tìm hiểu về chiến lược marketing cà phê

Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó cómột số nước xuất khẩu cà phê.. Ba dòng cây cà phê chính là Coffea arabica Cà phê Arabica – cà phê chè – và C

PHẦN I MỞ ĐẦU

Việt Nam là một nước nhiệt đới gió ẩm mưa nhiều Đó cũng là điều kiện

lý tưởng cho một số cây trồng phát triển, đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tếquốc dân Một trong loại cây trồng đó chúng ta không thể không kể đến cây càphê, một loại cây quen thuộc với người dân Việt Nam, đặc biệt là ở các cùngTây Nguyên, Lâm Đồng Nó có lịch sử phát triển ở Việt Nam cũng khá lâu đời

và trong những năm gần đây nó đã đem lại thu nhập không nhỏ trong nền kinh

tế nước ta và giá trị xuất khẩu của nó cũng là khá lớn

Thuận lợi là như vậy, nhưng Việt Nam vẫn chưa phải là một nước sản xuất vàxuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giảiquyết như : giá cà phê liên tục giảm, giá trị kim ngạch xuất khẩu liên tục giảmmạnh, có khi lên xuống thất thường, gây khó khăn nhiều cho người sản xuất vànhà xuất khẩu

Do vậy, vấn đề đặt ra là phải tìm ra nguyên nhân, đề ra các phương hướng vàgiải pháp như thế nào để khắc phục những tồn tại đó, cũng như tìm ra phươngcách cho cả phát triển của cây cà phê Việt Nam Nhất là trong điều kiện hộinhập WTO, mở cửa thị trường quốc tế thì vấn đề đặt ra với cây cà phê ViệtNam ngày càng bức xúc hơn bao giờ hết

Từ những hiểu biết nho nhỏ, cũng như qua tìm hiểu về cây cà phê ViệtNam, nhóm em cũng đã tìm hiểu về chiến lược Marketing cà phê Mong muốngiải quyết được một phần nào những khó khăn của cây cà phê Việt Nam

PHẦN II NỘI DUNG

I Những đặc điểm về sản phẩm và sản xuất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1 Vài nét về cà phê

Cà phê là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử

dụng rộng rãi Cà phê được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ cây

cà phê Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được khámphá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen, và tớithế kỉ thứ 15 thì đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi Từ thếgiới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phần còn lại của Châu Âu, Indonesia và

Mĩ Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu

Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó cómột số nước xuất khẩu cà phê Hạt cà phê được lấy từ hạt của các loài cây thuộc

họ cà phê (Rubiaceae) Ba dòng cây cà phê chính là Coffea arabica (Cà phê Arabica) – cà phê chè – và Coffea canephora (Robusta) – cà phê vối, cà phê mít

- Coffea excelsa – với nhiều loại khác nhau Chất lượng hay đẳng cấp của cà phê

khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau Cà phêRobusta được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấphơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn Loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên

là Kopi Luwak hay "cà phê chồn" của Indonesia và Việt Nam Đây không phải

là một giống cà phê mà một cách chế biến cà phê bằng cách dùng bộ tiêu hóacủa con chồn Ở Việt Nam, giá mỗi cân cà phê loại này vào khoảng 60 triệuVND (3000 USD) và hàng năm chỉ có khoảng 40-50 kg được sản xuất ra

Cà phê Arabica hay còn gọi là cà phê chè do loài cà phê này có lá nhỏ,

cây thường để thấp giống cây chè, một loài cây công nghiệp phổ biến ở ViệtNam

Đây là loài có giá trị kinh tế nhất trong số các loài cây cà phê Cà phê chè chiếm61% các sản phẩm cà phê toàn thế giới Cà phê arabica còn được gọi là

Brazilian Milds nếu nó đến từ Brasil, gọi là Colombian Milds nếu đến từ Colombia, và gọi là Other Milds nếu đến từ các nước khác Qua đó có thể thấy

Brasil và Colombia là hai nước xuất khẩu chính loại cà phê này, chất lượng càphê của họ cũng được đánh giá cao nhất Các nước xuất khẩu khác gồm cóEthiopia, Mexico, Guatemala, Honduras, Peru, Ấn Độ.

Cây cà phê arabica ưa sống ở vùng núi cao Người ta thường trồng nó ở độ cao

từ 1000-1500 m Cây có tán lớn, màu xanh đậm, lá hình oval Cây cà phê trưởngthành có thể cao từ 4-6 m, nếu để mọc hoang dã có thể cao đến 15 m Quả hìnhbầu dục, mỗi quả chứa hai hạt cà phê

Cà phê chè sau khi trồng khoảng 3 đến 4 năm thì có thể bắt đầu cho thu hoạch.Thường thì cà phê 25 tuổi đã được coi là già, không thu hoạch được nữa Thực

tế nó vẫn có thể tiếp tục sống thêm khoảng 70 năm Cây cà phê arabica ưa thíchnhiệt độ từ 16-25°C, lượng mưa khoảng trên 1000 mm

Trên thị trường cà phê chè được đánh giá cao hơn cà phê vối (coffea canephora hay coffea robusta) vì có hương vị thơm ngon và chứa ít hàm lượng caffein hơn.

Một bao cà phê chè (60 kg) thường có giá cao gấp 2 lần một bao cà phê vối ViệtNam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng chủ yếu là cà phê vối.Năm 2005 dự kiến diện tích trồng cà phê chè mới đạt khoảng 10% tổng diện tíchtrồng cà phê cả nước (khoảng 40.000 ha/410.000 ha)

Lý do khó phát triển cà phê chè do độ cao ở Việt Nam không phù hợp, nhữngvùng chuyên canh cà phê ở Việt Nam như Buôn Ma Thuột Đắk Lắk, Bảo LộcLâm Đồng đều chỉ có độ cao từ 500-1000m so với mực nước biển, loài câynày lại nhiều sâu bệnh hại nên không kinh tế bằng trồng cà phê vối nếu trồng ởViệt Nam

Cà phê Robusta hay còn gọi là cà phê vối, là cây quan trọng thứ hai trong các

loài cà phê Khoảng 39% các sản phẩm cà phê được sản xuất từ loại cà phê này.Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới là Việt Nam Các nước xuất khẩuquan trọng khác gồm Côte d'Ivoire, Uganda, Brasil, Ấn Độ

Cây cà phê robusta có dạng cây gỗ hoặc cây bụi, chiều cao của cây trưởngthành có thể lên tới 10 m Quả cà phê có hình tròn, hạt nhỏ hơn hạt cà phêarabica Hàm lượng caffein trong hạt cà phê robusta khoảng 2-4%, trong khi ở

cà phê arabica chỉ khoảng 1-2%

Giống như cà phê chè, cây cà phê vối 3-4 tuổi có thể bắt đầu thu hoạch Câycho hạt trong khoảng từ 20 đến 30 năm Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độcao thích hợp để trồng cây là dưới 1000 m Nhiệt độ ưa thích của cây khoảng24-29°C, lượng mưa khoảng trên 1000 mm Cây cà phê vối cần nhiều ánh sángmặt trời hơn so với cây cà phê chè.

Cà phê vối chứa hàm lượng caffein cao hơn và có hương vị không tinh khiếtbằng cà phê chè, do vậy mà được đánh giá thấp hơn Giá một bao cà phê vốithường chỉ bằng một nửa so với cà phê chè Năm 2004 Việt Nam xuất khẩu trên

14 triệu bao cà phê loại này, chiếm gần một nửa lượng cà phê vối xuất khẩu củatoàn thế giới (trên 30 triệu bao)

Cà phê Liberia hay còn gọi là cà phê mít, có cây cao 2m -5m Thân, lá và quả

đều to, khác biệt hẳn các loại cà phê khác Do lá to, xanh đậm nhìn xa như câymít nên gọi là cà phê mít Cây chịu hạn tốt, ít cần nước tưới nên thường trồngquảng canh, tuy nhiên do năng suất kém, chất lượng không cao, có vị chua nênkhông được ưa chuộng và phát triển diện tích

Tại Việt Nam cây cà phê mít trồng chủ yếu ở các tỉnh như Nghệ An, Gia Lai,Kon Tum là những tỉnh có điều kiện phù hợp cho phát triển cây công nghiệpnhưng không hoàn toàn thuận lợi cho cà phê phát triển Đây cũng chính là lý doĐắk Lắk và nhất là Buôn Ma Thuột vốn được xem là thủ phủ cà phê nhưng lại

có rất ít diện tích trồng loại cà phê mít

Ở Tây nguyên, Cà phê mít thường nở hoa và thu hoạch muộn hơn các loài càphê khác do đặc điểm là nở hoa nhờ nước mưa, quả thường thu hoạch vào tháng

12 âm lịch, sau khi các loài cà phê khác đã thu hoạch xong Sản lượng của càphê mít không lớn, hạt nhân to, thon dài trắng Cây thường được trồng thuần loàihay làm đai rừng chắn gió cho các lô cà phê vối, thường trồng thành hàng vớikhoảng cách 5-7m một cây

Do đặc tính chịu hạn và có sức chống chọi với sâu bệnh cao nên hiện cà phêmít được dùng làm gốc ghép cho các loại cà phê khác rất được các nhà vườn ưachuộng

Hạt cà phê mít thường được trộn vào với cà vối, cà chè khi rang xay để tạohương vị.

Hiện nay gần 90% diện tích cà phê ở Việt Nam được trồng cà phê vối,

10% trồng cà phê chè, khoảng 1% còn lại được trồng cà phê mít

2 Tình hình sản xuất cà phê.

2.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới

Theo số liệu thống kê cho thấy, thế giới hiện nay có trên 80 nước trồng càphê, trong đó có 3 nước châu Phi, 15 nước châu Mỹ, 6 nước châu Đại Dương vàmột số nước châu Á Hầu hết tập trung vào vùng nhiệt đới Sản lượng cà phê thếgiới năm 1980 là 4.408 triệu tấn, năm 1992 là 5685 triệu tấn, năm 1994 là 5430triệu tấn Hiện nay, tổng diện tích trồng cà phê thế giới vào khoảng trên 10 triệu

ha Năng suất bình quân 7 tạ/ha

Sản lượng cà phê thế giới không ngừng tăng lên tốc độ tăng cũng nhanh hơnkhiến cho giá giảm trong suốt thời gian qua, đến nay giảm mức thấp nhất trongvòng 30 năm đối với cà phê Robusta và 7 năm với cà phê Arabica

Lượng cung tăng bình quân đạt 2,88% trong giai đoạn 1991 – 2001 xét tronggiai đoạn 1995 – 2001 thì tốc độ trang bình quân là 4,01% trong khi lượng tiêuthụ tăng khoảng 1,5 lần

Sản lượng trong 2 năm 1999-2000 tăng mạnh do điều kiện thời tiết thuận lợilàm cho sản lượng xuất khẩu cũng tăng theo Theo ICO lượng xuất khẩu nhảyvọt từ 77,3 triệu bao ở vụ 1997/1998 lên 84,3 triệu bao vào vụ 1998/1999

Cà phê là sản phẩm biến động mạnh về giá cả trên thị trường nông sản thế giới

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự biến động đó

Bảng 1: Tình hình biến động giá cả cà phê trên thị trường thế giới trong nhữngnăm gần đây

động hàngnăm(%)

biến độnghàng năm(%)

Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.

Từ năm 1995 đến nay, giá cà phê trên thị trường thế giới liên tục giảm xuốngmức thấp Hiện nay, được coi là thời điểm khủng hoảng thừa của cà phê thếgiới

Những năm đầu thập kỉ 90, Singapore đã nhập khẩu 17631 tấn chiếm 19,67%tổng sản lượng cà phê xuất khẩu cà phê Việt Nam Năm 1991 tăng lên 52119tấn chiếm 56,81% Năm 1992 là 58,322 tấn chiếm 49,34% Trong những nămgần đây, tuy khối lượng cà phê của Việt Nam xuất sang Singapore tăng lênnhưng nó có xu hướng giảm về tỉ trọng, nguyên nhân là chúng ta đang có sựthay đổi chính sách xuất khẩu cà phê

Bảng 2: Một số nước nhập khẩu cà phê lớn của Việt Nam năm 2000

(tấn)

Tỷ phần

Khối lượng(tấn)

Tỷ phần(%)

Nguồn: Báo cáo của VICOFA

Như vậy, vào thời điểm hiện nay, Mỹ đã vươn lên thành thị trường tiêu thụ càphê lớn nhất của Việt Nam, sau đó là Đức và Italia Tại châu Á, một số thịtrường cũng rất hấp dẫn với cà phê Việt Nam như Nhật Bản và Trung Quốc Vàcho đến nay, thị trường này đã được khai thác một các đầy đủ

2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê của Việt Nam

Sản xuất

Hiện nay cả nước có khoảng 420000 ha cà phê, trong đó cà phê vối chiếm93,7% tổng sản lượng, chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân chiếm 95% Hiện nay càphê là mặt hàng có kim ngạch thứ 2 sau gạo và triển vọng trong thế kỉ 21, cà phê

sẽ trở thành mặt hàng có kim ngạch cao nhất trong tất cả các mặt hàng nông sảnHiện nay, Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới

và là thành viên của tổ chức cà phê thế giới từ năm 1996 Từ năm 1997 cà phêViệt Nam đã đã vượt qua Indonexia đạt 389000 tấn, đưa Việt Nam lên vị trí số 1châu Á về khối lượng cà phê xuất khẩu và đứng thứ 2 thế giới sau Brazil

Cà phê nước ta có năng xuất cao, phẩm chất tương đối tốt, giá thành lại khôngcao nên có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế Trước kia, cà phê ViệtNam chủ yếu xuất khẩu sang Singapore (60-65%) Hiện nay, cà phê Việt Nam

đã xuất đến 57 nước trên thế giới

Chất lượng nông sản nói chung và cà phê nói riêng phụ thuộc nhiều vào cácyếu tố : điều kiện tự nhiên, giống, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, vận chuyểncủa tiêu thụ sản phẩm… Nếu bất cứ khâu nào không hoàn thiện thì đều ảnhhưởng không tốt đến chất lượng sản phẩm

Từ đầu năm 90, xuất khẩu cà phê của Việt Nam tăng đột biến Do quá trìnhquản lý cà phê không theo kịp nên chất lượng cà phê có phần giảm sút so vớitrước đây Tình trạng hạt đen, hạt lên men, hạt khô lẫn lộn cùng với nhiều tạpchất không đảm bảo về chất lượng dẫn đến giá thấp gây thiệt hại cho việc xuấtkhẩu

Hiện nay, cà phê xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là cà phê loại 2 chiếmkhoảng 80%, còn lại là cà phê loại 1 chiếm chưa đến 8% Nhìn chung, chấtlượng cà phê không ổn định, đáng chú ý là dạng hạt đen, nâu, xanh non, quảkhô, sâu… vẫn còn nhiều do người sản xuất tranh thủ hái cà phê xanh khi đầu

vụ thu hoạch, thêm vào là quá trình thu hái quả của khu vực tư nhân không đảmbảo, lẫn tạp chất nhiều, quy trình chế biến chưa đảm bảo, xay xát cà phê hiệnngay khi cà phê còn độ ẩm cao

Bảng 3: Chất lượng của cà phê xuất khẩu của Việt Nam (đơn vị :%)

Sản lượng cà phê niên vụ 2008/2009

Theo USDA, sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2008/2009 đạt khoảng 18 triệubao (tương đương 1,08 nghìn tấn) Sản lượng trung bình khoảng 2,16 méttấn/ha Chính phủ đang cố gắng hạn chế việc mở rộng diện tích canh tác từ500.000 đến 525.000 ha Thay vào đó là việc tập trung đầu tư nhằm cải thiệnnăng suất diện tích gieo trồng hiện có Trong một vài năm gần đây, nhiều nôngdân đã mở rộng diện tích trồng cà phê trung bình khoảng 2.000 ha/năm Diệntích trồng cà phê Arabica hiện nay khoảng 35.000 ha chiếm khoảng 6% tổngdiện tích cà phê của cả nước

Bảng 4: Sản lượng cà phê của Việt Nam theo năm (tính từ tháng 10 đến tháng 9)

2008/2009 2009/2010 2010/2011

(dự báo)Thời gian bắt đầu niên vụ 10/2008 10/2009 10/2010

Sản lượng (hạt cà phê xanh, nghìn tấn) 1.080 1.050 1.124

Sản lượng trung bình (tấn/ha) 2,16 2,09 2,10

Nguồn: Bộ Nông nghiệp & PTNN, dự báo của FAS

Do thời tiết mưa kéo dài trong thời gian ra hoa và thu hoạch cây cà phê tại ĐắkLắk và Lâm Đồng nên sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2009/2010 dự báo sẽgiảm xuống còn 17,7 triệu bao (tương đương, giảm 3% so với niên vụ trước.Việc cây cà phê ra hoa muộn và không đồng đều cũng là nguyên nhân khiếnviệc thu hoạch gặp nhiều khó khăn, nhất là khi hạt cà phê đã chín và còn xanhcùng mọc trên cùng một cây Điều kiện thời tiết không thuận lợi cũng làm cho

chất lượng và kích thước hạt cà phê không được đồng đều Ngoài ra, thiếu nhânlực cũng khiến cho chi phí thuê nhân công thu hoạch cao hơn so với niên vụtrước Mưa xối xả tại một số vùng trong thời gian thu hoạch cũng khiến ngườinông dân gặp nhiều khó khăn trong việc sấy khô cà phê Sản lượng trung bìnhniên vụ 2009/2010 dự báo khoảng 2,09 mét tấn/ha, thấp hơn 3% so với niên vụtrước.

Bảng 5: Tình hình sản xuất cà phê nước ta

Số liệu báo cáohàng năm

Số liệumới

Số liệubáo cáo hàngnăm

Số liệumới

Số liệu báocáo hàngnăm

Số liệumớiChính

thức

Thôngbáo

Chínhthức

Thôngbáo

Chínhthức

ThôngbáoDiện tích gieo

Cà phê hoà tan

Sản lượng cà phê niên vụ 2010/2011

Dự báo sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2010/2011 khoảng 18,73 triệu bao(tương đương 1,12 nghìn tấn), tăng 7% so với niên vụ trước Nông dân cho biếthầu hết các cây cà phê hiện đang ra quả và phát triển rất thuận lợi Thời tiết khô

hạn từ tháng 11 đến tháng 4 tại một số khu vực quan trọng cũng không ảnhhưởng tới sản lượng cà phê trong niên vụ này Theo báo cáo mới nhất, tại tỉnhĐắk Lắk chỉ có khoảng 2.500 ha bị ảnh hưởng bởi hạn hán, do đó ảnh hưởngkhông đáng kể đến tình hình sản xuất cà phê tổng thể.

Hình 1: Sản lượng cà phê nước ta từ niên vụ 1995/1996 đến niên vụ 2010/2011(đơn vị: nghìn tấn)

Nguồn: Báo cáo tình hình ngành hàng cà phê Việt Nam của USDA

Robusta vẫn là loại cà phê có sản lượng cao nhất ở nước ta (97% tổng sảnlượng) Theo dự báo của USDA, sản lượng cà phê Arabica cũng tăng mạnh nhờviệc mở rộng diện tích gieo trồng tại một số tỉnh miền Bắc và miền Trung ViệtNam

cà phê hạt tươi), tăng 13% so với niên vụ trước và chiếm 6,7% tổng sản lượng

cả phê của cả nước Dự báo tiêu thụ cà phê trong nước niên vụ 2010/2011khoảng 1,26 triệu bao (tương đương 75,6 nghìn tấn), tăng 5% so với niên vụ2009/2010

Tiêu thụ cà phê trong nước tăng chủ yếu là do kết quả tích cực của các chiếnlược marketing của các thương hiệu cà phê có phong cách châu Âu nhưHighlands Coffee, Gloria Jean's, The Coffee Bean, Tea Leaf, và Illy Nhiềungười tiêu dùng trung lưu phản ứng tích cực với các nỗ lực marketing của ngànhcũng giúp cho xu hướng mua cà phê sử dụng tại nhà phát triển mạnh Tuy nhiên,theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê theo đầu người tại nước tavẫn chỉ dừng ở mức 0,83 kg, thấp hơn nhiều so với Brazil (5,2kg/người), EU(4,83kg/người) và Hoa Kỳ (4,13kg/người).

Bảng 6: Tiêu thụ cà phê tại nước ta từ năm 2005 đến năm 2014 (đơn vị: nghìnbao)

20052006200720082009*2010**2011**2012**2013**2014**Tiêu thụ cà

phê 618 687 858 900 1,064 1,101 1,189 1,292 1,420 1,556

2009 = 2008-09; Nguồn: USDA, Vicofa, BMI (*: ước tính; **: dự báo)

Xuất khẩu cà phê niên vụ 2008/2009

Theo số liệu thương mại, niên vụ 2008/2009, Việt Nam xuất khẩu khoảng16,3 triệu bao cà phê (tương đương 977 nghìn tấn) Giá cà phê toàn cầu giảmmạnh khiến kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta giảm 25% so với niên vụ trước.Hoa Kỳ vẫn là thị trường đứng thứ 2 (sau Đức) về nhập khẩu cà phê từ ViệtNam, chiếm khoảng 16% tổng kim ngạch Việt Nam cũng xuất khẩu một lượngnhỏ cà phê rang và cà phê 3-trong-1 sang Hoa Kỳ, với tổng kim ngạch khoảng

193 triệu USD

Bảng 7: Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam

Thời gian 2007/2008 2008/2009 2009/2010 % thay đổi

09/10 so với08/09

Khối lượng (nghìn tấn)

Giá trị (Triệu USD)

Khối lượng (nghìn tấn)

Giá trị (Triệu USD)

Khối lượng

Giá trị

Nguồn: Vicofa, Tổng Cục Thống kê Việt Nam

Xuất khẩu cà phê niên vụ 2009/2010

Dự báo kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta niên vụ 2009/2010 khoảng16,67 triệu bao (tương đương 1 nghìn tấn) Theo bảng 4, 6 tháng đầu niên vụ,nước ta xuất khẩu được 8,58 triệu bao (tương đương 515 nghìn tấn), giảm 14,4%

so với cùng kỳ niên vụ trước Về giá trị, tổng xuất khẩu khoảng 726 triệu USD,giảm 24% so với cùng kỳ do giá cà phê thế giới giảm mạnh

Nước ta hiện xuất khẩu cà phê sang 90 thị trường, trong đó 16 thị trường đứngđầu chiếm khoảng 79% tổng kim ngạch xuất khẩu 6 tháng đầu niên vụ (xembảng 5) Theo Tổng cục thống kê, kim ngạch xuất khẩu cà phê rang và cà phêhòa tan nước ta 6 tháng đầu niên vụ 2009/2010 là 343 triệu USD

Việt Nam vẫn tiếp tục phải nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê tươi, cà phê rang và

cà phê hòa tan Theo số liệu thương mại, niên vụ 2008/2009, tổng kim ngạchnhập khẩu cà phê tươi (gồm cà phê Robusta và Arabica) là 92.000 bao (tươngđương 5,5 nghìn tấn) trị giá 6 triệu USD, tăng 41% so với niên vụ trước Phần

lớn lượng cà phê nhập khẩu có xuất xừ từ Lào được dùng để chế biến hoặc táixuất.

Bảng 8: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta từ giai đoạn06/07 đến 09/10

Khối lượng (nghìn tấn)

Giá trị (nghin USD)

Khối lượng (nghìn tấn)

Giá trị (nghin USD)

Khối lượng (nghìntấn)

Giá trị (nghin USD)

Khối lượng (nghìn tấn)

Giá trị (nghin USD)

1 Đức 249 408.995 174 373.024 165 292.418 81 116.008

2 Hoa Kỳ 193 291.914 158 317.572 157 243.084 74 116.4553

Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa và Tổng cục Thống kê Việt Nam

3 Các hoạt động Marketing chủ yếu.

3.1 Chiến lược sản phẩm

3.1.2 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm.

Lợi ích của sản phẩm cà phê thể hiện qua chất lượng hàng hóa Chấtlượng cà phê đặc biệt quan trọng trong chiến lược cạnh tranh Các tiêu chuẩn đểđánh giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất

Nhận thức được điều này, trong những năm qua cà phê Việt Nam đã chú ý đếnviệc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu để có thể cạnh tranh với sản phẩmcủa các doanh nghiệp khác Điều này thể hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗigiảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều hơn so với các năm trước

Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước tăng lên.Tuy nhiên, hiện nay chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam chưa đáp ứngđược tất cả các tiêu chuẩn của Quốc tế Nhiều lô hàng đã bị trả lại do tỷ lệ lỗicủa sản phẩm cao, chủ yếu do sản phẩm có nhiều tạp chất Điều này ảnh hưởngđến uy tín của Việt Nam trong việc xuất khẩu sản phẩm cà phê Vì thế, ViệtNam cần có các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để hoàn thiệnchính sách sản phẩm

3.1.2.Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Việt Nam chủ yếu là cà phênhân, cà phê hòa tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượngxuất Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Việt Nam cụ thể nhưsau:

- Cà phê nhân:

+ Cà phê nhân Robusta: đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty.Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành Cây cà phê chủ yếuđược trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo ra cà phêthương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toànquốc Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng

+ Cà phê nhân Arabica: cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn so với cà phêvối Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty chủ yếu ở TâyNguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích hợp với trồng càphê chè