TIỂU LUẬNPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA MATTEL THUỘC LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG (BÚP BÊ ĐỒ CHƠI TRẺ EM

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Khoa Kinh doanh quốc tế- Marketing -- TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA MATTEL THUỘC LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG (BÚP BÊ ĐỒ CHƠI TRẺ EM ) * * * * Bộ môn : Quản trị kinh doanh quốc tế Giang viên : Quách Thị Bửu Châu Lớp KM003 –K41 Nhóm sinh viên: Phạm Thị Ngọc Huyền Lê Thị Huyền Trân Phạm Anh Thư Nguyễn Hà Phương Chung Văn Bảo HCM 10 /2017 Lời cảm ơn Trên thực tế thành cơng mà khơng gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ người xung quanh Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập giảng đường đại học đến nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ q thầy cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến cô Quách Thị Bửu Châu, giảng viên môn Quản trị kinh doanh quốc tế, truyền đạt vốn kiến thức q báu mơn học mà cịn kiến thức bổ ích giới xung quanh cho chúng em Chúng em xin chân thành cảm ơn cô tận tâm hướng dẫn qua buổi học lớp Nếu khơng có lời hướng dẫn, dạy bảo em nghĩ tiểu luận chúng em khó hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô Bài tiểu luận thực khoảng thời gian gần tuần Bước đầu vào thực tế, kiến thức chúng em hạn chế cịn nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót điều chắn, chúng em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu cô bạn học lớp để kiến thức chúng em lĩnh vực hoàn thiện Mục Lục Mục lục hình GIỚI THIỆU CƠNG TY MATTEL I 1.Lịch sử phát triển: - - - - Mattel thành lập vào năm 1945 Califonia Hoa kỳ đôi bạn thân Harold "Matt" Matson Elliot Handler, tên Matt Elliot hợp kết thúc với nhãn hiệu hàng hoá gọi Mattel Vào ngày đầu mình, Mattel sản xuất phụ kiện nhà búp bê khung ảnh Năm 1947, cơng ty giới thiệu đồ chơi mình- "Uke-A-Doodle" Đồ chơi búp bê Barbie giới thiệu vào năm 1959, trở thành đồ chơi bán chạy công ty lúc Trong thực tế, 80% lợi nhuận Mattel đến từ việc bán hàng Barbie, nhờ Barbie mà Mattel lọt vào danh sách 500 công ty lớn nước Mỹ doanh thu Fortune 500 vào năm 1965 năm 2008 xếp hạng 413 danh sách Khi người vợ Elliot Handler- Ruth Handler, trở thành chủ tịch công ty, cô thành lập dòng sản phẩm Barbie, mà trở thành thành công lớn cho công ty Ý tưởng để tạo hình cho nàng búp bê bán chạy lịch sử đến với Ruth Handler tình cờ Khi bà thấy cô gái Barbara Handler ngồi chơi mặc quần áo với búp bê Bild Lilli (được mô nhân vật tiếng Đức) Sau bà liền liên tưởng đến thể loại đồ chơi mang dáng dấp người trưởng thành dành cho trẻ em (một thị trường lớn bị bỏ ngỏ vào thời kỳ đó) Vào năm 1958, sau liên tục đưa ý tưởng chỉnh sửa hoàn thiện nàng Barbie đời lấy tên dựa theo gái bà, với nick name đầy đủ Barbara Millicent Roberts Đến năm 1963, Mattel trở thành 500 công ty lớn Mỹ Từ 1987- 1999, doanh thu từ Barbie lên đến tỉ USD, tăng gấp lần Năm 1999, tập đoàn Mattel thành lập nhánh khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Melbourne- Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối Châu Á, tơi tập trung 57% trẻ em TG Đến 2005, búp bê Barbie có mặt 140 quốc gia, giây lại có búp bê Barbie bán Năm 2007, số đồ chơi hãng bị cáo buộc có lớp sơn chứa chì, gây biến chứng nghiêm trọng cho người dùng, đặc biệt trẻ em Do đó, khoảng19 triệu - sản phẩm đồ chơi Mattel sản xuất Trung Quốc bị thu hồi, gây tổn thất 30 triệu USD Năm 2008, Barbie xuất 150 quốc gia, tiếp tục thống trị giới đồ chơi bé gái Đến 50 năm từ mắt thị trường, Barbie khơng đồ chơi thơng thường mà cịn biểu tượng văn hóa thời đại tồn tưởng tượng( xếp thứ 43), sau “ông già Noel”, “chuột Micky”, “Cơ bé Lọ Lem”,… đồ chơi dành cho bé gái bán chạy nhât giới Không thế, Barbie trở thành biểu tượng thời trang giới ( Worldwide Fashion Icon), Công chúa đương đại (Pop culture Princess) trử thành thương hiệu lớn mạnh toàn cầu ( Global Brand Powerhouse) 2.Lĩnh vực hoạt động: - Các sản phẩm đồ chơi thương hiệu sản xuất bao gồm: • Fisher-Price • Búp bê Barbie • Hot Wheels • Đồ chơi Matchbox • Masters of the Universe • Búp bê American Girl • Đồ chơi WWE 3.Triết lý kinh doanh: - Triết lý kinh doanh Mattel phải kể đến tài bà Rutzzh Handler (mất năm 2002 ung thư) thể chỗ bà không cảm nhận loại đồ chơi mà búp bê bà tạo thỏa mãn giấc mơ khác đối tượng thiếu nhi khác Đó lý Barbie làm 100 nghề Và cô bé búp bê người Ý, Pháp, Thổ dân da đỏ, Nhật, Hàn Quốc Hình ảnh Barbie cịn ln "cập nhật”, với xu hướng thời đại Chính việc đa dạng hóa dịng sản phẩm học thành công triết lý kinh doanh Ruth Handler nói riêng Mattel nói chung 4.Cơ cấu tổ chức: + II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QC TẾ Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy) Với chiến lược này, cơng ty thường biến hóa bước vào thị trường đó, nhằm tối ưu khả đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao Các sản phẩm MNC sử dụng chiến lược địa phương hóa thường có khác biệt lớn địa phương Đây chiến lược thường công ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với nhu cầu tiêu dùng khác nước Chiến lược địa phương hóa thường dùng để đối phó với ngành có áp lực chi phí thấp áp lực địa phương hóa cao Với Mattel, cụ thể hai nhóm áp lực tác động vào cơng ty sau : 1.Áp lực giamr chi phí: - - - Mattel cơng ty hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp Chi phí sản xuất sản phẩm gần cố định chi phí đầu tư cho trang thiết bị sản xuất lúc ban đầu nên khó để giảm giá thành Để đối mặt với sức ép chi phí Mattel có sách để khắc phục vấn đề họ đặt nhà máy sản xuất nước có chi phí thấp Như giá nhân công nguyên liệu , … tiết kiệm tối đa , giúp họ giải tỏa phần áp lực chi phí sức ép giảm giá khơng cao Mặt hàng Mattel đồ chơi cho trẻ em Đây mặt hàng mua thường xuyên hàng hóa sử dụng thường ngày hay hàng hóa sử dụng ngắn hạn ,nên khách hàng thường nhạy giá hay nói khác việc quan tâm đến giá khách hàng khơng nhiều Mattel cịn cơng ty có tiềm lực tài vững mạnh Họ có đủ điều kiện để tạo khác biệt cho sản phẩm chất lượng , mẫu mã , tính , … để giúp cơng ty tồn đối phó với đối thủ cạnh tranh họ có hành động làm ảnh hưởng đến công ty như: giảm giá , khuyến mại ,… 2.Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương : Các sản phẩm Mattel chịu sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương cao - Các sản phẩm chủ yếu Mattel búp bê với hình dáng tạo người thật nên mặt hàng nhạy cảm nhiều quốc gia nhiều vùng lãnh thổ mà nơi lại có quan niệm người ,phong tục tập quán văn văn hóa khác biệt Bên cạnh vấn đề sắc tộc hay màu da tồn giới Trên quốc gia khác Mattel cải tiến sản phẩm đồ chơi cho phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa quan điểm người quốc gia Do xảy đồng thời với xu hướng tồn cầu hóa, chiến lược đa - thị trường nội địa có xu hướng trái ngược lại giúp khuyến khích Mattel thích ứng hoạt động trãi rộng khắp giới với đặc điểm điều kiện cụ thể Và mục tiêu mà cơng ty hướng đến *Ví dụ: Để trở nên thân thuộc hơn, khu vực thị trường, Barbie đại diện cho nhiều sắc tộc Á, Âu, Phi Mỹ với nhiều màu tóc vàng, nâu, đen có nhiều bạn bè đến từ nhiều văn hóa đa dạng tồn cầu Tuy nhiên cịn khu vực thị trường mà Mattel chưa triển khai sản phẩm Barbie vào được, quốc gia hồi giáo Luật Saria khắt khe đạo Hồi không chấp nhận gái tóc vàng, chân dài mặc váy ngắn dù búp bê đồ chơi cho trẻ em Việc triển khai sản phẩm chịu ảnh hưởng chất trình kế hoạch hóa phát triển sản phẩm Với Mattel, chiến lược phát triển sản phẩm Barbie thị trường toàn cầu giúp thúc đẩy trình truyền bá sản phẩm nhanh chóng Sự khác biệt văn hóa xã hội địi hỏi phải có thay đổi sản phẩm Mattel để làm hài lòng khách hàng tránh tình trạng người tiêu dùng phải ép sử dụng sản phẩm đồ chơi mà họ khơng thích hay khơng phù hợp với tính ngưỡng , văn hóa nước họ *Ví dụ cụ thể để thấy rõ chiến lược Mattel sản phẩm búp bê Barbie: Trong công bành trướng thị trường giới mình, hai thị trường lớn mà Barbie khơng thể bỏ qua thị trường Âu Mỹ châu Á Người tiêu dùng Âu Mỹ có nét tương đồng hoạt động mua sắm người châu Á lại mang đặc điểm riêng biệt Âu Mỹ thị trường rộng lớn, đa dạng, đồng thời thị trường khắt khe Đây thị trường có nhiều quy định kỹ thuật khắt khe, chủ yếu nhằm bảo vệ sức khỏe người, môi trường phát triển bền vững Thị hiếu người tiêu dùng thị trường hướng nhiều yếu tố sức khỏe thể chất Người dân đặc biệt quan tâm đến sản phẩm có tính bảo vệ sức khỏe, chất liệu từ thiên nhiên, hạn chế hóa chất Người tiêu dùng khu vực ngày có xu ăn uống lành mạnh, tăng hoạt động ngồi trời có lợi cho sức khỏe Ngoài việc thu nhập tăng dân trí cao khiến người dân quan tâm đến mặt hàng chất lượng cao, đặc biệt thể tính cá thể, người tiêu dùng muốn họ trung tâm, sản phẩm phải phục vụ nhu cầu đề cao tính cá nhân họ Các yếu tố khác quan tâm nhiều việc kết nối thông tin sản phẩm trách nhiệm xã hội sản phẩm nhà cung cấp, sản xuất -  Châu Á 1thị trường rộng lớn với tỉ người dân sinh sống (60% dân số giới), thị trường với kinh tế phát triển vô động, dân số châu với phần không nhỏ người trẻ tuổi nên có cách tiêu dùng thơng thống Tuy nhiên thu nhập khơng cao phân hóa giàu nghèo rõ rệt, người tiêu dùng giàu có tập trung chủ yếu vài quốc gia phát triển lại đa phần làcòn nghèo nên tạo phân khúc thị trường khác Đặc biệt người dân châu ln coi trọng tín ngưỡng, văn hóa, truyền thống nên ln có xu hướng tiêu dùng cho phù hợp với chúng Khi cơng nghiệp hóa phát triển, nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ, điều ép cơng ty phải thích ứng với Với nhà cung ứng địa phương có khả tạo sản phẩm đơn phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng khơng cịn bị ép buộc phải chấp nhận sản phẩm thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối bán hàng hai yếu tố cần thích nghi với nước Mặc dù tên nhãn việc quảng cáo giống nước phân phối tổ chức bán hàng khơng thể tiêu chuẩn hóa việc tiết kiệm quy mơ chẳng mà thích hợp có nhiều vấn đề *Ví dụ: rở lại với ví dụ búp bê Barbie ta thấy: Barbie sản phẩm văn hóa Mỹ, mang đặc điểm lối sống Mỹ muốn xâm nhập vào thị trường toàn Thế giới với khác biệt lớn với nơi mà tạo ra, Mattel tiêu chuẩn hóa sản phẩm có yếu tố thích nghi hóa, biết thích nghi thời đại Mattel biết nhận thức làm chủ xu hướng tiếp cận khách hàng Mattel tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Vẫn Barbie cho thị trường riêng biệt, họ khơng tạo búp bê hồn toàn mới, họ khiến Barbie trở nên phù hợp với thị trường mà đến Như , ưu điểm chủ yếu chiến lược đa nội địa giúp Mattel đáp ứng yêu cầu địa phương Chiến lược cho phép công ty nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng có hiệu sở thích người tiêu dùng Kết mà công ty mong đợi đưa sản phẩm người tiêu dùng nhận biết giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa định giá cao giành thị phần lớn Bên cạnh chiến lược đa nội địa hợp lý Mattel có sức ép cao phản ứng địa phương sức ép thấp giảm chi phí CHIẾN LƯỢC MARKETING TIÊU BIỂU III Với chiến lược địa phương hóa, Mattel thường thay đổi bước vào thị trường đó, nhằm tối ưu khả đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương) Hiểu văn hố bước nên làm rõ người tiêu dùng chấp nhận thị trường Ở quốc gia khác nhau, văn hố yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua sắm người tiêu dùng Vì vậy, thích nghi với văn hố địa phương dường quan trọng chiến lược tiếp thị cơng ty Về khía cạnh này, Mattel có hiệu suất hoàn hảo, phản ánh qua chiến lược Marketing tiêu biểu: Mattel thực chiến lược KDQT địa phương hóa điều thể rõ nét thơng qua chiến lược marketing, nghiên cứu theo mơ hình Marketing Mix 1.PRODUCT Sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống marketing mix công ty.Sản phẩm búp bê Barbie hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu bé gái từ tuổi trở lên cô gái trẻ Bằng chứng quốc gia khác Mattel cải tiến, thay đổi sản phẩm đồ chơi cho phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa quan điểm người quốc gia • Những thay đổi hình dáng bên ngồi sản phẩm theo quốc gia Một số dịng sản phẩm búp bê Barbie quốc gia khác nhau: arbie I can Barbie So in Doll off be… style world Baby Doctor Doll TRICHELLE Doll France Doll 10 the Barbie Fashionistas Barbie RAQUELLE Princess & Fairy Dolls Color magic Teacher KARA Dolls Spain Barbie Doll TERESA Princess Doll President B GRACE Doll Party Doll Philippines Barbie Doll In the In the pink shoes Spotlight Gymnast Doll Mexico Doll Barbie Fairy dolls Pilot Doll Holland Doll Barbie Disney princess doll Tennis Player Doll Chile Barbie Doll …… China Doll Barbie Ta thấy: Sau thành cơng thị trường Mỹ thị trường Tây Âu, Mattel tiếp tục phát triển "Bạn bè Barbie" Trung Đông Âu Nhưng búp bê mà họ bán khác với bán Mỹ Tây Âu, phức tạp phản ánh lối sống trẻ em trải qua chế độ cộng sản  Tại thị trường Mỹ gốc Phi, Mattel giới thiệu Barbie màu đen đầu tiên, quen thuộc với trẻ em thị trường này, Barbie truyền thống có hình dáng gái da trắng lạ họ, họ có khuynh hướng chấp nhận có nhiều mặt khác giống chúng Hình : Búp bê Barbie da đen 11  Mattel mắt mẫu búp bê Châu Á với mái tóc đen dài, da trắng đôi mắt đen hút làm nao lịng u thích Barbie Hình 2: Búp bê Barbie Châu Á  Búp bê Barbie Châu Á có tên gọi Lea cịn có tên Neko có nét đẹp đặc trưng nàng Châu Á, đặc biệt giống với người Nhật Bản Hình 3: Búp bê Barbie Lea  Tại Nhật Bản, Hàn quốc Mattel giới thiệu phiên Barbie - Maba Barbie địa phương thiết kế đặc biệt cho cô gái Nhật theo ý thức thẩm mỹ Hình 4: Búp bê Barbie Nhật Bản, Hàn Quốc 12  Búp bê Barbie Trung Quốc Vincent Chin với Barbie Thái lan , Búp bê Philipine mắt mang lại hình ảnh mẻ cho búp bê Hình Búp bê Barbie Trung Quốc, Thái Lan, Cambodia với trang phục đặc trưng   300 búp bê Barbie Tây Tạng trình làng sân bay Gonggar Lhasa, thủ phủ Tây Tạng với mái tóc dài thắc bím, có gắng phụ kiện san hơ bạc thủ cơng, cổ đeo vịng làm từ san hơ lam ngọc trang trí thêm miếng bùa “Gawu” trước ngực., hàng loạt búp bê Barbie South Africa,Mexico, Sự phổ biến búp bê Barbie ngày rộng rãi làm bổ sung thêm vào tủ quần áo Barbie kimono Nhật bản, sary Ấn độ, mũ lông cư dân vùng cực bắc…tổng cộng 49 trang phục truyền thống dân tộc khác giới Hình Búp bê Barbie đa dạng trang phục 13   Tập đồn Mattel khơng ngần ngại bắt tay với nhãn tiếng Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein Gucci,… để thiết kế cánh hàng hiệu cho búp bê Barbie Tuy nhiên khu vực thị trường mà Mattel chưa triển khai sản phẩm Barbie vào được, quốc gia hồi giáo Luật Saria khắt khe đạo Hồi khơng chấp nhận gái tóc vàng, chân dài mặc váy ngắn dù cô búp bê đồ chơi cho trẻ em Vẫn Barbie cho thị trường riêng biệt, họ không tạo búp bê hoàn toàn mới, họ khiến Barbie trở nên phù hợp với thị trường mà đến Vì vậy, thấy Mattel, chiến lược tiếp thị quốc tế không đưa sản phẩm giống vào thị trường khác mà thay đổi cách tiếp cận sản phẩm theo đặc điểm văn hoá quốc gia thị trường để tăng cường chấp nhận sản phẩm • • Về chất liệu sản phẩm - Do nhận biết đặc điểm phần lớn trẻ em chơi đồ chơi giữ gìn nên cơng ty tạo Barbie với chất liệu bền bỉ, khiến cho chúng lâu hỏng với mức độ chơi thông thường đặc biệt chúng làm từ chất liệu an toàn với sức khỏe người Không để đáp ứng yêu cầu khắt khe luật pháp nước Âu Mỹ, độ an toàn đáng tin cậy Barbie làm vừa lòng bà mẹ người châu Á Những thay đổi đóng gói, bao bì theo quốc gia - Tuy phong cách đóng hộp giữ nguyên phân phối nhiều quốc gia khác nên có điểm khác biệt cách ghi nhãn hàng hóa Trên hộp đựng búp bê yếu tố bắt buộc xuất xứ hàng hóa, thành phần cấu tạo, mã vach, hạn chế lứa tuổi sử dụng, …còn in dịng giới thiệu sở thích, nghề nghiệp, tài năng,…của búp bê bên nhằm hướng dẫn tạo nguồn cảm hứng cho khách hàng nhí 14 - • Ngơn ngữ in hộp có thay đổi để phù hợp với nơi mà Barbie đến Thông thường, ngôn ngữ phổ biến in hộp tiếng Anh đổi thành tiếng Nhật tiếng Trung Barbie đưa vào Nhật Bản Trung Quốc , Nhật Bản quốc gia phát triển – nơi mà giáo dục người đc coi trọng bậc phụ huynh ý đến thứ mua cho em mình, họ khơng chấp nhận mua sản phẩm với ngôn ngữ ghi bao bì khơng có ngơn ngữ quốc gia họ Trung Quốc quốc gia đông dân giới với số lượng trẻ em từ 3-11 tuổi lớn thị trường đầy tiềm Sự đồng điệu ngôn ngữ giúp bé cảm thấy gần gũi đồng cảm hơn, giúp bậc phụ huynh yên tâm thứ đồ chơi mà họ mua cho em việc Mattel chấp hành theo quy định phủ Nhật Bản, Trung Quốc…về ngơn ngữ in bao bì sản phẩm muốn tiêu thụ hàng hóa nước Quy mô, số lượng sản phẩm - Hiện nay, ngày người ta bán gần triệu phiên Barbie Chỉ vòng 45 năm, tỷ búp bê Barbie bán ra, có hàng trăm triệu bậc phụ huynh toàn cầu làm giàu thêm cho công ty Mattel khoảng 1,5 tỷ USD năm Cứ giây lại có búp bê Barbie bán cho khách hàng Trung bình, gái Mỹ có tay Barbie PRICE Vì sản phẩm búp bê Barbie thay đổi khác theo quốc gia, nên giá phiên búp bê quốc gia khác nhau: Một số giá búp bê tham khảo: - Búp bê Barbie Indian: 699 rupee(10 usd) Búp bê Barbie Japan: 20 usd Búp bê Princess of China: 17 usd – 25 usd …… Mattel khơ ng đặt nặng vấn đề chi phí, giá cả, phạm vi giá thay đổi từ mức hợp lý cho người trung lưu đến trung bình cho người trung lưu để 15 bảo hiểm cho tầng lớp thượng lưu xã hội sản phẩm tách riêng cho phù hợp Mattel nỗ lực để giữ giá Barbie- búp bê bán với giá USD Lạm phát đưa giá búp bê lên đến 9,99USD, năm 1988, búp bê Barbie Mattel bán với giá 26,5 nghìn USD PLACE Mattel mở rộng diện từ Hoa Kỳ sang phần cịn lại giới sản phẩm củahọ có mặt hầu dễ dàng Nó có trụ sở El Segundo California Mattel có mặt 40 quốc gia, sản phẩm họ có gần trăm năm mươi quốc gia Hoa Kỳ, Trung Quốc , Ấn Độ, Ai Cập Vương quốc Anh Các hoạt động công ty chia thành ba phân đoạn kinh doanh American Girl, Internationalvà North America Nó có kênh phân phối mạnh bao gồm nhà phân phối, nhà bán lẻ, người bán cuối người tiêu dùng thông qua siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thị trường giảm giá điểm chơi game Thị phần: Tính đến năm 2008 Barbie có mặt 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thị trường búp bê dành cho bé gái, khảo sát cho 72% bé gái Puerto Rico sở hữu Barbie tỷ lệ đức 49%,Tại nhiều nước châu Âu có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức Barbie thương hiệu búp bê số 1.Tổng cộng doanh số quyền Barbie lên đến 1.5 tỷ USD/năm Tại thượng hải, nhà Barbie trị giá 43 triệu USD khánh thành vào 2/2009 gồm bảo tàng sản phẩm, cửa hàng thời trang Vì chứng tỏ Mattel không đặc nặng áp lực giảm chi phí trọng khác biệt hóa 16 Hình Shanghai Barbie Flagship store • • - - - Phân phối theo cửa hàng: Nó có phân phối tồn giới thơng qua kênh liên kết WalMart, Target Carrfour Pháp (nhà bán lẻ lớn thứ hai giới) Phân phối online: Không cần phải thời gian đến cửa hàng mua búp bê, Mattel ứng dụng trang web bán hàng online cho sản phẩm Barbie phụ kiện giúp khách hàng ngồi nhà lựa chọn, cần vài cú nhấp chuột chờ đợi Barbie chuyển đến tận tay khách hàng Giao diện trang web thiết kế dễ sử dụng cho bé, với ngôn ngữ tiếng Anh tiếng Pháp giúp bé tự chọn cho búp bê ưng ý Tuy nhiên dịch vụ giao hàng áp dụng số quốc gia Mỹ, Pháp, Đức, … Các khách hàng mua qua mạng đổi sản phẩm vịng 30 ngày kể từ nhận sản phẩm có lỗi nhà sản xuất Thời hạn đổi trả hàng lên đến 30 ngày khoảng cách khu vực lớn Việc gia hạn đổi trả hàng lớn giúp Mattel phục vụ khách hàng dù họ quốc gia xa xôi Ngồi ra, gần Mattel cịn ký kết họp đồng với Alibaba để tăng cường kênh phân phối online PROMOTION - - Nó đưa số chiến dịch quảng cáo hiển thị qua phương tiện điện tử, báo in truyền thông xã hội truyền hình, tạp chí, YouTube , trang webcơng ty, cổng mua sắm đồ chơi báo chí Năm 2002, Mattel phát hành phim hoạt hình Rapunzel, Rapunzel Barbie, quảng cáo phát sóng với 30 ngơn ngữ lúc 17 Hình Phim hoạt hình Rapunzel - Ngồi ra, Mattel theo dõi kiện lịch sử quảng cáo tung phiên nhà sưu tập độc quyền thị trường Ví dụ: Mattel cho xuất Barbie Astronaut để nhớ kiện mà Neil Armstrong bước lên mặt trăng vào năm 1965 Hình Búp bê Barbie Astronaunt - - -  Để thu nhận thức thương hiệu, đội tiếp thị xử lý chương trình truyền hình, kiện trực tiếp, loạt web kiện chơi game phần hoạt động quảng cáo Một nhân vật thương hiệu Barbie tham gia vào phim hoạt hình nhân vật phụ phim Toy Story Mattel bắt tay vào số nhân vật tiếng để làm đại sứ thương hiệu Diễn viên Ấn Độ Katrina Kaif kết hợp với thương hiệu Barbie làm gương mặt công khai tiết lộ sưu tập năm 2009 Tuần lễ thời trang Lakme , Ngoài biện pháp tiếp thị truyền thống, Barbie thiết lập trung tâm thiết kế để qua khách hàng tự tạo cho búp bê theo sở thích mang nhà gian hàng trưng bày búp bê, bé gái tham gia trình diễn thời trang ba mẹ, mặc trang phục barbie, chụp ảnh Mặt khác búp bê Barbie có mẫu thiết kế đặc biệt cho thị trường thượng hải có bán gian hàng Mattel ln giám sát thị trường liệu thu thập từ công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát, cụ thể chuyên gia tâm lý Mattel huy nhóm 30 người thực vấn 100.000 em/năm khía cạnh sở thích, nhu cầu, chí đến nhà khách hàng khắp giới để ý đến vị trí đặc Barbie Những hình thức quảng cáo chứng tỏ Mattel có tiềm lực tài Với chi phí chi cho quảng cáo lớn vậy, chi phí sản phẩm búp bê tăng lên đáng kể Từ ta thấy Mattel trọng hướng tới khác biệt sản phẩm, 18 hướng sản phẩm lan tỏa rộng rãi khắp địa phương giới đánh mạnh vào dòng sản phẩm cao cấp Hơn nữa, Mattel thúc đẩy khách hàng theo kịp tương tác với Ken chuyến để giành Barbie qua kênh xã hội Twitter, FourSquare Facebook (Mattel kết nối thông minh thông qua nỗ lực tiếp thị toàn diện, 2011) - BÀI HỌC KINH NGHIỆM IV V Phải định vị sản phẩm, vị công ty ( tiềm lực tài chính, chổ đứng thị trường, …),nắm bắt tình hình kinh tế, xu hướng thị trường tương lai để thay đổi cải tiến sản phẩm để phù hợp với điều kiện quốc gia Tăng cường thực hoạt động cộng đồng nhằm hoàn thành trách nhiệm xã hội đồng thời đem lại hình ảnh thương hiệu tốt đẹp đến với công chúng Sau bê bối đồ chơi có nhiễm chì Mattel Chúng tơi rút học : • Với quy mơ hoạt động rộng lớn việc xả y cố khơng mong muốn dễ xảy Do phải ln chuẩn bị sẵn kế hoạch ứng phó với tình khó khăn nhằm kịp thời định hình giải • Sẵn sàng chủ động tìm hiểu bàn bạc nguyên nhân sai lầm sữa chữa cách chân thành, trung thực, cơng khai • Yếu tố chất lượng sản phẩm mức độ an toàn sức khắt khe cần đặt lên hàng đầu, đặc biệt sản phẩm dành cho trẻ em Không ngừng chăm sóc , tiếp cận gần nhằm rút ngắn khoảng cách công ty khách hàng Việc theo dõi kiện lịch sử tung quảng cáo sưu tập độc quyền tích cực gắn liền với thực chiến lược có lợi , vừa bày tỏ tơn trọng lịch sử đồng thời gây thiện cảm , cách nhìn thu hút quan tâm cơng chúng Yếu tố văn hóa, phong tục, giá trị truyền thống… yếu tố đặt lên hàng đầu công ty muốn thành công chiến lược địa phương hóa KẾT LUẬN Là công ty đa quốc gia với mạng lưới kinh doanh hoạt động rộng khắp 40 quốc gia vùng lãnh thổ đồng thời bán sản phẩm n 150 quốc gia.,cùng với 19 lực lượng lao động toàn cầu Công ty danh dự xếp thứ 403 Fortune 500 Với danh mục thương hiệu tiêu dùng tồn cầu bao gồm American Girl, Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels®, Monster High Thomas & Friends , số nhiều thương hiệu Đặc biệt búp bê Barbie , trở thành biểu tượng văn hóa Mỹ Chỉ xét riêng góc độ xây dựng thương hiệu, Mattel kinh nghiệm từ kinh doanh Barbie khiến khơng người nể phục Qua việc phân tích chiến lược kinh doanh quốc tê Mattel, hiểu tình hình hoạt động cơng ty cách vận dụng chiến lược địa phương hóa triệt để thông minh công ty , biến hóa khơng ngừng trì nét đặc trưng mà xâm nhập chiếm lĩnh nhiều thị trường Các sách Marketing quốc tế đa dạng vô tư duy, vận dụng hội nguồn lực ,cùng lối xử lý chuyên nghiệp gặp phải cố nghiêm trọng Hiện thị trường đồ chơi không ngừng bị chia phối nhiều yếu tố, trẻ em chuyển sang chơi máy tính bảng điện tử nhiều Hơn nữa, thời buổi kinh tế khó khăn, giá búp bê Barbie cao nên phải chống chọi với cạnh tranh nhà sản xuất rẻ tiền khác vốn động trước trào lưu xã hội Mattel phải đối mặt với kết hoat động thấp kỳ vọng Tuy vị khơng cịn thời kỳ hồn kim với cách hoạt động sáng tạo thông minh, với thông điệp kỳ vọng Mattel năm 2018 “Chúng tơi đặt Mơi trường, Sức khoẻ & An tồn vào cốt lõi thứ” “Chúng tơi có nhiều việc để làm để thành công việc định vị Mattel cho tương lai, đường băng rõ ràng để cải thiện tăng trưởng lợi nhuận theo thời gian” Đáng để kỳ vọng cú xoay người vũ đạo thành công trước Tài liệu tham khảo www.dankinhte.vn annual report of mattel 2016 Tài liệu- EBOOK : Khối Ngành Kinh Tế Marketing Mix Of Mattel from : Marketing 91 20 YouSigma.(2008).” Mattel’s Global Marketing Strategy.” From http://www.yousigma.com Mattel Strategic Plan by Carly Levine from http:// prezi.com “Quản trị marketing sản phẩm búp bê Barbie thị trường quốc tế “ by Minh Yên from: https://quynhtrangduong.wordpress.com Giáo trình KINH DOANH QUỐC TẾ HIỆN ĐẠI (CHARLES W L HILL) “Búp bê Barbie, biểu tượng văn hóa Mỹ - Bài học kinh doanh” by Lê Thảo Chi from: Vnbrand.net 10 “GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI MATTEL” from: Shoptrethovn.net 11 “ Búp bê Barbie, biểu tượng văn hóa Mỹ - Bài học kinh doanh” from : Báo Công Thương 12 www.mattel.com 21 ... 1947, công ty giới thi? ??u đồ chơi mình- "Uke-A-Doodle" Đồ chơi búp bê Barbie giới thi? ??u vào năm 1959, trở thành đồ chơi bán chạy cơng ty lúc Trong thực tế, 80% lợi nhuận Mattel đến từ việc bán hàng... bè Barbie" Trung Đông Âu Nhưng búp bê mà họ bán khác với bán Mỹ Tây Âu, phức tạp phản ánh lối sống trẻ em trải qua chế độ cộng sản  Tại thị trường Mỹ gốc Phi, Mattel giới thi? ??u Barbie màu đen... barbie, chụp ảnh Mặt khác búp bê Barbie có mẫu thi? ??t kế đặc biệt cho thị trường thượng hải có bán gian hàng Mattel giám sát thị trường liệu thu thập từ công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê