TIỂU LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Giảng viên hướng dẫn : TS TRẦN ĐĂNG KHOA Lớp : QTKD K23 – NC Ngày Nhóm thực : Nhóm 1: Mai Trường An Lâm Thị Cẩm Chi Trương Thị Xuân Đào Trần Quang Đại Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07 năm 2014 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tịi và nghiên cứu, nhóm chúng tơi hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy tận tình dạy, truyền đạt kiến thức tảng chia sẻ kinh nghiệm thực tế để giúp nhóm hoàn thành tớt đề tài này Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh, chị lớp Cao học Ngày Khóa 23, trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình quá trình nhóm viết đề tài TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 07 năm 2014 Nhóm thực đề tài Nhóm MỤC LỤC Trang CHƯƠNG MỞ ĐẦU .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 2.1.2 Lý luận quản trị chiến lược 2.2 Tổng quan Công ty 2.2.1 Lịch sử hình thành 2.2.2 Quá trình phát triển 2.2.3 Cơ cấu tổ chức 10 2.2.4 Ngành nghề kinh doanh 10 2.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 11 CHƯƠNG 14 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ 14 3.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ công ty 14 3.1.1 Tốc độ tăng trưởng 14 3.1.2 Yếu tố lãi suất : 15 3.1.3 Môi trường pháp luật, chính trị 16 3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 17 3.1.5 Môi trường dân số 18 3.1.6 Môi trường tự nhiên 19 3.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ 19 3.2 Phân tích mơi trường vi mơ Cơng ty Vinamilk: 21 3.2.1 Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam: .21 3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk: 22 3.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn 26 3.2.4 Nhà cung cấp 28 3.2.5 Khách hàng: 29 3.2.6 Sản phẩm thay thế: 31 3.3 Phân tích chuỗi giá trị công ty vinamilk 33 3.3.1 Các hoạt động hỗ trợ 33 3.3.2 Các hoạt động chính 41 CHƯƠNG 51 XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 51 4.1 Xác định mục tiêu dài hạn công ty 51 4.2 Xây dựng chiến lược cho công ty 52 4.2.1 Ma trận SPACE 52 4.2.1.1 Sơ lược ma trận SPACE 52 4.2.1.2 Vinamilk xác định vị và xu hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE 54 4.2.2 Ma trận SWOT và lựa chọn các chiến lược cụ thể 56 4.2.2.1 Khái quát ma trận SWOT 56 4.2.2.2 Phân tích công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk theo mơ hình SWOT .56 4.2.3 Ma trận chiến lược chính 64 4.2.4 Ma trận định lượng QSPM 64 4.2.3.1 Sơ lược ma trận QSPM 64 4.2.3.2 Ma trận QSPM của Công ty Vinamilk 65 CHƯƠNG KẾT LUẬN .70 • DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Sơ lược về Công ty Cổ phần Vinamilk Bảng 2: Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính: 24 Bảng 3: Một số kênh phân phối chính của Vinamilk giai đoạn 2004-2009 27 Bảng 4: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk: 28 Bảng 5: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE) .32 Bảng 7: Sơ lược Báo cáo tài chính thường niên của Vinamilk từ 2010 đến 2013 34 Bảng 8: Cơ cấu chi phí Vinamilk 35 Bảng 9: Ma trận yếu tố bên 49 Bảng 10: Các yếu tố nằm trục của ma trận SPACE .53 Bảng 11:Ma trân QSPM của Công ty Vinamilk 65 • DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỜ Trang Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược kinh doanh Hình 2: Các bước thực chiến lược Hình 3: Cơ cấu Cổ đông của Vinamilk năm 2013 Hình 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vinamilk .10 Hình 5: Một số sản phẩm của Vinamilk: .11 Biểu đồ 1: Tốc trưởng tăng trưởng GDP của Việt Nam năm gần 14 Biểu đờ 2: Dự đốn tăng trưởng của thị trường sữa bột Việt Nam 21 Biểu đồ 3: Dự đoán mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam .22 Biểu đồ 4: Biên lợi nhuận của Vinamilk giai đoạn 2010-2013 35 Biểu đồ 5: Một số chỉ số tài chính của Vinamilk 35 Biểu đồ 6: Cơ cấu tài chính của Vinamilk .36 Biểu đồ 7: Cơ cấu vay và nợ của Vinamilk giai đoạn 2010-2013 .36 Biểu đồ 8: Năng lực Thanh khoản tài chính của Vinamilk 37 Hình 6: Quy trình sản xuất sữa của Vinamilk 43 Biểu đồ 9: Tương quan thị phần Vinamilk và FrieslandCampina 44 Hình 7: Mô hình phân tích chuỗi giá trị của công ty Vinamilk 47 Hình 8: Vị và xu hành động của Vinamilk ma trận SPACE 55 Hình 9: Vị trí của một số sản phẩm phụ của Vinamilk Ma trận BCG .63 • • • • MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Từ lâu, sữa biết đến loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần đầy đủ các yếu tố của bữa ăn cân bằng, ngoài sữa cịn có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi Xã hội ngày càng tiến đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức Vì nhu cầu dùng sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu của hầu hết người Chính mà hàng loạt các công ty lớn nhỏ dấn thân vào thị trường Nhất là bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này trở nên rõ nét, mạnh mẽ đối với các ngành, các cấp Khi mà các nước phát triển có đời sớng cao Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện các nước này tập trung hướng vào xuất khẩu thị trường nước bão hòa Nắm bắt điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược định tham gia thị trường sữa Trong thị trường số lượng các hãng sữa không ngừng tăng, các công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong phải kể đến cường q́c chăn ni bị sữa Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và các công ty nước ồ ạc gia nhập ngành Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,… Và theo đánh giá của các chuyên gia thị trường sữa Việt Nam chưa sôi động nhiều năm qua Đây là thị trường có tiềm tăng trưởng và phát triển cao với biên lợi nhuận khá hấp dẫn Với tớc độ tăng trưởnh bình qn hàng năm khoảng 20% Do các doanh nghiệp nước lẫn nước ngoài chạy đua khốc liệt để cạnh tranh chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing, với mục đích giành lấy lòng tin của khách hàng Quay trở lại với chiên đầu đàn của ngành công nghiệp sữa nước, Vinamilk, 40 năm qua ln làm tớt vai trị của người dẫn đầu Cơng ty bước lựa chọn cho hướng đắn, chiến lược chủ động sắc bén và giải pháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp góp phần giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tớt đẹp lịng cơng chúng, thương hiệu khơng bảo đảm chất lượng mà cịn đầy ấp tình thân Để có thành tựu ngày hơm nay, Vinamilk phải phấn đấu để vượt qua rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bên doanh nghiệp Và khó khăn lớn mà cơng ty phải đới mặt là nguồn nguyên liệu đầu vào nước bao gồm sữa bột, sữa tươi đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho các cơng ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp nhiều khó khăn, giai đoạn giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh rời lại giảm đột ngột với biến động khó dự đoán trước Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là đại diện nâng cao lực cạnh tranh với các đối thủ nước đồng thời thành công thương trường quốc tế; để Vinamilk là niềm tin, niềm tự hào của thương hiệu Việt, nhóm chúng tơi định thực đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” • Mục tiêu của đề tài Kinh doanh là bài học vô tận của doanh nghiệp, ngành nghề Kinh doanh thành cơng ta có bước ch̉n bị vững và biết nắm bắt hội kịp thời Để làm tốt bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có kiến thức kinh nghiệm cần thiết để đưa chiến lược thật khôn khéo giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và rút kinh nghiệm cho tương lai Vì vậy, đề tài này thực với mục tiêu xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho Vinamilk thông qua công tác phân tích các yếu tố tác động và xem xét xu thời đại Giúp công ty ngày tiến xa thương trường quốc tế • Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Mỗi đề tài thực mang ý nghĩa mặt khoa học lẫn thực tiễn Mức độ quan trọng mặt này hay mặt là mục tiêu và đối tượng mà đề tài hướng đến Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều giúp cơng ty tiếp cận các khía cạnh khác của môi trường kinh doanh thông qua phân tích ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ cơng ty có cái nhìn bao quát thị trường, vị của Đờng thời bài viết đưa chiến lược nhằm định hướng cho phát triển dài lâu của Vinamilk tương lai • • CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY • • Cơ sở lý luận Khái niệm về chiến lược kinh doanh Chiến lược là kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo các mục tiêu của doanh nghiệp thực (William Gluck – Business Policy & Strategy Management) “Chiến lược là việc ấn định các mục tiêu và dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên thiết yếu để đạt mục tiêu đó.” (Alfred Chandler) Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (1tiếng Anh: strategic management) là khoa học và nghệ thuật 16013chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực kế hoạch ngắn hạn và dài hạn sở ng̀n lực có nhằm giúp cho 119tổ chức đạt các mục tiêu dài hạn của Theo quan điểm khác, Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đánh giá môi trường và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển tổ chức; đề ra, thực hiện kiểm tra định nhằm đạt mục tiêu môi trường và tương lai Vai trò nhiệm vụ của quản trị chiến lược: • Giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của tổ chức • Quan tâm rộng đến các đới tượng liên quan • Gắn phát triển ngắn hạn bới cảnh dài hạn • Quan tâm đến hiệu suất và hiệu Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược kinh doanh Ngoài ra, chiến lược các cấp độ khác khác doanh nghiệp: bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược tồn vài cấp độ khác – trải dài từ toàn doanh nghiệp cá nhân làm việc Bên cạnh đó, quá trình quản trị hoàn chỉnh thường bao gồm ba phần mô tả biểu đồ sau: Hình 2: Các bước thực chiến lược • Lý luận về quản trị chiến lược • Phân tích chiến lược: Phân tích chiến lược là phân tích điểm mạnh vị của doanh nghiệp và hiểu nhân tớ bên ngoài quan trọng ảnh hưởng tới vị Quá trình phân tích chiến lược trợ giúp sớ cơng cụ bao gồm: Phân tích PEST – kỹ thuật hiểu môi trường mà doanh nghiệp hoạt động Lập kế hoạch bao gồm nhiều phương án chọn – kỹ thuật xây dựng nhiều viễn cảnh khác xảy tương lai cho doanh nghiệp Phân tích lực lượng – kỹ thuật xác định các lực lượng ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh ngành Phân đoạn thị trường – kỹ thuật tìm kiếm cách xác định giống và khác các nhóm khách hàng người sử dụng Ma trận chính sách định hướng – kỹ thuật tóm tắt lợi cạnh tranh của doanh nghiệp thị trường cụ thể Phân tích đối thủ cạnh tranh – hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm vị cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp Phân tích nhân tố thành công then chốt – kỹ thuật nhằm xác định khu vực mà doanh nghiệp cần phải làm tốt để cạnh tranh thành cơng Phân tích mơ hình SWOT – kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường bên tác động, tác động của môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp Phân tích môi trường bên ngoài: • Rà sốt (Scanning) + địi hỏi nghiên cứu tổng quát tất các yếu tố của môi trường bên ngoài, nhằm nhận dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn mơi trường, khó khăn đới với rà soát môi trường là mơ hồ, không đầy đủ các liệu và thông tin rời rạc, hoạt động rà soát phải định hướng phù hợp với bối cảnh của tổ chức • Theo dõi (Monitoring) + nhận khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ dấu hiệu từ rà soát môi trường, cần phát ý nghĩa các kiện khuynh hướng thay đổi khác nhau, muốn theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ các bên hữu quan trọng yếu, rà soát và theo dõi đặc biệt quan trọng ngành có thay đổi cơng nghệ nhanh, khó dự kiến, rà soát và theo dõi là cơng cụ nhận thức điều mới, quan trọng diễn thị trường, và cách thức thương mại hóa các cơng nghệ mà doanh nghiệp phát triển • Dư đoán (Forecasting) + dự kiến vè các kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất của là kết logic của các thay đổi và khuynh hướng phát qua rà soát và theo dõi • Đánh giá + xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà thay đổi khuynh hướng mơi trường tác động lên quản trị chiến lược của công ty, đánh giá xác định các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức, khơng có đánh giá, doanh nghiệp nhằm đớng liệu là hữu ích khơng thể biến thành “thơng tin” để hiểu liên quan đến cạnh tranh • Lựa chọn chiến lược Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ chất các kỳ vọng của nhà góp vớn (“ngun tắc bản”) để xác định các tùy chọn chiến lược, sau đánh giá và chọn lựa các tùy chọn chiến lược • Thực chiến lược: • 4.2.2.2 Phân tích cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk theo mô hình SWOT Các hợi (O): • Nước ta có chế độ chính trị ổn định, Chính phủ lại có nhiều chính sách ưu đãi cho ngành sữa • Dân sớ ngày càng tăng • Nhận thức tầm quan trọng dinh dưỡng của người dân ngày càng cao • Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định • Thị trường mở rộng • Giá các sản phẩm sữa Thế Giới bắt đầu tăng, Việt Nam có lợi xuất khẩu • Cơng nghệ tiên tiến giúp khâu sản xuất và chăn ni bị sữa bảo đảm suất lẫn chất lượng • Các thách thức (T) • Đới thủ cạnh tranh tương đới vững mạnh và khơng ngừng giành thị phần • Nhà nước không kiểm soát giá sữa thị trường • Hệ thớng quản lý của nhà nước cịn lỏng lẻo, chờng chéo và hiệu • Việc kiểm định sữa Việt Nam chưa thật hiệu • Tỷ giá hới đới khơng ổn định, đờng Việt Nam liên tục rớt giá • Nền kinh tế khơng ổn định (lạm phát, khủng hoảng, ) • Nhiều đới thủ gia nhập ngành • Mơi trường tự nhiên của nước ta không thuận lợi cho việc ni bị sữa, điều này ảnh hưởng đến ng̀n ngun liệu đầu vào của Vinamilk • Cơng nghệ thay đổi ngày, điều này là khó khăn Vinamilk lạc hậu đới thủ • Thị trường xuất nhiều sản phẩm thay sản phẩm từ sữa • Những điểm mạnh (S) • Vinamilk có lợi của người dẫn đầu: thương hiệu mạnh, thị phần lớn • Cơ sở hạ tầng tớt, máy móc đạt ch̉n q́c tế • Khách hàng tin dùng sản phẩm • Mạng lưới phân phối rộng • Tiềm lực tài chính vững • Sản phẩm đa dạng, giá cạnh tranh • Chiến dịch Maketing và bán hàng hiệu quả, điều này mang lại thành công lớn cho Vinamilk • Cơng nghệ sản xuất khép kín, đại • Quan hệ bền vững với đối tác • Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết • Có chính sách xã hội, chính sách động viên nhân viên tớt • Những điểm yếu (W) • Phụ thuộc quá nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài • Địn bẩy kinh tế mức 1.22, sớ này cịn cao so với Thế Giới • Tập trung quá nhiều vào thị trường nước • Dịng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai không ưa chuộng các dịng sữa của Abbott, Nestle • Các dịng sản phẩm khác ngoài sữa không thị trường ưa chuộng mong đợi: bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh • Hoạt động Marketing chủ yếu miền Nam, chưa hoạt động mạnh khu vực miền Trung và đặc biệt là miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số nước Từ kết phân tích, đánh giá trên, xây dựng ma trận SWOT cho Vinamilk sau: • Chiến lược SO: • Chiến lược thâm nhập thị trường: • Trưng bày sản phẩm: Thực trang cho thấy nước ta, các siêu thị, các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…các loại thực phẩm hay kèm với sữa hay các sản phẩm từ sữa như: cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cớc… chưa trưng bày quầy với sữa, thường khách hàng mua các sản phẩm này họ phải đến quày khác xa để lấy sữa, gây nhiều bất tiện cho khách hàng và làm cho họ khơng chọn sản phẩm sữa Vì việc trưng bày các sản phẩm sữa nơi trưng bày các sản phẩm bổ sung nói là cần thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng đồng thời tăng cạnh tranh việc trưng bày, so sánh chọn lựa của khách hàng với chính các sản phẩm Việc trưng bày các sản phẩm sữa các khu vực này nên song song với việc trưng bày sữa các kệ truyền thống, với số ví dụ như: Tên sản phẩm Sữa đặc Phương Nam và Ông Thọ Sữa tươi và sữa chua uống Sữa chua và sữa tươi Sữa đặc và sữa tươi • Vị trí trưng bày quầy Cà phê bột Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Quầy trái cây, sinh tớ Bánh mì ngọt, bánh mì tươi Chiến lược xanh: Việc phát triển các sản phẩm xanh, ngày bùng nổ phát triển nhanh hết Các tổ chức, công ty tập đoàn lĩnh vực đưa thực các chương trình nhắm tới chủ đề này, Vinamilk với tôn chỉ, sứ mạng “phục vụ cộng đồng” là ngoại lệ Ở nước ta, vụ việc Vedan xả nước thải gây ô nhiễm kéo dài và nghiêm trọng là hồi chuông cảnh tỉnh đối với các doanh nghiệp người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc có hay khơng sản phẩm của doanh nghiệp mang lại lợi ích môi trường, lợi ích cho cộng đồng Nắm xu đó, Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho các sản phẩm của thơng qua việc đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng các bao bì dễ phân hủy, nâng cấp hệ thống nước thải…thực các hoạt động xanh đối với xã hội và từ gây dựng hình ảnh thương hiệu với xã hội thông qua việc làm cho người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thân thiện môi trường Thị trường sản phẩm xanh, thực trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng của họ Vì vậy, nhằm gia tăng doanh số các mặt hàng “xanh, sạch” Vinamilk nên tập trung vào yếu tớ sau: • Tăng mức độ nhận biết của khách hàng các sản phẩm xanh của cơng ty • Đảm bảo chất lượng của “sản phẩm xanh” tốt các sản phẩm truyền thớng • Cam đoan việc các sản phẩm của công ty thân thiện với môi trường • Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm • Đảm bảo mật độ bao phủ của sản phẩm xanh thị trường các kênh phân phới • Máy bán sữa tự đợng: Ngày nay, máy bán nước giải khát tự động, phục vụ nơi công cộng trở nên phổ biến, có sớ nơi thành công với thiết bị này, không ít nơi thất bại sản phẩm bán không chạy, nhu cầu thấp, tiêu dùng máy tự động chưa thành thói quen tiêu dùng…Tuy nhiên, sản phẩm sữa lại có nhiều nét khác biệt với các sản phẩm giải khát, là cung cấp nhiều lượng hơn, chứa nhiều vitamin và các khoáng chất có lợi cho sức khỏe các sản phẩm khác, chưa các đối thủ cạnh tranh áp dụng phổ biến, cộng với việc danh mục các sản phẩm của Vinamilk phong phú từ sữa, bia, nước giải khát…nên sử dụng các máy bán hàng tự động này để vừa bán sữa vừa kết hợp bán các sản phẩm khác Đây là hình thức quảng bá thương hiệu, thu hút ý của người tiêu dùng tớt mà Vinamilk đưa vào sử dụng với các sản phẩm chính như: Loại sản phẩm Hương vị Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao Sữa chua uống Hương dâu, hương cam Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái Sữa đậu nành Loại có đường Hệ thớng máy bán sữa tự động hoạt động 24/24, sản phẩm bên ướp lạnh đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm, hệ thớng này địi hỏi nhiều khâu bảo trì, bảo dưỡng lại tiết kiệm chi phí nhân công quầy Đồng thời, sữa là loại sản phẩm dùng nhiều vào buổi sáng, hệ thống máy bán sữa hoạt động đảm bảo ng̀n cung các tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa • Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Với công nghệ sớ bí và ng̀n lực có, Vinamilk cho đời các sản phẩm “sữa dành cho đàn ông” với các hương vị Rhum, caramel và cà phê…để đánh vào phân khúc khách hàng trước khá hạn chế việc tiêu thụ sữa Việt Nam với các chức hấp dẫn tăng cường sinh lực phái mạnh thông qua việc bổ sung chiết xuất “đông trùng hạ thảo…” với: phân khúc thị trường chính là nam giới từ 30 tuổi trở lên, sớng thành thị, có thu nhập trung bình khá trở lên; đới tương khách hàng chính là đàn ơng và phụ nữ có gia đình…; đới thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp tìm cách xâm nhập thị trường Coca Cola, Kinh đô…; sản phẩm thay thế: Nước tăng lực Red Bull, Sting, Number One… • Chiến lược đa dạng hóa hỡn hợp Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức Các nhà khoa học giới dự báo: Thức ăn của cong người kỷ XXI là các thực phẩm chức Các hoạt chất mà thực phẩm chức mang lại cho người chính là vị thuốc quý, giúp người phịng và chữa bệnh Đới với nước ta, là lĩnh vực có nhiều triển vọng, ng̀n tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng Nắm bắt xu hướng đó, Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức các sản phẩm sữa, nước giải khát đa chức năng… • Các chiến lược ST • Chiến lược hội nhập về phía sau: Mục tiêu đặt ra: mở rộng quy mô các vùng nguyên liệu sữa bị tươi nhằm thay hoàn toàn ng̀n ngun liệu nhập khẩu; bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản phẩm sữa bị tươi cho nơng dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa nước Để đạt mục tiêu trên, Vinamilk cần đưa các chiến lược hỗ trợ người nơng dân chăn ni bị sữa: Hỗ trợ nông dân vay vốn mua giống để phát triển chăn ni bị sữa; hỗ trợ kỹ thuật chăn nuôi giúp nông dân nâng cao chất lượng giống, chất lượng chuồng trại, đồng cỏ… và cam kết bao tiêu toàn sản phẩm sữa bò tươi cho nơng dân Đầu tư phát triển mơ hình trang trại chăn ni bị sữa kiểu mẫu với kỹ thuật tiên tiến, làm điểm tham quan học tập cho các trang trại và hộ gia đình chăn ni bị sữa Phới hợp với các công ty và chuyên gia nước ngoài để mở rộng các chương trình khuyến nơng, hội thảo tập huấn cách ni và chăm sóc bị sữa, cung cấp thức ăn hỗn hợp, các vật dụng cần thiết chăn ni bị sữa với giá ưu đãi cho các hộ giao sữa cho Công ty và cho hộ chăn nuôi khác Khuyến khích hộ chăn ni giao sữa trực tiếp và có chất lượng tốt cách cộng tiền thưởng tổng lượng sữa Ổn định giá thu mua sữa tươi cho bà nơng dân n tâm và có chính sách điều chỉnh tăng giá theo đợt cụ thể năm • Chiến lược giá Với vị là cơng ty đầu ngành, có lợi tài chính, thương hiệu, kênh phân phới… Ngoài ra, Vinamilk cịn gây áp lực ngược lên nhà cung cấp bột sữa nước ngoài nhờ vào lượng mua lớn, với các lợi đó, Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu giá đối với các đối thủ cạnh tranh và ngoài nước, trì mức tăng giá ổn định để khơng làm ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng, không chạy theo các sản phẩm chất lượng cực cao với mức giá thành cao Lothamilk và TH True milk để sa vào chiến khó có hời kết Trong năm tiếp theo, Vinamilk cần cầm cự đến lúc không chịu đựng tăng giá Bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk nên trì giá bán ổn định Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ số lượng đơn hàng việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, khơng lỗ • • Các chiến lược WO: Chiến lược thâm nhập thị trường: Đẩy mạnh các hoạt động Marketing vào thị trường miền Bắc Vinamilk cần tăng cường quảng cáo các sản phẩm của các phương tiện truyền thơng khu vực miền Bắc để tăng mức độ nhận biết và trung thành của khách hàng khu vực này thông qua các công cụ sau: Marketing bán hàng trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho khách hàng có và khách hàng triển vọng khu vực này chương trình, hội nghị, thơng tin khuyến của công ty đồng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ tạp hóa, các đại lý, siêu thị…nhằm tạo mối quan hệ tốt khách hàng đối với sản phẩm của công ty nhằm tăng lượng tiêu thụ đánh vào thị trường khó thâm nhập miền Bắc Kích thích tiêu thụ: triển khai hình thức dự thưởng, khuyến thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm Quan hệ công chúng tuyên truyền: Vinamilik thiết kế chương trình khác nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của khu vực miền Bắc • Các chiến lược WT: • Chiến lược suy giảm: Các cơng ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho chủng loại hàng hóa nào Đó là lý thị trường ngập tràn thương hiệu Nhưng lúc nào vậy, thương hiệu đầu bất kỳ ngành hàng nào là thương hiệu không chạy đua theo mở rộng sản phẩm Và dường các sản phẩm gần các phân khúc trước ưu khơng đem lại nhiều thành cơng cho Vinamilk (có đến 200 chủng loại sản phẩm) Mở rộng danh mục sản phẩm ngắn hạn tỏ là có lợi dài hạn dễ gây thua lỗ hệ lụy khác việc quản lý hệ thống sản phẩm khổng lồ Trong việc đưa các dòng sản phẩm bia Zorok, cà phê hịa tan Moment, trà xanh Vfresh Vinamilk qn các dịng sản phẩm này có thương hiệu tiên phong chính là bia Sài Gịn của cơng ty Sabeco (32% thị phần), cà phê hịa tan Vinacafe và G7 (hơn 60% thị phần), và trà xanh 00 của Tân Hiệp Phát (56% thị phần) Mức tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan, bia và trà xanh: Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh với mức tăng trưởng khoảng 10,5%/năm năm gần Thị trường bia: có mức tăng trưởng cao Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt khoảng 9-10% và cịn tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 đạt đến 2,8 tỷ lít Thị trường trà xanh: đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang các loại nước thiên nhiên, ít sản phẩm nước có gas dần bão hòa Thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, địi hỏi phải có thích ứng kịp thời từ phía các nhà cung cấp Trước thị trường đầy tiềm các sản phẩm của Vinamilk lại có thị phần thấp thị trường Ba sản phẩm này mang chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk Sau là ma trận BCG ba sản phẩm trên: Hình 9: Vị trí của một số sản phẩm phụ của Vinamilk Ma trận BCG Như ta thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nằm vị trí ô thứ (dấu chấm hỏi của ma trân BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tớt doanh số của các sản phẩm quá nhỏ, các SBU này của Vinamilk hoạt động không hiệu Với SBU hoạt động không hiệu trên, Vinamilk nên sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa là hạn chế và loại bỏ sản phẩm này • Ma trận chiến lược chính Từ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng của Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk là 2,87 và ma trận hình ảnh cạnh tranh với tổng số điểm là 2,73 cho thấy nội lực của cơng ty khá tớt, tận dụng hội và tránh mối đe dọa từ môi trường bên ngoài tốt các đối thủ cạnh tranh Như vậy, Vinamilk là cơng ty có vị cạnh tranh mạnh ngành Nhìn vào sơ đờ ma trân chiến lược chính, Vinamilk có vị trí góc I và ta nhận chiến lược thích hợp với cơng ty là: • Chiến lược thâm nhập thị trường • Chiến lược đa dạng hóa đờng tâm • Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp • Chiến lược hội nhập phía sau Kết luận: • • Ma trận định lượng QSPM 4.2.3.1 Sơ lược về ma trận QSPM Vì ng̀n lực của cơng ty có hạn, nên doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược hấp dẫn số các chiến lược khả thi để thực hiện, theo ma trận chiến lược chính, ma trận SWOT, SPACE sớ chiến lược phù hợp với mục tiêu của Vinamilk là: Chiến lược 1: Thâm nhập thị trường Chiến lược 2: Đa dạng hóa đờng tâm Chiến lược 3: Đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược 4: Hội nhập phía sau Ma trận hoạch định chiến lược QSPM là công cụ giúp cho doanh nghiệp xác định chiến lược hấp dẫn Để xác định điểm hấp dẫn của chiến lược ta tiến hành: • Liệt kê các yếu tớ ảnh hưởng bên ngoài và bên • Phân loại mức độ hấp dẫn tới cơng ty • • • Khơng hấp dẫn: 1; Có thể hấp dẫn đơi chút: Khá hấp dẫn: 3; Rất hấp dẫn: Cho điểm mức độ phản ứng của cơng ty Ít có phản ứng: 1; Có cịn yếu: Phản ứng mức trung bình: 3; Có phản ứng mạnh: ĐHD: số điểm hấp dẫn; TSĐ: tổng số điểm hấp dẫn 4.2.3.2 Ma trận QSPM của Công ty Vinamilk Bảng 11:Ma trân QSPM của Công ty Vinamilk Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng Các chiến lược lựa chọn Phân Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ Kinh tế Việt Nam tăng 12 12 12 trưởng cao Thu nhập của người dân 3 9 12 VN cải thiện Việt Nam gia nhập tổ chức 3 9 9 thương mại giới (WTO) Tỷ giá hối đoái không ổn 2 4 9 9 pháp luật thông thoáng Việt Nam thời 3 9 9 kỳ “cơ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên 4 12 12 12 12 3 9 loại Các yếu tố bên ngoài định, đồng VN liên tục bị trượt giá Lạm phát tăng Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống tiến giới đời nhằm hỗ trợ cho việc chăn ni đàn bị sữa Hệ thớng quản lý của nhà 2 4 4 4 4 12 12 12 4 4 2 4 4 4 4 16 16 12 12 12 12 16 12 3 9 9 3 9 9 12 12 nước cịn lỏng lẻo, chờng chéo, không hiệu Việc kiểm định chất lượng sữa Việt Nam đạt hiệu chưa cao Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu dùng sữa nhiều Đối thủ cạnh tranh nước và nước ngoài ngày càng nhiều và gay gắt Người dân ni bị cịn mang tính tự phát, thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ Giá sữa bột nguyên liệu giới gây gáp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam Áp lực từ sản phẩm thay Các yếu tố bên Thiết bị và công nghệ sản xuất đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, uy tín thương hiệu cao Vinamilk sở hữu mạng lưới nhà máy rộng lớn Việt Nam Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng Hệ thớng và quy trình quản lý chuyên nghiệp vận hành đội ngũ nhân lực có lực và kinh nghiệm Vinamilk phụ 2 4 2 4 4 cạnh tranh cao Vinamilk có tớc độ tăng 3 9 12 trưởng qua các năm cao Vinamilk sử dụng nguồn 3 9 9 vớn có hiệu Chủ động nguồn 3 9 9 xuất Vinamilk đầu tư xây dựng 3 9 9 12 12 12 3 9 9 3 9 9 2 4 4 2 4 4 12 9 12 9 thuộc vào việc nhập khẩu nguyên liệu bột sữa từ nước ngoài Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác của cơng ty (bia, trà xanh, cà phê…) chưa có tính vốn cho hoạt động sản hệ thống trang trại chăn ni bị sữa đại Đơng Nam Á Vinamilk có ng̀n nhân lực giỏi, động Đào tạo và xếp nhân lực phù hợp với tình hình phát triển của cơng ty Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Hoạt động marketing tập trung chủ yếu miền Nam, miền Bắc lại chưa đầu tư mạnh Kết đem lại từ marketing chưa xứng tầm với đầu tư Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường nhanh và mạnh Vinamilk có đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm phân tích và xác định nhu cầu tiêu dùng Vinamilk tiếp cận thường 12 9 12 9 9 9 12 9 xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Vinamilk có mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh cao so với các đối thủ Lãnh đạo và nhân viên ln có tơn trọng và hợp tác lẫn nhau, không khí làm việc vui vẻ Vinamilk hài hòa lợi ích các bên, lợi ích của nhân viên công ty lợi ích nhà nước xã hội ln tìm tiếng nói chung Tổng sớ điểm hấp dẫn 321 304 313 291 Với kết thu từ ma trận định lượng QSPM các chiến lước xếp theo mức độ hấp dẫn sau: Chiến lược thâm nhập thị trường: 321 điểm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: 313 điểm Chiến lược đa dạng hóa đờng tâm: 304 điểm Chiến lược hội nhập phía sau: 291 điểm Với số điểm là 321 điểm chiến lược “thâm nhập thị trường” có sớ điểm hấp dẫn cao chiến lược này nhóm chọn để đề xuất đới với cơng ty Ngoài chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với số điểm 313 nên xem xét là chiến lược dự phòng Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho Vinamilk đạt mục tiêu sau: Theo đuổi chiến lược này cơng ty tập trung tăng cường hoạt động Marketing, đầu tư phát triển nguồn nhân lực, thiết bị công nghệ, kích thích khách hàng tiêu thụ sản phảm, tăng cường vị cạnh tranh khu vực, giữ vững và phát triển thị phần, cải thiện lợi nhuận Chiến lược này giúp công ty hạn chế tối đa rủi ro của môi trường, bước khắc phục điểm yếu của • KẾT ḶN Cùng với phát triển, đổi của đất nước, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có bước tiến vượt bậc Dấu ấn sâu đậm của chặng đường này chính là tạo dựng thương hiệu Vinamilk khơng mang tầm q́c gia mà cịn vươn thị trường quốc tế Hơn chục năm phát triển, Vinamilk là lá cờ đầu, là doanh nghiệp Việt tiên phong quá trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh, thơng qua góp phần xây dựng và đóng góp vào phát triển của nước nhà Một doanh nghiệp đầu ngành ln cần có chiến lược hàng đầu để trì vị thị trường nội địa vươn các thị trường có hội Vinamilk cần tận dụng triệt để lợi cạnh tranh có, đón đầu làn sóng hội nhập để thích ứng với đổi thay ngày của môi trường kinh doanh ngày khốc liệt, đồng thời đưa chiến lược phát triển phù hợp để khắc phục hạn chế cịn tờn đọng năm vừa qua để giữ vững phát triển với tốc độ tăng trưởng cao nay, với là thơng qua hội nhập để mang sản phẩm của công ty, mang thương hiệu Việt đến với thị trường ASEAN và châu Á Những chiến lược kinh doanh đề mang tính chất tham khảo hi vọng thông qua phân tích, đánh giá và đề chiến lược dựa vào liệu giúp Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho việc hoạch định chiến lược phát triển, phụng sứ mạng phục vụ cộng đờng của Cơng ty Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy Trần Đăng Khoa kiến thức bổ ích, phương pháp dạy thiết thực và dẫn, giúp đỡ, chia sẻ quý báu của Thầy quá trình giảng dạy để giúp chúng em hoàn thành đề tài này • • • TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Trần Đăng Khoa, 2005 Giáo trình Quản trị Chiến lược Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006 Chiến lược sách kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006 Thị trường chiến lược cấu Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ Giáo trình Marketing – tác giả Đỗ Đức Khả Trường đại học Kinh Tế - Luật, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh Bài giảng Văn hóa kinh doanh, 2006 Nhóm tác giả biên soạn PGS.TS Dương Thị Liễu, TS Nguyễn Hoàng Anh, TS Đỗ Minh Cường Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân Báo Thanh Niên – Bài viết “Tổng giám đốc Vinamilk: Biến đối thủ thành đối tác”, tác giả Ngọc Sơn – Mai Phương, số ngày thứ 2, 31/10/2005 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2012, Báo cáo thường niên năm 2012 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2013, Báo cáo thường niên năm 2013 Micheal E Porter, 2003 Lợi cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nguyễn Phúc Hoàng Hồ Chí Minh: Nhà xuất Trẻ - DT Books Micheal E Porter Chiến lược cạnh tranh TS Dương Ngọc Dũng biên soạn Hồ Chí Minh: Nhà xuất tổng hợp TP Hồ Chí Minh W Chan Kim – Renée Mauborgne, 2012 Chiến lược đại dương xanh Người dịch Phương Thúy và Ngô Phương Hạnh Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động – Xã hội Trang web chính thức của Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn/ http://bizlive.vn/thuong-truong/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-238078.html http://s.cafef.vn/hose/VNM-cong-ty-co-phan-sua-viet-nam.chn • •