PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TH TRUE MILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thùy Linh Thành viên: Trần Thanh Tú Thiều Minh Trung Lý Gia Huy Lê Tấn Cảnh Võ Thị Quỳnh Ái Nguyễn Vi Ngọc Châu Nguyễn Phương Linh Võ Thị Mỹ Loan MỤC LỤC Các yếu tố ảnh hưởng đến giá TH True Milk: 1.1 Công nghệ sản xuất: 1.2 Định vị giá trị sản phẩm 1.3 Các chiến lược phát triển thông minh 1.4 Nhận diện giá trị thương hiệu 1.5 Nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng 1.6 Đầu tư mạnh nguồn nhân lực .8 Phương pháp định giá TH True Milk Các chiến lược giá: Chiến lược định giá: 4.1 Chiến lược đinh giá thâm nhập thị trường: 4.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: .9 4.2.1 Định giá cho dòng sản phẩm: 4.2.2 Định giá sản phẩm trọn gói: 11 4.3 Điều chỉnh giá: 12 Ngay bước chân vào thị trường, với chiến lược marketing mix TH True Milk, thương hiệu định vị dịng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao đánh vào tâm lý mối quan hệ giá chất lượng ( tiền nấy-Giá cao chất lượng phải tốt) Giá bán chuỗi cửa hàng TH True Mart và kênh thương mại điện tử TH True Milk cao giá bán siêu thị cửa hàng bán lẻ để đảm bảo quyền lợi cho thành viên kênh phân phối Các yếu tố ảnh hưởng đến giá TH True Milk: Kể từ bước chân vào thị trường sữa Việt, TH True Milk định vị sản phẩm dịng sản phẩm cao cấp Bằng chứng giá sữa TH ln có phần cao so với đối thủ khác Vinamilk, Dutch Lady,… GIÁ SỮA CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU STT TÊN SẢN PHẨM Sữa tươi 180ml x4 TH TRUE VINAMILK DUTCH LADY 33.500đ 31.500đ 31.000đ Sữa tươi 180ml x48 398.000đ 355.000đ 360.000đ Sữa tươi tiệt trùng hộp 1L 35.000đ 31.500đ 31.5000đ Sữa tươi Organic 180ml 47.000 đ 45.000 đ 54.000 đ MILK x4 (200ml) 7.500đ 7.000đ Sữa tươi bịch 220ml 6.500đ Bảng 1: Gia sữa TH True Milk so với Vinamilk Dutch Lady (Nguồn: https://www.bachhoaxanh.com/) Có thể nói, khơng phải ngẫu nhiên mà TH lại định giá sữa cao đến Việc định giá sữa TH phụ thuộc vào nhiều yêu tố: 1.1 Công nghệ sản xuất: Tập đồn TH xây dựng mơ hình trang trại tập trung, ứng dụng cơng nghệ cao hàng đầu giới sản xuất quản trị, khép kín từ đồng cỏ xanh tới ly sữa Tháng 10/2009, dự án chăn ni bị sữa chế biến sữa có tổng vốn 1,2 tỷ USD Tập đồn TH triển khai tổng diện tích 8.100ha huyện Nghĩa Đàn (Nghệ An) Tới nay, Tập đồn TH sở hữu trang trại bị sữa tập trung công nghệ cao lớn châu Á (kỷ lục ghi nhận năm 2015) với quy mơ đàn bị 45.000 con; nhà máy chế biến sữa tươi TH Nghệ An có tổng cơng suất chế biến theo thiết kế 500.000 tấn/năm TH mạnh dạn đầu tư cơng nghệ cao chọn lọc giống bị sữa để xây dựng đàn bò sữa HF suất cao tầm cỡ quốc tế, thích nghi với điều kiện khí hậu nước ta, làm tiền đề để sản xuất nguồn sữa tươi sạch, tiêu chuẩn quốc tế Đàn bò cao sản nhập từ Mỹ chọn lọc cẩn thận từ lý lịch, phả hệ, tiềm di truyền đến ngoại hình, thể chất, tiềm năng suất sữa (sữa trung bình khoảng 12.000 lít/con/chu kỳ 305 ngày) khả chống đỡ bệnh tật vùng nhiệt đới Hệ thống vắt sữa đại áp dụng, bị tắm mát, nghe nhạc trước vắt sữa hoàn toàn tự động bốn núm vú chân khơng nhằm bảo đảm dịng sữa tiêu chuẩn quốc tế giữ tươi, sạch, thơm ngon, tinh khiết, hàm lượng chất dinh dưỡng nguyên vẹn Sữa tươi thu hoạch từ bò sữa TH đưa thẳng vào đường ống lạnh dẫn tới xe bồn lạnh di chuyển nhà máy, đổ vào đường ống để chế biến; khơng giây dịng sữa tươi TH tiếp xúc với khơng khí bên ngồi, đảm bảo độ tinh khiết sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên 1.2 Định vị giá trị sản phẩm Ngay từ đặt móng cho ngành cơng nghiệp sữa tươi Việt Nam, tầm nhìn người dẫn đạo định hướng chất lượng sản phẩm TH tầm quốc tế Và chữ “Thật” từ khóa quan trọng giúp TH True Milk định vị thương hiệu Những theo dõi phát triển TH true MILK hiểu họ lại định vị thương hiệu từ chữ “THẬT” để làm nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tươi yêu mến Việt Nam Chọn đường gian khổ đầu tư vào nông nghiệp - trồng cỏ, ni bị, chế biến sữa, triết lý kinh doanh quán bà Thái Hương (nhà sáng lập Tập đồn TH) khơng cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng “Hữu xạ tự nhiên hương”, TH true MILK chiếm 40% phân khúc sữa tươi Từ đường gian khổ đó, bà Tập đồn TH đạt thành tựu lớn, làm nên nhiều cách mạng dẫn dắt thị trường 1.3 Các chiến lược phát triển thông minh Triết lý kinh doanh quán bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH kiêm Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Bắc Á – đơn vị tư vấn chiến lược cho TH – không cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà hợp lý hóa lợi ích, ln hướng tới cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng TH tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất quan chức quy định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng doanh nghiệp sữa chân Sức mạnh “cứng”, móng thương hiệu (phần lõi thương hiệu) – chất lượng sản phẩm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, dẫn dắt họ có cách tiêu dùng “Hữu xạ tự nhiên hương”, TH true MILK chiếm gần 40% phân khúc sữa tươi cao cấp tinh túy từ thiên nhiên miền Bắc tiến mạnh vào thị trường miền Nam Tại Việt Nam, Vinamilk kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định cho lý đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn Ở phân đoạn này, nhiều doanh nghiệp rơi vào bẫy sản phẩm Nhiều công ty cho với sản phẩm tốt hơn, ưu hơn, công ty dần chiếm đầu Tuy nhiên, sản phẩm đời sau với tuyên bố tốt hơn, dịch vụ hồn hảo khơng có hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh Một sản phẩm khác biệt với ý tưởng đắt giá câu trả lời.TH True Milk làm việc tốt việc chiếm lĩnh từ “sạch” Với chương trình quảng bá kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk phần tạo khác biệt hóa với nhãn hàng sữa khác thị trường Có thể nói, TH True Milk trường hợp điển hình áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” Nhờ sở hữu từ True “sạch” cảm nhận khách hàng, TH milk đường trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc sữa tươi Tận dụng thành cơng này, gần tập đồn TH vừa cho mắt thương hiệu rau TH Vegetable Cũng thương hiệu cần chữ “sạch” để chiếm lĩnh trái tim bà nội trợ TH True Milk có yếu tố “sạch” Đây kết đáng khích lệ Nhưng để hồn thành tham vọng bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm điểm yếu kẻ thống trị Vinamilk xây dựng với hình ảnh đối nghịch Khi đó, cần Vinamilk lơ là, hội đến với TH True Milk 1.4 Nhận diện giá trị thương hiệu Sự đời phát triển ngoạn mục thương hiệu sữa tươi TH true Milk từ cuối năm 2010 đến tạo tượng ngành sữa Việt Nam Bí thương hiệu “Câu chuyện thật TH” Đó nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi từ Trang trại bò sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ đại giới vào chăn nuôi, sản xuất; tạo sản phẩm thật, chất lượng cao chiến lược đầu tư Nhờ yếu tố này, nhận diện TH true MILK sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Theo báo cáo công ty quốc tế nghiên cứu thị trường ngành sữa, số nhận biết tâm trí hàng đầu TH true MILK (Top of Mind – TOM brand awareness) 27%, nhận biết thương hiệu chung 85% số trung thành 29% Các số hiểu 10 người hỏi, nói đến sữa hình ảnh TH true MILK xuất tâm trí người, 8-9 người nhận biết thương hiệu người nói khách hàng trung thành, u thích sẵn lịng gắn kết với thương hiệu TH true MILK tạo nên gắn kết tâm trí người tiêu dùng tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận chuyện lâu dài, hay sức mạnh “cứng” Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật sức mạnh “mềm”, tài sản lớn 1.5 Nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng Tuy thành lập bảy năm, nhưng thương hiệu sữa TH True Milk người Việt nhắc đến với đầy niềm tự hào Đây thương hiệu sữa có trang trại bị đại Đơng Nam Á, có doanh thu tỷ USD, thương hiệu ‘sữa sạch’ ‘khơng có đối thủ’ thị trường Việt Nam Bí TH nắm bắt xu tiêu thụ nhu cầu thật khách hàng Việt Nam phải nhập sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước TH true MILK đời số 90%) Các nước tiên tiến giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi Dân số Việt Nam gần 90 triệu người, mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm đạt lít/đầu người (Indonesia 12 lít/người/1 năm) Nhận thấy thực đó, bà Thái Hương ( người sáng lập Tập đoàn TH) mạnh dạn chuyển từ lĩnh vực ngân hàng sang sản xuất kinh doanh ‘sữa sạch’ Tuy lĩnh vực tư doanh nhân, bà Thái Hương không tỏ lúng túng mà ngược lại bà lên kế hoạch thực đầu tư dây truyền sản xuất sữa cách quy mơ Trang trại bị sữa đại Đông Nam Á TH True Milk xây dựng vùng tây Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư ban đầu 350 triệu USD Với lượng bị ỏi ban đầu nhập từ Israel, đạt khoảng 45.000 chăm sóc theo quy trình Bò ăn cỏ sạch, uống nước sạch, nghe nhạc, massage,… tồn quy trình quản lý máy móc đảm bảo cho chất lượng sữa tốt Không sữa sạch, người tiêu dùng Việt Nam yên tâm phục vụ với hàng loạt loại sản phẩm thương hiệu TH True Milk rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa cho người tim mạch, tiểu đường, sữa collagen tươi làm đẹp cho phụ nữ, mai, mát, kem, váng sữa,… Hiện tại, TH True Milk có 100 hàng bán lẻ chuyên biệt nước 1.6 Đầu tư mạnh nguồn nhân lực Chủ tương TH True Milk đầu tư vào công nghệ dây truyền sản xuất trọng tâm, đầu tư vào người chiến lược Cùng xây dựng thương hiệu sữa TH True Milk đội ngũ lãnh đạo, kỹ sư, công nhân hăng hái tận tụy với công việc Để đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa sạch, TH True Milk có đội ngũ chuyên gia từ Israel tư vấn theo dõi cách chăm sóc bị chuẩn; đội ngũ kỹ sư trình độ cao thường cử sang học hỏi kinh nghiệm vùng sản xuất sữa tiếng New Zealand, Úc, Canada; công nhân tham gia quản lý quy trình sản xuất sữa đào tạo nghiêm ngặt trước vào lao động trang trại Mơ hình dây truyền sản xuất TH True Milk xây dựng theo chuỗi mắt xích hoàn hảo Phương pháp định giá TH True Milk Tại thị trường sữa Việt Nam, TH tập đồn sữa đến sau nên cần có chiến lược định giá tạo nên khác biệt để xâm nhập cách có hiệu vào thị trường có nhiều cạnh tranh từ đối thủ thị trường sữa Việt Nam Tập đồn TH xác định dịng sản phẩm cảu ọ dòng sản phẩm cao cấp nên TH chọn chiến lược định giá cao có thể, bên cạnh việc cố tác động vào tâm lý khách hàng mối quan hệ giá chất lượng sản phẩm Với lợi doanh nghiệp sữa chủ động nguồn nguyên liệu từ trang trại nên TH True Milk không bị ảnh hưởng giá ngun liệu ngồi thị trường Vì giá cảu sản phẩm xác định theo hướng tăng thị trường chung Cho nên giá sữa TH biến động Và phương pháp định TH thực gọi phương pháp Preemtive claim (giành lợi tiên phong) hay gọi The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm Al Ries Theo đó, TH Milk tuyên bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa (sữa Vinamilk hay Dutch Lady sạch) Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thông đại chúng TH công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ “sữa sạch” họ trước bước so với đối thủ gạo gội thực điều Như đủ cho việc gây tiếng vang “bão truyền thông” cho dù chiến dịch marketing thực khơng có đặc sắc tính sáng tạo (quảng cáo TVC TH true milk bình thường) Thực tế, có nhiều chun gia ngành sữa phân tích cho hộp sữa tươi em bé uống hàng ngày thành phần chả có khác với Vinamilk hay Duch Lady Có thể nói chất lượng thật TH milk khơng khác chất lượng đối thủ Cái họ có “khác biệt” nhờ từ ”sạch” theo “cảm nhận” bà mẹ họ chọn TH milk cho Tuy nhiên, xét tính bền vững, thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận chất lượng thật giao thoa tuyệt nhau, thương hiệu yên tâm ngủ ngon sau gặt hái thành công ban đầu Về điểm này, thách thức cho TH true milk trình lớn mạnh Các chiến lược giá: Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk kẻ thống trị thị trường sữa, TH người đến sau nên cần có chiến lược giá tạo khác biệt để xâm nhập vào thị trường Xác định TH True Milk dòng sản phẩm cao cấp nên TH chọn chiến lược định giá cao có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng mối quan hệ tương tác giá chất lượng TH true Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35, đối tượng khu vực thành thị, tập trung thành phố lớn sống động, đại quan tâm đến sức khỏe thân gia đình Theo đó, mức giá TH true Milk cao so với mặt chung Với thị trường sữa tiềm đề cập ,thêm vào GDP bình qn đầu người Việt Nam dự báo đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu thị trường sữa Việt Nam tương lai, chiến lược hồn tồn hợp lí Với phát triển thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa khơng cịn cho xa xỉ mà dần trở thành nhu cầu thường xuyên, thiếu Chiến lược định giá: 4.1 Chiến lược đinh giá thâm nhập thị trường: Một chiến lược giá TH True Milk xứng đáng học kinh nghiệm phải kể đến chiến lược giá giai đoạn thâm nhập Vì kẻ đến sau, miếng bánh có nhiều thực khách, đặc biệt Vinamilk với nhiều năm kinh nghiệm, giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix TH True Milk, thương hiệu đã sử dụng chiến lược giá hớt váng, đảm bảo lợi nhuận cịn để định vị hình ảnh ban đầu sản phẩm giá cao chất lượng tâm trí khách hàng.  Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mơ nhóm khách hàng mục tiêu TH True Milk cũng tăng lên Có thể nói, bước tính tốn dài hạn người lập chiến lược marketing-mix TH True Milk 4.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: 4.2.1 Định giá cho dòng sản phẩm: Th True Milk có nhiều dịng sản phẩm khác với nhiều mức giá khác kèm nhiều mức giá khác Thức uống giải khát: Hình 1: Thức uống giải khát Sữa hạt: 10 Hình 2: Gía sữa hạt 11 Sữa thiệt trùng: Hình 3: Giá sữa tiệt trùng 12 4.2.2 Định giá sản phẩm trọn gói: Sản phẩm trọn gói TH True Milk kèm với dịch vụ chăm sóc khách hàng nên mức giá sản phẩm không thay đổi Ngồi Th True Milk cịn có dịch vụ giao hàng tận nơi  Hiện Dịch vụ Giao hàng tận nhà áp dụng cho khách hàng khu vực nội thành Hà Nội số quận Tp Hồ Chí Minh bao gồm:  Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 7, Quận 10, Quận Phú Nhuận Quận Bình Thạnh  Số lượng tối thiểu cho đơn hàng 01 thùng  Nhân viên TH true mart giao hàng vòng 48h miễn phí vận chuyển  Nhận hàng toán nhà Quý khách hàng 4.3 Điều chỉnh giá: Với lợi tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều giá nguyên liệu thị trường, giá sản phẩm điều chỉnh theo hướng tăng thị trường chung Ngồi giá bán Th True Milk khơng thay đổi vùng Nhận xét đánh giá: Th True Milk định giá sản phẩm dòng sản phẩm cao cấp họ chứng minh ngẫu nhiên mà giá sữa Th lại cao đối thủ cạnh tranh Bởi họ áp dụng nhiều cơng nghệ sx đại có chiến lược phát triển sáng suốt từ ban lãnh đạo Và ta TH công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố họ “sữa sạch” họ trước bước so với đối thủ thị trường thực điều Có thể nói, TH True Milk đối thủ nặng kí cơng sốn ngơi vị độc tơn Vinamilk thị trường sữa Việt Nam Với giá cao sản phẩm khác thị trường sữa tươi Th True Milk đứng vững ngày nâng cao vị Từ năm 2017, Tập đoàn TH xuất sản phẩm sữa 80% sang Trung Quốc người tiêu dùng quốc gia đánh giá cao, đặc biệt sữa chua Ơng Yu Hoan Chun nói: “Trong suốt 10 năm qua, người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức sản phẩm sữa TH True Milk chất lượng cao từ cánh đồng Việt Nam Tơi tin tưởng rằng, TH True Milk - sản phẩm thương hiệu quốc gia Việt Nam, made in Vietnam - xây dựng chiếm lòng tin người tiêu dùng Trung Quốc với chất lượng quốc tế khẳng định” 13 14 ... với đối th? ?? th? ?? trường th? ??c điều Có th? ?? nói, TH True Milk đối th? ?? nặng kí cơng sốn ngơi vị độc tơn Vinamilk th? ?? trường sữa Việt Nam Với giá cao sản phẩm khác th? ?? trường sữa tươi Th True Milk đứng... TH tầm quốc tế Và chữ ? ?Th? ??t” từ khóa quan trọng giúp TH True Milk định vị th? ?ơng hiệu Những theo dõi phát triển TH true MILK hiểu họ lại định vị th? ?ơng hiệu từ chữ ? ?TH? ??T” để làm nên giá trị th? ?ơng... trái tim bà nội trợ TH True Milk có yếu tố “sạch” Đây kết đáng khích lệ Nhưng để hồn th? ?nh tham vọng bà Chủ tịch Th? ?i Hương, TH True Milk cần phải tìm điểm yếu kẻ th? ??ng trị Vinamilk xây dựng với