chin lc marketing ca ca phe birdy

KẾ HOẠCH MAKERTING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY (SẢN PHẨM CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Chuẩn bị nhóm: DH Thành viên nhóm: Hồ Thị Dan Dương Phước Hồi Trần Cơng Hùng Trần Thị Kim Diện I TƠN CHỈ LÃNH ĐẠO CỦA CÔNG TY: Giới thiệu đề tài: Ngày nay, cơng ty phải nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ quan niệm kinh doanh chiến lược Marketing Thay có suy nghĩ kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường họ phải hoạt động môi trường cạnh tranh với đối thủ biến đổi nhanh chóng Ngồi ra, cơng nghệ tiến tiến, đạo luật mới, sách quản lý thương mại trung thành khách hàng ngày giảm sút, Đặc biệt giai đoạn gia nhập WTO đất nước, công ty phải chạy đua với tuyến đường với biển báo, luật lệ ln ln thay đổi khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải chạy đua khơng ngừng hy vọng chạy theo phương hướng mà họ mong muốn Hãy để ý đến thực tế ngày người tiêu dùng đứng trước tình trạng chủng loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ giá Họ có địi hỏi ngày cao chất lượng dịch vụ Đứng trước lựa chọn vô phong phú vậy, khách hàng bị hấp dẫn thứ hàng hóa đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Họ mua hàng vào nhận thức giá trị Chính tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến tin tưởng vào sản phẩm cơng ty cần thiết hữu ích việc tạo dựng mong muốn quyết định mua khách hàng sản phẩm Vậy thế, công tác Marketing công ty nào? Marketing tham gia vào định quản lý từ trước sản phẩm thiết kế tiếp tục cơng việc sau bán sản phẩm Những người làm Marketing phát nhu cầu khách hàng hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm nội dung dịch vụ Họ có ảnh hưởng lớn đến việc định giá Họ tích cực thơng tin, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ hình ảnh cơng ty Họ theo dõi hài lịng khách hàng, khơng ngừng hồn thiện sản phẩm thành tích cơng ty theo thơng tin phản hồi từ khách hàng Marketing đến mức độ khơng thể xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng Thành cơng kinh doanh người sản xuất mà khách hàng định Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan phát triển mạnh mẽ Với nhịp sống sôi động tạo điều kiện cho loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát triển Vì vậy, cà phê lon Birdy đời, gia nhập vào thị trường Việt Nam nên chưa thục nhiều người quan tâm Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu tăng thị phần cơng ty cần có chiến lược Marketing cụ thể Vì thế, nhóm chọn đề tài là: " Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy" Tóm tắt sơ lược công ty: a Sơ lược công ty: Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, công ty 100% vốn nước ngoài, thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu triệu USD • Đến nay, Ajinomoto trở thành công ty lớn chuyên cung cấp mặt hàng thiết yếu cho nội trợ sản phẩm chức Năm 2008, công ty cho sản phẩm cà phê lon Birdy phát triển mạnh vào đầu năm 2010 Cà phê lon Birdy công ty đưa thị trường, làm đổi mặt hàng cà phê nước Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hịa hoạt động từ năm 1991 Nhà máy Ajinomoto Long Thành đưa vào vận hành từ tháng năm 2008 Tổng số nhân viên làm việc Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến 2.500 người • • Lĩnh vực kinh doanh Ajinomoto công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất loại hạt nêm, bột ngọt(bột nêm bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia(phân bón), dấm ăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm chất tạo lượng Ajinomoto có danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, đó, cơng ty đặc biệt ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, loại sản phẩm độc đáo Ajinomoto liên kết với tập đoàn Calpis c Hiện trạng sản phẩm cà phê lon Birdy: b • • • • • • • • • • II Birdy sản phẩm cà phê công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối Việt Nam tập đồn Ajinomoto Nhật Nó sản xuất từ tập đoàn Calpis Thái Lan Birdy gồm loại: cà phê đen cao cấp cà phê pha sữa cao cấp Cà phê lon Birdy sản phẩm tập đoàn Calpis - tập đoàn lớn Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống Cà phê lon Birdy mắt thành phố Hồ Chí Minh bắt đầu sản xuất Việt Nam từ năm 2010 Cà phê lon Birdy cà phê đóng lon Việt Nam Cà phê lon Birdy sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị hạt cà phê Robusta thượng hạng Cà phê lon Birdy sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch lon d Viễn cảnh, sứ mệnh công ty Viễn cảnh :" Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sống khỏe mạnh hạnh phúc" Sứ mệnh :"Ajinomoto Việt Nam cam kết cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tạo bữa ăn ngon cho gia đình, góp phần mang đến sống hạnh phúc cho người góp phần phát triển văn hóa ẩm thực Việt Nam" PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI Tình hình thị trường chung a Văn hóa Cà phê Việt nam: Việt Nam có văn hóa cà phê độc đáo khác biệt so với nước phương Tây Việc uống cà phê thường thực cách chậm rãi, nhẹ nhàng, giống người phương Tây thưởng thức whisky hay rượu vang Thời gian người Việt dành cho cà phê thường không 30 phút uống vào lúc Trong đó, người phương Tây quen với việc uống cà phê nhanh Đối với họ, cà phê chất xúc tác cho tinh thần Họ uống cà phê vào sáng sớm trước làm việc thường có thời gian cho việc Do cà phê pha máy, cà phê take away, cà phê uống liền phù hợp với họ Ta dễ dàng bắt gặp người Mỹ hay người châu Âu vừa đến nơi làm việc với cốc cà phê nóng tay, vừa lái ô tô vừa uống cà phê Người Việt Nam có thói quen uống cà phê pha đậm phin Trong lúc đợi cà phê nhỏ giọt, họ thường tán gẫu, đọc báo, hay ngồi suy tư Phần lớn khách uống cà phê thích chọn quán vỉa hè quán cà phê sang trọng đắt tiền Hầu hết họ nhân viên văn phịng, cơng chức, người lao động, người thất nghiệp, sinh viên Những nét đặc trưng văn hóa khiến cơng tác marketing cho sản phẩm cà phê pha sẵn tiện lợi Birdy gặp nhiều khó khăn Thứ thói quen uống cà phê chậm người Việt Thêm việc đáp ứng vị cà phê người Việt khơng dễ dàng b Chính sách pháp luật: Việt Nam nước xuất cà phê thứ hai giới Với sản phẩm chủ yếu cà phê nhân thơ Vì nên sách cà phê nhập khắt khe Sản phẩm cà phê nhân nhập áp mức thuế cao lên đến 40% Tuy nhiên sản phẩm Birdy quy định bảng biểu thuế nhập với tên gọi cà phê tan, lại nhập từ Thái Lan (cùng chung khu vực ASEAN) nên hưởng mức thuế ưu đãi c Tình hình kinh tế gần đây: Tình hình ngành hàng cơng ty kinh doanh • Tình hình thị trường cà phê Việt Nam Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất cà phê đứng thứ ba giới Vào năm 2000, với 734.000 cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chân vị trí thứ hai giới Vị trí trì kể từ đến Xuất cà phê nhân hàng năm đạt mức tăng trưởng cao Năm 2011, kim ngạch xuất 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% lượng 48,7% giá trị so với năm 2010 Năm 2012, kim ngạch xuất 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% lượng 33,4% giá trị so với năm 2011 Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, giá trị kim ngạch chiếm 10% tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD cà phê nhân giới • Tình hình tiêu thụ cà phê nước Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đạt 127,33 triệu USD năm 2008 tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016 Thị trường cà phê Việt Nam chia thành phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê tiêu thụ; lại cà phê hòa tan Theo nghiên cứu Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) • Về cà phê uống liền (RTD coffee) Mức tiêu thụ cà phê uống liền mức thấp tăng lên nhanh chóng Năm 2009, mức tiêu thụ ước tính khoảng 542,000 lít, tăng 94.9% so với số 278,000 lít (năm 2004.) Dự kiến mức tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh tương lai gần (Số liệu Euromonitor) Cũng theo nghiên cứu Công ty Marketing ứng dụng IAM, lượng tiêu thụ cà phê uống liền Việt Nam thấp (khoảng 600,000 lít/năm) thị trường sản phẩm cịn sơ khai • Khách hàng cà phê uống liền Cà phê uống liền xem sản phẩm tiện dụng Và thị trường sản phẩm ngày lớn mạnh Việt Nam giới nói chung Khách hàng sản phẩm cà phê RTD người có lối sống bận rộn Họ học sinh, sinh viên, nhân viên công sở Đối với nhóm khách hàng này, cà phê RTD xem sản phẩm giúp họ tỉnh táo, tạo cảm khởi trước làm việc, học tập sản phẩm bổ sung lượng nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian Tuy khơng có nghĩa tiêu chuẩn họ đặt cho cà phê uống liền không cao Trang web seriouseats.com làm khảo sát để biết yêu cầu người tiêu dùng sản phẩm cà phê RTD Theo đưa tiêu chuẩn cho lon cà phê uống liền ngon, là: Màu, độ sánh, mùi thơm, vị Tình hình đối thủ Như nói, cà phê uống liền (RTD coffee) sản phẩm Việt Nam thị trường sơ khai Birdy xem nhãn hiệu cà phê lon Tuy vậy, trước Birdy, nhiều nhãn hiệu khác thống lĩnh thị trường Dưới liệu thị trường cà phê RTD giai đoạn (2006-2009) theo phần trăm tổng doanh số: Nhãn hiệu Birdy Cà phê sữa Cà phê Moka Cà phê đen Cà phê đen Cà phê sữa Cà phê đen extra Hiện tại, thị trường cà phê RTD có nhiều biến chuyển với xuất nhiều thương hiệu Cuối năm 2009, Vinamilk tung thị trường sản phẩm VinamilkCafé Lon Cùng khoảng thời gian này, Nestle giới thiệu sản phẩm cà phê lon riêng Tân Hiệp Phát cho đời sản phẩm Cà phê VIP dạng chai Pet Tuy nhiên có Nestle đứng vững Một đối thủ nặng ký khác Cà phê Highlands với sản phẩm cà phê lon Cafe Đá Cafe sữa đá Mặc dù vậy, Highlands chịu tổn thất nặng nề bị người tiêu dùng tẩy chay sau cố “làm mới” 31 ngàn sản phẩm cà phê lon năm 2011 Dưới bảng tổng hợp sản phẩm cạnh tranh loại với Birdy Tên SP Cà phê Moka Cà phê sữa Cà phê lon Nescafe Café đá Café sữa đá VinamilkCafé Lon Cà phê VIP Cà phê đen Cà phê sữa Hãng Cty Dona Newtower Nestle Quy cách Lon 240ml Ghi Highlands Lon 235ml Vinamilk Lon 170ml Đã ngưng Tân Hiệp Phát Wonderfarm Chai pet Lon 250ml Đã ngưng Rút khỏi thị trường Việt Nam Lon 170ml Ngày 1/2/2012, Starbucks khai trương cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu xâm nhập thức nhãn hàng cà phê tiếng vào thị trường Việt Nam Với tiềm lực mạnh giải pháp marketing hữu hiệu, Starbucks bước đầu khẳng định chỗ đứng Việt Nam với việc khai trương cửa hàng thứ họ ngày 16/10/2013 Tương lai khơng xa, Starbucks đưa nhãn hàng RTD Starbucks VIA Instant họ vào Việt Nam PepsiCo có khả trở thành đối thủ nặng ký với sản phẩm Capuccino RTD , Frappuccino RTD Điểm mạnh Starbucks PepsiCo họ có khả tài lớn cộng với uy tín khẳng định thị trường quốc tế Việc xâm nhập chiếm lĩnh thị trường với hai thương hiệu không khó khăn Về đối thủ tiềm địa, bật kể đến Trung Nguyên Vốn thành công với sản phẩm cà phê rang xay truyền thống, gần Trung Nguyên thử sức với sản phẩm Cà phê Tươi Đây nước cà phê nguyên chất pha sẵn, loại cà phê uống liền Tuy nhiên sản phẩm có triển vọng có khả cạnh tranh với Birdy III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG Kết kinh doanh Theo nghiên cứu đây, thị trường cà phê hòa tan chiếm 1/3 sản lượng cà phê tiêu thụ tốc độ tăng trưởng lại cao (từ 20%-25%/năm) Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng nhu cầu nội doanh nghiệp cơng ty đạt doanh thu lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu thị phần Con số cụ thể nêu đây:     Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm) Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010) Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan Việt Nam Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu Phân tích vấn đề chiến lược  Mục tiêu marketing công ty nay: Nhu cầu thị trường luôn “thứ” mà công ty Ajinamoto nghiên cứu, phát triển mong muốn làm thỏa mãn “nó” Đối với sản phẩm, giai đoạn khác nhau, cơng ty có chiến lược riêng “đặc thù” cho sản phẩm cà phê Birdy không ngoai lệ Birdy giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu cơng ty là: • Xây dựng hình ảnh, thương hiệu thị trường • Giữ vững thị phần lượng khách hàng trung thành • Nỗ lực khai thác phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần Phân khúc thị trường công ty nay: Khách hàng mục tiêu chủ yếu người làm việc công sở, lái xe…, độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, yêu cầu công việc cần tỉnh táo, có thời gian rảnh rỗi  Lợi cạnh tranh cơng ty • Birdy mang hương vị độc đáo cà phê Robusta • Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an tồn thực phẩm • Có hệ thống phân phối rộng khắp • Có tiềm lực tài lớn Mức độ hiệu Marketing chiến lược • Chính sách sản phẩm:  Hiện cà phê lon Birdy có sách sản phẩm như: * Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo hạt cà phêRobusta thượng hạng vị dịu nhẹ nhàng * Là loại cà phê uống liền đóng lon, bật nắp tiện dụng Khách hàng uống trực tiếp, khơng cần chuẩn bị, sảng khối tức * Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, loại cà phê khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận lúc nơi * Là sản phẩm chất lượng cao hợp vệ sinh sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản Từ điều cho có đánh giá sản phẩm có khác biệt độc đáo riêng, tạo mức độ hiệu định chiến lược Marketing Chính sách giá: Hiện tại, cà phê Birdy có loại là: cà phê pha sữa cao cấp cà phê đen cao cấp Giá bán thị trường 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), lốc lon giá 42.000 đồng Chính sách giá cho thấy phù hợp với điều kiện người dùng, có giá vừa phải để cạnh tranh với sản phẩm loại khác Chính sách phân phối: • Cà phê lon Birdy có mặt 16.000 cửa hàng TP.HCM, Hà Nội vùng lân cận Ngồi ra, tìm thấy Birdy máy bán nước giải khát tự động TP.HCM • Mặt khác phải tận dụng triệt để trung gian bán hàng có mà cơng ty Ajinomoto hợp tác tiếp tục thương lượng mở rộng thêm trung gian bán hàng khác Đây lợi cà phê lon Birdy, cho đánh giá sách phân phối tốt chưa có phải lợi kinh doanh hay khơng Nhìn vào sách phân phối của cà phê lon Birdy cịn nhiều vấn đề cần giải quyết, sản phẩm có mặt nhiều cửa hàng tập trung nhiều thành phố lớn, thành phố lớn sản phẩm tương tự nhiều nên lượng tiêu thụ thấp, chiến lược Marketing cần khắc phục bất lợi để thành cơng Chính sách truyền thông: Thông điệp truyền thông xã hội ngày phát triển, sống ngày nhộn nhịp, hối để Birdy đồng hành bạn “Café Birdy - sẵn sàng tích tắc” Chúng ta nhận thấy cà phê lon Birdy áp dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo sản phẩm, đạt thành công định, nhiên nhiều vấn đề tồn cần giải quyết, việc chưa thu hút khác hàng, truyền thông quảng cáo chưa đạt hiệu quả, khách hàng chưa biết đến nhiều sản phẩm này… Những yêu tố nội khác ảnh hưởng đến chiến lược Marketing cơng ty Hoạt động nghiên cứu, phát triển: • Với phương châm phát triển dựa môi trường bền vững, từ bắt đầu hoạt động Việt Nam, Công ty xây dựng định hướng môi trường, phấn đấu đạt hoà hợp hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty với việc bảo vệ liên tục cải thiện môi trường nhằm góp phần mang đến phát triển bền vững môi trường xã hội Với định hướng này, Ajinomoto Việt Nam từ đầu xây dựng hệ thống quản lý mội trường EMS (Environment Management System), tổ chức quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 Ajinomoto Việt Nam Công ty Việt Nam nhận chứng ISO mơi trường vào năm 2001 Ngồi ra, cà phê Birdy, công ty nghiên cứu cho đời loại hương vị khác nhau, hồn tồn khơng giống hương vị ban đầu • Tình hình sản xuất công ty: Công tiến hành sản xuất sản phẩm danh mục sản phẩm công ty Công ty Ajinomoto Việt Nam xây dựng thực mơ hình “Kinh doanh hướng đến mơi trường B2N (Business to Nature)” “Kinh doanh hướng đến xã hội B2S (Business to Society)” Kinh doanh hướng đến môi trường B2N đẩy mạnh phát triển cung cấp sán phẩm công nghệ để hạn chế tối đa tác động hoạt động kinh doanh môi trường, giải vấn đề môi trường, đặc biệt vấn đề liên quan đến đa dạng sinh học Mơ hình kinh doanh hướng đến xã hội B2S tăng cường truyền tải thông tin hoạt động môi trường đến quan cá nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, tổ chức Ajinomoto Việt Nam với đối tác góp phần vào nhận thức chung xã hội bền vững thông qua đối thoại hình thức khác nhau, đẩy mạnh cung cấp sản phẩm, dịch vụ, công nghệ thông tin thân thiện với môi trường Với nguyên liệu đầu vào nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ cho sản xuất, công nghệ đại, tiên tiến, Ajinomoto Việt Nam nghiên cứu sản xuất sản phẩm phân bón hữu sinh học Ami-Ami phục vụ cho đầu sản xuất nông nghiệp, cung cấp nguồn dưỡng chất dồi giúp cải tạo đất, sử dụng cho công nghiệp, rau nhiều loại trồng khác… tạo nhiều sản phẩm chất lượng cao • Tình hình tài chính: Vốn đầu tư ban đầu triệu USD, 100% vốn đầu tư nước ngồi • Tình hình tổ chức quản lí cơng ty Ngồi ra, chưa thông hiểu hoạt động tổ chức Đảng đoàn thể doanh nghiệp nên ban giám đốc công ty tỏ e ngại tổ chức đồn thể xúi giục người lao động đình cơng, giãn cơng địi quyền lợi… Những điều ảnh hưởng khơng đến tư tưởng nhiều Đảng viên, số cịn dao động khơng biết tổ chức có tồn hay khơng Khắc phục khó khăn, chi tìm cho hướng riêng, phù hợp Bằng hoạt động cụ thể động viên cán đảng viên người lao động tham gia phong trào, sáng kiến lao động, sản xuất: học tập vận hành tốt công nghệ sản xuất, qua nâng cao suất, chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên liệu… làm thay đổi quan điểm, tạo ấn tượng tốt với quản lý phía Nhật Bản niềm tin cán bộ, công nhân tổ chức đảng tổ chức đoàn thể khác công ty Những kết ban đầu trở thành động lực để chi Đảng công ty phấn đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức cơng ty ngày vững mạnh • Tình hình nhân công ty Tổng số nhân viên có cơng ty khoảng 2500 người đắc biệt đội ngũ cán chuyên phòng Marketing đào tạo đầy đủ kĩ nhằm phát triển chiến lược Marketing công ty: a Kĩ phân khúc thị trường b Kĩ lựa chọn thị trường mục tiêu c Kĩ xây dựng sản phẩm • Mối quan hệ với tổ chức bên ngồi: Cơng ty tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao quỹ học bổng cho học sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đến trường", hoạt động thường niên công ty Hội Khuyến học tỉnh Đồng Nai, suất học bổng có giá trị nhỏ, phần giúp cho em vươn lên nhiều học hành Với đóng góp cơng ty cơng tác bảo vệ mơi trường, giữ gìn mơi trường xanh , sạch, đẹp cơng ty Ajiinomoto Việt Nam Bộ Tài Nguyên - Môi Trường Hội Liên Hiệp Hội Khoa học Kĩ thuật Việt Nam trao tặng cho công ty giải thưởng môi trường" thương hiệu xanh" Giải thưởng khẳng định vị trí thương hiệu ln nỗ lực để cải tiến bảo vệ mơi trường, hịa thiên nhiên để tạo nên mơi trường xanh sạch, góp phần mang đến cho xã hội sống tốt đẹp PHÂN TÍCH S.WO.T • Điểm mạnh Birdy mang hương vị độc đáo • cà phê Robusta Đóng lon bật • • dụng,thưởng thức nhanh chóng Sản xuất với công nghệ tiên tiến truyền thống Do sản xuất cà phê nguyên từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, • chất nên bị lắng cặn Cịn non trẻ ngành cà phê  • • Điểm yếu Khơng phù hợp với người  • quen với cách thưởng thức cà phê nắp tiện hợp vệ sinh an tồn thực phẩm Có hệ thống phân phối rộng khắp Có tiềm lực tài lớn  • Cơ hội Nhịp sống sôi động • với xu hướng phát triển mạnh mẽ xã hội, Việt nước • phát triển Dân cư đông, dân số trẻ nhiều Thách thức Sự lớn mạnh nhãn hiệu cà  • • phê lớn Việt Nam Bước đầu thâm nhập thị trường, phải chịu cạnh tranh khốc liệt cơng ty chế biến cà phê Văn hóa cà phê khác Việt Nam MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM Dựa nghiên cứu phân tích, đánh giá kết hoạt động kinh doanh công ty Ạjinomoto qua chiến lược cơng ty nhóm có đề xuất chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy phát triển sản phẩm Cà phê lon Birdy với phương án :” phát triển thị trường với sản phẩm có” • • • • Dựa kết kết kinh doanh, mục tiêu kinh doanh cơng ty đưa mục tiêu Marketing sau: Dẫn đầu doanh số bán so với đối thủ cạnh tranh Vinacafe, Nestcafe sản phẩm cà phê lon uống liền sản phẩm thương hiệu mạnh thị trường Việt Nam Trung Nguyên, Mê Trang, … Lựa chọn phân khúc thị trường sản phẩm: Khách hàng mục tiêu chủ yếu người làm việc công sở, lái xe…, độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, u cầu cơng việc cần tỉnh táo, có thời gian rảnh rỗi Tăng nhanh thị phần đạc biệt thị trường Thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng….và tỉnh thành tập trung dân cư đời sống kinh tế phát triển Đánh dấu thương hiệu công ty có lịng tin sản phẩm có uy tín thị trường gồm sản phẩm : Birdy Robusta Cà phê pha sữa  Birdy Robusta Black Cà phê đen Yếu tố thuận lợi thực chiến lược đánh giá thẩm định tính khả thi   Chi phí thực Dự kiến kết đạt Mức độ khả thi theo tính toán Mức độ khả thi thực tế (Xếp hạng tương đối) (Xếp hạng tương đối) Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm Giá phù hợp với người tiêu dùng (7.000đ/lon; 42.000đ/lốc lon) Đóng lon bật nắp tiện dụng, thưởng thức nhanh chóng Phương án: 2,5 “Phát triển USD thêm thị trường với sản phẩm có” triệu Doanh số bán: Cao (100%) 13.500.000 (sản phẩm) Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010) Chiếm 3% thị phần cà phê hòa tan chiếm lòng tin khách hàng Tương đối cao (còn % cịn dựa vào kết kế hoạch) CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM Chiến lược cạnh tranh  Phân tích mơi trường cạnh tranh: Cạnh tranh với nhiều đối thủ cạnh tranh gồm đối thủ trực tiếp gián tiếp doanh nghiệp Đối thủ trực tiếp: Néscafe, Stabucks, Vinamilk Đối thủ gián tiếp: Trung Nguyên, Mê trang, loại nước góp phần làm tỉnh táo đầu óc…  Chiến lược cạnh tranh : Công ty canh tranh dựa yêu tố sản phẩm khác biệt thị trường, thương hiệu tiên phong cho sản phẩm cà phê lon thị trường Việt Nam, sản phẩm café có hương vị hạt cà phê Rosbusta nguyên chất Phạm vi thị trường mà công ty hướng tới hẹp, lượng khách hàng định, khơng bao phủ tồn thị trường Chủ yếu khách hàng độ tuổi 2250 tuổi, yêu cầu tỉnh táo nhanh, thời gian rảnh rỗi… Cơng ty cạnh tranh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Gồm đối thủ tham gia vào thị trường từ lâu Néscafe, Highlands, Vinamilk, Tân Hiệp Phát…và đặc biệt đối thủ nặng kí doanh nghiệp có thương hiệu uy tín thị trường Việt Nam quốc tế có từ lâu với cà phê truyền thống TRung Nguyên, Mê Trang…Ngoài xâm nhập thị trường Stabucks khơng làm đe dọa đến sản phẩm Chiến lược định vị a Khách hàng mục tiêu cà phê lon Birdy: Trong chiến lược định vị này, nhóm lựa chọn khách hàng mục tiêu Birdy người làm việc cơng sở (nhân viên văn phịng), tài xế lái xe, sinh viên Nhóm khách hàng có đặc điểm chung là: phần lớn nằm độ tuổi lao động, bận rộn công việc hay học tập, có thời gian rảnh rỗi cần tỉnh táo b Giá trị cốt lõi Birdy mang lại cho khách hàng: Nhu cầu mà khách hàng cần đáp ứng họ sử dụng sản phẩm cà phê hay sản phẩm cà phê uống liền nói riêng tỉnh táo Do cafein chất có tác dụng kích thích hệ thần kinh trung ương, làm cho tỉnh táo, kích thích khả làm việc, đặc biệt làm việc trí óc, tăng cường hoạt động Uống ly cà phê vào buổi sáng, bạn cảm thấy phấn chấn bắt tay vào cơng việc Cũng để đối phó với buồn ngủ làm việc đêm, ly cà phê đen đậm xem biện pháp hiệu Do cà phê Birdy cần phải đáp ứng thật tốt nhu cầu khách hàng Giống tất sản phẩm cà phê uống liền khác, giá trị mà cà phê lon Birdy mang lại cho khách hàng tiện lợi việc sử dụng sản phẩm (hay tiện dụng.) Bởi loại cà phê sử dụng ngay, khơng cần pha chế nào, sử dụng lúc nơi tùy nhu cầu c Lợi cạnh tranh Birdy: Nói đến lợi cạnh tranh sản phẩm nói đến khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh giúp cho sản phẩm khách hàng đánh giá cao Lợi cạnh tranh sản phẩm cà phê lon Birdy: • Được sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm • Có hệ thống phân phối rộng khắp -> Dựa đặc điểm phân tích đặc điểm đối thủ cạnh tranh, đề xuất phương án định vị cho sản phẩm Birdy sau: - Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm Như phân tích trên, Birdy có lợi cạnh tranh mặt chất lượng sản phẩm Nhật Bản quốc gia hàng đầu châu Á lĩnh vực cải tiến chất lượng sản phẩm giới công nhận Tại Việt Nam, thời gian gần đây, người dân bắt đầu quan tâm đến nguồn gốc chất lượng sản phẩm, thực phẩm Hàng hóa xuất xứ từ Nhật Bản tạo ấn tượng tốt với người dân Việt Nam từ nhiều năm Bằng chứng “hàng Nhật” ưa chuộng Do sản phẩm sản xuất dây chuyền công nghệ Nhật Bản chắn chiếm cảm tình tin tưởng người tiêu dùng Khi xây dựng kế hoạch quảng cáo, cần phải nhấn mạnh cam kết chất lượng sản phẩm Chiến lược Marketing-Mix sản phẩm Căn vào kết phân tích trên, cơng ty định xây dựng chiến lược, chương trình marketing cụ thể sau:  Sản phẩm: Cà phê lon Birdy  Thị trường: thành phố lớn tỉnh có kinh tế tương đối phát triển  Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, xây dựng hình ảnh, thương hiệu chủ yếu thâm nhập thị trường 3.1 Chính sách sản phẩm: Mơ tả sản phẩm: a) Thuộc tính chất lượng * Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo hạt cà phê Robusta thượng hạng vị dịu nhẹ nhàng * Là loại cà phê uống liền đóng lon, bật nắp tiện dụng Khách hàng uống trực tiếp, khơng cần chuẩn bị, sảng khối tức * Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, loại cà phê khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận lúc nơi * Là sản phẩm chất lượng cao hợp vệ sinh sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản b) Bao bì, kích cỡ, chủng loại: c) Cơng dụng: Với thành phần hạt cà phê Robusta chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy mang đến cho khách hàng hương vị cà phê vị dịu tinh tế phù hợp với vị người Việt Nam Cà phê lon Birdy có hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp làm từ hòa quyện độc đáo cà phê Robusta thượng hạng sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà mong đợi Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo Birdy để thêm sáng tạo 3.2 Chính sách giá: Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận • Mục tiêu định giá: Xuất phát từ mục tiêu Marketing xây dựng hình ảnh, thương hiệu tăng thị phần Đinh giá nhằm thâm nhập thị trường Công ty định định giá thấp, nhằm thu hút lượng khách mua lớn đạt thị phần lớn Dần dần cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất hạ thấp lợi nhuận tăng lên Những điều kiện sau thuận lợi cho lối định giá thấp - Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng thị trường nhiều - Chi phí sản xuất phân phối ngày giảm cải tiến tích lũy nhiều kinh nghiệm - Do giá thấp, giảm bớt cạnh tranh thực tế tiềm tàng đối thủ khơng thấy hấp dẫn lợi nhuận • Phương pháp định giá: định giá theo giá trị cảm nhận tức dựa vào chấp nhận khách hàng Cách định giá theo giá trị: Khách hàng • Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm Thay đổi giá, điều kiện tốn: + Sẽ có khuyến dành cho khách hàng mua Birdy với số lượng lớn: giảm 7% giá cho lô 30 lon, 10% cho thùng 60 lon + Có thể tốn trực tiếp tiền mặt, thẻ ATM… mua hàng trực tuyến qua điện thoại Internet Hiện tại, cà phê Birdy có loại là: cà phê pha sữa cao cấp cà phê đen cao cấp Giá bán thị trường 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), lốc lon giá 42.000 đồng 3.3 Chính sách phân phối: • Cà phê lon Birdy có mặt 16.000 cửa hàng TP.HCM, Hà Nội vùng lân cận Ngồi ra, tìm thấy Birdy máy bán nước giải khát tự động TP.HCM • Mặt khác phải tận dụng triệt để trung gian bán hàng có mà cơng ty Ajinomoto hợp tác tiếp tục thương lượng mở rộng thêm trung gian bán hàng khác • Cơng ty kết hợp kiểu kênh phân phối phổ biến nhằm tạo thuận lợi cho doanh nghiệp, trung gian bán hàng người tiêu dùng việc lựa chọn hình thức mua hàng cơng ty mạng lưới tất siêu thị, chợ lớn toàn quốc Và để khuyến khích mở rộng thị trường công ty Ajinomoto mở rộng mạng lưới hầu khắp nước cách phủ sóng siêu thị đại lý bán lẻ chiết khấu, hỗ trợ cho đại lý có sách hậu phù hợp Cụ thể Ajinomoto tiến hành chiết khấu 10% / năm tính doanh số bán cho nhà bán bn tiến hành chiết khấu %/năm tính theo doanh số cho đại lý bán lẻ để thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng Trích 1% doanh thu cho chương trình quan hệ nhà phân phối mở hội nghị nhà phân phối, tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối Diamond, gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng Trên biện pháp khuyến khích chiến lược “củ cà rốt” để đảm bảo công nhà trung gian với công ty Ajinomoto nhà trung gian bán hàng với công ty đưa chiến lược “cây gậy” như: + Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm + Xóa hợp đồng liên kết hợp tác bên + Bắt bồi thường thiệt hại chí truy tố trước pháp luật Áp dụng trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu sản phẩm Birdy 3.4 Chính sách truyền thơng : a Đối tượng truyền thơng: Khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm doanh nghiệp b Mục tiêu truyền thông: Thông điệp truyền thông xã hội ngày phát triển, sống ngày nhộn nhịp, hối để Birdy đồng hành bạn: “Café Birdy - sẵn sàng tích tắc” c Cơng cụ truyền thơng: Quan sát thực tế cơng ty khẳng định: khách hàng kênh quảng bá tốt cho sản phẩm cơng ty Vì vậy, cơng ty sử dụng kết hợp chiến lược kéo đẩy để xây dựng vị cho sản phẩm thương trường, đồng thời để tăng doanh thu thị phần  Vì nhân viên công sở khách hàng chiếm số lượng lớn, họ có đặc thù thường xuyên lướt web làm việc, trao đổi, thảo luận sản phẩm tốt, đẹp,….với đồng nghiệp nên công ty đăc biệt trọng việc quảng cáo, tiếp thị trang web nhiều người truy cập Dân trí, Vietnamnet, Tạp chí thời trang trẻ, Tạp chí mốt & sống…  Quảng cáo tạp chí, báo sức khỏe, dinh dưỡng, làm đẹp, thời trang báo “Gia đình xã hội”, tạp chí “ Phái Đẹp” hay tạp chí “Sức khỏe gia đình”…  Chương trình kiến thức tiêu dùng TV, chương trình quảng cáo kênh VTV1, VTV2, VTV3 đài truyền hình Việt Nam Thời lượng quảng cáo khoảng phút, tháng đầu tần số xuất khoảng 7- 10 lần/ ngày, tháng sau 3- lần/ ngày…Các chương trình quảng cáo phải mang thông điệp giá chất lượng đảm bảo cho người tiêu dùng  Thiết kế dạng logo đẹp, ấn tượng mang thông điệp công ty, treo nơi công cộng công sở, siêu thị, đường phố có đơng người qua lại …  Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm siêu thị đại lý lớn, kết hợp dùng thử, tặng thưởng để gây ý người tiêu dùng Ngoài cần tham gia hội chợ thương hiệu chất lượng mang tầm vóc lớn để khẳng định chất lượng hình ảnh cơng ty nhìn cuả khách hàng TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN Kế hoạch hoạt động: Tháng Nghiên cứu thị trường Soạn thảo kế hoạch Xây dựng chương trình cụ thể Phát triển sản phẩm Phát triển chiến lược khác Kế hoạch quảng cáo khuyến Xây dựng hệ thống phân phối Lập kế hoạch tuyển dụng nguồn nhân lực Xây dựng chương trình đào tạo chun mơn Bán hàng x x x 10 11 12 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Ngân sách chi trả: Dưới bảng ngân sách chi trả cho hoạt động công ty dự kiến lợi nhuận dự kiến thu Đơn vị tính: triệu USD Ước lượng tổng doanh thu kế hoạch Số tiền (Số lượng tiêu thụ x Giá bán) Các khoản chi phí a Nghiên cứu phát triển 0.25 b Vật tư nguyên liệu 0.2 c Trang bị kỹ thuật 0.2 d Tổ chức, điều hành quản lý 0.1 chung 0.1 e Thông tin liên lạc f Quảng cáo g Lực lượng bán hàng 0.5 h Khuyến 0.25 i Tuyên truyền 0.2 Chi phí khác Dự kiến lợi nhuận thu được(Tổng thu – Tổng chi) 0.2 KẾT LUẬN Hoạt động lập kế hoạch Marketing hoạt động quan trọng thiếu kế hoạch phát triển tổng thể doanh nghiệp Việc nghiên cứu kế hoạch Marketing Cơng ty Ajinamoto nói riêng (sản phẩm cụ thể Cà phê Birdy) tất công ty khác giúp cho so sánh kiến thức học với thực tế Từ rút kinh nghiệm cho thân để sau ứng dụng làm việc tốt Do lần nghiên cứu vấn đề này, nên trình hồn thành chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận đóng góp ý kiến thầy giáo bạn để chúng em hồn thiện đề tài  ... tập đoàn Calpis Thái Lan Birdy gồm loại: cà phê đen cao cấp cà phê pha sữa cao cấp Cà phê lon Birdy sản phẩm tập đoàn Calpis - tập đoàn lớn Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống Cà phê lon Birdy mắt... năm 2011 Dưới bảng tổng hợp sản phẩm cạnh tranh loại với Birdy Tên SP Cà phê Moka Cà phê sữa Cà phê lon Nescafe Café đá Café sữa đá VinamilkCafé Lon Cà phê VIP Cà phê đen Cà phê sữa Hãng Cty Dona... lon Birdy có hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp làm từ hòa quyện độc đáo cà phê Robusta thượng hạng sữa tươi nguyên chất Birdy Robusta Black Cà phê đen cao