NGHIÊN CỨU NHU CẦU TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM DẦU GỘI KHÔ DOVE REFRESH CARE MỚI CỦA CÔNG TY UNILEVER

FPT POLYTECHNIC COLLEGE - - ASSIGNMENT MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dầu gội khô Dove Refresh Care công ty Unilever Giảng viên: Nguyễn Thị Tố Quyên Môn: DOM106 Lớp: PTD14301 Tên SV: Phùng Thị Thuý Hạnh Buôn Mê Thuột - 5, 2019 PK01037 Thuý Hạnh – HVKH Mục lục PHẦN I MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN & HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG .3 1.1 Tổng quan công ty 1.2 Mơ tả thị trường sản phẩm chăm sóc tóc 1.3 Tìm hiểu hành vi sử dụng sản phẩm 14 1.4 Phân tích SWOT công ty Unilever 18 1.5 Phân tích lực lượng cạnh tranh dầu gội khô Dove Refresh Care 19 PHẦN II PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 22 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp .22 2.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát 23 2.3 Kết khảo sát 29 PHẦN III THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 33 3.1 Nhân học 33 3.2 Yếu tố tâm lý học 33 3.3 Chiến lược Marketing 39 PHẦN IV XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG NĂM ĐẦU .42 4.1 Kế hoạch Marketing năm đầu 42 4.2 Chiến lược truyền thông Marketing 44 4.3 Kế hoạch trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng 45 P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH PHẦN I MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN & HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NĨI CHUNG 1.1 Tổng quan cơng ty 1.1.1 Giới thiệu chung  Tên công ty: Công ty TNHH Unilever Việt Nam  Trụ sở chính: A2-3, Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Huyện Củ Chi, Tp Hồ     Chí Minh Tel: (028) 3892024 Website: http://unilever.com.vn/ Lĩnh vực hoạt động: hoá mỹ phẩm & thực phẩm Năm thành lập: 1995 1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi  Tầm nhìn: Tầm nhìn cơng ty trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành hoá mỹ phẩm việc tăng cường tác động xã hội tích cực giảm thiểu tác động môi trường  Sứ mệnh:  Unilever mang đến sản phẩm với chất lượng tốt nhất, giá phải chăng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Mang đến cảm xúc tuyệt vời người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dầu gội đầu cho mái tóc sáng bóng, kem đánh cho nụ cười rạng rỡ, các sản phẩm nước lau rửa làm nhà thưởng thức tách trà tuyệt vời hay đáp ứng bữa ăn nhẹ đầy dinh dưỡng với snack  Unilever truyền cảm hứng cho mọi người sống lành mạnh, đầy sức sống niềm vui  Sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, đồng thời cải thiện sức khỏe hạnh phúc tỉ người cải thiện sinh kế hàng triệu người  Giá trị cốt lõi:  Đặt lợi ích & sức khoẻ khách hàng lên hàng đầu  Các sản phẩm mang lại ảnh hưởng tích cực, giảm thiểu tác động tới mơi trường khơng ngừng cải tiến  Kinh doanh liêm  Ln sẵn sàng hợp tác 1.1.3 Lịch sử hình thành phát triển Unilever doanh nghiệp thành lập dựa ý thức mục đích, di sản đặc biệt chúng tơi định hình cách tiến hành kinh doanh ngày  1885-1899: Vào cuối thế kỷ 19, hình thành ý tưởng sản phẩm làm từ mỡ sữa bò – bơ margarine Sau vào thập niên 1880, William Lever bắt đầu sản xuất loại xà phòng gia dụng chứa dầu dừa khô dầu hạt thông, P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH giúp tạo bọt dễ hơn so với xà phòng truyền thống làm từ mỡ động vật đặt tên thương hiệu Sunlight  1900 - 1909: Vào nửa đầu thế kỷ 20, các công ty tiền thân Unilever, bắt đầu tập trung vào việc đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ổn định  1920 - 1929: Unilever thành lập  1930 - 1939: Thập niên 1930 bắt đầu Đại Khủng Hoảng kết thúc thế chiến mới, có suy thoái Unilever tiếp tục mở rộng kinh doanh  1940 - 1949: Unilever tập trung vào nhu cầu địa phương & mở rộng vào thị trường thực phẩm  1950 - 1969: Sự phát triển các thị trường đại chúng hàng tiêu dùng - bao gồm Châu Phi & Châu Á - mang lại cơ hội mở rộng có kênh tivi  1970 - 1979: Trong điều kiện kinh tế khó khăn – bao gồm lạm phát cao xảy khủng hoảng dầu năm 1973 – dẫn đến doanh thu không tăng  1980 - 1999: Vào đầu thập niên 1980, Unilever công ty lớn thứ 26 thế giới Công ty tập trung vào hoạt động cốt lõi  2000 - 2009: Unilever cải cách mặt tổ chức chiến lược để đảm bảo doanh nghiệp phát triển bền vững  2010 - nay: Nhận bước ngoặt lịch sử, công ty phát triển chiến lược tách rời tăng trưởng ảnh hưởng môi trường, đồng thời tăng ảnh hưởng xã hội tích cực Unilever 1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ chủ yếu  Lĩnh vực kinh doanh Unilever: Các sản phẩm Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Lifebuoy, Dove… với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công thế giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng  Các nhóm sản phẩm:  Chăm sóc tóc: Dầu gội Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Dove  Chăm sóc da: Vaseline, Pond’s  Chăm sóc miệng: P/S, Close up  Giặt giũ: Omo, Viso, Surf Comfort  Vệ sinh: Vim, Sunlight P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Thực phẩm đồ uống: Knorr, Lipton OMO P/S LIFEBUOY DOVE CLEAR POND’S SUNLIGHT LIPTON  Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove:  Dầu gội:  Dầu gội Dove phục hồi hư tổn  Dầu gội Dove ngăn rụng tóc  Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh  Kem xã:  Kem xã Dove phục hồi hư tổn  Kem xã Dove liệu pháp dầu dưỡng  Kem xã Dove dưỡng tóc bồng bềnh  Kem ủ tóc: Kem ủ tóc Dove phục hồi hư tổn P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH 1.2 Mô tả thị trường sản phẩm chăm sóc tóc 1.2.1 Thị trường sản phẩm chăm sóc tóc Theo số liệu năm 2017-2018, qua việc khảo sát 1400 người Việt Nam gồm 700 nam & 700 nữ có độ tuổi từ 16 đến 59 Q&Me các nhãn hiệu chăm sóc tóc, Clear Unilever nhãn hiệu phổ biến cho nam nữ Đối với thị trường dầu gội cho nam, X-Men đứng vị trí thứ với 28% theo sau Romano với 12% Trong đó, thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vị trí thống trị với hơn 45% thị phần với các nhãn hiệu phổ biến Clear, Sunsilk Dove; đứng sau Pantene Head & Shoulders P&G Tuy nhiên, nghiên cứu sâu theo khu vực, bảng xếp hạng có thay đổi khác biệt miền Bắc, Trung Nam Với thị trường dầu gội cho nữ, Sunsilk nhãn hàng phổ biến miền Bắc với 20% người lựa chọn, Clear nhãn hiệu ưa chuộng miền Trung với 26% miền Nam với 25% P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH Với thị trường dầu gội cho nam, X-Men nhãn hiệu nhiều người yêu thích miền Bắc với 29% người lựa chọn miền Trung với 33% người lựa chọn Trong đó, miền Nam, Clear giữ vị trí với lượt bình chọn 36% Qua khảo sát, phụ nữ gặp nhiều vấn đề tóc hơn nam giới Trong 13% phụ nữ nói “họ khơng có vấn đề tóc” số nam giới 35% P a g e | 48 Thuý Hạnh – HVKH Những vấn đề phổ biến mà nam giới gặp phải “gàu” (28%), tiếp theo “ngứa” (15%) “khơ tóc” (15%) Tuy nhiên, các vấn đề tóc nam giới tăng lên theo độ tuổi, đơn cử người độ tuổi 40 gặp nhiều vấn đề hơn gàu, rụng tóc tóc dầu Bên cạnh đó, nữ giới, họ lo lắng nhiều hơn vấn đề rụng tóc với 47% người nói họ gặp phải vấn đề này, tiếp đến “gàu” (32%) “khơ tóc” (23%) Tuy nhiên khác với nam giới, các vấn đề nữ giới gặp phải đa dạng khác biệt theo độ tuổi Khi hỏi mức độ hài lòng với loại dầu gội sử dụng, 62% nam giới 52% nữ giới chọn “rất hài lòng” “hài lịng” với sản phẩm họ Phân tích sâu hơn theo nhóm tuổi, thấy 58% số người lứa tuổi 20 hài lòng với dầu gội họ sử dụng, số lứa tuổi 30 54% Trong đó, 64% nhận xét dầu gội họ có tác dụng việc giải quyết các vấn đề tóc, cụ thể 72% nam 57% nữ Các số liệu khảo sát lấy https://qandme.net/vi/baibaocao/Cac-nhanhieu-dau-goi-dau-pho-bien-nhat-tren-thitruong-hang-tieu-dung-Viet-Nam.html/ P a g e 10 | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Tiếp xúc có chọn lọc: Khách hàng thường có xu hướng né tránh quảng cáo nhiều nguyên quá nhiều quảng cáo, quảng cáo nhàm chán  Cần chạy quảng cáo có nội dung lạ, độc đáo, khơng gây khó chịu cho người xem hướng người xem tới tiếp xúc tự nguyện chẳng hạn quảng cáo dạng hát vui nhộn, bắt tai; đặc biệt sử dụng người tiếng để quảng cáo cho sản phẩm  Tiếp xúc tự nguyện: Người tiêu dùng chủ động tiếp xúc với thông điệp quảng cáo  Chú ý: xảy tác nhân kích thích tác động đến hay nhiều dây thần kinh cảm giác, truyền đến não để xử lý  Yếu tố kích thích: Là các đặc điểm lý tính các tác nhân kích thích kích cỡ, cường độ, màu sắc, chuyển động, vị trí trưng bày, phân biệt, kiểu (cách thức thể hiện thơng điệp), tương phản kích thước quảng cáo lớn kèm theo hình ảnh hấp dẫn, bắt mắt, âm sống động, đồng thời nhấn mạnh thông tin bật thu hút ý khách hàng tới quảng cáo  Yếu tố cá nhân: Là đặc điểm cá nhân Sự thích thú nhu cầu xem đặc tính cá nhân mà cần phải có tác động Sự thích thú phản ánh phong cách sống, kết quá trình lên kế hoạch đạt mục tiêu lâu dài (dưỡng sâu tóc làm mượt tóc) nhu cầu ngắn hạn (làm tóc) Cá nhân tiếp nhận quan tâm đến thông tin liên quan đến nhu cầu hiện  Động cơ: xu hướng sở thích nhu cầu khách hàng tạo Khách hàng sử dụng dầu gội khô thường khách hàng có quan tâm đến việc chăm sóc tóc hay tị mị sử dụng sản phẩm tiện lợi, đồng thời với nhu cầu làm tóc  Khả năng: khả người dùng ý đến xử lý thơng tin Khả có liên quan đến kiến thức hiểu biết sản phẩm, thương hiệu quảng cáo Những khách hàng rành rõi có hiểu biết/kiến thức các sản phẩm dầu gội khơ điều họ ý đến các tính trội thành phần dưỡng chất sản phẩm hơn các thông tin khác  Yếu tớ tình h́ng: bao gồm các kích thích mơi trường như quảng cáo và đóng gói và các tính chất thời P a g e 34 | 48 Thuý Hạnh – HVKH cá nhân bị ảnh hưởng môi trường bên ngoài như áp lực mặt thời gian sự đông đúc quá mức Những cá nhân môi trường khơng thỏa mãn khơng quan tâm đến kích thích họ ḿn thoát khỏi mơi trường càng nhanh càng tớt  Maketer thiết kế video/clip & hình ảnh quảng cáo có màu sắc tương phản bắt mắt, âm sống động & banner thu hút đặt vị trí dễ thấy thành phớ để gây sự ý đến khách hàng  Diễn giải: đưa ý nghĩa cho cảm giác Diễn giải liên quan đến cách người tiêu dùng lĩnh hội & định nghĩa thông tin tiếp nhận dựa đặc điểm kích thích, cá nhân, tình  Người làm marketing phải quan tâm đến ý nghĩa tâm lý trải nghiệm mang tính chủ quan, thực tế khách quan, định hướng hành vi khách hàng Công ty đưa sản phẩm dầu gội khơ Dove với chất lượng tốt, tính làm tóc & da đầu, đồng thời có các thành phần vitamin, khoáng chất giúp dưỡng tóc bồng bềnh, giữ nếp tóc chống xơ rối 3.2.2 Động Là tác nhân có tác dụng thúc đẩy chi phối hành động định Giống với nhu cầu, động lực yếu tố thúc đẩy động cơ tiến tới hành vi mua Động cơ tiêu dùng xảy diễn có khác nhận thức trạng thái hiện trạng thái mong muốn dẫn tới việc cân nhắc thực hiện hành vi tiêu dùng Khi khách hàng mua dầu gội khô Dove Refresh Care tạp hoá/siêu thị/web có lý họ muốn làm tóc nhanh chóng, sử dụng dầu gội khô các trường hợp gấp gáp (khi chơi, làm, sinh nhật, lịch hẹn ) hay các lý khác mà gội đầu nước cử có thai bị đau ốm  Như vậy, động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng trường hợp phịng trừ cho lúc gấp không kịp gội đầu thông thường nước, việc họ chọn nhãn hiệu Dove các bạn, người thân họ sử dụng cảm thấy tiện nên khuyên họ mua họ tìm mạng thấy review sản phẩm khá tốt  Chiến lược marketing theo tháp nhu cầu Maslow Lý thuyết dựa bốn tiền đề sau:  Tất mọi người có kế thừa gien di truyền tương tác xã hội  Một số các động cơ mang tính cơ yếu hơn các động cơ khác P a g e 35 | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Các động cơ cơ cần phải thỏa mãn trước động cơ  khác thực hiện Khi mà nhu cầu cơ thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn thực hiện Để tung sản phẩm dầu gội khô Dove thị trường Bn Mê Thuột, sử dụng tầng nhu cầu: nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội & nhu cầu thể hiện  Nhu cầu an toàn: sử dụng dầu gội để làm tóc & da đầu, đảm bảo nhu cầu an toàn vệ sinh cá nhân  Nhu cầu xã hội: sử dụng hình ảnh gái có lịch hẹn gấp với người u sử dụng sản phẩm dầu gội khơ nhanh chóng phút, gái tự tin người u hẹn hị với mái tóc mượt mà, thơm dịu  Nhu cầu thể hiện mình: đồng thời sử dụng hình ảnh nhân viên văn phịng ngồi đường khói bụi bám vào tóc, sau liền sử dụng dầu gội khô Dove để tút lại vẻ đẹp tươi tắn, lịch & nữ tính tiếp tục cơng việc  Chiến lược marketing theo động lực tâm lý McGuire  Nhu cầu quán: áp dụng nguyên tắc mâu thuẫn nhận thức mua sắm nhiều không quán với việc tiết kiệm, công ty đưa sách khuyến hấp dẫn: “càng mua nhiều tiết kiệm” – mua nhiều sản phẩm tặng quà giảm giá  Nhu cầu phân hạng: dựa vào việc người tiêu dùng thiết lập các hạng mục/phân vùng tinh thần, phân loại giá khác đưa hai ý nghĩa khác thực tế giá trị chênh lệch không nhiều mà thể hiện số Chẳng hạn thay giá các sản phẩm số trịn trĩnh 150.000 kê giá 149.000, 147.000, 145.000  Nhu cầu thể hiện: sử dụng sản phẩm dầu gội khơ để có mái tóc bồng bềnh, khách hàng tự tin thể hiện cá tính mọi lúc mọi nơi  Nhu cầu làm mẫu: sử dụng người tiếng ca sĩ, người mẫu có tính cách & hành vi phù hợp với sản phẩm thương hiệu để quảng bá sản phẩm  Khách hàng không mua sản phẩm, thay vào họ mua thỏa mãn giải pháp cho vấn đề Chẳng hạn nữ giới khơng mua dầu gội khơ đặc tính thành phần chúng mà họ mua tiện lợi tự tin, nhà tiếp thị phải khám phá động lực thỏa mãn khách hàng thông qua các phối thức tiếp thị cách hiệu P a g e 36 | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Nghiên cứu động lực khách hàng việc mua sắm người có động lực khá đa dạng, bao gồm việc họ muốn trở nên hoàn hảo hơn  Có hai nhóm động lực chính: động lực hiển nhiên động lực ngầm Cả hai động lực có tác động đến quá trình mua sắm, có đan xen lẫn có động lực hiển nhiên thể hiện, cịn động ngầm cần phải có chương trình phân tích khá phức tạp để tìm hiểu cung cấp thơng tin cho loại động lực khách hàng  Động lực hiển nhiên người mua dầu gội khô Dove họ muốn làm tóc nhanh chóng, giá phải chăng, thiết kế đẹp, sản phẩm tiện lợi, nhiều người sử dụng  Động lực ngầm người tiêu dùng muốn tự tin hơn khơng cịn đối mặt với tóc bết vào ngày nắng nóng  Các nhà quản trị tiếp thị cần tìm hiểu các động lực yếu khách hàng thị trường mục tiêu để thực hiện việc thiết kế sản phẩm thực hiện chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho phù hợp Mục tiêu chiến dịch phải thiết lập định vị sản phẩm lòng khách hàng 3.2.3 Cá tính Là xu hướng phản ứng đặc trưng cá nhân các tình tương tự  Cá tính khách hàng mục tiêu: khách hàng mua sản phẩm dầu gội khô Dove người có tính cách dễ thương, hướng ngoại & sẵn sàng trải nghiệm  Cá tính thương hiệu:  Chân thực: cho thấy thực trạng vấn đề tóc mà khách hàng phải đối mặt  Sôi nổi: sử dụng hình ảnh, âm sống động, bắt mắt, hiện đại làm video quảng cáo  Bản lĩnh: cô gái nhân viên văn phịng nữ tính, tự tin lĩnh  Tinh tế: thiết kế sản phẩm đơn giản mà tinh tế  Truyền thông:  Chọn người tiếng làm khuôn mặt đại diện Minh Hằng  Hình ảnh người dùng: vừa động, trẻ trung có nét dịu dàng nữ tính lịch  Các yếu tố thể hiện:  Phương tiện truyền thông: Facebook, Youtube, Website  Tinh thần chung: động, tươi trẻ, lịch  Nhịp điệu: sôi động P a g e 37 | 48 Thuý Hạnh – HVKH 3.2.4 Cảm xúc Cảm xúc có liên kết với thay đổi sinh lý, số các đặc tính thay đổi sau:      Sự co giãn đồng tử ngươi Sự gia tăng toát mồ hôi Hơi thở nhanh hơn Gia tăng nhịp đập trái tim lượng áp suất máu Gia tăng cấp độ máu đường Thơng thường các phản ứng mặt sinh lý có trước cảm xúc Một đặc tính khác cảm xúc suy nghĩ có ý thức Những phản ứng cảm xúc thái quá sử dụng để giải thích cho suy nghĩ hành động thiếu chuẩn xác Cảm xúc có liên kết với hành vi Cuối cùng, quan trọng cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào cá nhân Sự tức giận, ghen tuông sợ hãi khác người  Khía cạnh cảm xúc, thể loại cảm xúc dấu hiệu cảm xúc Khía cạnh Cảm xúc Cảm giác Hài lòng Bản lĩnh Tự tin Kích thích Năng nổ Sơi Ngạc nhiên Ngạc nhiên, kinh ngạc Xấu hổ Bối rối Thống trị  Chiến lược marketing dựa trên cảm xúc  Khơi dậy cảm xúc lợi ích sản phẩm: Khách hàng thường hành động để tìm kiếm các sản phẩm đem lại lợi ích cảm xúc tích cực Sản phẩm dầu gội khô Dove sử dụng các quảng cáo để kêu gọi P a g e 38 | 48 Thuý Hạnh – HVKH sử dụng sản phẩm với khơi dậy cảm xúc động, trẻ trung khơi dậy các cảm xúc lợi ích sử dụng sản phẩm  Sự giảm các cảm xúc lợi ích sản phẩm: Nhiều người khơng thích các cảm xúc ghê tởm, buồn phiền các nhà tiếp thị thiết kế định vị số sản phẩm có tác dụng ngăn chặn làm giảm khơi dậy các cảm xúc không thú vị  Nhà tiếp thị cần nhận thức tầm quan trọng việc thiết kế cho môi trường bán lẻ để tạo nên cảm xúc tích cực Bằng cách thiết kế này, khách hàng giảm cảm xúc lo âu buồn phiền có kinh nghiệm cảm xúc mua sắm thú vị hơn nỗ lực nhà tiếp thị thực hiện Đây lợi ích sản phẩm dịch vụ cung cấp  Cảm xúc quảng cáo: Những thông điệp quảng cáo gây cảm xúc thưởng thức, ấm áp chí ớn lạnh yêu thích hơn, ý nhiều hơn so với quảng cáo trung tính 3.3 Chiến lược Marketing 3.3.1 Chiến lược sản phẩm - Cho mắt sản phẩm dầu gội mới: Dầu gội khô Dove Refresh Care - Tính sản phẩm: sản phẩm dầu gội tiện lợi có tính làm tóc & da đầu, đồng thời có các dưỡng chất giúp dưỡng tóc bồng bềnh mềm mượt mà khơng cần dùng nước sản phẩm dầu gội thông thường đặc biệt giữ kiểu tóc lâu hơn - Thiết kế & bao bì: dạng chai xịt có nắp nhựa mờ, thiết kế đơn giản với tông màu trắng & các chi tiết hình nếp tóc màu tím đan xen với sợi màu vàng các dưỡng chất dầu gội khơ, tượng trưng cho mái tóc khoẻ mạnh Logo Dove màu xanh, màu chữ mix tím & vàng P a g e 39 | 48 Thuý Hạnh – HVKH - Dung tích: 200ml 3.3.2 Chiến lược giá - Bởi sản phẩm thị trường nên công ty áp dụng chiến lược giá thâm nhập để thu hút ý từ khách hàng  Chiến lược thu hút khách hàng tiềm cho doanh nghiệp Về lâu dài, sau thâm nhập thị trường đầy đủ, công ty tăng giá để phản ánh tốt hơn khẳng định vị thế thị trường nhờ chiến lược giá hiệu - Đồng thời Dove sử dụng chiến lược giá tâm lý, mục tiêu giá tâm lý học tăng nhu cầu cách tạo ảo tưởng giá trị nâng cao cho người tiêu dùng Chẳng hạn, giá 199.000 đồng thay giá 200.000 đồng… - Theo kết khảo sát được, người tiêu dùng chủ yếu chấp nhận khoảng giá từ 120.000 đến 170.000 đ cho sản phẩm dầu gội khô Dove  Vậy nên, công ty định giá sản phẩm dầu gội khô Dove 149.000 đ - Cách thức toán: + Thanh toán tiền mặt + Thanh toán qua ví điện tử/thẻ ATM mua hàng website… 3.3.3 Chiến lược phân phối - Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng P a g e 40 | 48 Thuý Hạnh – HVKH - Địa điểm phân phối: Thành phố Buôn Mê Thuột + Các cửa hàng tạp hóa + Siêu thị + Trang TMĐT: Shopee, Tiki, Lazzada.… + Website 3.3.4 Chiến lược xúc tiến - Quảng cáo: Đặt banner & video quảng cáo có hình ảnh KOL Minh Hằng các khu vực dễ thấy thành phố Buôn Mê Thuột, phát tờ rơi & đồng thời tiến hành chạy quảng cáo Facebook & website các chương trình khuyến mắt sản phẩm dầu gội khô Dove - Bán hàng cá nhân: + Bán hàng trực tiếp các cửa hàng tạp hoá siêu thị thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk + Bán hàng gián tiếp qua các trang thương mại điện tử & website - Xúc tiến bán: thực hiện các chương trình khuyến & ưu đãi hấp dẫn giảm giá % sản phẩm, mua tặng 1, tặng quà kèm theo… đặc biệt chương trình dành cho khách hàng thân thiết P a g e 41 | 48 Thuý Hạnh – HVKH PHẦN IV XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG NĂM ĐẦU 4.1 Chiến lược truyền thông Marketing 4.2.1 Người định hướng Sử dụng KOL ca sĩ, diễn viên Minh Hằng để quảng bá cho sản phẩm dầu gội khô Refresh Care Minh Hằng có cá tính phù hợp với các tính thương hiệu (đặc biệt sản phẩm mới) nữ tính, hiện đại động 4.2.2 Nội dung quảng cáo - Minh Hằng đóng vai nhân viên văn phòng thường lệ làm vào sáng, bụi & nắng nóng mùa hè làm đổ mồ gây bết rít mái tóc, thấy quầy nhân viên mặc màu áo xanh Dove cho thử sản phẩm dầu gội khô – gội đầu nhanh chóng mà khơng cần dùng nước Mái tóc gái tích tắc trở nên bồng bềnh vào nếp, sau gái liền mua sản phẩm để sài giới thiệu cho bạn bè cơng ty - Clip thứ nói gái có lịch hẹn gấp với người u mà nhà gội đầu thông thường được, nhân viên tiếp thị Dove đến trước mặt bảo với cô gái nhắm mắt & xịt dầu gội vào tóc gái xoa xoa, tích tắc mở mắt có mái tóc bồng bềnh sn mượt để hẹn hị  Hình ảnh đâu gặp Dove kèm thông điệp: dầu gội mang theo & gội mọi lúc mọi nơi  Đặc biệt nhấn mạnh động tác xịt xoa xoa tóc sử dụng dầu gội clip quảng cáo để đồng thời hướng dẫn cho người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm nhấn mạnh độ tiện lợi, dễ sử dụng mà nhanh chóng sản phẩm 4.2.3 Kênh truyền thông Khách hàng tiềm sản phẩm Dove chủ yếu tiếp cận thông điệp quảng cáo qua các trang mạng xã hội Facebook, website P a g e 42 | 48 Thuý Hạnh – HVKH 4.2 Kế hoạch Marketing năm đầu 4.1.1 Thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng Với thông điệp “Dove Refresh Care – gội đầu nhanh mà không cần dùng nước” với hình ảnh gái nhân viên văn phịng đường bị bụi bám làm bết tóc, gái có lịch hẹn gấp với người yêu mà không kịp gội đầu thơng thường nước Thì có sản phẩm dầu gội tiện lợi, làm tóc nhanh chóng mà khơng cần dùng nước, đồng thời có các dưỡng chất giúp dưỡng tóc bồng bềnh dầu gội khơ Dove Refresh Care 4.1.2 Mục tiêu kế hoạch      4.1.3  Tăng độ nhận diện thương hiệu Thay đổi nhận thức người tiêu dùng Tăng độ yêu thích khách hàng thương hiệu Thu hút nhiều khách hàng tiềm Đạt doanh thu mục tiêu Các chiến dịch Chiến dịch Tết Âm lịch - Tên chương trình: “Đón Tết Diệu Kỳ – Khai Xuân Như Ý” - Thời gian: Từ 20/01/2020 đến hết ngày 30/01/2020 - Mục tiêu: Tăng độ nhận diện thương hiệu - Nội dung chương trình: Với thơng điệp đón Tết khai xn ý, bao bì thiết kế sản phẩm dầu gội khơ có hình ảnh mai truyền thống Việt Nam & KOL Minh Hằng tà áo dài màu tím & vàng (màu thương hiệu) Trong thời gian khuyến mãi, khách hàng mua sản phẩm dầu gội khô Dove kèm với sản phẩm dầu gội/sữa tắm/dầu xã hãng Dove nhận phiếu tham dự chương trình bốc thăm trúng thưởng siêu thị với các giải thưởng sữa tắm dầu gội Dove, dầu gội khô Dove, thẻ cào… giải thưởng lớn ly, chén, bát suốt có in logo Dove & sữa tắm/dầu gội/dầu xã Dove trị giá triệu đồng  Chiến dịch Quốc tế phụ nữ - Tên chiến dịch: “Thoả phong cách với dầu gội khô Dove Refresh Care mới” - Thời gian: Từ ngày 05/03 –15/03/2020 P a g e 43 | 48 Thuý Hạnh – HVKH - Mục tiêu: Tăng nhận diện thương hiệu, tăng chuyển đổi số - Nội dung chương trình: với thơng điệp sử dụng dầu gội khơ Dove Refresh Care có các thành phần dưỡng chất tốt cho tóc giúp dưỡng tóc bồng bềnh, sn mượt & vào nếp đồng thời kết hợp với sử dụng dầu gội & dầu xả dưỡng tóc Dove, tạo kiểu tóc thoải mái mà khơng sợ hư tóc - Khún mãi: + Tiến hành phát mẫu thử miễn phí (chai xịt 15ml) cho dùng thử sản phẩm dầu gội khô Dove Refresh Care miễn phí quầy + Checkin sản phẩm dầu gội khô Dove Refresh Care kèm hastag #thoaphongcachvoiDoveRefreshCaremoi nhận thẻ giảm giá 15% mua các sản phẩm Dove + Mua sản phẩm dầu gội khô Dove Refesh Care qua website giảm giá trực tiếp vào sản phẩm 10%  Chiến dịch tháng - Tên chương trình: “Làm đẹp Dove – Vui hè động” - Thời gian: Từ ngày 01/05 – 20/05/2020 - Mục tiêu: tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng độ yêu thích nhãn hiệu & tăng doanh số bán hàng - Nội dung chương trình: Lấy chủ đề mùa hè, thiết kế banner & bao bì quà tặng kèm bật có màu sắc màu vàng nóng mùa hè, tím & xanh da trời tươi mát đồng thời sản phẩm/quà tặng có hình ảnh diễn viên Minh Hằng Sử dụng sản phẩm dầu gội khơ Dove để tự tin hè nắng nóng, quà tặng kèm sản phẩm dưỡng da, vừa làm đẹp tóc vừa làm đẹp da cịn - Khún mãi: + Mua sản phẩm dầu gội khô Dove tặng mặt nạ detox da, sản phẩm tặng khăn mặt Dove & mặt nạ detox da, mua dầu gội khơ Dove, tặng miếng rửa mặt bí & khăn tắm + Mua tặng – mua dầu gội khô Dove 200ml tặng kèm dầu gội khô Dove 15ml (Áp dụng cho đơn hàng 300.000đ mua kèm dầu gội khô Dove với các sản phẩm khác Dove)  Chiến dịch Quốc tế thiếu nhi P a g e 44 | 48 Thuý Hạnh – HVKH - Tên chương trình: “Làm đẹp cho mẹ - quà tặng cho bé”, “Cùng Dove – Lưu khoảnh khắc làm mẹ” - Thời gian: 29/05/2020 - 15/06/2020 - Mục tiêu: tăng nhận diện thương hiệu, tăng độ yêu thích & khách hàng trung thành thương hiệu, tăng lượng khách hàng tiềm - Đối tượng: phụ nữ trẻ sinh lần đầu phụ nữ cử - Nội dung chương trình: Phụ nữ mang thai sinh xong cử gồi đầu nước, sử dụng dầu gội khô Dove vừa tiện lợi gội đầu cho mẹ vừa an tồn Lan truyền thơng điệp, giữ khắc làm mẹ lần đầu cách in dấu chân bỏ vào lọ thuỷ tinh - Khuyến mãi: + Mua dầu gội khô Dove Refresh Care, tặng lọ thuỷ tinh kèm thiệp & mực in dấu chân bé để mẹ làm kỉ niệm + Mua dầu gội khô Dove Refresh Care, tặng thú bơng nhỏ xinh xắn vịng tay/chân may mắn in logo Dove cho bé  Chiến dịch Tết Trung Thu - Tên chiến dịch: “Vui Tết trung thu – Quà tặng cho gia đình” - Thời gian: 27/09/2020 – 05/10/2020 - Mục tiêu : tăng doanh số bán hàng & tặng yêu thích thương hiệu - Nội dung chương trình: Khi mua dầu gội khơ Dove kèm với các sản phẩm khác Dove quà tặng tương ứng, sử dụng cho gia đình - Khuyến mãi: theo kết khảo sát, có 20,4 % người tiêu dùng lựa chọn hình thức tặng quà sản phẩm size nhỏ kèm có đến 28,6 % người tiêu dùng chọn tặng khăn, số không chênh lệch nhiều nên công ty áp dụng đồng thời hình thức khuyến vào dịp Tết Trung Thu đồng thời khuyến khích người mua tương tác Facebook + Mua hoá đơn 350.000 đồng có gồm dầu gội khô Dove tặng combo khăn tắm & chai dầu gội dove dung tích 170ml + Mua hoá đơn 600.000 đồng có gồm dầu gội khô Dove tặng lăn khử mùi Dove & bàn chải đánh + Mua dầu gội khô Dove chụp ảnh checkin sản phẩm Facebook kèm hastag #cungDovevuitettrungthu tặng lồng đèn trung thu cho bé P a g e 45 | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Địa điểm: Thành phố Bn Mê Thuột  Quảng cáo: Đăng các chương trình khuyến fanpage Facebook, website, thiết kế banner & tờ rơi, video sử dụng hình ảnh KOL Minh Hằng, thực hiện đặt các banner & phát rờ rơi khu vực trung tâm thành phố Buôn Mê Thuột  Theo kết khảo sát, người tiêu dùng chủ yếu mua dầu gội các siêu thị, cửa hàng tạp hoá & các trang thương mại điện tử  Phân phối: theo kết khảo sát, có đến 61% người tiêu dùng mua dầu gội siêu thị, 57% cửa hàng tạp hoá & các trang thương mại điện tử Shopee/Lazada/Tiki… nên công ty chủ yếu phân phối dầu gội khô Dove siêu thị, tạp hoá & trang thương mại điện tử 4.3 Kế hoạch trì quan hệ với khách hàng sau mua hàng 4.3.1 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)  Hỗ trợ, chăm sóc khách hàng: Duy trì quan hệ với khách hàng giữ chân khách hàng, biến họ thành khách hàng trung thành từ khách hàng này, họ giúp doanh nghiệp quảng bá, giới thiệu khách hàng cho công ty (marketing truyền miệng) Chăm sóc khách hàng tất cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng, tức phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn phục vụ làm việc cần thiết để giữ chân các khách hàng hiện có Chăm sóc khách hàng xem yếu tố tạo nên thành cơng doanh nghiệp, giữ vai trò quan trọng việc hướng tới người tiêu dùng, mục tiêu nhằm trì quan hệ với khách hàng đem lại cho khách hàng mức độ thỏa mãn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh  Các chương trình KH thường xuyên cải tiến sản phẩm (chất lượng, mẫu mã, đóng gói, bao bì, dịch vụ kèm, ) theo nhu cầu KH; bảo hành sản phẩm; hỗ trợ tín dụng giảm giá, chiết khấu; đa dạng kênh phân phối giúp khách hàng thuận tiện việc mua hàng; các chương trình tặng quà đặc biệt khách hàng ngày lễ, Tết, P a g e 46 | 48 Thuý Hạnh – HVKH  Đặt hàng qua website & trang thương mại điện tử: Việc thiết lập hệ thống đặt hàng tự động giúp giảm chi phí lại với khách hàng, mà qua hệ thống đặt hàng thời gian đặt hàng thời gian ngắn khơng cần phải tốn chi phí cho các gặp mặt  Hỗ trợ qua website: Công ty cần xem xét cách nghiêm túc vấn đề chăm sóc khách hàng người viếng thăm website, cách nhanh rẻ để cơng ty khách hàng gặp Cơng ty thực hiện hỗ trợ cách đưa dẫn sử dụng website, thường xuyên trả lời câu hỏi khách hàng câu hỏi thường gặp & các diễn đàn thảo luận  Tác phong & thái độ chăm sóc khách hàng:  Nhã nhặn, lắng nghe vấn đề khách hàng thông tin sản phẩm, khuyến mãi, lời phàn nàn sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giải quyết các vấn đề cách tốt nhanh  Lắng nghe, tiếp nhận phản hồi khách hàng  Luôn linh hoạt phong cách phục vụ khách hàng  Hứa làm nhiều  Quan tâm đến khách hàng thân thiết 4.3.2 Quản trị quan hệ khách hàng qua mạng xã hội (SCRM) Social CRM hệ thống quản lý quan hệ tiếp cận với khách hàng thông qua các trang mạng xã hội Facebook, website…  Quản lý SCRM: Hiện nay, khách hàng có khuynh hướng đặt câu hỏi, phản hồi khiếu nại ngày nhiều thông qua các kênh truyền thông xã hội nên công ty tạo riêng trang fanpage Facebook & website để tương tác, lắng nghe ý kiến & phản hồi khách hàng đồng thời cho thấy thấu hiểu từ phản hồi thu được, tiếp nhận & tìm biện pháp giải qút thích hợp, nhanh chóng P a g e 47 | 48 Thuý Hạnh – HVKH • Ghi nhận cách có hệ thống, khoa học phản hồi tích cực – tiêu cực khách hàng, đánh giá nhu cầu mong muốn thực khách hàng • Giải đáp nhanh chóng mọi thắc mắc khách hàng cách chủ động linh hoạt thời gian sớm • Mọi thơng tin, lịch sử giao dịch khách hàng phần mềm Social CRM lưu trữ quản lý cách khoa học, xác • Social CRM hoạt động dựa quy trình “lắng nghe - thấu hiểu - tương tác - chuyển đổi”  Xử lý khủng hoảng khi: • Doanh thu giảm • Có phản hồi tiêu cực khách hàng  Xử lý khủng hoảng: • Xem xét nếu lỗi sản phẩm bên công ty, công ty đứng xin lỗi khách hàng, xoa dịu dư luận & bù đắp thiệt hại khách hàng • Nếu lỗi phía khách hàng khách hàng phải đứng minh cho doanh nghiệp P a g e 48 | 48 ... Thuột, sử dụng tầng nhu cầu: nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội & nhu cầu thể hiện  Nhu cầu an tồn: sử dụng dầu gội để làm tóc & da đầu, đảm bảo nhu cầu an toàn vệ sinh cá nhân  Nhu cầu xã hội:... trường tiêu dùng dầu gội Vi? ??̂t Nam khả quan Với nhiều đối tượng kha? ?ch hàng nhiều nhu cầu kha? ?c nhau, thị trường dầu gội trở nên tương thích phong phú Mỗi người có nhu cầu kha? ?c từ thị trường có... Vì mục đích vi? ??̂c mua hàng kha? ?ch hàng để giải quyết vấn đề kha? ?ch hàng Một vấn đề có nhiều cách giải quyết kha? ?c tương ứng với nhiều sản phẩm/dịch vụ kha? ?c Đối với dầu gội, kha? ?ch hàng sử