Phần lý thuyết a Một giám đốc quảng cáo cho rằng “ Tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu của họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu là mục tiêu của quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý không? b So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách? 2 Phần thực hành Nhóm hãy chọn một công ty TNHH kinh doanh thiết bị viễn thông hoạt động trên 8 năm tại thị trường thành phố HCM, Công ty có bộ phận chuyên trách tiếp thị. a Hãy phân tích quá trình bộ phận chuyên trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị của công ty năm 2012 b Hãy góp ý thủ tục hoạch định ngân sách nào mà bộ phận này nên áp dụng khi chuẩn bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2014. Giải thích?
Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn NHĨM 3: 1/ Phần lý thuyết a/ Một giám đốc quảng cáo cho “ Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu mục tiêu quảng cáo”, nhóm bạn có đồng ý không? b/ So sánh phương pháp hoạch định ngân sách? 2/ Phần thực hành Nhóm chọn công ty TNHH kinh doanh thiết bị viễn thông hoạt động năm thị trường thành phố HCM, Cơng ty có phận chun trách tiếp thị a/ Hãy phân tích q trình phận chun trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị cơng ty năm 2012 b/ Hãy góp ý thủ tục hoạch định ngân sách mà phận nên áp dụng chuẩn bị lên kế hoạch chiêu thị cho cơng ty năm 2014 Giải thích? BÀI LÀM 1/ Phần lý thuyết Trang Nhóm - QTCT Hoàng Chi ThS Nguyễn a/ Một giám đốc quảng cáo cho “ Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu họat động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu mục tiêu quảng cáo” nhóm tơi đồng ý với ý kiến “Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu mục tiêu hoạt động quảng cáo” Nhận định doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh việc xác định mục tiêu kinh doanh điều quan trọng cần thiết Thông thường đề cập đến mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp người ta thường cho tối đa hóa lợi nhuận Làm để tạo thật nhiều lợi nhuận câu hỏi mà nhà quản trị chủ doanh nghiệp ln tìm lời giải đáp Nhưng hoạt động sinh lợi rủi ro cao hay nói cách khác tối đa hóa lợi nhuận đồng nghĩa với việc tối đa hóa rủi ro doanh nghiệp ln cân nhắc đầu tư vào hoạt động, dự án có lợi nhuận khủng Song, có doanh nghiệp khơng đặt vấn đề tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp, doanh nghiệp thành lập hay doanh nghiệp vừa nhỏ mục tiêu cuối họ tìm chỗ đứng thị trường, trì phát triển thị phần, sau tính đến vấn đề thu lợi nhuận hẳn tối đa hóa lợi nhuận vấn đề xem xét đến sau hoàn thành mục tiêu thật tiến hành hoạt động kinh doanh ý nghĩa, lợi ích cá nhân hay lợi ích mang đến cho xã hội thu nhiều lợi nhuận ln điều mà mong muốn Cũng thiết kế quảng cáo doanh nghiệp xác định nhiều mục tiêu khác cho giai đoạn, chu kì hồn cảnh cụ thể Thơng thường mục tiêu quảng cáo chia thành hai loại mục tiêu hướng theo nhu cầu thứ hai mục tiêu hướng theo hình ảnh Quảng cáo hướng theo nhu cầu thường Trang Nhóm - QTCT Hoàng Chi ThS Nguyễn dùng để giới thiệu, cung cấp thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng nhằm xây dựng nhận thức thị trường mục tiêu nhãn hiệu mới, tạo quen thuộc cho người tiêu thụ cửa hàng, cách bán hàng mới, giảm bớt thời gian nhân viên bán hàng giải thích điều cho khách hàng Thuyết phục để đạt ưa thích nhãn hiệu tạo lòng trung thành nơi người tiêu dùng, thu hút ý, nhắc nhở người tiêu dùng đặc điểm hay tồn tại, tính ưu việt sản phẩm,…Cịn mục tiêu hướng theo sản phẩm nhằm phát triển trì hình ảnh có lợi, tốt đẹp, xây dựng phát triển danh tiếng cho doanh nghiệp cho thương hiệu Ta thấy mục tiêu hoạt động quảng cáo đa dạng khơng khó để nhận điểm chung tất mục tiêu nêu hướng đến mục tiêu cuối tác động đến hành vi người tiêu dùng hay nói cách cụ thể tác động đến định mua, sử dụng người tiêu dùng nhằm thúc đẩy gia tăng doanh thu hướng đến việc tối đa hóa doanh thu Việc tối đa hóa lợi nhuận tối đa hóa doanh thu có nét tương đồng liên quan đến Để tối đa hóa doanh thu khơng mục tiêu riêng nhiệm vụ riêng hoạt động quảng cáo mà kết hợp hiệu hài hòa tất hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên, tối đa hóa doanh thu mục tiêu quan trọng cuối mà hoạt động quảng cáo hướng đến Một quảng cáo cho thành cơng tạo vị trí sản phẩm, thương hiệu tâm trí người tiêu dùng đồng thời tác động đến định mua hàng người xem, hiệu hoạt động quảng cáo tăng kéo theo tăng trưởng doanh thu Do đó, tối đa hóa doanh thu mục tiêu hoạt động quảng cáo b/ So sánh phương pháp hoạch định ngân sách Hoạch định ngân sách thực theo hướng tiếp cận: • Hướng tiếp cận từ xuống Trang Nhóm - QTCT Hồng Chi • ThS Nguyễn Hướng tiếp cận từ lên I Hướng tiếp cận từ xuống: Theo hướng tiếp cận ta có phương pháp phân bổ ngân sách sau: Phương pháp theo khả Phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp thị phần quảng cáo Phương pháp ban đầu Phương pháp lợi nhuận đầu tư Những phương pháp hình thành dựa sở khác trường hợp áp dụng khác tồn số điểm chung Những điểm cụ thể là: Giống: Cả phương pháp phương pháp phân bổ ngân sách thiết lập trước từ cấp (thường cấp quản trị) sau số tiền chuyển xuống cho phận cấp Khác: Trang Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn Phương pháp theo khả năng: - Chi phí cho chiêu thị doanh nghiệp định đơn dựa khả mà họ chi trả Hay nói cách khác chi phí số tiền dư cấp phối cho chiêu thị sau doanh nghiệp chi trả khoản sản xuất điều hành - như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng,… Thường áp dụng doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp khơng có quan tâm đến marketing Phương pháp phần trăm doanh số: Phương pháp lập ngân sách dựa tỷ lệ % doanh số bán dự kiến tương lai Thường sử dụng doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định đặc biệt doanh nghiệp lớn Phương pháp cạnh tranh tương đương: - Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa việc theo dõi thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh chi cho hoạt động chiêu thị từ thiết lập ngân - sách tương đương họ Thường áp dụng doanh nghiệp có sản phẩm khơng khác biệt lắm, có vị trí tương đương thị trường Phương pháp thị phần quảng cáo: Dựa tổng chi phí quảng cáo sản phẩm thị trường cụ thể để lập ngân sách quản cáo theo tỷ lệ % tương ứng Phương pháp ban đầu: Trang Nhóm - QTCT Hoàng Chi - ThS Nguyễn Phương pháp đề nghị mức chi lần trước tình hình khơng có thay đổi, có nghĩa doanh số năm trước đạt kết mong muốn doanh - nghiệp chi năm dành ngân sách cũ Thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động môi trường ổn định Phương pháp lợi nhuận đầu tư: Trong phương pháp chiêu thị xem “đầu tư” giống nhà máy thiết bị Điều nói lên đầu tư đem lại lợi nhuận đó, giống khía cạnh khác nỗ lực doanh nghiệp, chiêu thị mong đợi thu lợi nhuận II Hướng tiếp cận từ lên: Theo hướng tiếp cận ta có phương pháp hoạch định ngân sách sau: Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ Phương pháp kế hoạch trả trước Mơ hình định lượng Những điểm giống khác phương pháp là: Giống: Các phương pháp dự toán ngân sách gắn liền với mục tiêu chiến lược chiêu thị đề để hoàn thành chúng Để thực phương pháp nhà quản trị xác định mục tiêu chiêu thị ( hiệu suất khứ ) sau ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt mục tiêu Các cơng việc, tiến độ , Trang Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn ngân sách riêng lẻ xây dựng theo danh sách chi tiết bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị Cuối cùng, ngân sách công việc tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp chiến lược Các chi phí gián tiếp chi phí lý chung, chi phí dự phịng sau lợi nhuận cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị cuối • Nhược điểm: Các phương pháp xác cơng việc cụ thể song địi hỏi nhiều thời gian gặp phải nhiều khó khăn xây dựng danh sách cơng việc • Các phương pháp tạo nguy cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội so thực tế để phòng trường hợp nhà quản trị cấp cao cắt bớt ngân sách – Do phương pháp nhà quản trị cấp tin tưởng cho cấp có nguy dự tốn q cao nguồn lực • Rất khó để thực xây dựng danh sách đầy đủ toàn diện tất bước nhiệm vụ cần thiết để hồn thành dự án Rất dễ bỏ sót số bước dự án hay công việc, vấn đề nhỏ dẫn đến vấn đề lớn tổng thể nguồn ngân sách • Ưu điểm: Khuyến khích phong cách quản trị hợp tác Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính nhu cầu nguồn lực xác so với nhà quản lý cấp họ người khơng trực tiếp tham gia • Nguồn ngân sách phân bổ xác cho cơng việc đơn lẻ, miễn khơng có cơng việc bị bỏ sót • Sự tham gia trực tiếp nhà quản trị cấp thấp trình xây dựng ngân sách làm tăng khả họ chấp nhận ngân sách dự trù - Cung cấp Trang Nhóm - QTCT Hoàng Chi ThS Nguyễn cho nhà quản trị cấp kinh nghiệm kiến thức có giá trị việc lập ngân sách Khác: Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ: - Phương pháp logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị xác định công việc cần làm để xác định mục tiêu này,tính tồn chi phái cho công - việc việc lập ngân sách chiêu thị dựa tổng số chi phí tính tốn Phương pháp thể mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất để lập ngân sách tính tốn chiêu thị xuất phát từ việc hoàn thành mục tiêu chiêu thị Phương pháp kế hoạch trả trước: - Để xác định lượng chi bao nhiêu, Marketing phải triển khai kế hoạch - trả trước để xác định giá trị đầu tư hoạt động chiêu thị Điểm ý tưởng lập dự án doanh thu cho sản phẩm năm, chi phí mà phát sinh Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước giúp việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt lợi nhuận mong muốn Mô hình định lượng: - Phần lớn sử dụng mơ hình mơ điện tốn (computer simulation models) bao gồm kỹ thuật thống kê phân tích hổi quy bội số để xác định - đóng góp tương quan ngân sách quảng cáo doanh số bán Phương pháp cịn nhiều hạn chế nên sử dụng, chấp nhận ngày có mơ hình tốt Trang Nhóm - QTCT Hoàng Chi ThS Nguyễn 2/ Phần thực hành – Phân tích phận chun trách tiếp thị cơng ty FPT a/ Phân tích q trình phận chun trách tiếp thị họach định ngân sách cho họat động chiêu thị cơng ty năm 2012 Có hướng tiếp cận chủ yếu làm tảng để định ngân sách cho doanh nghiệp: hướng từ xuống hướng từ lên Đối với phận tiếp thị công ty FPT, họ định lựa chọn phương thức từ lên, gắn liền với mục tiêu nhiệm vụ để hoạch định ngân sách cho Bước 1: xác định mục tiêu marketing Các hoạt động marketing lập nhằm để thực hỗ trợ thực cho mục tiêu sau: - Tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận tất hệ thống cửa hàng Tăng mức độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng Xây dựng hình ảnh cho công ty trung tâm chuyên cung cấp linh kiện điện tử, viễn thơng lớn, có uy tín chất lượng Bước 2: Xác định lập kế hoạch cho hoạt động năm Các hoạt động tiếp thị lên kế hoạch xây dựng suốt năm 2012 thành phố Hồ Chí Minh bao gồm hoạt động sau: - Quảng cáo: quảng cáo trời, tạp chí, tờ rơi quảng cáo trực tuyến Khuyến mãi: giảm giá trực tiếp sản phẩm , tổ chức trò chơi trúng thưởng, tặng kèm sản phẩm Trang Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn Nội dung cụ thể kế hoạch triển khai sau: 1) Quảng cáo: Hoạt động Nội dung cụ thể Thời điểm Số lượng Giá thành ( VNĐ) Băng rôn: Băng rôn: 300.000 Poster : 3000 Backdrop: 1.500.000 Quảng Treo ấn phẩm quảng Khi công cáo cáo, băng rôn ngã tư, poster trường trời học, backdrop cửa ty tổ chức 100cái Poster: 1500 kiện lớn, Backdrop: 30 chương hàng Trang 10 Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn trình khuyến hay giới thiệu cửa hàng Khi tổ Quảng cáo tạp chí Đăng mẩu quảng cáo chức tạp chí cơng kiến lớn, Số lượng nghệ: echip,thế giới vi giới thiệu tính,stuff, giới sản phẩm tạp chí: Số kì đăng mobile, tạp chí cơng hay đợt quảng cáo nghệ cuối tuần.(mẫu khuyến năm: quảng cáo sử dụng lớn thiết kế backdrop) Chi phí lần đăng quảng cáo/kì/tờ báo: 30.000.000 năm Khi tổ chức Phát tờ rơi Thuê người phát tờ rơi kiện khu vực, ngã lớn,khai tư đông người trương cửa hàng Số lượng tờ rơi: 8000 tờ Số lượng nhân viên phát tờ rơi: 10 người Trang 11 Chi phí tờ rơi: 500/tờ Chi phí th người: 200.000/người Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn Đăng banner trang web có lượt truy cập thường xun tín đồ cơng nghệ www.soha.net, www.pdaviet.net, Khi công ty tổ chức kiện lớn, chương cáo www.tinhte.com, www.vozforums.vn www.gsm.com hay trực trang web có lớn tuyến lượt truy cập cao đăng www.kenh14.vn, thường www.mp3.zing.vn, www.ngoisao.net, … xuyên để Quảng trình khuyến Số lượng trang web: 10 Số lần đăng Chi phí đăng quảng quảng cáo: 10.000.000/lần/web cáo: 12 lần ( tuần/lần) khách hàng nhớ tới 2) Khuyến Các chương trình khuyến tổ chức thường xuyên năm để kích thích tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm hay giữ chân khách hàng trung thành cửa hàng Tùy vào giai đoạn năm mà lựa chọn hình thức khuyến cho phù hợp Hoạt động Số lượng Giá thành Trang 12 Thành tiền Ghi Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn trung bình Tặng vỏ Vệ sinh máy miễn phí trung bình 500 sp 200.000 100.000.000 2000 phiếu 20.000 40.000.000 1000 sp 200.000 Tặng sản phẩm kèm theo ( chuột, 200.000.000 tai nghe, thẻ nhớ) Chia Giảm giá sản 1.000.000.000 phẩm theo số lượng sản phẩm giảm giá Chia Bốc thăm 500.000.000 trúng thưởng theo số lượng sản phẩm trúng thưởng Trang 13 Nhóm - QTCT Hoàng Chi ThS Nguyễn Bước 3: xác định khoản chi tiêu cụ thể Sau lập kế hoạch hoạt động tiếp thị năm, ta tổng kết lại phân chia ngân sách cho hợp lí: Hoạt động Quảng cáo Khuyến Nội dung cụ thể Tổng thành tiền Quảng cáo trời 79.500.000 Quảng cáo tạp chí 750.000.000 Phát tờ rơi 6.000.000 Quảng cáo trực tuyến 1.200.000.000 Tặng vỏ 100.000.000 Vệ sinh máy miễn phí 40.000.000 Tặng sản phẩm kèm theo 200.000.000 Giảm giá sản phẩm 1.000.000.000 Trang 14 Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn Bốc thăm trúng thưởng Tổng 500.000.000 3.875.500.000 Bước 4: Lập ngân sách dự phịng Để tránh tình trạng phát sinh khoản phí khác thực hoạt động theo kế hoạch, ta cần tính tốn xây dựng ngân sách dự phịng cho hoạt động Ngân sách dự phòng giúp ta chủ động việc giải tình phát sinh chi phí khơng làm đình trệ hoạt động kế hoạch Hoạt động Quảng cáo Nội dung cụ thể Ngân sách dự phịng Quảng cáo ngồi trời 20.500.000 Quảng cáo tạp chí 100.000.000 Phát tờ rơi 4.000.000 Quảng cáo trực tuyến 200.000.000 Tặng vỏ 50.000.000 Trang 15 Nhóm - QTCT Hồng Chi Khuyến ThS Nguyễn Vệ sinh máy miễn phí 10.000.000 Tặng sản phẩm kèm theo 100.000.000 Giảm giá sản phẩm 200.000.000 Bốc thăm trúng thưởng 50.000.000 Tổng 654.500.000 Bước 5: phân chia ngân sách theo dõi, kiểm tra tiến độ thực dự án Sau tính tốn, xây dựng chi phí cụ thể, ta tổng kế t lại ngân sách cho phương thức truyền thông cụ thể sau: Hoạt động truyền thơng Quảng cáo ngồi ngân sách Ngân sách dự phòng Tổng ngân sách 79.500.000 20.500.000 100.000.000 Quảng cáo tạp chí 750.000.000 100.000.000 850.000.000 Phát tờ rơi 6.000.000 4.000.000 10.000.000 trời Trang 16 Nhóm - QTCT Hồng Chi Quảng cáo trực tuyến Tặng vỏ Vệ sinh máy miễn phí Tặng sản phẩm kèm theo Giảm giá sản phẩm Bốc thăm trúng thưởng ThS Nguyễn 1.200.000.000 200.000.000 1.400.000.000 100.000.000 20.000.000 120.000.000 40.000.000 10.000.000 50.000.000 200.000.000 50.000.000 250.000.000 1.000.000.000 200.000.000 1.200.000.000 500.000.000 50.000.000 550.000.000 Vậy tổng ngân sách cho kế hoạch tiếp thị công ty FPT năm 2012 là: Tổng ngân sách = ngân sách chi + ngân sách dự phịng Trang 17 Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn = 3.875.500.000 + 654.500.000 = 4.260.000.000 (VNĐ) Thường xuyên kiểm tra mức độ tiến hành dự án, mức độ hoàn thành nhiệm vụ nhân viên kiểm tra tình hình ngân sách có xác với kế hoạch định Nếu có sai sót, tìm hiểu sửa chữa cho phù hợp b/ Góp ý thủ tục hoạch định ngân sách mà phận chuyên trách tiếp thị nên áp dụng chuẩn bị lên kế hoạch chiêu thị cho công ty năm 2014 Chuẩn bị cho hoạch định ngân sách : ta tiến hành gắn kết ngân sách công ty với mục tiêu tổ chức lập quy trình để tất tuân thủ Làm rõ mục tiêu hoạt động tiếp thị : Ngân sách phải lập dựa chiến lược rõ ràng Phải xác định chiến lược trước lập ngân sách, sau lập ngân sách để cân chênh lệch thực tế so với mục tiêu chiến lược Đánh giá tình hình kinh doanh : Phân tích đánh giá hoạt động phân khứ để tìm điểm mạnh, điểm yếu hoạt động, tác động môi trường kinh doanh lên hoạt động hội đe dọa Từ giúp ta phát huy điểm mạnh, loại bỏ điểm yếu, tận dụng hội né tránh đe dọa từ môi trường Việc đánh giá phải trung thực, thực tế, kỹ lưỡng bao quát tất khía cạnh ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Xác định chiến lược kinh doanh : Hoạch định ngân sách việc cân chênh lệch trạng thái với kỳ vọng tương lai Ta xác định tình hình kinh doanh công ty, ta xác định kỳ vọng tương lai tức mục tiêu chiến lược cơng ty Trang 18 Nhóm - QTCT Hoàng Chi ThS Nguyễn Đánh giá hệ thống : Khi thực xong tất chuẩn bị cho ngân sách, nên đánh giá lại hệ thống lần để đảm bảo ngân sách cung cấp thơng tin xác phù hợp Trang 19 .. .Nhóm - QTCT Hồng Chi ThS Nguyễn a/ M? ?t giám đốc quảng cáo cho “ T? ??i ? ?a h? ?a lợi nhuận mục tiêu họat động kinh doanh, t? ??i ? ?a h? ?a doanh thu mục tiêu quảng cáo? ?? nhóm t? ?i đồng ý với ý kiến ? ?T? ??i ? ?a. .. ? ?a h? ?a lợi nhuận mục tiêu ho? ?t động kinh doanh, t? ??i ? ?a h? ?a doanh thu mục tiêu ho? ?t động quảng cáo? ?? Nhận định doanh nghiệp t? ?? chức ho? ?t động kinh doanh việc xác định mục tiêu kinh doanh điều quan... nhuận t? ??i ? ?a h? ?a doanh thu có n? ?t tương đồng liên quan đến Để t? ??i ? ?a h? ?a doanh thu khơng mục tiêu riêng nhiệm vụ riêng ho? ?t động quảng cáo mà k? ?t hợp hiệu hài h? ?a t? ? ?t ho? ?t động doanh nghiệp Tuy