Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Sau khi phân tích dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người, bài viết chỉ ra 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Kỳ vọng hiệu quả, (3) Điều kiện thuận lợi, (4) Động lực thụ hưởng, (5) Truyền miệng điện tử eWOM, (6) Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm, (7) Nhận thức rủi ro.

92 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tóm tắt: Nhờ tốc độ phát triển nhanh công nghệ thông tin, số hóa nên hoạt động sản xuất tiêu dùng trao đổi thông qua thương mại điện tử đẩy mạnh toàn giới Việt Nam thị trường tiềm mà nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử hướng đến, mức thu nhập điều kiện sống, sở hạ tầng giao thông, phát triển nhanh chóng Mục tiêu nghiên cứu làm rõ yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm tuyến đối tượng giới trẻ Sau phân tích dựa phiếu khảo sát từ 508 người, kết nghiên cứu 07 yếu tố với mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Kỳ vọng hiệu quả, (3) Điều kiện thuận lợi, (4) Động lực thụ hưởng, (5) Truyền miệng điện tử eWOM, (6) Nhận thức đa dạng sản phẩm, (7) Nhận thức rủi ro Nghiên cứu đề số giải pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp cá nhân người tiêu dùng Từ khóa: Hành vi định, mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, yếu tố Nhận ngày 29.5.2021; gửi phản biện, chỉnh sửa, duyệt đăng ngày 22.7.2021 Liên hệ tác giả: Đỗ Văn Huân; Email: huandv@gmail.com MỞ ĐẦU Sự đời phát triển không ngừng công nghệ thông tin tạo hội cho người dùng toàn cầu hưởng lợi từ dịch vụ công nghệ thông tin sử dụng chúng theo nhiều cách khác Việc sử dụng công nghệ thông tin để tiến hành kinh doanh trực tiếp gọi thương mại điện tử (E-commerce) Xét khía cạnh xã hội, dịch vụ cơng cộng thương mại trực tuyến góp phần nâng cao chất lượng đời sống người tiêu dùng thông qua việc tiết kiệm tiền bạc, thời gian tính xác Thương mại trực tuyến xu hướng phát triển công nghệ thông tin ứng dụng vào hỗ trợ doanh nghiệp toàn cầu Thương mại trực tuyến nguồn lợi cạnh tranh đáng ý cho doanh nghiệp không gian cho người tiêu dùng Đại dịch Covid biện pháp cách ly xã hội thúc đẩy trình tăng trưởng doanh số thương mại điện tử nước dự kiến tăng 30,3% đạt mức 303,6 tỷ đồng (13,1 tỷ USD) vào năm 2020 Các trung tâm mua sắm tạm thời giảm hoạt động tiếp xúc trực tiếp thay vào người tiêu dùng thoải mái TẠP CHÍ KHOA HỌC − SỐ 52/2021 93 an tồn mua sắm trực tuyến NỘI DUNG 2.1 Tổng quan Hiện nay, “Quyết định người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến” yếu tố ảnh hưởng nhận quan tâm lớn quốc gia có tảng thương mại điện tử phát triển Bởi việc nghiên cứu yếu tố khác ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trọng Mohammad cộng năm 2012 nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Iran” Kết nghiên cứu “yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến rủi ro vận chuyển hàng hóa rủi ro tài chính, với chuẩn chủ quan tính sáng tạo người tiêu dùng lại tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến” Nghiên cứu Sam, K.M & Chatwin, C (2015) phong cách định người tiêu dùng trực tuyến để nâng cao hiểu biết hành vi người tiêu dùng trực tuyến Ma Cao Nghiên cứu đưa yếu tố ảnh hưởng như: an tồn, tính bảo mật, cơng nghệ tự động (các cơng cụ tìm kiếm thông tin sản phẩm thiết kế trang web mua sắm, trang mạng xã hội đánh giá khách hàng) Daniel Dan-Andrei, 2020 nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến q trình định mua sắm trực tuyến” yếu tố ảnh hưởng như: Đặc tính sản phẩm, tin tưởng người tiêu dùng, đánh giá sản phẩm chuyên gia, đánh giá sản phẩm từ khách hàng khác hay truyền miệng điện tử   Tại Việt Nam, năm gần nghiên cứu tảng thương mại điện tử nói chung, mua sắm trực tuyến nói riêng đẩy mạnh. Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến như: cảm nhận rủi ro, thuận tiện, tính dễ tiếp cận đề tài nghiên cứu xây dựng mơ hình nghiên cứu thừa nhận ảnh hưởng Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), có yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến với mức độ khác là: Tính dễ sử dụng; Sự hữu ích; Nhận thức rủi ro; Kiểm sốt hành vi; Ảnh hưởng xã hội Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Cần Thơ” Mơ hình đề xuất gồm: Sự đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, giá cả,sự thoải mái, tính đáp ứng trang web, yếu tố rủi ro thời gian, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, thuận tiện ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt năm 2020 “Tác động nhận thức rủi ro đến định mua sắm trực tuyến người dân thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu thu thập liệu từ 358 người dân sử dụng thương mại điện tử để mua sắm nhiều lần Kết quả, thứ tự mức độ ảnh hưởng nhận thức rủi ro giảm là: (1) rủi ro sản phẩm; (2) rủi ro chiêu trị từ người bn; (3) rủi ro tài (4) rủi ro an tồn thơng tin người tiêu dùng 2.2 Đề xuất mơ hình Từ tổng quan nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất bổ sung yếu tố bao gồm: hiệu ứng đuôi dài, truyền miệng điện tử eWOM, thuyết nhận thức rủi ro TPR vào mơ hình nghiên cứu 94 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI gốc mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT2) Venkatesh cộng Tuy nhiên, nhóm xem xét đến yếu tố kỳ vọng hiệu quả, động lực thụ hưởng, ảnh hưởng xã hội Khung mô hình xây dựng nhằm đánh giá, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Hà Nội khu vực lân cận Truyền miệng điện tử eWOM Kỳ vọng hiệu Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Quyết định mua hàng trực tuyến Hiệu ứng đuôi dài (sự đa dạng sản phẩm) Nhận thức rủi ro (TPR) Động lực thụ hưởng lợi Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động yếu tố sau đến định mua hàng trực tuyến giới trẻ (H1) Điều kiện thuận lợi tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Trong thương mại điện tử, điều kiện thuận lợi bao gồm thiết bị Internet, kỹ cần thiết, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, máy tính,kiến thức, điện thoại thơng minh,… (H2) Ảnh hưởng xã hội tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Trong nghiên cứu trước đó, yếu tố chuẩn chủ quan nhiều tác giả thay đổi thành yếu tố Ảnh hưởng xã hội điển nghiên cứu Venkatesh cộng (2003); Edwards & Eriksson (2014) Yếu tố điển hình cho tác động xã hội từ người liên quan quan trọng, chẳng hạn người thân, bạn bè, đồng nghiệp,… (H3) Truyền miệng điện tử eWOM có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Trong nghiên cứu này, truyền miệng điện tử tiếp cận theo hướng bình luận, phản hồi khách hàng sản phẩm tảng thương mại điện tử Có thể hiểu nhóm nghiên cứu tập trung vào mảng đánh giá trực tuyến từ khách hàng nói đến eWOM (H4) Nhận thức rủi ro có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Bauer (1960) cho tin tưởng nhận thức rủi ro yếu tố chủ đạo hành vi tiêu dùng, yếu tố cốt lõi tác động trình biến đổi từ cá nhân sử dụng web đến người tiêu dùng, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) (H5) Kỳ vọng hiệu có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ TẠP CHÍ KHOA HỌC − SỐ 52/2021 95 Kỳ vọng hiệu kỳ vọng người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến đem lại hiệu Khách hàng mua sắm trực tuyến mong đợi nhận vài ích lợi gia tăng tiện lợi, tiết kiệm thời gian,… (H6) Động lực thụ hưởng có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Động lực thụ hưởng định nghĩa thú vị niềm vui xuất phát từ việc mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng (được khái niệm hưởng thụ nhận thức - perceived enjoyment) có ảnh hưởng trực tiếp đến chấp nhận sử dụng công nghệ Đối với số khách hàng, sử dụng hình thức mua sắm sáng tạo đổi đem lại giải trí thú vị (H7) Hiệu ứng “cái dài” có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ Hiệu ứng “cái đuôi dài” đề xuất yếu tố thêm vào nhằm giải thích động lực đẩy mạnh lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Không giống doanh nghiệp truyền thống, trang thương mại điện tử không bị hạn chế mặt không gian trưng bày sản phẩm, thế, chúng cung cấp danh sách lớn số lượng mặt hàng mà doanh nghiệp buôn bán, đáp ứng nhu cầu lớn đa dạng thị trường Cùng với đó, khách hàng dễ dàng nhận gợi ý loại hàng hóa mong muốn theo kết tìm kiếm nhập cơng cụ Sự đa dạng hàng hóa hỗ trợ cung cấp tìm kiếm, gợi ý sản phẩm trang mua sắm trực tuyến đặc trưng hiệu ứng “cái dài” 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nhóm nghiên cứu thực vấn ngắn số cá nhân độ tuổi khác thuộc giới trẻ sinh sống làm việc Hà Nội khu vực lân cận Phỏng vấn tiến hành dựa theo danh mục câu hỏi cần đề cập, dựa phương pháp vấn bán cấu trúc Tiêu chí để thực vấn dừng lại khơng tìm yếu tố Đóng góp từ cá nhân tham gia vấn tổng hợp, kết hợp với tiêu chí ban đầu lý thuyết đề cập nhằm điều chỉnh thang đo xây dựng phiếu điều tra thăm dị thức 2.3.1 Xây dựng thang đo Nghiên cứu sử dụng chủ yếu thang đo likert từ 1(rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) Đây thang đo sử dụng phổ biến nghiên cứu mô tả thái độ người hành vi khoa học xã hội Bảng Thang đo sơ Yếu tố Điều kiện thuận lợi Biến quan sát Ký hiệu Độ phủ sóng cao Internet Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến ngày cải thiện Được tiếp xúc nhiều với công nghệ H1-1 H1-2 H1-3 Nguồn tham khảo Nguyễn Thu Hà Cộng (2019) Davis (1985) 96 Ảnh hưởng xã hội Truyền miệng điện tử (EWO M) Nhận thức rủi ro Kỳ vọng hiệu Động lực thụ hưởng Nhận thức đa dạng sản phẩm TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI Các quảng cáo mạng xã hội, phương tiện truyền thông Hầu hết bạn bè, người thân mua sắm trực tuyến Trào lưu mua sắm trực tuyến Các hội nhóm mạng xã hội Chia sẻ mua sắm trực tuyến người tiếng Thông tin sản phẩm chia sẻ mạng xã hội đáng tin cậy, khách quan Sản phẩm chia sẻ mạng xã hội giúp dễ dàng đưa định mua sắm trực tuyến Sản phẩm chia sẻ mạng xã hội ln tơi tìm kiếm tham khảo Sản phẩm chia sẻ mạng xã hội ln tơi tìm kiếm tham khảo Lo ngại tốn thời gian, tiền bạc mà không hiệu Lo ngại chất lượng sản phẩm thực tế không mong đợi Lo ngại sản phẩm không giao thời hạn Lo ngại sách đổi trả sản phẩm/ hoàn tiền Lo ngại độ an toàn hệ thống tốn trực tuyến Lo ngại bảo mật thơng tin cá nhân thấp Có thể mua hàng mà khơng cần đến điểm bán Mua nhiều sản phẩm chất lượng Có thể tốn nhanh chóng với nhiều phương thức khác Có chương trình ưu đãi giảm giá Nhận sản phẩm nhanh chóng Thích cảm giác tích điểm để nhận khuyến cho lần mua hàng Thích cảm giác tham gia minigame có giải thưởng giá trị thực tế (voucher mua sắm, tặng xu, phiếu nhận quà cửa tiệm, ) Thích cảm giác mua sản phẩm lạ, độc đáo Nhận thấy sản phẩm tảng thương mại điện tử đa dạng mẫu mã Nhận thấy sản phẩm tảng thương mại điện tử đa dạng thương hiệu Nhận thấy ứng dụng công nghệ gợi ý sản phẩm liên quan khác kích thích ý định mua sắm H1-4 Venkatesh Davis (2000) H2-1 H2-2 H2-3 Ajzen vàFishbein, (1975) H2-4 H3-1 H3-2 H3-3 Mai Anh (Nghiên cứu sinh viên 2020) Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) H3-4 H4-1 H4-2 H4-3 H4-4 Bauer (1960) Jacoby and Kaplan (1972) H4-5 H4-6 H5-1 H5-2 H5-3 H5-4 H5-5 H6-1 H6-2 H6-3 H7-1 H7-2 H7-3 Nguyễn Thu Hà Cộng (2019) Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Nguyễn Thu Hà Cộng (2019) Venkatesh cộng (2012) Benoit Mandelbrot (1950) Nguyễn Thu Hà Cộng (2019) TẠP CHÍ KHOA HỌC − SỐ 52/2021 Quyết định mua sắm trực tuyến Nhận thấy dễ dàng tìm sản phẩm mà cần Tôi mua sắm trực tuyến thời gian dài Tơi tiếp tục trì mua sắm trực tuyến Tơi lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp u thích tảng thương mại điện tử Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín tảng thương mại điện tử 97 H7-4 N_1 N_2 N_3 N_4 Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong (2005) 2.3.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu Tổng thể đối tượng nghiên cứu giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội tỉnh lân cận với độ tuổi từ 18 đến 35 Điều tra thức thực Hà Nội số tỉnh thành lân cận: Bắc Ninh, Hưng Yên, Bắc Giang, Phú Thọ, Hà Nam, Hịa Bình, Vĩnh Phúc Thái Nguyên với đối tượng điều tra người mua sắm trực tuyến Đối tượng trả lời số câu hỏi thói quen sử dụng internet, thói quen mua sắm trực tuyến đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sắm trực tuyến Do yếu tố khách quan, nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu định lượng 100% bảng khảo sát trực tuyến Trong số phiếu thu nhận sau thời gian khảo sát, sau lọc phiếu khơng hợp lệ nhóm sử dụng 508 phiếu để tiến hành phân tích thức Nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha hệ số tin cậy điểm kiểm tra phổ biến với quản lý đơn lẻ loại bỏ biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ nhân tố khám phá EFA Xây dựng mô hình hồi quy phân tích ảnh hưởng yếu tố đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ 2.4 Phân tích kết Trong số 508 người, 96 người nam giới chiếm tỷ lệ 18,90%, 412 người nữ giới, chiếm tỷ lệ 81,10% Về độ tuổi đối tượng nghiên cứu giới trẻ tiêu dùng trực tuyến nên độ tuổi đưa vào khảo sát từ 18 tuổi trở lên, đảm bảo tính khách quan việc định mua sắm cá nhân nhiên việc phân tích nghiên cứu tập trung vào đối tượng từ 1835 tuổi Về nghề nghiệp cá nhân, kết thống kê cho thấy phần lớn người tiêu dùng tham gia khảo sát học sinh/sinh viên với số lượng 450 chiếm 88.58% tổng người tham gia khảo sát Đây người tiếp xúc nhiều với công nghệ tảng mua sắm trực tuyến Tiếp đó, nhóm nghề nghiệp cơng nhân/nhân viên văn phòng với 30 phiếu khảo sát chiếm 5,91% Về thu nhập cá nhân, số quan sát có mức thu nhập triệu chiếm 58,66% với số lượng 298 số lượng người tham gia khảo sát học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhóm nghề nghiệp phần lớn nhận hỗ trợ từ phụ huynh làm thêm độ tuổi đến trường chưa có cơng việc ổn định Trong nhóm thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm tỷ lệ thấp (3.15%) Về thói quen sử dụng internet, nhóm nghiên cứu đặt câu hỏi như: Thời 98 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI lượng sử dụng internet ngày; khung sử dụng internet Từ đến tiếng thời lượng trung bình truy cập internet ngày mà phần lớn người tiêu dùng tham gia khảo sát sử dụng với tỷ trọng 39.18% Shopee tảng phần lớn người tiêu dùng chọn lựa 462 tổng số 508 người tham gia khảo sát Về hình thức tốn, thấy hình thức toán tiền mặt nhân hàng hầu hết người tiêu dùng lựa chọn (417/508) tốn qua ví điện tử toán qua thẻ ngân hàng chiếm số lượng đáng kể với số lượng người tiêu dùng lựa chọn 277 209 Với nhóm sản phẩm thường mua sắm trực tuyến, 412 người tiêu dùng thường mua sắm trực tuyến nhóm sản phẩm thời trang mỹ phẩm Tiếp đó, nhóm sản phẩm đồ chơi, đồ handmade sách đứng vị trí thứ hai với 264 người lựa chọn Dịch vụ vận tải (vé tàu, vé xe,…) chiếm số lượng với 34 người cho họ thường xuyên mua loại sản phẩm trực tuyến - Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định cho thấy yếu tố đầu vào nhóm bảo biến phụ thuộc mơ hình có hệ số Cronbach’s Alpha nằm khoảng 0.745 đến 0.873 hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) đảm bảo yêu cầu Trong 31 báo, tất báo có hệ số đánh giá đảm bảo Các báo trình bày chi tiết bảng Bảng Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo yếu tố ảnh hưởng Thang đo Số báo Cronbach's Alpha Chỉ báo bị loại Điều kiện thuận lợi 0.791 Ảnh hưởng xã hội 0.800 Truyền miệng điện tử eWOM 0.786 Nhận thức rủi ro 0.813 Kỳ vọng hiệu 0.873 Động lực thụ hưởng 0.745 Nhận thức đa dạng sản phẩm 0.863 Kết luận Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 TẠP CHÍ KHOA HỌC − SỐ 52/2021 Quyết định mua sắm trực tuyến 99 0.847 Tất báo có tương quan biến tổng > 0.3, Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.5 Với kết kiểm định trên, việc loại bỏ thêm biến tăng độ tin cậy thang đo Như vậy, biến đủ điều kiện để tiếp tục thực phân tích nhân tố - Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau phân tích độ tin cậy thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập biến phụ thuộc để đánh giá, sử dụng phép xoay Varimax Trong phân tích EFA biến độc lập, kiểm định KMO Bartlett's Bartlett's có ý nghĩa thống kê, nhiên phải thực nhiều lần (do phải loại bỏ báo có tương quan nhỏ tương quan với nhiều thành phần chính) Lần cuối có kết sau: KMO =0.907 Sig Bartlett's = 0.000 với tổng phương sai rút trích 65.04% Từ đó, nhóm nghiên cứu xác định nhóm yếu tố (có thay đổi số bảo) liên quan đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ sử dụng mơ hình phân tích thay biến biến tiềm ẩn mơ hình lý thuyết giả định ban đầu Nhóm yếu tố 1: Kỳ vọng hiệu gồm biến (H5-1, H5-2, H5-3, H5-4, H5-5) Nhóm yếu tố 2: Nhận thức rủi ro gồm biến (H4-1, H4-2, H4-3,H4-4, H4-5, H4-6) Nhóm yếu tố 3: Ảnh hưởng xã hội gồm biến (H2-1, H2-2, H2-3, H2-4) Nhóm yếu tố 4: Nhận thức đa dạng sản phẩm gồm biến (H7-1, H7-2, H7-3, H7-4) Nhóm yếu tố 5: Truyền miệng điện tử eWOM gồm biến (H3-1, H3-2, H3-3, H3-4) Nhóm yếu tố 6: Điều kiện thuận lợi gồm biến (H1-1, H1-2, H1-3, H1-4) Nhóm yếu tố 7: Động lực thụ hưởng gồm biến (H6-1, H6-2, H6-3) Đối với biến phụ thuộc: hệ số KMO 0.780, Kiểm định Bartlett's Test với Sig = 0.000 khơng có biến quan sát bị loại bỏ; tổng phương sai trích yếu tố biến phụ thuộc 68.909% Kết cho thấy thang đo lựa chọn cho biến phụ thuộc mơ hình đảm bảo u cầu, biến có tính hội tụ, phù hợp để sử dụng phân tích Các yếu tố (thành phần chính) lưu lại kết với kết từ X1 đến X7 biến phụ thuộc N Bảng Kết phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình Model (Constant) X1 X2 X3 Coefficientsa Standardize Unstandardized d Coefficients Coefficients B Std Error Beta 3.090E-017 031 327 031 327 097 031 097 504 031 504 T Sig .000 10.502 3.126 16.184 1.000 000 002 000 100 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI X4 158 X5 185 X6 262 X7 187 a Dependent Variable: N 031 031 031 031 158 185 262 187 5.092 5.940 8.426 6.014 000 000 000 000 - Kết kiểm định tác động Kết hồi quy cho thấy tất yếu tố giả thuyết nhóm nghiên cứu có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ khu vực nghiên cứu Kết kiểm định tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu sau: X1: Kỳ vọng hiệu quả: Theo giả thuyết ban đầu nhóm nghiên cứu, kỳ vọng hiệu có tác động đến định mua sắm trực tuyến Kết phân tích cho thấy hệ số đường dẫn β1= 0.327, t-value = 10,502, p= 0.00 Điều tác động đáng kể kỳ vọng hiệu giới trẻ đưa định mua sắm trực tuyến Điều đồng nghĩa với giả thuyết X1 chấp nhận X2: Nhận thức rủi ro: Hệ số đường dẫn β2= 0.327, t-value = 10,502, p= 0.02 đồng nghĩa yếu tố có quan hệ thuận chiều tác động lớn đến biến phụ thuộc Giả thuyết chấp nhận X3: Ảnh hưởng xã hội: Đối với giả thuyết này, kết nghiên cứu phù hợp với dự đoán ban đầu đưa ra, với β3=0.504 (t-value= 16.184, p=0.00), cho thấy tồn mối quan hệ thuận chiều ảnh hưởng xã hội định mua sắm trực tuyến giới trẻ, giả thuyết X3 chấp nhận Đồng thời, yếu tố tác động mạnh mẽ đến biến phụ thuộc mơ hình, có hệ số chuẩn hóa Beta lớn 0.504 X4: Nhận thức đa dạng sản phẩm: Theo kết hệ số hồi quy, với β4.1=0.158, t-value= 5.092 p=0.00 β4.2=0.864, t-value= 4.216 p=0.00 cho thấy phù hợp với giả thuyết ban đầu nghiên cứu đưa Giả thuyết X4 chấp nhận X5: Truyền miệng điện tử eWOM: Tại giả thuyết H5, kết hồi quy hệ số đường dẫn β5 = 0.185, t-value= 5.940, p=0.00, kết cho thấy giới tính truyền miệng điện tử có tác động đến định mua sắm trực tuyến giới trẻ, giả thuyết X5 chấp nhận H6: Điều kiện thuận lợi: Đối với giả thuyết này, kết nghiên cứu với β6=0.262 (tvalue= 8.426, p=0.00) giả thuyết X6 chấp nhận phù hợp với giả thuyết ban đầu nghiên cứu X7: Động lực thụ hưởng: Với giả thuyết cuối đưa mơ hình, hệ số đường dẫn β7=0.187 (t-value= 6.014, p=0.00), X7 chấp nhận, kết phù hợp với dự đoán ban đầu nghiên cứu Ngồi ra, hệ số R bình phương (R Square) sử dụng để đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tập liệu Kết cho thấy hệ số R bình phương 0.526 Nghĩa biến phụ thuộc giải thích 52.6% từ yếu tố độc lập TẠP CHÍ KHOA HỌC − SỐ 52/2021 101 KẾT LUẬN Nhìn chung, mua sắm trực tuyến xu hướng chung người tiêu dùng Không thành phố trung tâm Hà Nội mà việc mua sắm trang thương mại trực tuyến hay mạng xã hội dần phổ biến khu vực tỉnh lân cận Nghiên cứu xác định lý thuyết quan điểm lĩnh vực thương mại điện tử nói chung ảnh hưởng yếu tố đến thương mại điện tử Hà Nội tỉnh lân cận, xây dựng mơ hình lý thuyết yếu tố biểu thị mối quan hệ thành phần Nhóm nghiên cứu xây dựng điều chỉnh mơ hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh đối tượng nghiên cứu bao gồm yếu tố với 31 biến quan sát ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến, có yếu tố (biến độc lập) điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng điện tử eWOM, nhận thức rủi ro, kỳ vọng hiệu quả, nhận thức đa dạng sản phẩm, động lực thụ hưởng Sau tiến hành thu thập liệu phân tích sâu, biến quan sát khơng có giá trị đóng góp loại bỏ nhóm nghiên cứu ghi nhận ảnh hưởng yếu tố mơ hình biến phụ thuộc- định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến định mua sắm người tiêu dùng ảnh hưởng xã hội ngược lại nhận thức rủi ro yếu tố có tác động yếu Các kết nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt việc giải vấn đề trội thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam bối cảnh phát triển công nghệ 4.0 Kết nghiên cứu giúp nhà kinh doanh trực tuyến có nhìn bao quát hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng từ xây dựng sách phát triển kinh doanh tốt thị trường tiềm Một số khuyến nghị nhằm phát triển thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến hay thương mại điện tử Việt Nam có nhiều tiềm phát triển, song bên cạnh có khơng khó khăn thách thức Những bước tiến thay đổi phát triển Thương mại điện tử Việt Nam cần có chung tay, đồng lòng tất quan, doanh nghiệp người tiêu dùng Đối với quan quản lý Nhà nước: Khung pháp lý khoảng trống lớn cần hồn thiện Việc hồn thiện sách, khung thể chế pháp lý thương mại điện tử, xây dựng hệ sinh thái cho thương mại điện tử kinh tế số nội dung vô quan trọng nhằm phát triển thương mại điện tử thời gian tới, với phát triển hạ tầng logistics cho thương mại điện tử Từ đó, tiết kiệm chi phí nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam Đối với doanh nghiệp: Nâng cao ý thức kỹ cho doanh nghiệp, cách ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động sản xuất kinh doanh quan trọng để làm thay đổi thói quen, tập quán kinh doanh theo hướng đại Nâng cao lực quản lý tổ chức hoạt động thương mại điện tử nhiều phương pháp hỗ trợ như: đào tạo lực cho đội ngũ nhân viên, tạo môi trường làm việc hiệu quả, cung cấp công cụ làm 102 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI việc, khóa học trực tuyến nhằm giúp nhân viên tự hồn thiện kỹ Hệ thống dịch vụ khách hàng tốt điểm cộng cho doanh nghiệp muốn nâng cao hình ảnh thị trường Dịch vụ hậu ngày trọng, khách hàng sau dựa vào đánh giá khách hàng trước để đưa định mua hàng Vì vậy, doanh nghiệp cần ý đến dịch vụ trước, sau bán cách kết hợp nhiều phương pháp khác như: Trao đổi thông tin trực tiếp với khách hàng, qua mạng điện tử, qua nhân viên tư vấn khách hàng, Các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh mạng điện tử nói riêng cần trọng, xây dựng phát triển hệ thống bảo mật thơng tin khách hàng, từ giúp tăng sức cạnh tranh thị trường bên cạnh yếu tố như: giá, sản phẩm, dịch vụ, Nâng cao lòng tin người tiêu dùng thương mại điện tử thơng qua nhiều hình thức: tun truyền, quảng cáo từ tăng khả nhận biết ứng phó người tiêu dùng thương mại điện tử giúp thay đổi thói quen mua sắm Đối với người tiêu dùng: Theo thống kê Internet Việt Nam 2020, khoảng 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet với trung bình tiếng 30 phút truy cập ngày Thay đổi thói quen mua sắm giúp người tiêu dùng hưởng lợi ích định từ thương mại điện tử Từ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí hội, thời gian cơng sức Người tiêu dùng quen dần với phương thức tốn khơng dùng tiền mặt để tốn nhanh chóng thuận tiện cho trình mua sắm trực tuyến Khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng thương mại điện tử để mua đa dạng mặt hàng với đa dạng mức không cần đến trực tiếp cửa hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Cục Thương mại Điện tử Kinh tế số, Bộ Công Thương (2020), Báo cáo Thương mại điện tử 2020, Hà Nội Châu Ngọc Tuấn (2015), ‘Ứng dụng mơ hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu ý định hành vi lựa chọn mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng’, Hội thảo Khoa học Quốc gia CITA, Trường Đại học Công nghệ Thông tin Truyền thông Việt-Hàn Hà Đăng Tiên (2010), Thương mại điện tử trình hội nhập kinh tế quốc tế, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, Nxb Hồng Đức, Hà Nội Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020), “Tác động nhận thức rủi ro đến định mua sắm trực tuyến người dân TP Hồ Chí Minh”, Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing, số 60, 12/2020 Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, số 30, 8-14 Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến TẠP CHÍ KHOA HỌC − SỐ 52/2021 103 Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Giáo trình Nghiên cứu thị trường, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Bauer, R.A (1960), Consumer Behavior as Risk Taking, in Dynamic Marketing for a Changing World, R S Hancock (Eds.), American Marketing Association, Chicago, 389-398 10 Cheung, M.K.; Lee, K.O.; and Rabjohn, N (2008), The impact of electronic word-of-mouth Internet Research, 18, 229–247 FACTORS AFFECTING YOUNG PEOPLE’S DECISIONS TOWARDS ONLINE SHOPPING Abstract: Thanks to the rapid development of information technology and digitization, all production and consumption processes exchanged through e-commerce have been promoted worldwide as well as in Vietnam Considered as a potential market that many ecommerce businesses are aiming for, income levels and living conditions, transportation infrastructure in Vietnam are also developing rapidly The main objective of the study is to clarify the factors affecting young people’s decisions towards online shopping After analyzing based on survey questionnaires from 508 people, the research results showed factors with the level of influence in descending order including: (1) Social influence, (2) Efficiency expectations, (3) Favorable conditions, (4) Beneficial motivation, (5) electronic word of mouth (eWOM), (6) Product diversity perception, (7) Risk perception The study also proposes a number of solutions to promote the development of e-commerce for state management agencies, businesses and individual consumers Keywords: Decision behavior, E-commerce , factors, online shopping  ... Bởi việc nghiên cứu yếu tố khác ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trọng Mohammad cộng năm 2012 nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng... tra người mua sắm trực tuyến Đối tượng trả lời số câu hỏi thói quen sử dụng internet, thói quen mua sắm trực tuyến đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sắm trực tuyến Do yếu tố khách... nhận ảnh hưởng yếu tố mơ hình biến phụ thuộc- định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến định mua sắm người tiêu dùng ảnh hưởng xã hội ngược lại nhận thức rủi ro yếu