán" nhanh sản phẩm Sau phải cố gắng bảo tồn nguồn lực có, đặc biệt nguồn nhân lực trước bị coi muộn Cuối doanh nghiệp tập trung phát triển sản phẩm khác kinh doanh phải mau chóng nghiên cứu sản phẩm thị trương thay sản phẩm Lựa chọn phương án chiến lược Sau xác định mơ hình l-ựa chọn chiến lược chuyển sang bước lựa chọn phương án chiến lược Cơ sở để đánh giá lựa chọn phương án chiến lược lựa chọn số phương án coi tốt phương án xây dựng Trong số phương án lại lựa chọn lấp phương án tối ưu Việc lựa chọn phương án thực phương pháp sau đây: Phân tích ma trận BCG (Boston Conslting Group) Đây ma trận cổ điển đơn giản, thích hợp cần xác định vị trí doanh nghiệp, phân tích cấu sản phẩm, danh mục đầu tư doanh nghiêp Ma trận gồm hai trục: - Trục đứng: Khả tăng trưởng thị trường - Trục ngang: Phần thị trường tương đối Sơ đồ 5: Ma trận BCG Dựa vào sơ đồ ma trận BCG, tương ứng vị trí ta có chiến lược sau: Sơ đồ 6: áp dụng ma trận BCG Ưu điểm cách tiếp cận BCG đơn giản, có tính thực hành cao Nhưng hạn chế chế máy móc thụ động Hơn có phạm vi áp dụng hẹp với loại mơ hình chiến lược chi phí Sử dụng ma trận SWOT (Strengths - weaknesses - Oportunities - Thréat) Ma trận theo Tiếng Anh (thế mạnh - điểm yếu - hội - nguy cơ) Mục đích ma trận phối hợp mặt mạnh mặt yếu với hội nguy thích hợp Ta tiến hành theo bước sau: Bước 1: Liệt kê mặt mạnh (S) Bước 2: Liệt kê mặt yếu (W) Bước 3: Liệt kê hội (O) Bước 4: Liệt kê nguy (T) Bước 5: Kết hợp chiến lược S/O Bước 6: Kết hợp chiến lược S/T Bước 7: Kết hợp chiến lược W/O Bước 8: Kết hợp chiến lược W/T Sự thực lưới trê, ta khái quát sơ đồ sau: Sơ đồ 7: Ma trận SWOT Kết hợp S/O thu phối hợp mặt mạnh chủ yếu với cvác hội doanh nghiệp Điều quan trọng doanh nghiệp phải sử dụng mặt mạnh nhằm khai thác hội Kết hợp S/T thu phối hợp mặt mạnh với nguy donah nghiệp Ở cần phải tận dụng mạnh để chiến thắng nguy Kết hợp W/O phối hợp mặt yếu doanh nghiệp hội lớn Doanh nghiệp vượt qua mặt yếu cách tranh thủ hội Kết hợp W/T phối hợp mặt yếu nguy doanh nghiệp Điều quan trọng doanh nghiệp phải cố gắng giảm thiểu mặt yếu tránh nguy cách đề chiến lược phòng thủ Chương 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng Là công ty nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm thiên nhiên, sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên để phát triển thành sản phẩm thân thiện với người tiêu dùng Với mạnh phát tiển dòng sản phẩm từ bồ kết, tinh dầu bưởi 30 năm qua, công ty Thorakao phát triển thành nhiều thiên nhiên phục vụ cho nhu cầu sử dụng người tiêu dùng, đặc biệt đối tượng phụ nữ, khách hàng đặt biệt quan tâm tới nhan sắc, vẻ bề ngồi Chính lý đó, cơng ty chúng tơi sử dụng dịng sản phẩm từ tinh chất cửa bưởi, để phát triển thành dòng sản phẩm mũi nhọn ,phát triển mạnh thời gian tới Các dịng sản phẩm sử dụng tinh chất bưởi lotion tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi, dầu xả hương bưởi… Những dịng sản phẩm có doanh số tốt thị trường đầu đất nước Hà Nội, Tp Hồ Chính Minh, Hải Phịng… Nay cơng ty Thorakao sử dụng sản phẩm từ tinh chất bưởi phát triển thị trường miền Trung, đặc biệt thành phố Đà Nẵng 2.2 Phương pháp xây dựng chiến lược Dựa theo tiền đề xây dựng chiến lược kinh doanh Đội nghiên cứu thị trường công ty Thorakao xây dựng phương án kinh doanh theo bước - Xác định hệ thống mục tiêu cơng ty - Phân tích mơi trường kinh doanh - Phân tích nội cơng ty - Hình thành lựa chọn chiến lược 2.2.1 Xác định hệ thống mục tiêu công ty Công ty Thorakao xác định thị trường miền Trung nói chung, Đà Nẵng nói riêng thị trường mục tiêu thời gian tới, thị trường có mức tăng trưởng vượt bật, GPD đầu người năm vừa qua tăng từ 500 usd/ người lên mức 700usd/người/ tháng Tại thị trường người dân có mức sống ngày tăng, nhu cầu làm đẹp, nhu cầu quan tâm tới sản phẩm tốt cho sức khỏe tăng theo Xác định mục tiêu chiến lược công ty tương lai tới công ty phát triển thành công ty cung cấp sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với người sử dụng Để thực điều đó, công ty xác định sản phẩm chủ lực tiến vào thị trường miền trung sản phẩm từ tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi, lotion bưởi , dầu xả bưởi 2.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh Môi trường vĩ mô: Các yếu tố kinh tế Với phát triển kinh tế vượt bật thành phố Đà Nẵng thời gian qua, phần đến từ kinh tế du lịch, phần từ nên kinh tế chổ, dẫn đến việc chi tiêu người dân thành phố tăng cao, người dân tập trung tài cho sản phẩm đến sản phẩm tự nhiên ngày tăng cao Có thể dẫn chứng sau, từ năm 2012 – 2018 số lượng công ty kinh doanh mỹ phẩm, sản phẩm detox, sản phẩm thiên nhiên tăng 200% từ số lượng 15 đơn vị lên tới 30 đơn vị kinh doanh Đây đánh giá thuận lợi lớn cho phát triển cho công ty tới Yếu tố xã hội Từ phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng mang đến nhiều thuận lợi việc tuyển dụng việc làm, nhân ngành du lịch tăng cao Khác với nhân ngành nghề khác Nhân ngành du lịch có nhu cầu làm đẹp cao tất Đa số nhân ngành có nhu cầu làm đẹp, không nhu cầu từ cá nhân mà cịn đế từ đặc thù cơng việc Vì khía cạnh đáng quan tâm cty xác định khác hàng mục tiêu Môi trường ngành Đối thủ cạnh tranh Khi xem xét đối thủ cạnh tranh công ty thị trường Đà Nẵng Cơng ty Thorakao xác định có đối tượng cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ cạnh tranh gián tiếp Một công ty thị trường tồn nhiều đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh công ty Thorakao đến từ nhiều nguồn khác Một số Đối thủ gián tiếp - Các công ty phân phối sản phẩm sunsilk, Dove, rejoice, pantene… Đây công ty cung cấp sản phẩm dầu gội từ hóa chất, có thời gian tồn thị trường lâu, nhiều tạo nhiều dấu ấn long người tiêu dùng Qua phân tích thấy phân khúc khác hàng nhãn hàng đến từ người tiêu dùng phổ thơng, đối tượng có mức tiêu dùng trung bình, nói khách hàng có thói quen tiêu dùng tiện dụng Đối thủ trực tiếp - Các công ty phân phối sản phẩm Thái Dương, Lâm Mộc… Hầu hết công ty có thị trường sở sản xuất nước, thị trường như phân khúc khách hàng khác biệt với công ty Như công ty Thái Dương đánh vào kênh phân phối quầy thuốc tây, nơi khách hàng tìm đến mua sản phẩm họ có vấn đề tóc cần sử dụng sản phẩm bổ trợ hiệu Công ty Lâm Mộc với dòng sản phẩm tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi… Cơng ty với thị trường kinh doanh trính kênh truyền thông mạng xã hội, sử dụng nội lực từ công ty phát triển thị trường Online chính, sử dụng kênh giao hàng để phát triển thị trường Phân tích nội doanh nghiệp Phân tích nội của một doanh nghiệp là bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vơ hình. Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự  thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan trọng nhất là con người. Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị  cấp cao ln ln phải có thơng tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh lâu dài 1. Nguồn nhân lực Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp, quyết  định sự thành cơng hay khơng của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc gia. Trong các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ  quan trọng vì mọi quyết định liên quan đến q trình quản trị  chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ  chức tốt hay chưa tốt v.v  đều xuất phát từ  con người. Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị của các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét, phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện VD: muốn phát triển thêm dịch vụ  mới, mở  bưu cục mới, v.v  hoặc xác định các mục tiêu tăng trưởng nhanh nhà quản trị doanh nghiệp cần phải biết chắc chắn nh ững kh ả năng về  nhân lực hiện tại và mới tuyển dụng có thể đáp ứng các u cầu hav khơng Nguồn lực vật chất Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản xu ất, nhà xưởng máy móc thiết bị, ngun vật liệu dự  trữ, thơng tin mơi trường kinh doanh v.v  Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về  các nguồn lực vật chất riêng, trong đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Do đó, việc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất là cơ  sở  quan trọng  giúp nhà quản trị  các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tàng, những hạn chế  v.v  để  có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế như: khai thác tối đa các nguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có, lựa chọn và huy động các nguồn vốn bên ngồi khi thật sự  có nhu cầu, chọn đối tượng cần hợp tác nhằm tăng qui mơ nguồn lực vật chất, thực hiện dự trữ một tỉ lệ cần thiết để  đảm bảo khả  năng đương đầu (phịng thủ  hoặc tấn cơng) với các đối thủ  cạnh tranh trên thị trường trong và ngồi nước.v.v  Các nguồn lực vơ hình Ngồi các nguồn lực trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức cịn có các nguồn lực khác mà  con người  nhận diện được qua tri giác, đó là các nguồn lực vơ hình. Nguồn lực này có thể  là thành quả chung của các thành viên trong tổ  chức hoặc một cá nhân cụ  thể  và  ảnh hưởng đến các q trình hoạt động. Nguồn lực vơ hình thể hiện qua nhiều yếu tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủ những kiến thức cơ  bản mới có thể  nhận thức rõ sự  hiện diện và biết được tầm quan trọng  của nguồn lực này. Chúng bao gồm nhiều yếu tố tiêu biểu như: 1­ Tư tưởng chủ đạo trong triết lý kinh doanh 2­ Chiến lược và chính sách kinh doanh thích nghi với mơi trường 3­Cơ cấu tổ chức hữu hiệu 4­Uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp 5­ Uy tín doanh nghiệp trong q trình phát triển 6­Uy tín và thị phần nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường 7­ Sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng 8­ Uy tín của người chào hàng 9­ ý tưởng sáng tạo của nhân viên 10­ Văn hóa tổ chức bền vững 11­ Vị trí giao dịch của doanh nghiệp theo khu vực địa lý.  Hình thành lựa chọn chiến lược Gõ từ khóa “mỹ phẩm” Google, hàng loạt tên Ohui, Bourjois, Vichy, Oriflame hay Avon xuất Có vẻ mỹ phẩm Việt Nam khó kiếm chỗ đứng, dù kệ cửa hàng hay giới ảo Còn thực tế, theo báo cáo EuroMonitor (Anh), doanh thu mỹ phẩm ngoại nhập Việt Nam năm 2011 đạt 230 triệu USD, chiếm đến 90% thị trường mỹ phẩm nước Có thể nói, mỹ phẩm Việt bị dồn ép dội sân nhà Bước chân vào Việt Nam, mỹ phẩm nhập áp đảo thương hiệu nội địa lợi mẫu mã đẹp, thương hiệu tiếng Tâm lý chuộng hàng ngoại người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng thị phần cho thương hiệu nước ngồi Khơng thế, lợi giá thấp mỹ phẩm nội dần doanh nghiệp nước bắt đầu tung sản phẩm với giá giảm trước đáng kể Thêm vào đó, doanh nghiệp nước ngồi cịn đầu tư xây dựng sở sản xuất Việt Nam để tận dụng nguồn nguyên liệu chỗ, giảm chi phí nhằm nâng cao khả cạnh tranh Tiêu biểu năm 2004, Tập đoàn Avon (Mỹ) đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất mỹ phẩm trị giá triệu USD đặt Bình Dương, cơng suất đạt 15 triệu sản phẩm/năm Vào năm 1990, TP.HCM có khoảng 400 sở sản xuất mỹ phẩm, đến đầu năm 2000, số giảm xuống khoảng 100 doanh nghiệp Hiện nay, có vài cơng ty sản xuất mỹ phẩm trụ lại Một số doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Việt Nam chuyển sang chế kinh tế thị trường Lan Hảo, chủ sở hữu thương hiệu mỹ phẩm Thorakao Với bề dày hoạt động gần nửa kỷ, Lan Hảo xem lão làng ngành mỹ phẩm Việt Nam Khởi đầu với vài sản phẩm kem dưỡng da, dầu gội đầu, nước làm bóng tóc tính đến nay, Thorakao cung cấp cho thị trường nước hàng trăm loại sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác Tuy khơng tránh khỏi việc đánh thị phần vào tay đối thủ nước ngồi, Lan Hảo tìm cho hướng thích hợp để tiếp tục tồn phát triển Thay cạnh tranh trực diện với đối thủ mạnh, doanh nghiệp chọn chiến lược ẩn náu thị trường mỹ phẩm nước số thị trường nước Trên thực tế, chiến lược phù hợp với doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ thành lập, muốn phát triển bền vững tăng khả cạnh tranh lâu dài Nhãn hiệu Thorakao tồn bền bỉ đến ngày hơm Lan Hảo phát triển sản phẩm đặc trưng, tập trung vào thị trường nông thôn lấy xuất làm tảng để phát triển Nhờ tận dụng đưa vào sản xuất loại nguyên liệu tự nhiên chỗ lô hội, sả, bồ kết, trái nhàu, dâu tằm, Thorakao phát triển nhiều mặt hàng có giá thấp có nét riêng Bên cạnh đó, xu hướng ưa chuộng sản phẩm có nguồn gốc thảo dược người tiêu dùng ngày thích hợp với định hướng phát triển thương hiệu Chi phí thấp giúp Thorakao nhiều trình khai thác thị trường nông thôn Tiềm nhu cầu mỹ phẩm giá thấp phân khúc nhiều mức thu nhập nơng thơn chưa cao Thorakao tìm cách chiếm lĩnh thị trường trước đối thủ Thorakao xây dựng hệ thống đại lý rộng khắp thành phố lớn Hà Nội, Vinh, Huế, Vũng Tàu, Cần Thơ Từ kênh bán hàng này, sản phẩm Thorakao tiếp tục phân phối đến tận tay người tiêu dùng vùng hẻo lánh Tuy phân khúc chủ lực, thị trường nước tiêu thụ khoảng 20% tổng sản phẩm Thorakao Phần lớn sản phẩm Thorakao xuất Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Lan Hảo, cho biết năm 2010, tỉ lệ sản phẩm dành cho thị trường nước ngồi Lan Hảo khoảng 80% Ơng Mai Tấn Dũng, Phó Giám đốc Lan Hảo, cho biết khách hàng nước ngồi chuộng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên từ Việt Nam có mùi hương thảo dược đặc trưng Bên cạnh khách hàng truyền thống từ Ả Rập, Mỹ, Pháp, châu Phi, Lan Hảo tiếp tục tìm kiếm thị trường Mặc dù chưa chi nhiều cho hoạt động hỗ trợ bán hàng quảng cáo, khuyến mãi, Lan Hảo chiếm giữ thị phần ổn định thị trường nước Đồng thời, giá trị thương hiệu Thorakao bảo tồn phát triển Hiện nay, diễn đàn internet tìm thấy nhiều đánh giá hướng dẫn sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da Thorakao từ khách hàng sử dụng sản phẩm Biết biết người, Lan Hảo hiểu khả nên định hướng kinh doanh phù hợp phát triển ổn định Chiến lược ẩn náu thị trường Thorakao phát huy hiệu Tuy nhiên, sức ép gia tăng sau gáy họ Hiện tại, tập đoàn đa quốc gia Unilever hay P&G đẩy mạnh việc đưa sản phẩm nông thôn Tham vọng tập đồn đa quốc gia ln tối đa hóa thị phần nơi mà họ đầu tư sản xuất kinh doanh Cho nên, doanh nghiệp nước vội lịng với có có lúc giật nhìn thị phần dần vào tay đối thủ Có lẽ, doanh nghiệp Việt Nam Lan Hảo cần đa dạng hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời xây dựng nâng cao liên tục lợi cạnh tranh Bởi lẽ, chiến lược ẩn náu thị trường thích hợp cho giai đoạn ‘’Cơng ty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo – Thorakao sản xuất kinh doanh sản phẩm tốt cho người tiêu dùng, phù hợp với nhu cầu, kinh tế tiêu chuẩn quốc tế’’ ... y? ?u tố hệ th? ?ng b? ?n doanh nghiệp C? ?c y? ?u tố n? ??i chủ y? ?u bao gồm: ngu? ?n l? ? ?c doanh nghiệp, khả tổ ch? ?c doanh nghiệp, khả c? ??nh tranh doanh nghiệp Ph? ?n tích ngu? ?n l? ? ?c doanh nghiệp - Ngu? ?n nh? ?n l? ? ?c. . .B? ?? GIÁO D? ? ?C VÀ ĐÀO TẠO TRƯ? ?NG ĐẠI H? ?C DUY T? ?N HỌ VÀ T? ?N SINH VI? ?N NGUY? ?N NG? ? ?C MINH NGUY? ?N THỊ THU HƯ? ?NG NGUY? ?N THỊ DUY? ?N NGUY? ?N V? ?N TÊ L? ? T? ?N L? ? ?C XÂY D? ? ?NG CHI? ? ?N L? ?? ?C KINH DOANH TINH D? ? ?U B? ?ỞI... t? ?ng trư? ?ng c? ? mơ hình chi? ? ?n l? ?? ?c sau: Mơ hình chi? ? ?n l? ?? ?c t? ?ng qt  Chi? ? ?n l? ?? ?c t? ?ng trư? ?ng: M? ?c ti? ?u chi? ? ?n l? ?? ?c t? ?ng l? ??i nhu? ?n, t? ?ng thị ph? ?n doanh nghiệp Chi? ? ?n l? ?? ?c bao gồm: - T? ?ng trư? ?ng n? ??i