Chin lc chieu th

Chiến Lược Chiêu Thị Promotion Strategy I Tổng quan chiêu thị 1.1 1.2 Khái niệm -Chiêu thị (Promotion) công cụ marketing mix (4P)được người bán sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến họat động quan hệ công chúng Thuật ngữ chiêu thị dịch từ promotion tiếng Anh Các thành phần hỗn hợp chiêu thị (promotion mix) có mối quan hệ mật thiết, sử dụng linh họat doanh nghiệp khác nhau, giai đọan khác -Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn chiến lược chiêu thị gồm: tính chất sản phẩm/thị trường; chiến lược marketing đẩy hay kéo; giai đọan sẵn sàng người mua; giai đọan chu kỳ đời sống sản phẩm Ở thị trường hàng tiêu dùng thứ tự tầm quan trọng công cụ chiêu thị hỗn hợp sau: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền Ở thị trường kỹ nghệ thứ tự tầm quan trọng bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo, tuyên truyền Mặc dù quảng cáo thị trường hàng kỹ nghệ quan trọng chào hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng quảng bá thương hiệu, tạo biết đến hiểu sản phẩm Các công cụ chiêu thị 1.2.1 Quảng cáo(Advertising) -Khái niệm: +Quảng cáo phần hoạt động kinh doanh,góp phần thúc đẩy mở rộng thị phần doanh nghiệp +Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp cơng kích người khác -Hoạt động quảng cáo công cụ hiệu mà doanh nghiệp sử dụng để thực chức thông tin sản phẩm Đối với sản phẩm mới, việc cung cấp thơng tin xác sản phẩm vô cần thiết Mặt khác, không công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lại tác động lúc đến đông đảo khách hàng với đạt hiêu lan truyền nhanh hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, việc tun truyền thơng tin sản phẩm thơng qua hoạt động quảng cáo cịn có tác dụng lôi kéo lượng lớn cách khách hàng tiềm chưa sử dụng sản phẩm hay khách hàng sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm doanh nghiệp -Ngoài ra, quảng cáo cần thiết việc tuyên truyền, lôi kéo công chúng thực mục tiêu xã hội như: kế hoạch hố gia đình, chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn ngừa bệnh AIDS bệnh hiểm nghèo giới ngày -Những tác dụng to lớn mà quảng cáo mang lại:  Đối với người sản xuất +Quảng cáo công cụ tạo nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần + Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn + Cho phép người sản xuất thơng tin cho thị trường nhanh chóng thay đổi sản phẩm dịch vụ + Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị trường  Đối với người bán buôn, bán lẻ: + Giúp cho việc phân phối bán hàng thuận lợi + Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng + Giúp họ đạt doanh số cao + Tạo lập mối quan hệ gắn bó bạn hàng với cơng chúng mà phục vụ  Đối vơi người tiêu dùng: + Góp phần cung cấp tin tức sản phẩm mới, giá cả, nghiên cứu, phát triển + Góp phần bảo vệ người tiêu dùng + Trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết để có lựa chọn thơng minh + Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất + Tiết kiệm thời gian mua sắm -Nói đến chiến dịch quảng cáo tốt cần nói tới chữ M làm quảng cáo :  Mission : nhiệm vụ cần làm quảng cáo trước định mua khách hàng Inform : thông báo tới khách hàng thông tin sản phẩm Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng Remind : nhắc nhở khách hàng thông tin (do quảng cáo thường lặp lại nhiều lần) Reinforce : tăng cường cho thuyết phục sản phẩm  Message : thơng điệp lời, hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác biệt sản phẩm nhằm mô tả rõ hút đặc điểm  Media : môi trường tốt để tiếp cận nhiều khách hàng với chi phí rẻ Có nhiều mơi trường để quảng cáo báo chí, TV, radio, quảng cáo ngồi trời, email, banner, Social Ads… bạn phải xác định rõ đâu mơi trường mà bạn tiếp cận với khách hàng cách dễ trước thực quảng cáo  Money : số tiền cần thiết để đạt mục tiêu Một chiến dịch quảng cáo khơng có mục tiêu chiến dịch quảng cáo thất bại lãng phí từ đầu  Measurement : bao gồm việc đo đếm trước quảng cáo sau quảng cáo Để thực quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho nhóm nhỏ khách hàng vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo Sau chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu dựa mục tiêu đặt trước để xem chiến dịch thành cơng hay thất bại .-Các phương tiện quảng cáo:  Tạp chí -Là phương tiện quảng cáo quang trọng hình thức có số lượng đọc giả lớn,tốc độ phát tán thông tin nhanh,dễ dàng tiếp cận với khách hàng,tạo tin cậy khách hàng…do phương tiện ln đầu tư đánh giá cao ♦ Ưu điểm: -Linh động tiện lợi -Độ tin cậy cao ,dễ dàng chiếm lòng tin khách hàng -Tầng lớp khách hàng mục tiêu đa dạng ♦ Nhược điểm: -Khơng có tính thuyết phục -Phạm vi phân phối hạn hẹp -Hạn chế số lượng phát hành -Thời gian tồn ngắn -Khách hàng ý,đọc lướt nhanh  Truyền hình -Truyền hình phương tiện thông dụng cho hiệu cao khai thác lợi hình ảnh,âm thanh,ngôn ngữ lợi khác thuộc công nghệ….Dễ tiếp cận nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau,đưa thơng tin sản phẩm cách tồn quốc hóa,nhưng cần lưu ý tới số lần lặp lại để đạt hiệu tốt ♦ Ưu điểm: -Kết hợp hài hịa kỹ thuật cơng nghệ để khai thác tính nghệ thuật,tính thẩm mỹ,tính tinh tế,tính chất lượng,… sản phẩm -Sống động, hấp dẫn người xem ♦ Nhược điểm -Chi phí cao -Thơng tin truyền đạt -Khơng xác định khách hàng mục tiêu -Cạnh tranh cao -Dễ bị bỏ qua  ♦ Radio Ưu điểm: -Chi phí quảng cáo thấp -Linh động khu vực địa lý ♦ Nhược điểm: -Chỉ đưa thông tin qua âm mà khơng có hình ảnh nên thiếu sức thuyết phục, thiếu sức hấp dẫn Truyền hình -Hiệu thấp -Có tính địa phương  ♦ ♦ Thư tín,Email Ưu điểm: -Linh động -Khán giả có tính chọn lọc cao -Không chịu tác động cạnh tranh -Mang yếu tố cá nhân Nhược điểm: -Đối tượng dễ bỏ qua ý tới -Cập nhật thơng tin khó    Phiếu thăm dò khách hàng Telesales Digital Marketing: -Digital marketing việc sử dụng công nghệ số, Internet vào việc QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU sản phẩm , cách đưa sản phẩm thương hiệu đến với người dùng Sử dụng triệt để hình thức MARKETING ONLINE để đẩy thương hiệu sản phẩm xa tương lai ♦ Ưu điểm: -Tốc độ phát tán thơng tin nhanh -Có tương tác -Dễ đo lường số người tương tác -Là phương tiện ưa chuộng ♦ Nhược điểm: -Xu hướng gia tăng chi phí -Dễ bị khách hàng lướt qua  Áp phích,tờ rơi -Mặc dù phương tiện quảng cáo linh hoạt tiện dụng lại khơng phát triển rộng rãi chưa chiếm phần lớn thị phần thị trường ♦ Ưu điểm: -Chi phí thấp -Khơng tốn nhiều thời gian nhân lực -Ít cạnh tranh ♦ Nhược điểm: -Không tạo tin tưởng khách hàng -Không bật nên không gây ý khách hàng -Hạn chế nội dung tính sáng tạo -Các nhân tố ảnh hưởng đến QC truyền hình: +Nhân tố kinh tế -xã hội +Vấn đề văn hóa tơn giáo +Trình độ kỹ thuật +Đăc tính sản phẩm +Chi phí giá thành -Trong vấn đề văn hóa tơn giáo có sức ảnh hưởng lớn nhất, cụ thể dân tộc khác có văn hố, tơn giáo khác nhau, nên triển khai chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần phải tính đến yếu tố văn hố tơn giáo Một chương trình quảng cáo truyền hình diễn thành công nước này, song đem sang nước khác thất bại thảm hại doanh nghiệp không lường hết yếu tố văn hóa tơn giáo Chẳng hạn chương trình quảng cáo truyền hình có hình ảnh gái “ thiều vải” thực bình thường nước phương tây lại có tác động phản cảm người tiêu dùng nước phương đông đặc biệt nước theo đạo Hồi 1.2.2.Khuyến mãi(sale promotion) -Khuyến hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ cách nhanh chóng -Khuyến bao gồm nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh nhanh chóng Những cơng cụ kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số đại lý) kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Hầu hết doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thương mại sử dụng công cụ khuyến -Các công cụ phương thức khuyến mãi:  Tặng sample -Phân phát sản phẩm dùng thử miễn phí phương tiện đầy uy lực việc thúc đẩy doanh số bán cho sản phẩm có, cho nhãn hiệu đời -Điển hình như: ngành cơng nghiệp thực phẩm, việc nếm thử sản phẩm kích hoạt việc mua sản phẩm sau thử 10 lần Đối với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, quảng cáo, thường yếu tố tạo nên khác biệt  Tặng quà - Hình thức giống với việc cung cấp hàng dùng thử mục đích có khác Trường hợp cung cấp hàng hóa dịch vụ miễn phí hàng hóa hết date, củng cố thương hiệu đơn giản từ thiện VD: Hãng McDonald’s phát đến 1,5 tỉ đồ chơi tồn giới năm thơng q gói Happy Meal Trên thực tế, McDonald’s đối thủ cạnh tranh phát lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm Mỹ  Vocher - Ví dụ khách hàng mua mặt hàng A tặng phiếu mua hàng mặt hàng B Khách dùng phiếu mua hàng B với giá khơng thấp 50% so với khơng có phiếu Trường hợp khác với việc mua lọ rửa bát tặng cốc, cốc lúc coi phần sản phẩm, khoản chi phí tính vào lọ rửa bát Phương pháp chất nsx mặt hàng B khuyến mại giảm giá lại dựa vào mặt hàng A  Discount Mua thức discount cho thứ - Đây hình thức phổ biến nhằm giải phóng hàng tồn, tăng số lượng bán để bù vào chi phí giảm giá, …Hình thức có quy định thời gian khuyến mại khơng q 90 ngày chương trình khơng q 45 ngày Mục đích để tránh việc DN dùng chiêu khuyến mại để cạnh tranh thiếu lành mạnh  Mua hàng tích điểm nhận chiết khấu -Đây hình thức phổ biến Doanh nghiệp chia khách hàng làm nhiều nhóm tùy thuộc vào doanh số mua hàng Khách hàng cấp thẻ khách hàng để quản lý doanh số mua hàng Từ DN có hình thức chi trả để kích thích họ tiếp tục mua hàng trả giảm giá, mời du lịch,…  Rút thăm trúng thưởng - Đây hoạt động mang tính may rủi Mỗi người mua hàng có mã dự thưởng, người ta tổ chức bốc mã trúng công khai Giống trường hợp dự thi, số người trúng thưởng giới hạn -Phân biệt “Khuyến mãi” “Khuyến mại”: Tiêu chí Khái niệm Khuyến mại Là hoạt động xúc tiến thương Là hoạt động tác động mại thương nhân nhằm đến người bán hàng (đại xúc tiến việc mua bán hàng lý bán hàng, khách hàng hoá, cung ứng dịch vụ trung gian, người phân cách dành cho khách hàng phối) nhằm kích thích lợi ích định việc mua hàng hóa Quy định Khơng có quy định Luật thương mại 2005 văn quy phạm pháp luật Khuyến khích người Khuyến khích việc bán hàng, mua,mang lại lợi ích mang lại lợi ích tiêu dùng, người bán hàng (đại lý nhằm thúc đẩy khách hàng bán hàng, khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ nhiều trung gian, người phân Mục tiêu hướng tới Khuyến phối…) Các hình thức - Thưởng doanh số - Tặng quà với giá trị cao - Hội nghị khách hàng có chọn lọc rút thăm may mắn… - Sử dụng mẫu thử sản phẩm - Tặng hàng hóa, dịch vụ - Giảm trực tiếp giá bán - Tặng phiếu mua hàng, sử dụng dịch vụ - Tặng kèm phiếu dự thi, rút thăm trúng thưởng - Tích lũy điểm mua hàng để tặng thưởng… 1.2.3.Bán hàng trực tiếp -Khái niệm:là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng quan tâm/mua sắm sản phẩm DN (Tác động dài hạn)     Hội chợ bán hàng Lễ mắt sản phẩm PRer chào hàng PG,PB chào hàng -Yêu cầu nhân viên chào hàng +Hiểu biết sản phẩm +Hiểu biết Doanh nghiệp +Hiểu biết khách hàng +Hiểu biết thị trường đối thủ(đặc điểm-tập quán thị trường,điểm mạnh/yếu đối thủ +Có phong cách,có khả giao tiếp với khách hàng 1.2.4Quan hệ công chúng(Public Relation) - PR chức quản trị đánh giá thái độ công chúng, xác định sách tiến trình doanh nghiệp để phù hợp với quan tâm công chúng, tiến hành chương trình hành động (và truyền thông) để thu hút quan tâm chấp nhận cộng đồng -Nói dễ hiểu PR hoạt động truyền thơng nhằm xây dựng hình tượng thương hiệu cơng ty,tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp cách tạo nên ý nghĩ tốt đẹp sản phẩm -Một cách để tóm gọn PR sử dụng công cụ gọi tắt PENCILS nhằm thu hút ý khách hàng, cung cấp thông tin xác sản phẩm giúp họ tự nói chuyện với PENCILS bao gồm : • • • • • • Publications : Chế phát hành báo chí, sách vở… Nếu bạn khơng trả tiền phóng viên đánh giá tốt tác giả viết sách đánh giá tốt sản phẩm thước đo tốt cho việc bạn làm PR tốt Events : Tổ chức kiện để nói rõ thêm sản phẩm Sự kiện kiện tự nguyện (bạn ép người ta đến ép người ta xem quảng cáo phim được) News : Các thông tin tốt phóng viên nhắc tới tin hàng ngày cách tự nguyện Community Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online cộng đồng offline Quan hệ cộng đồng cần sách lâu dài, bền vững chân thành Không muốn làm bạn với người xuất dồn dập người có tiền nói điều người muốn nói (như quảng cáo) Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường việc giới thiệu, hậu sản phẩm tốt nhiều Identity Media : Các vật phẩm có liên quan tới cơng ty business card, phong bì, áo mưa … Các vật phẩm giúp cho người có chúng nhận diện rõ nét cơng ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc Lobbying : Các chiến dịch vận động hành lang cách bản, chuyên nghiệp luật • Social Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội Mục tiêu hạng mục đầu tư để đóng góp vào việc cải thiện mơi trường xã hội nơi bạn kinh doanh tốt khía cạnh đầu tư bạn có liên quan tới mặt hàng bạn -Mục o tiêu MPR: Tạo biết đến Đăng tải tư liệu phương tiện truyền thông để thu hút ý đến sản phẩm, dịch vụ, người, tổ chức hay ý tưởng o Tạo dựng uy tín.Truyền thơng điệp qua báo nhằm nâng cao uy tín o Kích thích lực lượng bán hàng người phân phối Những tư liệu viết sản phẩm trước tung giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ sản phẩm cho người bán lẻ o Giảm bớt chi phí cổ động.Chi phí quan hệ cơng chúng gửi thư trực tiếp quảng cáo phương tiện truyền thơng Ngân sách cổ động doanh nghiệp nho,í nên sử dụng quan hệ với cơng chúng để tranh thủ phần tâm trí họ dành cho sản phẩm doanh nghiệp -Các hình thức quan hệ công chúng:        Tổ chức kiện Tài trợ Hoạt động cơng ích Gương mặt đại diện( người mẫu,ca sĩ,diễn viên, vận động viên,… ) Họp báo Hội thảo Vận động hành lang: Làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật hay qui định -Ưu điểm PR: Tính tin cậy Do truyền thông quan hệ công chúng không bị đánh giá đồng hạng với quảng cáo, tức công chúng khôg nhận thấy tổ chức dù trực tiếp hay gián tiếp trả tiền cho hoạt động này, họ thấy tin tưởng Việc giới truyền thông không nhận tiền thù lao cung cấp thông tin khiến người nhận tin cho tin tức thật đáng tin Chi phí Theo cách tính tương đối hay tuyệt đối, chi phí cho quan hệ cơng chúng thấp, đặc biệt hiệu ứng xảy tương đối cao Mặc dù cơng ty sử dụng hãng quan hệ công chúng chi hàng triệu đô la cho PR, nhiều hãng nhỏ coi hình thức truyền thông khả thi Tránh nguy phân chia nhóm nhỏ Do thường nhìn nhận sản phẩm mới, thông điệp quan hệ cộng đồng không chủ đề phân nhóm quảng cáo Một báo liên quan đến tung sản phẩm hay có thay đổi quan trọng xem thông tin mới, thu hút ý VD:Khi Steven Jobs (người sáng lập hãng Apple Computer) thông báo quay trở lại với Apple sau vài năm làm bên ngoài, tất đài truyền hình đưa tin này, báo tạp chí Một số kênh CNN dành hẳn đến phút cho phần tin Tăng số lượng bán Thông tin cải tiến cơng nghệ, chương trình y tế quốc gia thường xuất phát từ đòi hỏi công chúng Những yêu cầu giúp công ty tăng thêm lượng bán Khả tiếp cận với nhóm khách hàng riêng biệt Do số sản phẩm tập trung vào phân đoạn thị trường nhỏ, khơng có tính khả thi sử dụng quảng cáo khuyến để tiếp cận với họ Nếu hãng khơng có khả tài để chi cho khuyến mãi, cách tốt truyền thơng với nhóm thơng qua quan hệ cộng đồng Xây dựng hình ảnh Một chương trình PR hiệu giúp cho việc xây dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức Một hình ảnh mạnh bảo đảm cho điều phiền hà sau -Nhược điểm PR: PR điểm yếu thiếu quản lý hợp tác với phận marketing Khi hai phận marketing PR tiến hành độc lập với nhau, có nhiều nguy xảy truyền thông không quán, lặp lặp lại nhiều hoạt động… -Phân biệt quảng cáo PR: • Quảng cáo Chuyển tải thơng điệp • Quan hệ cơng chúng Chuyển tải câu chuyện Áp đặt • Quảng bá sản phẩm,dịch vụ • Một chiều • Chủ động,kiểm sốt • Dùng hình ảnh • Phải bùng nổ ấn tượng • Sớm Kết luận • • • • • • • • Xây dựng bước Quảng bá hình ảnh DN Hai chiều Bên thứ 3,ít kiểm sốt Dùng lời nói,chữ viết Cung cấp nguyên liệu Sống lâu dài +Thông điệp hoạt động PR thường dễ chấp nhận: thơng điệp hoạt động PR mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tin nhiều mang lại lợi ích cho tổ chức cơng chúng +PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hoạt động PR mang tính đại khái, khách hàng muốn hiểu theo cách mà hướng tới mục tiêu cụ thể đề trước +PR hoạt động giao tiếp hai chiều: công tác PR, truyền thông điệp đến cho khách hàng thơi chưa đủ mà cịn phải lắng nghe phản hồi từ khách hàng +PR hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu hay không phụ thuộc vào hoạt động thực tế tổ chức phản ánh mức độ hiệu hoạt động thơng qua phản hồi từ phía cơng chúng +PR thường có chi phí thấp so với quảng cáo phương tiện truyền thông, hiệu thông tin lại không thấp tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng Nguồn: https://voer.edu.vn/c/khuyen-mai/022e4f84/3c2867dc https://danluat.thuvienphapluat.vn/khuyen-mai-va-khuyen-mai-co-khac-gi-nhau130879.aspx https://voer.edu.vn/c/quan-he-cong-chung/022e4f84/48638867 https://chinhminh911.wordpress.com/2012/04/26/quan-h%E1%BB%87-congchung-publicity-qu%E1%BA%A3ng-cao-c%E1%BB%A7a-cong-ty/ LỜI MỞ ĐẦU: Ra đời năm 1886 Mỹ, tính đến CocaCola có mặt hầu hết quốc gia giới Ai biết chất lượng, mùi vị Coca-Cola không thay đổi từ 100 năm Tuy nhiên,số lượng khách hàng quy mơ tập đồn khơng ngừng tăng trưởng.Cái giỏi tập đồn Coca-Cola hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên thương hiệu hàng hoá tiếng Coca-Cola số cơng ty dành số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập nhờ chiến lược quảng cáo đầy sang tạo mà Coca-cola thu hút người hàng triệu người dùng sản phẩm trở thành thương hiệu tiếng toàn cầu mà giây đồng hồ có tới 11 200 người uống thứ nước giải khát màu nâu này.Chính vậy,nhóm em định chọn Cơng ty Coca-cola để tiến hành tìm hiểu rõ cách mà cơng ty thành công lĩnh vực II Giới thiệu cty coca cola: 2.1 lịch sử hình thành phát triển: Ngày 8/5/1886: lần đời bang Atlanta-Mỹ dược sỹ John S.Pemberton Năm 1891: Asa G.Candler mua lại cơng thức tồn quyền sở hữu với giá 2300USD Năm 1892: Tên Coca-cola thức đời Năm 1893: Đăng ký quyền sở hữu công nghiệp Năm 1897: Lần giới thiệu thị trường quốc tế Năm 1906: Thành lập nhà máy đóng chai Cuba Năm 1911: Emest mua lại Coca-cola Năm 1915: Robert-Con trai Emest trở thành chủ tịch tập đồn dẫn dắt cơng ty vào thời kỳ phát triển thịnh vượng Từ năm 1915 đến nay: Công ty không ngừng phát triển mở rộng toàn cầu,trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới 2.2 dòng sản phẩm kinh doanh Coca Cola sở hữu tới 500 thương hiệu hoạt động với 3,500 loại sản phẩm khác phạm vi 200 quốc gia chiếm tới sản phẩm đồ uống bán chạy giới 10 Nhãn hiệu đồ uống tiếng điển hình Coca Cola: 1.Coca-Cola Classic Diet Coke Dr Pepper Sprite Fanta Coca-Cola Zero Powerade Minute Maid Del Valle 10 Fuze Phân tích hoạt động chiêu thị nước giải khát Coca Cola 4.1 Giới thiệu dịng sản phẩm nước giải khát có gas Coca Cola Ra đời năm 1886, CocaCola loại thức uống mẻ tạo thành từ cola chiết xuất từ hạt cola Sau cơng thức cải tiến cách thay nước đơn cacbonat trở thành công thức soda giới Sản phẩm nhanh chóng thu hút ý trở nên thành công Trong suốt năm đưa thị trường, ngày có tới chai Cola bán Kể từ đó, thành cơng nối tiếp thành cơng, CocaCola liên tục có mặt nhiều quốc gia giới CocaCola bắt đầu ý đến quảng cáo xây dựng thương hiệu, bao bì sản phẩm liên tục thay đổi để đáp ứng yêu cầu thẩm mỹ tinh gọn Sau Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm thương mại Việt Nam, CocaCola đặt chân vào thị trường với số vốn đầu tư 136 triệu USD nhanh chóng trở thành thức uống u thích đây, đánh bật đối thụ cạnh tranh nội địa lúc Bên cạnh đó, chiến dịch chiêu thị CocaCola thị trường phổ biến rộng rãi với thông điệp truyền thông động, sáng tạo chủ yếu đánh vào giới trẻ 4.2 Chiến dịch chiêu thị “Share a Coke” CocaCola Việt Nam 4.2.1 Bối cảnh Thực chất chiến dịch “Share a Coke” khởi nguồn trước từ Australia, nhiên nắm bắt thay đổi hành vi giống với giới giới trẻ Việt Nam, CocaCola mang chiến dịch triển khai Việt Nam Nguyên nhân tạo nên ý tưởng cho chiến dịch thay đổi phương thức giao tiếp người thời đại công nghệ số Việc gặp gỡ, giao lưu trực tiếp khơng cịn mà thay vào nhắn tin, kết bạn mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram, ) Thứ hai cạnh tranh khốc liệt ngành công nghiệp đồ uống khiến CocaCola khơng cịn nhận nhiều quan tâm từ giới trẻ Và cuối đánh vào chủ nghĩa cá nhân ngày cao bạn trẻ Dựa phát này, chiến dịch đời nhằm giúp nhãn hiệu lâu đời thích ứng với thời đại khuyến khích người tiêu dùng tương tác với nhãn hiệu khơng offline mà cịn online Năm 2014 sau phát động Úc thu ủng hộ nồng nhiệt (vào năm 2011), CocaCola mang chiến dịch Việt Nam với hy vọng tiếp tục tạo nên sóng 4.2.2 Nội dung CocaCola Việt Nam trước tiên in tên, tính cách hay câu nói phổ biến sản phẩm Anh, Duy, Hoàng, hay “Anh yêu em”, “Con yêu mẹ”, Và truyền tải thông điệp: Kết nối, đoàn viên chia sẻ phút giây thoải mái bên lon CocaCola Sự thay đổi bao bì sản phẩm kích thích tương tác khách hàng với sản phẩm, làm cho người tiêu dùng vơ thức giúp CocaCola phủ sóng mạnh mẽ mạng xã hội Bên cạnh Coca cịn giúp khách hàng thỏa mãn thể cách nhận in thông điệp, ý tưởng “độc vô nhị” mang đậm dấu ấn cá nhân CocaCola mắt tới 95 phiên bao bì khác gồm mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng 20 cá tính độc đáo 4.2.3 Mục tiêu • Mục tiêu marketing: Tăng doanh thu; khuấy động giới người trẻ tuổi, khiến họ nói nhiều hơn, quan tâm nhiều CocaCola tiêu thụ nhiều (more talk, more consume) • Mục tiêu truyền thơng: Chia sẻ lon Coca với người, dù bạn thân, bạn cũ hay chí người quen; lon Coca trao thông điệp yêu thương trao 4.2.4 Các hoạt động thực chiến dịch “Share a Coke” CocaCola Việt Nam 4.2.4.1 TVC (Television Commercial – Quảng cáo truyền hình) Tỏ “chịu chi”, CocaCola tung tới TVC cho phát sóng song song kênh TV phổ biến VTV, HTV, với key messages khác nhau: • “Trao Coca Cola, nhà vui thả ga" phát sóng ngày 01/06/2014 Thông điệp nêu trực tiếp qua vè phát TVC Tuy thông điệp không Việt Nam cách thể TVC CocaCola nhẹ nhàng thoải mái, có đơi chút sáng tạo vui vẻ Sau vè đáng yêu kết nối yêu thương, khuyến khích chia sẻ tình cảm đến gần “Trao Coca-Cola Cho bố thương mẹ Cho ông thêm yêu bà Cho anh đến bên chị Cho anh thêm gần em Cho gia đình xúm xít Trao Coca-Cola Tên nhà Ai vui thả ga” • “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” phát sóng ngày 06/06/2014 TVC với hình ảnh trẻ trung động hơn, mang thông điệp kết nối bạn bè qua lon Coca có tên riêng người Đồng thời, TVC thể hện hình ảnh sơi nổi, cá tính bạn trẻ bên lon Coca 4.2.4.2 Activation (kích hoạt nhãn hàng) Để tăng tương tác, hỗ trợ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, CocaCola Việt Nam tổ chức in tên trực tiếp lên lon 50 siêu thị rạp chiếu phim 17 tỉnh thành Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị giá 35.000 đồng siêu thị gói combo cụm rạp Galaxy, người tiêu dùng nhận lon in tên Nội dung in lon bao gồm họ tên, mối quan hệ gia đình, trường lớp hay cá tính Uyên Phạm, Bố Dũng, Mẹ Ngọc Nhi nhí nhảnh Chương trình diễn từ ngày 26/06 – 10/08/2014 4.2.4.3 Hoạt động mạng xã hội Có thể nói mạng xã hội nơi mà chiến dịch “bùng nổ” mạnh mẽ Bên cạnh việc người tiêu dùng đăng tải, chia sẻ hình ảnh, đề cập thơng thường, CocaCola cịn tạo thêm nhiều chương trình khác để tận dụng lợi Viral marketing tạo nên hiệu ứng vô mạnh mẽ cho chiến dịch Trên mạng xã hội Facebook, CocaCola giới thiệu ứng dụng giúp người ghép ảnh đại diện với tên gọi đặc điểm cá tính riêng bạn bè Sau tạo xong, cần nhấn chia sẻ tag tên người muốn trao Coca-Cola kết nối bạn bè khắp nơi 500 cặp lon CocaCola (tên riêng tính cách) trao cho người chơi may mắn Chương trình diễn từ ngày 11/07 – 11/08/2014 Cùng với mục đích kết nối người u thích chương trình, Coca-Cola tạo hashtag #xomtu Facebook để người dễ dàng chia sẻ hình ảnh Hàng trăm nghìn chia sẻ đính kèm hashtag trào lưu tìm kiếm chụp ảnh Coca-Cola in tên thu hút giới trẻ tham gia mùa hè 2014 4.2.4.4 Event Sự kiện “Ngày chia sẻ CocaCola” kiện khởi đầu cho chiến dịch Việt Nam ngày 09/06/2014 Trong kiện mắt này, 1.000 “nam nữ tú” Coca-Cola trao 130.000 chai Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ 200 địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội Bất ngờ trao Coca-Cola đến tận tay, tận nhà khởi đầu cho hàng ngàn bạn trẻ Việt xích lại gần 4.2.5 Thành cơng Bắt đầu từ Úc, chiến dịch “Share a Coke” đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor, Cannes Lions 2012, sau lan rộng khắp 123 quốc gia, “đốn gục” trái tim giới trẻ toàn giới trở thành case study mẫu mực Tại Việt Nam, chiến dịch thu thành công đáng nể: • Tăng thêm 200.000 nghìn lượt like Fanpage • Tạo 40.000 nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coke, keyword: “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết Google, tìm từ khố “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết (kết thu sau 01 tháng triển khai) • Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp công cụ đo lường chủ đề thảo luận mạng xã hội, chiến dịch marketing giúp nhãn hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số chủ đề thảo luận Việt Nam tháng đầu tháng 4.2.6 Chìa khóa tạo nên thành cơng • Nắm bắt thay đổi khách hàng tranh thủ tận dụng nguồn tài ngun phương tiện truyền thơng xã hội • Khuyến khích người tiêu dùng tham gia xây dựng nội dung truyền thông, cho phép người tiêu dùng tự do, sáng tạo dựng nên thương hiệu nhân với câu chuyện hình ảnh • Xây dựng kết nối trực tiếp với khách hàng: cho phép người tiêu dùng tạo lon Coca với dấu ấn riêng hay cảm xúc cá nhân • Ngơn từ sử dụng chiến dịch có tính chất cổ vũ hành động cao Khẩu hiệu “Share a Coke” dễ đọc, dễ nhớ, nhắc nhở giới trẻ hành động, kêu gọi họ mua tặng chai Coke cho người họ yêu quý không giữ cho riêng https://goo.gl/RU3DFA ... thay nước đơn cacbonat trở th? ?nh công th? ??c soda giới Sản phẩm nhanh chóng thu hút ý trở nên th? ?nh công Trong suốt năm đưa th? ?? trường, ngày có tới chai Cola bán Kể từ đó, th? ?nh cơng nối tiếp th? ?nh... nhanh chóng trở th? ?nh th? ??c uống u th? ?ch đây, đánh bật đối th? ?? cạnh tranh nội địa lúc Bên cạnh đó, chiến dịch chiêu th? ?? CocaCola th? ?? trường phổ biến rộng rãi với th? ?ng điệp truyền th? ?ng động, sáng... cáo th? ??p -Linh động khu vực địa lý ♦ Nhược điểm: -Chỉ đưa th? ?ng tin qua âm mà khơng có hình ảnh nên thiếu sức thuyết phục, thiếu sức hấp dẫn Truyền hình -Hiệu th? ??p -Có tính địa phương  ♦ ♦ Th? ?