BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học kì hè năm học 2020 – 2021 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1 1 1 Quá trình hình t. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CỦA KFC 4.1 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm của KFC ở Việt Nam chú trọng vào việc mở rộng sản phẩm và phát triển dịch vụ đi kèm nhằm giúp người tiêu dùng có nhiều phương án lựa chọn sản phẩm và sử dụng được thêm nhiều dịch vụ làm tăng uy tín, mở rộng thương hiệu. 4.1.1 Quyết định về sản phẩm Sản phẩm chính của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm đậm phong cách quê hương. Vào năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược vào lúc đó. Chính vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước và cả mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm này là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm trước đó. Từ đó người tiêu sẽ cảm nhận được sản phẩm nào là của nhãn hiệu KFC hay Lotteria hay là một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân của sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại thảo mộc. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà KFC. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn tạo sự đa dạng hóa sản phẩm trong việc tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán truyền thống và hamburger
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1
Quá trình hình thành và phát triển 1
KFC, viết tắt của Kentucky Fried Chicken, là chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các món gà rán, với trụ sở chính tại Louisville, Kentucky Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's, với gần 20.000 cửa hàng trải rộng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ tính đến tháng 12 năm 2015 KFC thuộc sở hữu của Yum! Brands, tập đoàn cũng quản lý các thương hiệu nổi tiếng khác như Pizza Hut và Taco Bell KFC được sáng lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders.
Người sáng lập KFC đã trải qua nhiều nghề trước khi trở thành đại tá, với công việc cuối cùng là chủ một trạm xăng Để tăng thu nhập, ông bắt đầu bán gà chiên ngay tại nhà, phục vụ khách hàng trên bàn ăn của mình Nhận thấy nhu cầu của hành khách dừng chân tại trạm xăng, ông đã sáng tạo món gà rán tiện lợi, mà ông gọi là món thay thế bữa ăn ở nhà, bằng cách kết hợp bột quen thuộc với 10 loại thảo mộc và gia vị khác nhau Khi lượng khách tăng lên, ông mở quán ăn bên đường và sau đó phát triển thành nhà hàng với 142 ghế ngồi, giúp món gà rán của ông trở thành đặc sản nổi tiếng của bang Kentucky.
Nồi áp suất ra đời đồng thời với sự phát triển của chuỗi nhà hàng gà rán của Sanders, giúp rút ngắn thời gian chế biến gà so với phương pháp chiên truyền thống Mặc dù nồi áp suất mang lại hiệu quả về thời gian, nhưng hương vị của gà chế biến bằng phương pháp này không đạt được độ ngon như khi chiên trong chảo.
Vào năm 1939, ông Sanders đã giới thiệu món gà rán độc đáo với công thức gia vị mới, kết hợp 11 nguyên liệu khác nhau Ông chia sẻ: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã thưởng thức miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay."
Năm 1950, ở tuổi 65, Sanders bán lại cơ sở kinh doanh ở Corbin, Kentucky, chỉ đủ để đóng thuế Với niềm tin vào hương vị món ăn của mình, ông sử dụng số tiền trợ cấp xã hội 105 USD để bắt đầu hành trình bán gia vị và công thức chế biến gà rán cho các nhà hàng độc lập trên toàn nước Mỹ.
Ông đã quyết định bán lại doanh nghiệp của mình cho một nhóm người khi việc kinh doanh phát triển vượt quá tầm kiểm soát Nhóm này đã thành lập Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông Sanders giữ chức vụ "Đại sứ Thiện chí".
− Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở
Mỹ và Canada Năm đó, ông đã chuyển giao niềm đam mê của mình cho John Brown, người sau này đảm nhận vị trí thống đốc bang Kentucky từ năm 1980.
− Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, " Colonely Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên
− Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi ch, Heublein Inc giành được KFC với
285 triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublein đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.
− Năm 1986 : Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsico mua lại vào ngày 1 tháng 10
Vào tháng 1 năm 1997, Pepsi Co Inc đã công bố quyết định tách các nhãn hiệu con của mình, kết hợp bốn thương hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập mang tên Tricon Global Restaurants.
− Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC"
− Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản
− Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc)
− Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
− Năm 2002: Tricon mua lại A & W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI)
Trong giai đoạn 2004 và 2005, KFC đã khởi xướng chiến dịch "singing soul", tiếp nối thành công của chiến dịch "Soul Food" trước đó Chiến lược "Soul Food" không chỉ giúp KFC xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ mà còn tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Nhờ vào những thành công này, "singing soul" đã góp phần đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
Ngành nghề kinh doanh 3
− Lĩnh vực kinh doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng
− Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original Recipe, được khám phá bởi Sanders với “Công thức của 11 loại thảo mộc và gia vị”.
Công thức bí mật của KFC đã trở thành một phần quan trọng trong thương hiệu của họ Từ năm 1957, món gà lớn được phục vụ trong chiếc "xô gà" đã thu hút sự chú ý của thực khách Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng thực đơn với nhiều lựa chọn đa dạng, bao gồm bánh mì kẹp phi lê gà, cuộn, xà lách, khoai tây chiên, các món tráng miệng và nước ngọt từ PepsiCo KFC nổi tiếng với các câu khẩu hiệu như "Finger Lickin Good", "Nobody docs chicken like KFC" và "So good", khẳng định chất lượng món ăn của họ.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 4
Môi trường vi mô 4
Việt Nam có nền chính trị ổn định và hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện, với nội dung rõ ràng và minh bạch Luật Đầu tư ban hành tháng 01-2021 đã giảm bớt rào cản trong quy định kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đầu tư và phát triển thị trường Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đang tiến hành bãi bỏ nhiều loại thuế.
Năm 2020, nền kinh tế Việt Nam đạt quy mô khoảng 343 tỷ USD, tăng 2,91% so với năm 2019, và nằm trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Sự phát triển này phản ánh môi trường đầu tư thuận lợi và xu hướng hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng của Việt Nam.
Việt Nam sở hữu nguồn lao động dồi dào và giá rẻ, với chất lượng ngày càng được cải thiện để đáp ứng nhu cầu hội nhập Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân của người lao động năm 2020 đạt 5,5 triệu đồng, giảm 2,3% so với năm trước Tỷ lệ thất nghiệp trong quý 1/2021 là 2,42%, và tỷ lệ thiếu việc làm là 2,20%, tăng so với cùng kỳ năm 2020 Tỷ lệ thất nghiệp chung ước tính là 2,19%, với khu vực thành thị là 2,96% và nông thôn là 1,76% Dưới ảnh hưởng của đại dịch Covid, số lượng lao động mất việc ngày càng tăng và các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn.
Tính đến ngày 12/6/2020, Việt Nam đã cấp phép cho hơn 262 doanh nghiệp nhượng quyền nước ngoài, bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như Burger King (Singapore), Lotteria và BBQ Chicken (Hàn Quốc) Các lĩnh vực chủ yếu của mô hình nhượng quyền này là chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng và mỹ phẩm, cho thấy tiềm năng phát triển kinh doanh lớn tại Việt Nam Mô hình nhượng quyền đang ngày càng phát triển và trở thành cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp và thương hiệu lớn khai thác thị trường đầy tiềm năng này.
2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 98 triệu người với mật độ 317 người/km² và tổng diện tích 310.060 km² Khoảng 37,34% dân số sống tại các thành phố, tương đương 36 triệu người vào năm 2019 Độ tuổi trung bình của người dân là 32,9 tuổi, tạo nên một thị trường hấp dẫn với nhiều cơ hội phát triển Việt Nam sở hữu nguồn lao động trẻ và dồi dào, cùng với đời sống ngày càng được nâng cao Giới trẻ Việt Nam năng động và yêu thích khám phá các món ăn, thức uống, và thời trang từ khắp nơi trên thế giới.
Việt Nam nổi tiếng là thiên đường ẩm thực với sự đa dạng và phong phú được quốc tế công nhận Văn hóa ẩm thực của người Việt thường xoay quanh việc ăn chung với gia đình hoặc bạn bè, nơi mọi người chia sẻ món ăn với nhau Mỗi vùng miền có khẩu vị riêng, với người Bắc ưa thích món ăn mặn và đậm đà, trong khi người Nam lại chuộng vị ngọt và chua.
Việt Nam đang triển khai các chính sách đầu tư mạnh mẽ cho khoa học và công nghệ, bao gồm việc giảm và miễn thuế cho cả các công ty nội địa và doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào quốc gia này.
Công nghệ phát triển mạnh mẽ đã dẫn đến sự ra đời của nhiều loại máy móc và thiết bị hiện đại, giúp doanh nghiệp chế biến thực phẩm nhanh chóng và đảm bảo chất lượng, như lò nướng và nồi chiên không dầu Bên cạnh đó, việc thanh toán và đặt hàng qua các ứng dụng ngày càng phổ biến, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm và thanh toán nhanh chóng.
Sản phẩm KFC được chế biến theo tiêu chuẩn toàn cầu, đảm bảo chất lượng đồng nhất Thịt gà được chế biến theo công thức độc quyền của Colonel Harland Sanders, người sáng lập KFC, từ hơn 50 năm trước.
Môi trường vĩ mô 6
KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam và hiện sử dụng khoảng 30% nguồn cung cấp nội địa, trong khi phần còn lại chủ yếu được nhập khẩu Hãng có các nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín toàn cầu và sở hữu trang trại gà để đảm bảo chất lượng nguồn nguyên liệu.
2.2.2 Khách hàng Ở nông thôn, người Việt thường đến ăn các quán ăn bình dân, vỉa hè, chợ đêm, chợ truyền thống Ở thành thị, lối sống hiện đại hơn, có nhiều cửa hàng ăn nhanh nổi tiếng, tuy nhiên cũng là nơi hội tựu nhiều món ăn đa vùng miền Đặc biệt, giới trẻ ngày nay họ năng động, hội nhập văn hóa nhiều quốc gia, thích thưởng thức các sản phẩm đến đến các thương hiệu nổi tiếng.
KFC cần thường xuyên đánh giá số lượng công ty tham gia thị trường Việt Nam và các thị trường khác, cũng như phân tích sản phẩm của họ và các rào cản trong việc thâm nhập Doanh nghiệp cần cải tiến và điều chỉnh chiến dịch truyền thông để duy trì thị phần Ngoài ra, việc nâng cao trang thiết bị, đào tạo nhân viên thường xuyên và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng là rất quan trọng.
Việt Nam nổi bật với số lượng món ăn đường phố phong phú nhất Châu Á, dễ dàng tìm thấy và có giá cả hợp lý Những món ăn đặc trưng như phở, bánh mì, hủ tiếu và xôi không chỉ ngon miệng mà còn bổ dưỡng, được quốc tế công nhận Sự đa dạng và phát triển không ngừng của ẩm thực đường phố Việt Nam thể hiện qua nhiều mô hình kinh doanh như xe đẩy, vỉa hè và quán ăn.
Thị trường và nhu cầu người tiêu dùng luôn biến động, trong khi các đối thủ cạnh tranh liên tục cải tiến sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu khách hàng và đối phó với áp lực từ sản phẩm thay thế, KFC cần khám phá nhu cầu mới, mở rộng danh mục sản phẩm và phát triển các sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương.
Lotteria là thương hiệu đồ ăn nổi tiếng tại Châu Á, với hơn 210 cửa hàng tại Việt Nam Thương hiệu cung cấp đa dạng sản phẩm từ thịt bò, cá, tôm đến cơm kiểu Việt Nam, phục vụ cả khách hàng cao cấp lẫn bình dân với dịch vụ hiện đại và nhanh chóng Tuy nhiên, Lotteria gặp phải nhược điểm về thái độ phục vụ và cách trình bày món ăn chưa hấp dẫn, khiến khách hàng cảm thấy không được tôn trọng Năm 2019, doanh thu của Lotteria Việt Nam đạt 1.683 tỷ đồng, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thương hiệu này.
987 tỷ, tiếp tục báo lỗ 22 tỷ vào cuối năm.
Jollibee, thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu từ Philippines, đã có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam, bao gồm Hà Nội, Đà Nẵng, và TP Hồ Chí Minh Với hệ thống quản lý chuyên nghiệp, phục vụ tận tình, món ăn ngon và giá cả hợp lý, Jollibee không ngừng phát triển Các cửa hàng được đặt tại vị trí đắc địa như trung tâm thương mại và siêu thị, cùng với thực đơn đa dạng phù hợp với văn hóa Việt Nam và nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đặc biệt, Jollibee đang đẩy mạnh mô hình nhượng quyền để khai thác thị trường Việt Nam, nâng cao năng lực cạnh tranh Năm 2020, Jollibee đạt doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng, với tốc độ tăng trưởng vượt trội trên 40% so với năm 2018, trong khi mức tăng trưởng trung bình trong ba năm qua đạt trên 37%, vượt xa KFC và Lotteria.
Thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu sở hữu không gian hiện đại và ấm cúng, thu hút sự chú ý với phong cách nổi bật Tuy nhiên, nhược điểm lớn là thức ăn không ngon và menu hạn chế, chủ yếu tập trung vào các món burger, không phù hợp với khẩu vị người Việt Hiện tại, thương hiệu này chỉ có 17 cửa hàng tại Việt Nam.
Môi trường nội bộ 8
Con người là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp, và KFC luôn đề cao tinh thần "How we win together" để cùng nhau vươn tới thành công Công ty tin tưởng vào nhân viên, tạo ra môi trường phát triển tiềm năng và ghi nhận những đóng góp của họ KFC lắng nghe và tôn trọng ý kiến của nhân viên, đồng thời cam kết mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời với món ăn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm Đội ngũ KFC luôn phục vụ khách hàng bằng thái độ tôn trọng, nhằm xây dựng niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
2.3.2 Công tác quản trị nhân sự và nguồn nhân lực
Tại Việt Nam, KFC hiện có hơn 3000 lao động và tạo ra một môi trường làm việc năng động Doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nhằm nâng cao tay nghề và khuyến khích sự sáng tạo trong việc phát triển các món ăn độc đáo Nhân viên được hỗ trợ phát triển kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và quản lý công việc KFC cũng vinh danh những thành tích xuất sắc của nhân viên thông qua nhiều giải thưởng Ngoài ra, doanh nghiệp tổ chức nhiều hoạt động gắn kết như chương trình Back to Basic và các chuyến du lịch, giúp tăng cường sự kết nối giữa các nhân viên.
KFC luôn cam kết đánh giá và khen thưởng công bằng cho từng vị trí nhân viên, ghi nhận công lao và niềm đam mê nghề nghiệp của họ Doanh nghiệp không ngừng quan tâm và tin tưởng vào đội ngũ cán bộ nhân viên, đồng thời cung cấp bảo hiểm tai nạn và nhiều cơ hội thăng tiến cho nhân viên.
KFC xây dựng hệ thống nhân viên phục chuyên từ thái độ, lời nói, nụ cười,
… tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thân thiện.
2.3.3 Công tác nghiên cứu và phát triển R&D:
Nhu cầu tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt sau tác động của Covid-19, khi người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Xu hướng ăn sạch ngày càng gia tăng, với việc người tiêu dùng hạn chế các món chiên xào và dầu mỡ, thay vào đó họ ưu tiên rau xanh và sản phẩm ít calo để tốt cho sức khỏe và duy trì vóc dáng Do đó, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này.
KFC, thuộc tập đoàn Yum, là một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu với nguồn tài chính mạnh mẽ cho việc mở rộng Tính đến năm 2018, KFC đã có hơn 48.000 cửa hàng hoạt động tại 140 quốc gia, trong đó khoảng 98% là cửa hàng nhượng quyền.
2.3.5 Nguồn lực cơ sở vật chất
KFC sở hữu hơn 140 cửa hàng được phân bố tại các vị trí thuận lợi như trung tâm mua sắm và siêu thị Với màu đỏ chủ đạo, không gian thiết kế hiện đại và thoải mái, KFC tạo ấn tượng mạnh mẽ với hệ thống nhận diện thương hiệu nổi bật, thu hút khách hàng.
KFC hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh và áp dụng mô hình nhượng quyền để mở rộng thị trường quốc tế Để đảm bảo sự phát triển bền vững, KFC cần xây dựng một cơ cấu tổ chức vững mạnh và đáng tin cậy.
Thương hiệu KFC được điều hành bởi một giám đốc khu vực do tập đoàn chỉ định, với một hệ thống quản lý cấp dưới và đội ngũ dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.
Cơ cấu tổ chức tại một cửa hàng KFC gồm:
Giám đốc là người điều hành cửa hàng tại mỗi quốc gia, có trách nhiệm quản lý trực tiếp và giải quyết mọi vấn đề phát sinh Tất cả các quyết định liên quan đến hoạt động của cửa hàng đều phải được thông qua giám đốc, người có quyền quyết định cuối cùng.
− Quản lý nhân viên: Quản lý, phân công công việc trong cửa hàng một cách hợp lý và chặt chẽ.
Nhân viên phục vụ quầy có trách nhiệm tiếp đón khách, giao thức ăn và thu tiền Họ cũng hướng dẫn khách đến chỗ ngồi, hỗ trợ giải đáp thắc mắc và tiếp nhận đơn đặt hàng một cách chuyên nghiệp.
− Quản lý kho: Quản lý nguyên vật liệu trong kho, lập phiếu nhập và xuất kho
Đầu bếp tại KFC có nhiệm vụ chế biến các món ăn theo thực đơn, đảm bảo chất lượng và hương vị Họ cũng chịu trách nhiệm chuyển thức ăn cho lễ tân để phục vụ khách hàng hoặc giao cho nhân viên giao hàng Bên cạnh đó, đầu bếp cần quản lý nguyên vật liệu và dụng cụ trong bếp một cách hiệu quả.
− Kế toán: Lập phiếu tính tiền cho khách, lập phiếu thu, chi hàng ngày, danh sách phiếu thu, chi, lập phiếu nhập kho, báo cáo doanh thu hằng ngày.
− Nhân viên giao hàng tận nơi: Giao thức ăn đến cho khách đã đặt, thu tiền khách theo phiếu thu.
− Giữ xe: Nhận giữ xe khi khách đến cửa hàng và trả xe khi khách ra về.
− Phục vụ: Dọn dẹp sau khi khách đã ăn xong và ra về
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA KFC 11
Phân khúc thị trường 11
− Theo vị trí địa lý: thành phố lớn, đông dân cư, thu nhập cao như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng
● Lứa tuổi: giới trẻ 17 – 29 tuổi, trẻ em, gia đình có trẻ em
● Thu nhập: thu nhập khá
● Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người làm việc tại thành phố lớn.
− Theo hành vi, tâm lý
● Có lối sống năng động, hiện đại
● Thích ăn nhanh, gọn, tiện lợi
Thị trường mục tiêu 11
Việt Nam là một thị trường tiềm năng với nhiều cơ hội phát triển, và KFC đã trải qua 7 năm chịu lỗ để chinh phục thị trường này Hiện nay, thương hiệu KFC ngày càng thành công và trở thành một trong những thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều nhất tại Việt Nam Khách hàng mục tiêu của KFC là những người trẻ, năng động và hiện đại, đặc biệt khi hơn một nửa dân số Việt Nam là giới trẻ đầy triển vọng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương hiệu.
Định vị 11
KFC nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào thực đơn gà hấp dẫn và hương vị độc đáo, cùng với công thức chế biến riêng biệt và chất lượng cao Nhà hàng cam kết mang đến phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp và tận tâm với khách hàng, khẳng định vị thế doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành thức ăn nhanh.
XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA KFC 12
Chiến lược sản phẩm: 12
Chiến lược sản phẩm của KFC tại Việt Nam tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển các dịch vụ bổ sung Mục tiêu là cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn, đồng thời nâng cao uy tín và mở rộng thương hiệu.
4.1.1 Quyết định về sản phẩm
Sản phẩm chủ đạo của KFC bao gồm Buckets, Burgers, Twisters và gà Colonel Crispy Strips, kết hợp với các món ăn mang đậm phong cách quê hương Năm 2001, KFC đã khởi động kế hoạch phát triển sản phẩm mới với "Soul Food" là một phần trong chiến lược của họ Khi gia nhập thị trường Việt Nam, KFC đã điều chỉnh khẩu vị, kích thước và mẫu mã để phù hợp với sở thích ẩm thực của người tiêu dùng địa phương Một yếu tố quan trọng trong chiến lược này là tạo sự khác biệt so với các sản phẩm trước đó, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu KFC so với Lotteria hay các chuỗi thức ăn nhanh khác Sản phẩm của KFC nổi bật với sự kết hợp độc đáo của 11 loại thảo mộc, tạo nên hương vị đặc trưng cho món gà KFC.
KFC không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm với thực đơn phong phú, bao gồm gà rán truyền thống, hamburger và nhiều món ăn địa phương như gà giòn không xương, bánh mì mềm và cơm gà gravy Khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã điều chỉnh kích thước hamburger nhỏ hơn để phù hợp với vóc dáng người Việt Danh mục sản phẩm được phân loại rõ ràng giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa Menu bao gồm nhiều lựa chọn như phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, salad và món tráng miệng KFC cũng giới thiệu các món mới như bơgơ phi lê và bơgơ tôm, cùng với các loại nước giải khát khác, tạo sự hấp dẫn cho giới trẻ và trẻ em Việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm, cá và thay thế nước ngọt truyền thống đã giúp KFC giảm sự nhàm chán cho khách hàng, đồng thời chú trọng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC đã chính thức tuyên bố thay đổi loại dầu mới ngoại trừ loại bánh mì biscuits Tính đến nay có hơn 5500 tiệm KFC đã thay đổi dầu loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng sẽ ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị trường Đặc biệt trong thời gian gần đây covid 19 bùng nổ đã ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh với các mặt hàng thức ăn nhanh tương tự.
Tên sản phẩm "Kentucky Fried Chicken" được rút gọn thành KFC, giúp khách hàng dễ nhớ và dễ đọc Logo KFC đã trải qua 8 phiên bản thiết kế từ năm 1952, nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần và thông điệp giá trị của phiên bản đầu tiên Tất cả các thiết kế đều sử dụng hình ảnh đại tá Harland Sanders, và logo đã chuyển từ màu đen trắng sang màu đỏ đặc trưng, tạo cảm giác tích cực cho người dùng Màu sắc này không chỉ làm tăng tâm trạng khi thưởng thức món ăn mà còn phù hợp với ngành thực phẩm và kinh doanh ăn uống.
“It’s Finger lickin' good" tạm dịch “Vị ngon trên từng ngón tay”
KFC đã tạo nên một câu chuyện thú vị khi phản hồi một khách hàng phàn nàn về việc ông Dave Harman liếm ngón tay, với câu trả lời nổi tiếng "Well, it’s finger licking good" Câu slogan này đã trở thành biểu tượng của thương hiệu trong suốt 60 năm qua, khơi gợi mọi giác quan của khách hàng khi thưởng thức món gà rán Hương vị thơm ngon được cảm nhận qua việc "liếm" trên đầu ngón tay đã giúp KFC ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, KFC đã tạm thời làm mờ slogan "Finger Licking" và sẽ khôi phục khi tình hình cho phép.
Hình 4.2: Bao bì năm 2020 (nguồn: Brands VietNam)
Bao bì của KFC được làm từ giấy gói và giấy bao cho phần ăn cá nhân, đảm bảo tính thân thiện với môi trường nhờ khả năng tái chế Thiết kế bao bì thông minh với hai gam màu đỏ và trắng không chỉ thu hút ánh nhìn mà còn kích thích nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng, giúp thương hiệu KFC dễ dàng được nhớ đến.
4.1.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm :
Dịch vụ ghét trễ của KFC cam kết giao hàng trong 30 phút cho đơn hàng dưới 200.000đ trong phạm vi quy định, trong khi đơn hàng trên 200.000đ sẽ được xác nhận thời gian giao hàng tùy theo địa điểm Đối với đơn hàng từ 500.000đ trở lên, chương trình không áp dụng Nếu giao hàng trễ, khách hàng sẽ được miễn phí toàn bộ giá trị phần ăn KFC cho lần mua hàng tiếp theo Ngoài ra, dịch vụ đặt hàng trực tuyến trên website KFC hoạt động từ 9h sáng đến 9h tối, cho phép khách hàng dễ dàng chọn món và xác nhận đơn hàng, phục vụ nhu cầu của những người thường xuyên sử dụng internet và ngại ra ngoài.
Tổ chức tiệc sinh nhật tại KFC là lựa chọn lý tưởng cho các gia đình có trẻ em, giúp trẻ trở thành khách hàng tiềm năng từ nhỏ và hỗ trợ phụ huynh bận rộn Để đặt tiệc, khách hàng cần đến trực tiếp cửa hàng và gặp quản lý hoặc nhân viên phụ trách dịch vụ tiệc Tại KFC, có hai gói tiệc để khách hàng lựa chọn: gói trọn gói và gói đặt theo từng món.
Thẻ VIP mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, bao gồm giảm 10% cho mỗi lần mua sản phẩm tại KFC Khách hàng còn có cơ hội tham gia VIP Day vào thứ năm cuối cùng của tháng, với các chương trình ưu đãi như giảm 30% khi mua combo và miễn phí một số phần ăn theo quy định của KFC Những tiện ích này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà còn củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và KFC.
Chiến lược giá: 16
Khi KFC thâm nhập thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng còn xa lạ với thức ăn nhanh, hãng đã áp dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường Bằng cách sử dụng giá thấp, KFC đã thu hút được một lượng lớn khách hàng trước khi các đối thủ cạnh tranh có cơ hội gia nhập Sau khi xây dựng được một lượng khách hàng trung thành đáng kể, KFC đã thực hiện kế hoạch tăng giá theo mục tiêu đã đề ra Chiến lược giá này đã mang lại hiệu quả rõ rệt cho thương hiệu vào năm đó.
Năm 2006, KFC bắt đầu có lợi nhuận và số lượng khách hàng trung thành tăng mạnh Để đối phó với sự cạnh tranh từ các thương hiệu như Lotteria và Jollibee, KFC đã triển khai nhiều ý tưởng mới lạ, chẳng hạn như các phần ăn cho 2 người với giá hợp lý (trung bình 69.000đ/phần) và tham gia vào các hoạt động từ thiện cũng như tổ chức sự kiện lễ hội, Tết ý nghĩa.
KFC đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1998, nhưng phải chịu lỗ trong suốt 7 năm cho đến năm 2006 khi người tiêu dùng bắt đầu ưa chuộng thức ăn nhanh Sự bùng nổ của hệ thống cửa hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh đã diễn ra mạnh mẽ và tiếp tục thành công cho đến nay Hiện tại, KFC không ngừng triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như "trưa nay ăn gì?", chiến lược giá ưu đãi cho khách hàng, và các ưu đãi như tặng nước ngọt khi mua gà hoặc giảm giá 10% cho đơn hàng từ hai miếng gà trở lên, thu hút đông đảo giới trẻ, đặc biệt là học sinh và sinh viên.
Khách hàng có thể lựa chọn món chính từ thực đơn và thêm các món bổ sung như đồ uống hoặc món tráng miệng để phù hợp với món chính Cuối cùng, khách hàng sẽ thanh toán cho món chính cùng với các tiện ích bổ sung đã chọn.
KFC cung cấp các combo với mức giá hợp lý, kết hợp nhiều sản phẩm khác nhau để mang lại lợi ích cho khách hàng Họ cũng cho phép khách hàng tự tạo combo theo sở thích cá nhân Thực đơn của KFC không chỉ đa dạng mà còn có giá cả phải chăng, nhờ vào các chiến lược sáng tạo trong cạnh tranh Năm 2013, doanh thu của KFC đạt 23 tỷ USD, và thương hiệu này đứng thứ 201 trong danh sách Fortune với doanh thu hơn 13 tỷ USD.
Chiến lược phân phối 18
KFC đã chính thức có mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 27/12/1997 và hiện nay đã phát triển hệ thống cửa hàng rộng khắp trên toàn quốc Từ 17 cửa hàng vào năm 2005, số lượng này đã tăng lên 44 vào năm 2008, và chỉ một năm sau, con số này tiếp tục tăng lên 70 Hiện tại, KFC đã có hơn 140 cửa hàng trải dài trên 3 miền Bắc, Trung, Nam và tại các thành phố lớn.
Hình 4.4 :Chiến lược phân phối của KFC lựa chọn các địa điểm “đắc địa” tại Hà Nội (Nguồn: Bizlive)
KFC áp dụng chiến lược mở rộng kênh phân phối nhằm tiếp cận tối đa khách hàng, với các cửa hàng tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu Chiến lược phân phối này nằm trong Marketing Mix của KFC, mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếm cửa hàng gần nhất, giúp tiết kiệm thời gian di chuyển và dễ dàng hơn trong việc thưởng thức bữa ăn tại KFC.
Chiến lược phân phối của KFC được thể hiện qua số lượng cửa hàng và vị trí phân phối chiến lược Ban đầu, KFC thường chọn các siêu thị và trung tâm mua sắm, nơi có đông dân cư và thuận tiện cho việc mua sắm Tuy nhiên, do sự phát triển nhanh chóng của các siêu thị và Mega Mall, KFC đã chuyển hướng sang các vị trí đẹp và giao thông thuận lợi, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và trải nghiệm không gian rộng rãi khi mua hàng Kênh phân phối hợp lý và vị trí được nghiên cứu kỹ lưỡng đã tạo ra hiệu ứng tích cực không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở các địa phương nhỏ.
KFC cung cấp dịch vụ đặt món ăn trực tuyến qua trang web chính thức và các ứng dụng đối tác, giúp khách hàng dễ dàng đặt món yêu thích.
Hình 4.5: Các trang web giao thức ăn nhanh liên kết với KFC
Chiến lược chiêu thị 19
KFC hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam, vì vậy thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi không chỉ vào dịp lễ mà còn trong các ngày thường Đặc biệt, trong mùa Giáng sinh, KFC quảng bá thông điệp: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, là dịp để sum vầy bên gia đình và bạn bè Hãy để KFC gửi gắm những lời chúc tốt đẹp và những món quà ý nghĩa đến những người bạn yêu thương."
“KHI MUA 1 PHẦN ĂN GIÁNG SINH” thì người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có cơ hội nhận nhiều quà tặng hấp dẫn.
KFC tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn trong năm Khi khách hàng mua hàng ngay khi chuông cửa hàng reo, họ sẽ nhận được 01 miếng gà và 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau Mỗi ngày, có 24 lần chuông reo, và khi mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài 8113.
Trong mùa dịch COVID-19, KFC đã triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng sở hữu thẻ VIP với giá 15.000đ, giúp giảm 10% mỗi lần ăn trong suốt năm kể từ ngày mua thẻ Bên cạnh đó, KFC cũng hợp tác với các nhãn hiệu khác để mang đến nhiều ưu đãi, như chương trình khuyến mãi với mực in Laser hiệu Vmax, nơi khách hàng sẽ nhận được coupon trị giá 40.000đ khi mua bất kỳ sản phẩm nào của Vmax Chương trình này sẽ kéo dài trong một thời gian nhất định.
Vào ngày 30 tháng này, tại TPHCM, Bình Dương và Đồng Nai, sản phẩm mực in Vmax sẽ được phân phối rộng rãi trên toàn quốc Mực in Vmax, tương thích với các máy in HP, Canon, Samsung, mang lại chất lượng tương đương với mực in chính hãng nhưng có giá thấp hơn từ 30% đến 60%.
Hình 4.6: Vui giáng sinh rinh quà khủng cùng KFC
❖ Quan hệ công chúng (PR):
Hình 4.7 : hình ảnh KFC hỗ trợ từ thiện
KFC thường xuyên tham gia các hoạt động từ thiện và tài trợ, đặc biệt nhân kỷ niệm 8 năm thành lập chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, KFC đã đóng góp 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi và tàn tật quận Gò Vấp, TP.HCM, nhằm hỗ trợ nuôi dạy trẻ em bất hạnh Ngoài ra, KFC còn thành lập đội tình nguyện KFC Team, tham gia tích cực vào các hoạt động từ thiện và tài trợ cho các giải thi đấu thể thao trong nước, giúp đỡ trẻ em mồ côi và tàn tật.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của KFC, với việc sử dụng đa dạng các kênh truyền thông từ truyền thống đến hiện đại để tạo nhận thức và quảng bá sản phẩm Danh mục sản phẩm phong phú giúp KFC nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh Công ty tận dụng các phương tiện như TV, tạp chí, quảng cáo ngoài trời và trực tuyến để nâng cao thương hiệu Sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội cho phép KFC tương tác với khách hàng và thu thập thông tin về sản phẩm KFC cũng tối ưu hóa việc sử dụng cửa hàng để quảng bá sản phẩm mới Khẩu hiệu nổi tiếng “vị ngon trên từng ngón tay” từ năm 1956 đã trở thành biểu tượng của thương hiệu, cùng với các clip quảng cáo ấn tượng như “lạc vào xứ sở Trung Đông cùng món mới Pitaco” được người Việt đón nhận nồng nhiệt.
Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nhằm tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng với phong cách ẩm thực fastfood độc đáo và nổi tiếng toàn cầu.
Hình : Hình ảnh KFC trên poster công chúng
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU 23
Xác định mục tiêu thương hiệu 23
Mục tiêu chiến lược của KFC và các thương hiệu thuộc công ty Yum! là trở thành nhà bán lẻ đồ ăn nhanh lớn nhất toàn cầu Để thực hiện mục tiêu này, KFC đã xác định bốn mục tiêu lớn trong chiến lược kinh doanh từ năm 1997.
KFC không ngừng nỗ lực nâng cao hình ảnh thương hiệu tại thị trường Mỹ để đạt được sự tăng trưởng bền vững Họ tập trung vào việc đa dạng hóa thực đơn, gia tăng lượng protein trong mỗi khẩu phần ăn và chia nhỏ khẩu phần trong ngày để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
KFC thực hiện chiến lược mở rộng thị trường toàn cầu và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Công ty tập trung vào ba lĩnh vực chính: nhượng quyền thương hiệu, công ty sở hữu và các thị trường đang phát triển với dân số đông.
KFC hướng tới việc tối ưu hóa giá trị nhượng quyền thương mại và lợi ích cho cổ đông Yum đứng đầu với chỉ tiêu doanh thu trên vốn đầu tư cao nhất toàn cầu, đạt 20% Công ty cam kết không ngừng nâng cao giá trị nhượng quyền và mang lại lợi ích tối đa cho các cổ đông.
Hoạch định chiến lược phát triển 23
5.2.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, doanh thu và lợi nhuận, và KFC cũng không ngoại lệ KFC thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu qua hai phương thức chính: phát triển dòng sản phẩm mới và mở rộng thị trường.
KFC đã mở rộng dòng sản phẩm của mình bằng cách giới thiệu các món ăn mới như burger phi lê, burger tôm, salad, món tráng miệng và đồ uống, bên cạnh món gà rán nổi tiếng Sự đa dạng này mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn khi đến với KFC Nhận thấy nhu cầu ngày càng cao về số lượng và chất lượng sản phẩm, KFC đã xác định việc đa dạng hóa thực đơn là một chiến lược thiết yếu Hàng năm, KFC vẫn dành khoảng 3% tổng doanh thu cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
KFC đang mở rộng thị trường toàn cầu thông qua hình thức nhượng quyền thương mại, với hơn 20.000 nhà hàng tại 109 quốc gia Chiến lược nhượng quyền thương mại giúp KFC xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, gia tăng doanh thu từ các khoản phí nhượng quyền và cung cấp nguyên liệu đặc thù Đồng thời, KFC cũng giảm thiểu chi phí quảng cáo, tiếp thị và nghiên cứu phát triển, trong khi vẫn nhanh chóng nâng cao uy tín thương hiệu trên toàn thế giới.
Nhượng quyền thương mại KFC đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, đặc biệt trong việc kiểm soát quy trình kỹ thuật, vì sự cố kỹ thuật có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu Bên cạnh đó, KFC cũng mất quyền kiểm soát thương hiệu, trong khi bên nhận nhượng quyền không được tự do quyết định chiến lược phát triển riêng Do đó, khi mở rộng nhượng quyền sang thị trường mới, KFC cần chú trọng đến việc thiết lập hệ thống nhượng quyền, đăng ký bảo hộ thương hiệu, phát triển hệ thống nhượng quyền, lựa chọn phương thức nhượng quyền, xây dựng hợp đồng nhượng quyền và quản lý hiệu quả hệ thống nhượng quyền.
Hình 5.1: Quan cảnh các chi nhánh nhận quyền của KFC
5.2.2 Chiến lược đa thương hiệu
KFC lựa chọn chiến lược đa thương hiệu, kết hợp không song song giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt.
Sản phẩm chủ yếu của KFC bao gồm Buckets, Burgers, Twisters và Colonel Crispy Strips, cùng với các món ăn mang phong cách quê hương Kể từ năm 2001, sự thành công của “Soul Food” đã thúc đẩy KFC thay đổi để mang lại giá trị sản phẩm tương xứng với chi phí, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành hơn KFC đã điều chỉnh khẩu vị, kích thước và mẫu mã sản phẩm để phù hợp với sở thích của người tiêu dùng tại từng quốc gia Chiến lược phát triển sản phẩm của KFC tập trung vào việc tạo sự khác biệt và đa dạng hóa thực đơn, với sự pha trộn độc đáo của mười một loại gia vị, tạo nên hương vị đặc trưng cho món gà rán Tại Việt Nam, kích thước Hamburger đã được điều chỉnh nhỏ hơn để phù hợp với vóc dáng người tiêu dùng Danh mục sản phẩm phong phú bao gồm gà rán truyền thống, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, salad, và nhiều món mới như burger phi lê và burger tôm, cùng với các loại nước giải khát mới, đã tạo sự thích thú cho giới trẻ, giảm bớt sự nhàm chán khi chỉ phục vụ món gà.
KFC không chỉ tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới mà còn chú trọng đến sức khỏe khách hàng bằng cách thay đổi loại dầu chiên Công ty đã chuyển sang sử dụng dầu đậu nành có hàm lượng axit linoleic thấp, giúp giảm nguy cơ bệnh tim Điều này mang lại sự yên tâm cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ trong bối cảnh gia tăng tình trạng béo phì Sự thay đổi này không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao uy tín và vị thế cạnh tranh của KFC trên thị trường quốc tế.
Một số hình ảnh về thực đơn của hệ thống cửa hiệu KFC Việt nam có thể mang đến bạn một cái nhìn tổng quan về thương hiệu này.
Hình 5.2: Một số thực đơn của các chi nhánh KFC
(nguồn: https://kfcvietnam.com.vn/)
5.2.3 Chiến lược liên minh thương hiệu
Một trong những chiến lược thương hiệu thành công của KFC khi mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt tại các thị trường lớn như Trung Quốc và Nhật Bản, là chiến lược liên minh thương hiệu thông qua hình thức liên doanh Liên doanh giúp KFC đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu chất lượng, tận dụng mạng lưới phân phối của đối tác và giảm thiểu rủi ro, đồng thời được chính phủ nước sở tại khuyến khích, tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường diễn ra nhanh chóng và thuận lợi hơn.
5.2.4 Cải thiện hình ảnh thương hiệu
Người Việt Nam rất quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng, thường ăn với khẩu phần vừa phải Để đáp ứng thị hiếu này, KFC đã điều chỉnh kích thước món ăn, với burger lớn hơn từ 1,5 đến 2 lần so với loại cùng size ở các nơi khác Việc chia nhỏ khẩu phần và đa dạng hóa bữa ăn không chỉ không làm giảm thiện cảm của người tiêu dùng Việt Nam đối với KFC, mà còn được ủng hộ vì họ cũng muốn hạn chế việc tiêu thụ những sản phẩm không tốt cho sức khỏe.
❖ Đa dạng hóa thực đơn:
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam nổi bật với 30 phương thức tẩm ướp gia vị từ 11 loại thảo mộc, mang đến hương vị nguyên bản và chân thực, tạo lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ như McDonald's, Lotteria và Jollibee Cơm trắng, phần không thể thiếu trong mâm cơm gia đình Việt, phản ánh nền nông nghiệp lúa nước lâu đời Do đó, bên cạnh gà rán và hamburger, KFC còn sáng tạo nhiều món ăn mới như gà quay, cơm gà giòn cay và súp gà, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sở thích của thực khách Việt.
KFC đã khôn ngoan mở rộng menu với các món từ tôm cá, tạo sự thu hút và mới mẻ cho giới trẻ, đồng thời giảm bớt sự nhàm chán cho khách hàng Điều này cũng giúp tận dụng nguồn nguyên liệu phong phú từ đặc trưng địa lý của Việt Nam.
Trong cuộc chiến chống dịch Covid-19, KFC đã nhanh chóng nghiên cứu và cho ra mắt món bánh burger thanh long, nhằm hỗ trợ tiêu thụ thanh long cho nông dân Việt Nam.
Hình 5.3: Burger Thanh Long ra mắt trong thời dịch Covid-19 của KFC
(Nguồn: https://kfcvietnam.com.vn/)
Tổ chức nhiều chương trình khuyến mại với các combo nhóm phù hợp với văn hóa sẻ chia của người Việt, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí so với việc gọi món đơn lẻ.
KFC đã triển khai thẻ VIP và nhiều ưu đãi đặc biệt có thời hạn, như thẻ Colonel giảm giá 10% tại tất cả các nhà hàng KFC trên toàn quốc vào năm 2020 Thẻ này không chỉ thu hút khách hàng quay lại mà còn góp phần tăng doanh số đáng kể cho thương hiệu.
Hình 5.4: Các chương trình khuyến mãi của KFC
(nguồn: https://kfcvietnam.com.vn/)
KFC nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam với sản phẩm giá rẻ bằng cách thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, không chỉ trong các dịp lễ như Ngày của bố, Quốc tế Thiếu nhi hay Ngày tựu trường mà còn vào những ngày thường Các chương trình này bao gồm gà rán truyền thống chỉ 18k/mảnh, tặng phiếu quà trị giá 10 triệu khi mua combo từ 89k, cùng với nhiều trò chơi tương tác trên mạng xã hội để nhận voucher.
KFC Vietnam đã ra mắt ứng dụng miễn phí dành cho smartphone, cho phép người dùng tìm kiếm và đặt hàng trực tiếp, mang đến trải nghiệm tiện lợi ngay tại nhà Ứng dụng này không chỉ giúp KFC nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh mà còn tích hợp tính năng thanh toán bằng ví điện tử, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
Hình 5.5: Ra mắt chương trình thanh toán ví điện tử của KFC
(Nguồn: https://kfcvietnam.com.vn/)
❖ Chi phí mở cửa hàng KFC cơ bản
Chi phí mở cửa hàng KFC bao gồm chi phí nhượng quyền:
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ THỊ TRƯỜNG MÔ HÌNH VÀ QUY MÔ
Xây dựng bảng đồ thị trường 36
Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC chủ yếu là giới trẻ dưới 30 tuổi, đặc biệt từ 19-29, cùng với các gia đình có trẻ em sống tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Những khách hàng này thường có thu nhập khá và ổn định KFC cũng chú trọng đến thị trường học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng làm việc tại các khu vực trung tâm thành phố.
Dân số thành thị hiện đạt 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước Từ năm 2009 đến 2019, tỷ lệ tăng dân số bình quân hàng năm tại khu vực thành thị là 2,64%, gấp hơn hai lần so với tỷ lệ tăng dân số bình quân của toàn quốc và gấp sáu lần so với khu vực nông thôn trong cùng giai đoạn.
Hơn một phần ba dân số từ 15 tuổi trở lên đã đạt trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở lên, với tỷ lệ 36,5%, tăng gần gấp đôi so với năm 2009 (20,8%) Tỷ lệ này ở khu vực thành thị là 54,0%, gấp đôi so với 27,0% ở khu vực nông thôn.
Lực lượng lao động có trình độ tốt nghiệp THPT trở lên hiện chiếm 39,1%, tăng 13,5% so với năm 2009 Trong đó, tỷ lệ lao động đã qua đào tạo có bằng, chứng chỉ từ sơ cấp trở lên đạt 23,1%, với sự chênh lệch rõ rệt giữa khu vực thành thị và nông thôn, cụ thể là 39,3% ở thành phố và 15,6% ở nông thôn.
Năm 1997, KFC có mặt đầu tiên tại Việt Nam chính là cơ sở đầu tiên tại Tp.
KFC đã trải qua 7 năm đầu tiên đầy thách thức tại Việt Nam, chịu thua lỗ nặng nề nhưng nhờ nỗ lực không ngừng, thương hiệu này đã trở thành một phần quen thuộc trong ẩm thực của người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ nhỏ Hiện tại, KFC đã có hơn 140 cửa hàng và hiện diện tại 32 tỉnh/thành phố lớn, khẳng định vị thế vững chắc trong thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Hà Nội và trải dài khắp các tỉnh thành bắc, trung, nam.
Khu vực mục tiêu: Trên đường Lý Thường Kiệt
Vùng Miền: Nam Bộ Lãnh thổ: Việt Nam
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm phát triển doanh nghiệp hàng đầu, nhờ vào lực lượng lao động trẻ, chủ yếu là học sinh và sinh viên Với thu nhập bình quân đầu người cao, thành phố thu hút đông đảo nhân lực, đặc biệt là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế.
Do đó Thành phố Hồ Chí Minh được coi là miếng bánh ngon cho thị trường đồ ăn nhanh.
Hình 6.1: Mô hình thị trường mẫu minh họa
Xây dựng mô hình và quy mô chi nhánh 37
6.2.1 Đặc điểm trong mô hình nhượng quyền thương mại KFC tại
Có 2 nhóm chính tham gia vào hình thức kinh doanh nhượng quyền, gồm có bên bán hay cho thuê (franchisor: cá nhân hoặc doanh nghiệp cho thuê quyền kinh doanh, bao gồm cả thương hiệu và hệ thống sản xuất, quản lý) và bên mua hay thuê
(franchisee: người thuê lại quyền đó).
Quyền kinh doanh đó được bên bán (franchisor) bán cho bên mua
Để trở thành một franchisee, bạn cần trả một khoản phí gia nhập hay phí nhượng quyền ngay sau khi ký hợp đồng Hợp đồng nhượng quyền sẽ xác định rõ các điều khoản ràng buộc và nghĩa vụ của cả bên mua và bên bán, cũng như thời gian hiệu lực của hợp đồng, thường kéo dài vài năm Khi hết thời gian hiệu lực, hợp đồng sẽ được ký lại.
Phí nhượng quyền ban đầu chỉ bao gồm quyền sử dụng tên thương hiệu và hệ thống sản xuất, điều hành, cùng với việc đào tạo theo chế độ và các tài liệu hướng dẫn cần thiết Tuy nhiên, phí này không bao gồm tài sản cố định, bàn ghế, hay bất động sản.
Ngoài phí nhượng quyền, bên mua còn phải trả phí thành viên (royalty fees) và các khoản thanh toán khác theo thỏa thuận để duy trì hoạt động kinh doanh Chi phí này thường được trích từ doanh thu bán hàng hoặc có thể là một khoản xác định Tất cả điều khoản này cần được quy định rõ trong hợp đồng nhượng quyền Phí này được sử dụng để duy trì các dịch vụ tư vấn và hỗ trợ mà bên bán cung cấp cho bên mua, đồng thời bên bán cũng có thể cung cấp nguyên vật liệu trực tiếp cho bên mua.
Ngân sách quảng cáo được chi trả định kỳ và thường được tập trung vào một tài khoản chung Khoản tiền này được sử dụng cho các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi, có thể áp dụng trên quy mô địa phương hoặc toàn quốc.
Bên nhận quyền: Để được làm một chi nhánh của KFC thì bên nhận quyền phải chi từ 1,3 triệu USD đến 2,5 triệu USD cho bên nhượng quyền
− Tài khoản tối thiểu: 1,5 triệu USD
− Tài sản lưu động tối thiểu: 750000 USD
− Phí nhượng quyền 45000 USD Phí duy trì 4% tổng doanh thu Phí quảng cáo 5% tổng doanh thu
− Doanh số trung bình mỗi nhà hàng năm 2013 là 942000 USD
Sở hữu thương hiệu Cung cấp hỗ trợ:
6.2.1.2 Hợp đồng nhượng quyền thương mại
Năm 1997, KFC nhận thấy tiềm năng phát triển của nền kinh tế Việt Nam và quyết định đầu tư vào thị trường này Công ty được thành lập dưới hình thức liên doanh với tên gọi Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam vào ngày 02/02/1998, với thời hạn 25 năm Tỉ lệ góp vốn là 70% từ nước ngoài và 30% từ Việt Nam, với tổng vốn đầu tư 12 triệu đô, trong đó vốn pháp định là 4 triệu đô và vốn đi vay là 8 triệu đô.
Thông qua việc tận dụng khả năng và kiến thức của từng bên, công ty TNHH KFC có thể đạt được lợi nhuận cho cả hai bên trong hoạt động liên doanh Cụ thể, đối tác trong nước có thể học hỏi từ KFC về cách sản xuất sản phẩm với chi phí thấp hơn, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh Đồng thời, KFC cũng duy trì được nguồn cung chất lượng, điều này rất quan trọng cho sự thành công của họ.
Công ty liên doanh giúp giảm bớt khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhờ vào việc giảm thiểu các rào cản liên quan đến thị trường, nguồn cung cầu và chính sách nội địa Điều này rất có lợi cho những công ty hoàn toàn mới từ nước ngoài khi muốn gia nhập thị trường Việt Nam.
Sự xuất hiện của KFC tại Việt Nam mang lại nhiều lợi ích kinh tế, góp phần tạo ra một ngành công nghiệp đồ ăn nhanh cạnh tranh KFC không chỉ nâng cao chất lượng thực phẩm và dịch vụ, mà còn thúc đẩy các đối thủ trong nước cải thiện để đáp ứng nhu cầu thị trường Hợp đồng liên doanh giữa chính phủ Việt Nam và nhà đầu tư nước ngoài thể hiện sự hợp tác tích cực, trong đó nhà đầu tư không chỉ tìm kiếm lợi nhuận mà còn thể hiện mong muốn chia sẻ và phát triển Mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ Việt Nam là yếu tố quyết định cho sự thành công của KFC, vì các chính sách của chính phủ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh giúp KFC tránh được các rào cản liên quan đến việc đăng ký bảo hộ Thương hiệu KFC nổi bật với sức mạnh và bề dày lịch sử trong ngành thực phẩm.
Mục tiêu của thương hiệu KFC là trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm, mang đến sự tươi sáng và vui nhộn cho mọi đối tượng, từ trẻ em đến người lớn Nhiều nghiên cứu cho thấy KFC hiện nay được nhận diện như một nhãn hiệu vui vẻ, gắn liền với nhiều ý nghĩa tích cực.
KFC đã đầu tư đáng kể vào việc xây dựng thương hiệu, nhằm trở thành lựa chọn hàng đầu về thực phẩm cho người tiêu dùng Thương hiệu này không chỉ mang đến sự tươi sáng và vui nhộn cho mọi lứa tuổi, mà còn tạo ra những mong đợi từ khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, và môi trường cửa hàng.
Quảng cáo món gà rán của KFC gợi nhớ đến đội ngũ nhân viên thân thiện và hình ảnh khách hàng xếp hàng chờ phục vụ, cùng những miếng gà rán thơm ngon và khoai tây giòn tan Hình ảnh ông già đầu bếp và chú gà nhỏ trong quảng cáo tạo nên trải nghiệm thương hiệu nhất quán Logo KFC, đã duy trì nhận diện trong hơn 50 năm, tập trung vào hình tượng ngài đại tá Sander, với các chi tiết quen thuộc như chiếc nơ, gọng kính đen và chòm râu Thiết kế logo ấn tượng với các mảng khối tỉ mỉ, tạo cảm giác năng động và thân thiện cho khách hàng.
KFC, với giá trị thương hiệu nổi bật, luôn duy trì sự đồng nhất trong quá trình nhượng quyền thương mại Các đối tác nhượng quyền phải cam kết bảo vệ và giữ gìn tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức cao nhất.
Tất cả các cửa hàng KFC đều cung cấp sản phẩm giống nhau với chất lượng đồng nhất nhờ vào quy trình tiêu chuẩn hóa và sự chú ý đến từng chi tiết Các bên nhận chuyển nhượng cam kết điều hành nhà hàng theo các tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng, dịch vụ, vệ sinh và giá trị của KFC.
− Tạo ấn tượng đặc biệt
Đánh giá 47
Bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền đã tuân thủ hợp đồng chuyển nhượng mô hình nhượng quyền thương mại một cách toàn diện Bên nhận nhượng quyền KFC đã nhận được ít nhất 4 yếu tố quan trọng từ bên nhượng quyền.
− Hệ thống: chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo.
− Bí quyết công nghệ sản xuất kinh doanh.
Bên nhận nhượng quyền Việt Nam cũng đã thực hiện đúng yêu cầu này.
Nguyên tắc nhượng quyền yêu cầu các cửa hàng trong chuỗi phải có sự đồng nhất lên đến 80% với thực đơn chung Khi mở rộng, các sản phẩm mới không được làm lu mờ các mặt hàng kinh doanh cốt lõi Ví dụ, KFC đã thêm cơm vào thực đơn để tăng tính địa phương hóa, nhưng gà rán và hamburger vẫn giữ vai trò là hai sản phẩm chủ lực.
− Bên nhượng quyền kinh doanh KFC thực hiện việc kiểm soát, trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
Không phải tất cả các cửa hàng KFC tại Việt Nam đều thành công sau khi mua nhượng quyền thương hiệu Nhiều cửa hàng KFC đã phải ngừng hoạt động do kinh doanh không hiệu quả và bị rút quyền thương hiệu.
Phí mua nhượng quyền thương hiệu nổi tiếng thường rất cao, do đó cá nhân hoặc công ty cần có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể sở hữu quyền kinh doanh này.
− Bị bó buộc bởi những ràng buộc chặt chẽ từ bên bán nhượng quyền, điều này có thể gây ra sự bất đồng trong quá trình kinh doanh.
− Việc nhái thương hiệu KFC ở mức độ nghiêm trọng chưa được xử lý đã đánh lừa người tiêu dùng