BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học kì hè năm học 2020 – 2021 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1 1 1 Quá trình hình t. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CỦA KFC 4.1 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm của KFC ở Việt Nam chú trọng vào việc mở rộng sản phẩm và phát triển dịch vụ đi kèm nhằm giúp người tiêu dùng có nhiều phương án lựa chọn sản phẩm và sử dụng được thêm nhiều dịch vụ làm tăng uy tín, mở rộng thương hiệu. 4.1.1 Quyết định về sản phẩm Sản phẩm chính của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm đậm phong cách quê hương. Vào năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược vào lúc đó. Chính vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước và cả mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm này là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm trước đó. Từ đó người tiêu sẽ cảm nhận được sản phẩm nào là của nhãn hiệu KFC hay Lotteria hay là một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân của sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại thảo mộc. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà KFC. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn tạo sự đa dạng hóa sản phẩm trong việc tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán truyền thống và hamburger
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học kì hè năm học 2020 – 2021 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Quá trình hình thành phát triển 1.2 Ngành nghề kinh doanh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG 2.1 2.2 2.3 Môi trường vi mô 4 2.1.1 Môi trường trị 2.1.2 Mơi trường kinh tế 2.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội 2.1.4 Mơi trường công nghệ Môi trường vĩ mô 2.2.1 Nhà cung cấp 2.2.2 Khách hàng 2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 2.2.4 Sản phẩm thay 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh Môi trường nội 2.3.1 Văn hóa tổ chức 2.3.2 Cơng tác quản trị nhân nguồn nhân lực 2.3.3 Công tác nghiên cứu phát triển R&D: 2.3.4 Khả tài 2.3.5 Nguồn lực sở vật chất 2.3.6 Cơ cấu tổ chức CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA KFC 11 3.1 Phân khúc thị trường 11 3.2 Thị trường mục tiêu 11 3.3 Định vị 11 CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA KFC 4.1 Chiến lược sản phẩm: 12 12 4.1.1 Quyết định sản phẩm 12 4.1.2 Nhãn hiệu: 14 4.1.3 Slogan 14 4.1.4 Bao bì: 15 4.1.5 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 15 4.2 Chiến lược giá: 16 4.3 Chiến lược phân phối 18 4.4 Chiến lược chiêu thị 19 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU 23 5.1 Xác định mục tiêu thương hiệu 23 5.2 Hoạch định chiến lược phát triển 23 5.2.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu 23 5.2.2 Chiến lược đa thương hiệu 25 5.2.3 Chiến lược liên minh thương hiệu 27 5.2.4 Cải thiện hình ảnh thương hiệu 28 5.2.5 Nhượng quyền 31 5.2.6 Văn hóa thương hiệu 34 CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ THỊ TRƯỜNG MƠ HÌNH VÀ QUY MƠ CHI NHÁNH 36 6.1 Xây dựng bảng đồ thị trường 36 6.2 Xây dựng mô hình quy mơ chi nhánh 37 6.2.1 Đặc điểm mơ hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam37 6.2.2 Hệ thống KFC Việt Nam 6.3 Đánh giá 43 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Quá trình hình thành phát triển KFC Kentucky Fried Chicken, thường viết tắt tên KFC, chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên sản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu) sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng 123 quốc gia vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015 Đây thương hiệu trực thuộc Yum ! Brands, tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut Taco Bell KFC thành lập doanh nhân Colonel Harland Sanders Dựa vào tiểu sử KFC, thấy người sáng lập KFC làm nhiều nghề Công việc cuối trước trở thành đại tá chủ trạm xăng Để tăng thu nhập, ông bắt đầu bán gà chiên nhà mình, phục vụ khách hàng bàn ăn ông Đó quầy thức ăn đặt trạm xăng khu phố Corbin Khi làm việc trạm xăng, nhận thấy nhu cầu hành khách dừng chân đây, ông nảy sáng kiến chế biến ăn tiện lợi để phục vụ cho đối tượng khách Và gà rán mà ơng quen gọi thay bữa ăn nhà Với loại bột dùng quen thuộc, ông kết hợp với 10 loại thảo mộc gia vị khác để trộn gà trước chiên, tạo nên gà rán đặc biệt nhiều người yêu thích ủng hộ Khi lượng khách ngày đông, ông mở quán ăn bên đường, sau phát triển thành nhà hàng với 142 ghế ngồi Món ăn ơng dần trở thành đặc trưng bang Kentucky (Nồi áp suất phát minh thời điểm mà việc kinh doanh nhà hàng gà rán Sanders bắt đầu phát triển Nồi áp suất giúp giảm thời gian chế biến gà so với chảo chiên Tuy nhiên, gà chế biến nồi áp suất có hương vị khơng ngon bằng) Nămngon 1939: Ơng đưa ra"món gà loại rán cho thực giađược vị phamiếng trộn 11gà ngun liệu khác nhau.đến Ơng nói : " Với gia vị thứkhách mười với mộtmột ,loại tơi dùng rán từ Sanders trước PAGE 10 − Năm 1950 : Sanders phải bán lại nghiệp Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền vừa đủ để đóng thuế Tự tin vào hương vị ăn nên vào tuổi 65, với $ 105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán gói gia vị cách chế biến gà rán đồng cho chủ nhà hàng nằm độc lập toàn nước Mỹ Việc kinh doanh phát triển, vượt tầm kiểm soát nên ông bán lại cho nhóm người Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation mời ông Sanders làm " Đại sứ Thiện chí" − Năm 1964: Sander có thêm 600 đại lý cấp quyền kinh doanh thịt gà Mỹ Canada Vào năm ơng chuyển nhượng niềm đam mê cho John Brown, người sau thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá triệu USD − Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, " Colonely Sanders mua 100 cổ phần − Năm 1971: KFC lần thay đổi ch, Heublein Inc giành KFC với 285 triệu đôla vào ngày tháng năm 1971, Heublein phát triển 3.500 nhà hàng rộng rãi toàn giới − Năm 1986 : Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" Pepsico mua lại vào ngày tháng 10 − Tháng năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo việc tách nhãn hiệu nó, họ gộp chung nhãn hiệu KFC, Taco Bell Pizza Hut thành công ty độc lập Tricon Global Restaurants − Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay “Kentucky Fried Chicken" "KFC" − Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 Nhật Bản − Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 Thượng Hải (Trung Quốc) − Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" "Tricon Restaurants International" (TRI) thành lập ngày tháng 10 − Năm 2002: Tricon mua lại A & W All American Food Long John Silver's (LJS) từ Yorkshire Global Restaurants thành lập YUM! Restaurants International (YRI) − Trong năm 2004 2005, KFC khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên "singing soul" tiếp bước từ thành công chiến dịch "Soul Food" năm 2003 2004 Chiến lược "Soul Food" giúp KFC tạo hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Thừa hưởng thắng lợi đó, "singing soul" đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc 1.2 Ngành nghề kinh doanh − Lĩnh vực kinh doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng − Sản phẩm gốc KFC miếng gà rán truyền thống Original Recipe, khám phá Sanders với “Công thức 11 loại thảo mộc gia vị” Cơng thức đến bí mật thương mại Những phần gà lớn phục vụ “xô gà”, trở thành điểm nhấn đặc biệt nhà hàng kể từ giới thiệu lần Pete Harman năm 1957, kể từ đầu năm 90, KFC mở rộng thực đơn để cung cấp cho thực khách ăn đa dạng ngồi gà bánh mì kẹp phi lê gà cuộn, xà lách ăn phụ ăn kèm, khoai tây chiên xà lách trộn, tráng miệng nước ngọt, sau cung cấp PepsiCo KFC biết đến với câu hiệu “Finger Lickin Good” (Vị ngon ngón tay), hay “Nobody docs chicken like KFC” ( Không làm thịt gà KFC ) “So good” (Thật tuyệt) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG 2.1 Mơi trường vi mơ 2.1.1 Mơi trường trị Việt Nam quốc gia tương đối ổn định trị Hệ thống pháp luật ngày hồn thiện từ nội dung tính khả thi, rõ ràng minh bạch Luật Đầu tư ban hành tháng 01-2021 làm giảm bớt rào cản quy định kinh doanh thuận lợi cho việc đầu tư, phát triển thị trường Việt Nam Việt Nam dần bãi bỏ nhiều thứ thuế 2.1.2 Môi trường kinh tế Năm 2020, quy mô kinh tế Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD tăng 2,91% so với năm trước thuộc nhóm kinh tế tăng trưởng cao giới điều phản ánh môi trường đầu tư thuận lợi, Việt Nam ngày hội nhập quốc tế Việt Nam có nguồn lao động dồi dào, nguồn lao động giá rẻ, chất lượng lao động ngày nâng cao đáp ứng nhu cầu hội nhập Theo tổng cục Thống kê, năm 2020, thu nhập bình quân người lao động 5,5 triệu đồng, giảm 2,3% so với năm 2019 Tỷ lệ thất nghiệp thiếu việc làm quý 1/2021 lực lượng lao động độ tuổi 2,42% 2,20%, tăng so với kỳ năm 2020 Quý 1/2021, tỷ lệ thất nghiệp chung nước ước tính 2,19%, khu vực thành thị 2,96%, khu vực nông thôn 1,76% Dưới tác động Covid đại dịch, lượng người lao động việc dịch bệnh ngày tăng cao, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng nề Tính đến ngày 12/6/2020, Việt Nam cấp phép cho 262 doanh nghiệp nhượng quyền nước Việt Nam như: Burger King (Singapore), Lotteria, BBQ Chicken (Hàn Quốc),… tập trung chủ yếu lĩnh vực chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng, mỹ phẩm, … Qua đó, chứng tỏ Việt Nam quốc gia có tiềm phát triển kinh doanh với mơ hình nhượng quyền Hiện nay, mơ hình nhượng quyền thị trường Việt phát triển thịnh hành hội cho doanh nghiệp, thương hiệu lớn đến khai thác thị trường màu mỡ 2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội Hiện nay, dân số Việt Nam khoảng 98.268.111 người Mật độ dân số Việt Nam 317 người/km2 Với tổng diện tích đất 310.060 km2 37,34% dân số sống thành thị (36.346.227 người vào năm 2019) Độ tuổi trung bình Việt Nam 32,9 tuổi Việt Nam thị trường hấp dẫn nhiều hội để phát triển Việt Nam có dân số trẻ, nguồn lao động dồi dào, đời sống người dân ngày nâng cao Giới trẻ Việt Nam động thích khám phá, trải nghiệm ăn, thức uống, thời trang,… quốc gia giới Việt Nam mệnh danh thiên đường ẩm thực, đồ ăn đa dạng, phong phú, bạn bè quốc tế cơng nhận Người Việt có văn hóa ăn gia đình hay ăn chung nhóm bạn ngồi ăn Họ có thói quen chia sẻ đồ ăn cho Tại vùng miền khác nhau, vị tiêu dùng khác Người Bắc thích ăn mặn đậm đà hơn, người Nam hảo thích ăn chua 2.1.4 Môi trường công nghệ Việt Nam có sách đầu tư cho khoa học cơng nghệ thơng qua số sách giảm, miễn thuế cho công ty nước doanh nghiệp nước ngồi đầu tư Việt Nam Cơng nghệ ngày phát triển kéo theo loại máy móc, trang thiết bị phát triển, doanh nghiệp sử dụng công nghệ để chế biến nhanh gọn đảm bảo chất lượng chẳng hạn: lị nướng, nồi chiên khơng dầu,… Ngồi ra, việc tốn, đặt hàng thơng qua ứng dụng ngày phát triển,… hỗ trợ việc mua hàng tốn nhanh chóng Về cơng nghệ chế biến, Sản phẩm KFC chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới Thịt gà chế biến theo công thức Colonel harland sander người sáng lập KFC từ kỷ trước 2.2 Môi trường vĩ mô 2.2.1 Nhà cung cấp Từ gia nhập vào thị trường Việt Nam, KFC tận dụng nguồn cung cấp nội địa khoảng 30% lại chủ yếu nhập KFC có nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín giới sở hữu trang trại gà đảm bảo nguồn vật liệu 2.2.2 Khách hàng Ở nông thôn, người Việt thường đến ăn quán ăn bình dân, vỉa hè, chợ đêm, chợ truyền thống Ở thành thị, lối sống đại hơn, có nhiều cửa hàng ăn nhanh tiếng, nhiên nơi hội tựu nhiều ăn đa vùng miền Đặc biệt, giới trẻ ngày họ động, hội nhập văn hóa nhiều quốc gia, thích thưởng thức sản phẩm đến đến thương hiệu tiếng 2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn KFC phải thường xuyên xem xét số lượng công ty tham gia vào thị trường Việt Nam nói riêng thị trường khác nói chung, xem xét sản phẩm họ nào, rào cản mang đến gì, cần phải thay đổi cải tiến hay chiến dịch truyền thông để đảm bảo thị phần doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nâng cao trang thiết bị, huấn luyện đội ngũ nhân viên thường xuyên, đa dạng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.2.4 Sản phẩm thay Việt Nam quốc gia có số ăn đường phố lớn Châu Á Dễ dàng tìm mua giá phải Các ăn phở, bánh mì, hủ tiếu, xơi… sản phẩm tiêu đặc trưng tiêu dùng người Việt, ngon, bổ dưỡng, giới cơng nhận Các ăn khơng ngừng đa dạng phát triển Mơ hình kinh doanh Việt Nam thức ăn đa dạng: xe đẩy, vỉa hè, quán ăn,… Thị trường nhu cầu người tiêu dùng thay đổi Các đối thủ cạnh tranh đổi nâng cao, cải tiến sản phẩm Do vậy, để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, áp lực từ sản phẩm thay doanh nghiệp khác, KFC phải không ngừng khám phá nhu cầu khách hàng, mở rộng danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh ● Lotteria Là thương hiệu đồ ăn tiếng khắp Châu Á Với chiến lược bao phủ thị trường Lotteria có 210 cửa hàng Việt Nam Cung cấp sản phẩm đa dạng với nhiều loại nguyên liệu thịt bò, cá, tôm… cơm theo kiểu Việt Nam Hơn thế, Lotteria phục vụ khách hàng từ cao cấp bình dân, dịch vụ đại, nhanh chóng trẻ trung Nhược điểm, Lotteria bị đánh giá thấp thái độ phục vụ, ăn bày khơng đẹp mắt tạo cho khách hàng cảm giác không tôn trọng Năm 2019, doanh thu Lotteria Việt Nam đạt 1.683 tỷ đồng, lợi nhuận gộp 987 tỷ, tiếp tục báo lỗ 22 tỷ vào cuối năm ● Jollibee Là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu đến từ Philippine Tại Việt Nam, Jollibee có 100 cửa khắp tỉnh như: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, … Đặc biệt, với hệ thống quản lý chuyên nghiệp, phục vụ ân cần, ăn ngon, giá hợp lý, thúc đẩy thương hiệu ngày phát triển Các cửa hàng cửa hàng Jollibee đặt vị trí đắc địa, trung tâm thương mại, siêu thị, thực đơn đa dạng phù hợp với văn hóa người Việt Nam, nhiều chương trình khuyến Jollibee ngày đẩy mạnh kinh doanh với hình thức nhượng quyền để đẩy mạnh khai thác thị trường hấp dẫn Việt Nam, phát triển thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh thị trường Năm 2020, Jollibee có doanh thu đạt nghìn tỷ đồng có tốc độ tăng trưởng vượt trội 40% so với năm 2018, Tốc độ tăng trưởng trung bình ba năm gần đạt 37%, vượt trội hẳn mức tăng 4% KFC 5% Lotteria ● MCDonald's CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ THỊ TRƯỜNG MƠ HÌNH VÀ QUY MÔ CHI NHÁNH 6.1 Xây dựng bảng đồ thị trường Đối tượng khách hàng mục tiêu KFC thường giới trẻ có độ tuổi 30, đặt biệt độ tuổi từ 19-29, gia đình có trẻ em sống tập trung trung tâm thành phố lớn, đơng dân Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, có thu nhập ổn định Thị trường lớn mà KFC trọng hướng đến học sinh, sinh viên nhân viên văn phòng làm việc trung tâm thành phố Dân số thành thị 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số nước Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm khu vực thành thị giai đoạn 2009 – 2019 2,64%/năm, gấp hai lần tỷ lệ tăng dân số bình quân năm nước gấp sáu lần so với tỷ lệ tăng dân số bình qn năm khu vực nơng thơn giai đoạn Hơn phần ba dân số từ 15 tuổi trở lên đạt trình độ học vấn từ THPT trở lên (36,5%), tăng gần hai lần so với năm 2009 (20,8%) Tỷ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên có trình độ khu vực thành thị cao hai lần so với khu vực nông thôn (lần lượt 54,0% 27,0%) Lực lượng lao động tốt nghiệp THPT trở lên chiếm 39,1%, tăng 13,5 điểm phần trăm so với năm 2009; đào tạo có bằng, chứng (từ sơ cấp trở lên) chiếm 23,1% (ở khu vực thành thị cao gấp 2,5 lần khu vực nông thôn, tương ứng 39,3% 15,6%) Năm 1997, KFC có mặt Việt Nam sở Tp Hồ Chí Minh Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Trong năm du nhập KFC chịu thua lỗ nặng nề chịu nhiều sóng gió, khó khăn Tuy nhiên cố gắng KFC trở thành ăn quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt trẻ nhỏ Tới thời điểm tại, với 140 cửa hàng, có mặt 32 tỉnh/thành phố lớn nước KFC có chỗ đứng định thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam Nhìn mặt chung KFC có mặt hầu hết quận, huyện hai thành phố lớn nước ta Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội trải dài khắp tỉnh thành bắc, trung, nam Thành phố Hồ Chí Minh nơi mà doanh nghiệp phát triển mạnh Độ tuổi lao động học sinh, sinh viên chiếm phần lớn dân số, thu nhập bình quân đầu người cao Đa phần học sinh, sinh viên nhân viên văn phịng tập trung Do Thành phố Hồ Chí Minh coi miếng bánh ngon cho thị trường đồ ăn nhanh Lãnh thổ: Việt NamVùng Miền: Nam Bộ Thị trường: Tp HCM Phân cấp thị trường: Quận Tân Bình Khu vực mục tiêu: Trên đường Lý Thường Kiệt Hình 6.1: Mơ hình thị trường mẫu minh họa 6.2 Xây dựng mơ hình quy mơ chi nhánh 6.2.1 Đặc điểm mơ hình nhượng quyền thương mại KFC Việt Nam 6.2.1.1 Nghĩa vụ bên Có nhóm tham gia vào hình thức kinh doanh nhượng quyền, gồm có bên bán hay cho thuê (franchisor: cá nhân doanh nghiệp cho thuê quyền kinh doanh, bao gồm thương hiệu hệ thống sản xuất, quản lý) bên mua hay thuê (franchisee: người thuê lại quyền đó) Quyền kinh doanh bên bán (franchisor) bán cho bên mua (franchisee) để thu số tiền ban đầu, thường gọi phí gia nhập hay phí nhượng quyền (franchise fee) Số tiền phải giao sau hợp đồng ký kết Hợp đồng nhượng quyền (franchise agreement) chi tiết hoá tất điều khoản ràng buộc nghĩa vụ bên mua bên bán, thời gian hợp đồng có hiệu lực (thường vài năm) Hợp đồng ký lại hết hiệu lực Phí nhượng quyền ban đầu bao gồm quyền sử dụng tên hệ thống sản xuất, điều hành, bao gồm việc đào tạo theo chế độ, thủ tục, tài liệu hướng dẫn, số chi tiết phụ trợ khác Phí không gồm thứ như: tài sản cố định, bàn ghế, bất động sản… Ngồi phí nhượng quyền, bên mua cịn phải trả loại phí khác gọi phí thành viên (royalty fees) hay khoản tốn khác theo thỏa thuận để tiếp tục kinh doanh Phần chi phí thường trích từ doanh thu bán hàng, khoản xác định Tất điều khoản phải quy định rõ hợp đồng nhượng quyền Phí sử dụng vào mục đích trì loại dịch vụ tư vấn hỗ trợ mà bên bán cung cấp cho bên mua Bên bán cung cấp nguyên vật liệu trực tiếp cho bên mua Ngân sách dành cho quảng cáo chi trả định kỳ Khoản tiền thường đưa vào tài khoản chung để sử dụng vào chiến dịch quảng cáo hay khuyến hệ thống phạm vi địa phương hay toàn quốc Bên nhận quyền: Để làm chi nhánh KFC bên nhận quyền từ 1,3 triệu USD đến 2,5 triệu USD cho bên nhượng quyền Trong đó: − Tài khoản tối thiểu: 1,5 triệu USD − Tài sản lưu động tối thiểu: 750000 USD − Phí nhượng quyền 45000 USD Phí trì 4% tổng doanh thu Phí quảng cáo 5% tổng doanh thu − Doanh số trung bình nhà hàng năm 2013 942000 USD Bên nhượng quyền: Sở hữu thương hiệu Cung cấp hỗ trợ: − Đào tạo − Marketing − Quản lý Nhận phí nhượng quyền 6.2.1.2 Hợp đồng nhượng quyền thương mại − Hợp đồng Vào năm 1997, nhìn trước tiềm phát triển kinh tế Việt Nam, KFC định đầu tư vào thị trường Cơng ty thành lập hình thức liên doanh với tên Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam, thành lập ngày 02/02/1998, thời hạn 25 năm Tỉ lệ góp vốn: nước ngồi 70%, Việt Nam: 30% Cơng ty có vốn đầu tư 12 triệu đô, vốn pháp định triệu đô, vốn vay triệu đô Bằng cách dựa vào khả năng, kiến thức bên mà cơng ty TNHH KFC đạt hệ sinh lời cho đôi bên kết hoạt động liên doanh Ví dụ như, đối tác nước học từ KFC cách làm sản phẩm với chi phí thấp từ mở rộng vị cạnh tranh Cịn phía KFC lại trì nguồn cung chất lượng có ảnh hưởng sống cịn đến thành cơng Một công ty liên doanh khiến việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam đỡ khó khăn hơn, giảm nhiều vướng mắc thị trường, nguồn cung cầu sách nội địa, điều gây đau đầu cho cơng ty hồn tồn từ nước ngồi vào Việt Nam Chính phủ Việt Nam thấy xuất KFC đem lại nhiều nguồn lợi cho Việt Nam, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu phương Tây Hoạt động kinh doanh KFC gây ảnh hưởng cho đối thủ cạnh tranh nước phương diện chất lượng thực phẩm phục vụ Nó góp phần tạo nên công nghiệp đồ ăn nhanh cạnh tranh Việt Nam nhiều đối thủ học hỏi ý tưởng từ KFC Thêm vào đó, hợp đồng liên doanh tạp mối thiện chí phủ nước chủ nhà nhà đầu tư nước Trong mối quan hệ này, nhà đầu tư nước ngồi khơng bị coi cố gắng lợi dụng quốc gia cho mục đích lợi nhuận mình, mà sẵn sàng thể thái độ muốn chia sẻ Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với phủ Việt Nam yếu tố tạo nên thành cơng sách phủ có ảnh hưởng trực tiếp lên hoạt động kinh doanh công ty − Đăng ký bảo hộ Vì nhượng quyền thương mại theo hình thức liên doanh nên khơng gặp trở ngại phát sinh từ vấn đề đăng ký bảo hộ KFC biết đến thương hiệu mạnh lâu đời Mục tiêu thương hiệu KFC mang đến với người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa 6.2.1.3 Thương hiệu KFC đầu tư nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng trì thương hiệu với mục tiêu mang đến với người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Qua nhằm hình thành nên mong đợi khách hàng thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng Khi bạn nhìn thấy quảng cáo gà rán KFC, bạn liên tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh người xếp hàng để chờ đến lượt phục vụ, hình dung miếng gà rán thơm ngon kèm theo miếng khoai tây giịn tan Bạn gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ơng già đầu bếp với gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó liên tưởng trải nghiệm thương hiệu quán mà bạn có mua thưởng thức sản phẩm cửa hàng KFC Điểm đáng ý logo KFC KFC trì cách đáng kinh ngạc nhận diện 50 năm qua Cả năm lần thay đổi, KFC tập trung hồn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều nhằm đảm bảo logo giữ lại đặc tính riêng quen thuộc Các chi tiết lại giữ nguyên vẹn, từ nơ bướm, gọng kính đen, chịm râu phơ phất vị cố Chủ tịch hai màu trắng - đỏ đặc trưng Logo thiết kế ấn tượng với chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng khối, chiều sâu cảm giác động cho logo Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo giúp cho KFC tạo ấn tượng thân thiện đầy sức sống khách hàng Với giá trị to lớn thương hiệu tiếng, q trình nhượng quyền thương mại, KFC ln đảm bảo đồng tất cửa hàng người nhượng quyền phải cam kết giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức cao 6.2.1.4 Sản phẩm dịch vụ − Sản phẩm Tất cửa hàng KFC bán sản phẩm đạt chất lượng tương đồng, điều kết tiêu chuẩn hóa quy trình ý vào chi tiết Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng họ theo tiêu chuẩn chất lựơng, dịch vụ, vệ sinh, giá trị KFC − Tạo ấn tượng đặc biệt KFC gây ấn tượng với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục khách hàng khó tính bước vào KFC người ta nghĩ đến gà cay Đó điểm mạnh sản phẩm KFC − Đa dạng hóa sản phẩm Bên cạnh ăn truyền thống gà rán, humberger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ ăn hợp vị người việt nam như: gà giòn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà,… − Chú trọng sức khỏe khách hàng KFC trọng đến phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà dặc biệt quan tâm đến sức khỏe khách hàng như: Năm 2007 KFC thay đổi loại dầu gà chiên chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới có Việt Nam Đây dầu đậu nành dùng thay cho rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch, người tiêu dùng yên tâm sử dụng KFC − Giá hợp lý Tính đến giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt cạnh tranh sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ KFC theo đuổi chiến lược cạnh tranh ngon, rẻ trở thành “ngon rẻ hơn” − Dịch vụ ● Dịch vụ khách hàng: Phục vụ bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chun nghiệp giúp bạn có ăn u thích thời gian ngắn với ý nghĩa đồ ăn nhanh ● Dịch vụ phụ: Ngoài dịch vụ khách hàng, KFC áp dụng dịch vụ phụ khác gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi, nhận tổ chức sinh nhật trọn gói với thực đơn từ 400.000 đến 500.000 nghìn đồng cho 10 trẻ em bao gồm trang trí, tặng quà, thiếp mời… cho trẻ em Bên cạnh cửa hàng KFC cịn có khơng gian rộng, ti vi hình to chiếu phim hoạt hình Đó hình thức thu hút tốt khách hàng tiềm 6.2.1.5 Bí cơng nghệ Sản phẩm KFC tuyệt đối tuân thủ theo cách thức mà bên nhượng quyền KFC quy định Hầu hết sản phẩm KFC Việt Nam chế biến theo tiêu chuẩn chung áp dụng tồn giới Quy trình sản xuất gà trang trại trọng tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm cho toàn quy trình Nguồn nguyên liệu gà chủ yếu thu mua từ trang trại công ty chăn nuôi CP Việt Nam, hồn tồn khơng sử dụng hoocmon kích thích tăng trưởng suốt q trình chăn ni, đồng thời chúng ăn thức ăn tươi, qua kiểm tra xác nhận đạt tiêu an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế Các trang trại thường đặt xa khu dân cư để đảm bảo không bị ảnh hưởng giai đoạn bùng phát bệnh dịch Thịt gà chế biến tẩm ướp từ cơng thức bí mật, tẩm ướp loại hương vị đặc biệt pha chế từ 11 loại thảo mộc gia vị, tạo nên thương hiệu KFC giữ bí mật tuyệt đối Hiện giới có người nắm rõ thành phần gói gia vị, chúng sản xuất Mỹ phân phối đến toàn giới Những quy định chặt chẽ nguyên liệu, thành phẩm, chế độ dinh dưỡng chất lượng phục vụ áp dụng tất cửa hàng hãng 6.2.2 Hệ thống KFC Việt Nam 6.2.2.1 Phát triển hệ thống Đầu năm 2003 việc kinh doanh KFC rơi vào hoàn cảnh đầy thử thách Thị trường thức ăn nhanh sụt giảm, KFC phải vật lộn với tăng trưởng đối thủ cạnh tranh từ bánh pizza, siêu thị thức ăn sẵn số lượng lớn hàng bán lẻ bánh sandwich Hơn phương tiện truyền thông tập trung vào mặt không tốt thức ăn nhanh Bởi người chủ lĩnh vực thức ăn nhanh phải trải qua suy sụp đáng kể Để vượt qua thử thách KFC cần phải kiểm tra lại khơng sản phẩm, mà cịn hình ảnh Món gà rán KFC sau năm thua lỗ bắt đầu có lãi thị trường Việt Nam Thực đơn bao gồm thể loại rán chua cay mặt chế biến cho hợp vị người Việt Nam, yếu tố vô quan trọng làm nên thành công KFC tiếp cận thị trường Sản phẩm tiêu thụ mạnh thời gian gần kết hợp thông minh tạo nên Combo với giá đắt mức sống trung bình thị trường Việt Nam, đặc biệt với tốc độ phục vụ nhanh nhằm vào phận người dân có thu nhập khá, quỹ thời gian hạn hẹp, KFC ngày trở nên phù hợp với nhịp sống hối bận rộn Trong thời gian khó khăn bùng phát dịch cúm gà, Tổng giám đốc chuỗi nhà hàng gà rán Kentucky (KFC) Pornchai Thuratum cho biết tình hình kinh doanh nhà hàng KFC Việt Nam không bị ảnh hưởng dịch cúm Công ty KFC Việt Nam có chiến lược kinh doanh lâu dài Bắt đầu kinh doanh với vài cửa hàng vài chục nhân viên, công ty có 800 nhân viên cho đại gia đình KFC Việt Nam Trong năm hoạt động, KFC Vietnam chịu lỗ tới năm đầu Thời gian chịu lỗ lâu chiến lược kinh doanh KFC lâu dài Bởi vậy, đạt lợi nhuận sau năm thành công lớn KFC Vào thị trường Việt Nam, KFC phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh liệt thể loại đồ ăn nhanh: Lotteria, Chicken Town, Pizza,… ăn vốn quen thuộc với người Bắc Tuy nhiên KFC đánh bại đối thủ đứng thứ thương hiệu nhiều người biết đến sau Lotteria 6.2.2.2 Vị trí mơ hình bày trí chuẩn hóa Chuỗi cửa hàng KFC đặt vị trí thuận tiện lại tập trung đơng dân cư, ngã tư, khu vui chơi, trung tâm mua sắm, trường đại học, giao lộ tạo điều kiện cho khách hàng tiện lợi hơn, thu hút thêm nhiều khách hàng đến (VD: Cửa hàng KFC Indochina Xuân Thủy, Big C Thăng Long, đường Láng,… Nhìn chung phong cách KFC tất cửa hàng gần giống Hình ảnh ơng già tóc bạc Harland Sanders tông màu chủ đạo đỏ trắng với nụ cười thân thiện khiến cho cảm thấy thân quen, bước chân vào lần lại muốn quay trở lại lần Từ trang phục nhân viên bàn ghế, tường thiết kế gam màu đỏ nóng ấm Chính đặc trưng màu đỏ bật làm cho khách hàng dễ nhận biết KFC, họ cho màu đỏ trắng tạo thoải mái sử dụng đồ ăn cách trưng bày bắt mắt Không gian bên KFC rộng rãi, sang trọng, xứng đáng với tầm cỡ thương hiệu chuỗi thức ăn lớn giới Khơng gian thể xu hướng mới, xu hướng tây hóa phù hợp với động giới trẻ để họ việc thưởng thức ăn tán gẫu, trị chuyện, chí bàn bạc cơng việc 6.2.2.3 Chính sách quản lý: Sơ đồ cấp bậc nhân viên KFC (từ xuống dưới): ● Cửa hàng trưởng (RGM) ● Trợ lý ARGM ● S-supervisor ● All star ● Star ● Crew ● Trainee Nhân viên tuyển chọn kỹ hàng tháng, hàng quý có chương trình đánh giá, khen thưởng nhân viên xuất sắc Nhân viên KFC tồn giới nói chung, Việt Nam nói riêng sống làm việc với phương châm “Work hard – Play hard” KFC đầu tư chi phí vào việc huấn luyện nhân viên từ đầu với quy trình huấn luyện chặt chẽ, đào tạo kỹ dịch vụ bán hàng KFC công cụ hỗ trợ giúp nhân viên làm tốt cơng việc Tiêu chí Champs, ý nghĩa Smile, phương pháp Last dùng để giải than phiền khách hàng Nhân viên KFC tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu ký kết hợp đồng với công ty Đối với quản lý: tùy cấp quản lý, công ty huấn luyện chương trình đào tạo riêng giúp cấp quản lý có kỹ cách điều hành cửa hàng Cơng ty cịn có chương trình đào tạo, sách phát triển thăng chức dành cho nhân viên quản lý Bên cạnh đó, cơng ty có chế độ khen thưởng nhằm khuyến khích, thúc đẩy nhân viên làm việc tốt hơn, phục vụ khách hàng tốt Tất chương trình đào tạo nhân viên KFC hướng tới việc khơng ngừng cải thiện, nâng cao kĩ năng, trình độ chun mơn cơng việc cho nhân viên để đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ tốt hơn, chuyên nghiệp tạo thiện cảm khách hàng, hài lịng khách hàng Ở KFC có phong cách làm việc thú vị: họp tìm ý tưởng mới, từ cán quản lý tới nhân viên phục vụ tham gia họp đưa sáng kiến riêng Đây phương pháp hiệu để phát huy sức mạnh trí tuệ tập thể Tìm kiếm tài năng, thúc đẩy người đưa sáng kiến góp phần củng cố vững thương hiệu KFC thị trường Việt Nam 6.2.2.4 Hệ thống phân phối, trình vận hành: hồn hảo, thuận tiện chuẩn hóa Hệ thống cửa hàng rộng khắp Việt Nam: có tới 140 cửa hàng có đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh KFC Việt Nam đảm bảo quản lý cửa hàng cho chi tiết dù nhỏ nhặt phù hợp với hệ thống chung toàn giới 6.2.2.5 Chương trình xúc tiến thương mại Chiến lược quảng cáo với mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu, mang đến cho người tiêu dùng quen thuộc cách ăn lạ tiếng giới: Fastfood Logo hình ảnh KFC với miếng gà quay giịn tan in apphic, tạp chí, internet,… Mới có chương trình tặng vé xem ca nhạc KFC concert áp dụng TP.HCM, Biên Hịa, Bình Dương mua combo “SoGood” KFC trị giá 139.000 đồng Hay vào năm 2013, tất cửa hàng toàn quốc, mua combo miếng gà nhận giá ưu đãi 99.000 đồng… KFC cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc ăn mừng sinh nhật, hội họp nóm, cho khách hàng tận hưởng không gian ấm cúng tham gia giúp đỡ nhân viên phục vụ KFC với Quỹ Trẻ em Việt Nam – Vietnam Children Fund, Đài truyền hình cách tỉnh thành tài trợ học bổng cho trẻ em học sinh TP.HCM, Hà Nội, khu vực miền Trung học sinh nghèo vượt khó Để ủng hộ chương trình “World Hunger Relief” giới, KFC tham gia triển khai chương trình bán thú bơng Chicky qun góp tiền cho quỹ nhân đạo Khi khách hàng mua thú Chicky, quý khách góp 10.000 đồng vào quỹ nhân đạo Bên cạnh đó, KFC cịn ln tích cực tham gia hoạt động quan nhà nước cấp quyền tổ chức Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm Giờ trái đất TP.HCM, Chương trình chào mừng 1000 năm Thăng Long – Hà Nội… 6.3 Đánh giá ❖ Ưu điểm: Bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền thực theo hợp đồng chuyển nhượng mơ hình nhượng quyền thương mại tồn diện Có yếu tố mà bên nhận nhượng quyền KFC chuyển nhượng bao gồm: − Thương hiệu − Sản phẩm, dịch vụ − Hệ thống: chiến lược, mơ hình, quy trình vận hành, sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn luyện, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo − Bí cơng nghệ sản xuất kinh doanh Bên nhận nhượng quyền Việt Nam thực yêu cầu − Nguyên tắc nhượng quyền cửa hàng chuỗi phải giống đến 80% với thực đơn thống có mở rộng không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi Chẳng hạn, KFC có đưa thêm cơm vào thực đơn để tăng tính địa phương hóa gà rán hamburger sản phẩm chủ lực − Bên nhượng quyền kinh doanh KFC thực việc kiểm soát, trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền việc điều hành công việc kinh doanh ❖ Nhược điểm − Không phải cửa hàng KFC Việt Nam mua nhượng quyền thương hiệu tồn phát triển Một số cửa hàng KFC mọc lên sau thời gian kinh doanh không hiệu bị rút quyền kinh doanh thương hiệu − Phí mua nhượng quyền cao, nên cá nhân/cơng ty phải có tiềm lực mạnh tài mua quyền kinh doanh thương hiệu tiếng − Bị bó buộc ràng buộc chặt chẽ từ bên bán nhượng quyền, điều gây bất đồng trình kinh doanh − Việc nhái thương hiệu KFC mức độ nghiêm trọng chưa xử lý đánh lừa người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] https://kfcvietnam.com.vn/vi/gioi-thieu.html [2] https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-mix-cua-kfc-di-den-dauban-dia-hoa-den-do/ [3] https://accgroup.vn/chi-phi-mo-cua-hang-kfc/ [4] https://marketingai.admicro.vn/su-that-dang-sau-cau-chuyen-thanh-cong-cuakfc-nho-vao-he-thong-nhuong-quyen-thuong-mai/ [5] https://kam.vn/s-ga-kfc [6] http://menandlife.vn/chao-nam-moi-bang-loat-khuyen-mai-hap-dan-tai-kfc15779483.html ... TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU 23 5.1 Xác định mục tiêu thương hiệu 23 5.2 Hoạch định chiến lược phát triển 23 5.2.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu 23 5.2.2 Chiến lược đa thương hiệu 25 5.2.3 Chiến lược liên... tín thương hiệu KFC Thêm vào đó, KFC cịn bị quyền kiểm sốt thương hiệu Cịn bên nhận nhượng quyền khơng tự định chiến lược phát triển thương hiệu riêng Vì thế, Khi thực việc nhượng quyền thương. .. Hiện nay, KFC mở rộng thương hiệu chủ yếu hình thức nhượng quyền thương mại hình thức mang lại cho KFC nhiều lợi ích Chiến lược nhượng quyền thương mại KFC mang đến cho bên nhận nhượng quyền lợi